文｜時(shí)代周報(bào) 何珊珊
編輯｜郭儒逸
今年盛夏，補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下的外賣市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的狂歡。
巨頭下場(chǎng)，外賣訂單量向上攀升。7月5日這一天，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布——當(dāng)天訂單數(shù)超8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)。催生單天2億巨量訂單；美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。
2億天量訂單誕生，輿論驚呼：這是外賣史上最激昂的一天。
“激昂”還在繼續(xù)。7月12日，美團(tuán)宣布即時(shí)零售訂單量飆升至1.5億單，刷新歷史紀(jì)錄。其中，神搶手實(shí)時(shí)訂單量逼近4000萬(wàn)單，微信禮贈(zèng)量突破千萬(wàn)單。
外賣的戰(zhàn)火越燒越旺，早已燒穿了“30分鐘達(dá)”的物理邊界。美團(tuán)、京東、餓了么激戰(zhàn)正酣，即時(shí)零售才是它們最為在意的核心陣地。
在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，微信的角色讓人矚目，這從美團(tuán)單獨(dú)公布微信禮贈(zèng)量就可見(jiàn)一斑。美團(tuán)方面消息顯示，微信等社交平臺(tái)小程序下單額屢創(chuàng)新高，好友間優(yōu)惠券及禮贈(zèng)分享多次觸及微信社交裂變閾值。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)就沒(méi)有“楚河漢界”。小紅書(shū)、微博等也成為外賣大戰(zhàn)的“外援”。美團(tuán)認(rèn)為，其組合效應(yīng)甚至超越了傳統(tǒng)的各類APP開(kāi)屏廣告。而在過(guò)往的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷投放中，開(kāi)屏通過(guò)強(qiáng)展示、可跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)等效果，一度被視為效果最強(qiáng)的廣告資源位，許多明星代言的宣傳往往會(huì)選擇App開(kāi)屏作為主要資源。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的活躍度，都會(huì)更好地幫助電商平臺(tái)的訂單量提升。用戶常在各類社交資訊平臺(tái)瀏覽信息，獲取內(nèi)容營(yíng)銷信息的效率就會(huì)更高一些。
此前，美團(tuán)已于4月15日正式發(fā)布旗下即時(shí)零售新品牌 “美團(tuán)閃購(gòu)”，定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，為消費(fèi)者創(chuàng)造“30分鐘好貨到手”的極致購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)的誕生，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，要以“30分鐘送萬(wàn)物”的體驗(yàn)升級(jí)作為核心亮點(diǎn)，還直言“把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆?！?/p>
社交平臺(tái)作為“外援”的介入，會(huì)悄然改變這場(chǎng)競(jìng)逐戰(zhàn)的走向？
即時(shí)零售下猛藥，加入社交裂變？
即時(shí)零售正重塑消費(fèi)場(chǎng)景的邊界，它被視作零售市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。
商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元，活躍用戶數(shù)量占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。這一萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，無(wú)疑讓所有巨頭都不敢輕視。如今格局之下，想要維持市場(chǎng)份額甚至擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤(pán)子仍需要下猛藥，社交裂變成為一條可選路徑。
電商平臺(tái)可供參考的案例，上一個(gè)是拼多多。誰(shuí)說(shuō)如今外賣補(bǔ)貼放出的“大額滿減”、“免單活動(dòng)”、“拼好飯爆品一口價(jià)”，沒(méi)有拼多多玩社交裂變時(shí)“砍一刀”、“拼團(tuán)特惠”的影子呢？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，外賣平臺(tái)與微信等社交平臺(tái)互通，利用其用戶關(guān)系鏈進(jìn)行流量裂變，已成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)重要策略?！斑@反映了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從封閉走向開(kāi)放協(xié)同的大趨勢(shì)?！标惗Y騰說(shuō)。
即時(shí)零售不止于餐飲外賣，美團(tuán)已把觸角伸向?qū)κ值膬?yōu)勢(shì)品類，電腦辦公、手機(jī)通訊類無(wú)一不在視野范圍之內(nèi)。京東、阿里也將戰(zhàn)火燒到了美團(tuán)最重要的餐飲市場(chǎng)。
面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)一切能調(diào)動(dòng)的資源為必然選擇?！叭f(wàn)物到家”從口號(hào)到落地，競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手就已不再只是“賣什么”，“如何觸達(dá)”變得更為緊要。社交平臺(tái)天然具備強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)裂變屬性，自然成為重要選擇。
陳禮騰認(rèn)為，微信和美團(tuán)合作的核心價(jià)值在于——低成本高效獲客與場(chǎng)景化轉(zhuǎn)化。微信龐大的用戶基數(shù)和強(qiáng)社交屬性，使得用戶自發(fā)分享優(yōu)惠券或進(jìn)行禮贈(zèng)能產(chǎn)生強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，這種方式不僅獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告（如App開(kāi)屏），更將消費(fèi)行為自然嵌入社交互動(dòng)，大幅提升轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。
以往，美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上主要依靠自身平臺(tái)的流量和用戶的主動(dòng)搜索，通過(guò)優(yōu)化配送體系、拓展商家資源等方式來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)加劇，模式也需要演變進(jìn)階以滿足更高需求，借助微信等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變是基于用戶間的社交關(guān)系，以低成本實(shí)現(xiàn)了信息快速傳播和成交量的自發(fā)增長(zhǎng)。
為什么是微信？
美團(tuán)與微信的合作淵源已久。
早在2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就與騰訊達(dá)成合作，在微信的“錢包”中開(kāi)辟了“美團(tuán)外賣”入口，這一舉措為美團(tuán)帶來(lái)了大流量。
此后，雙方合作不斷深化。在支付方面，微信給予了美團(tuán)一定的支付費(fèi)率優(yōu)惠，降低了美團(tuán)的交易成本。2024年9月，美團(tuán)推出分享評(píng)價(jià)到朋友圈、微信好友的跳轉(zhuǎn)按鈕，用戶在收餐點(diǎn)評(píng)后，可無(wú)縫跳轉(zhuǎn)到微信相應(yīng)界面，通過(guò)帶有美團(tuán)二維碼的好評(píng)圖片，微信好友識(shí)別二維碼授權(quán)后能直接跳轉(zhuǎn)至店鋪購(gòu)買。這一功能同樣借助微信龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，幫助美團(tuán)低成本獲取精準(zhǔn)新用戶增量和提升轉(zhuǎn)介紹率。
美團(tuán)選擇微信作為即時(shí)零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的流量“外援”，有多方考量。
從用戶規(guī)模來(lái)看，微信擁有龐大用戶基礎(chǔ)，月活躍用戶數(shù)超過(guò)10億。這是無(wú)法忽視的用戶池，美團(tuán)可借助微信平臺(tái)觸達(dá)海量的潛在用戶。微信的社交生態(tài)具有高粘性、強(qiáng)互動(dòng)性，用戶之間社交緊密，信息傳播速度快、范圍廣，雙方過(guò)往也有信任基礎(chǔ)。
不過(guò)，在微信的購(gòu)物合作版圖中，并非只有美團(tuán)一家。在微信的購(gòu)物消費(fèi)服務(wù)里，除了美團(tuán)外賣，京東購(gòu)物、拼多多同樣在列。時(shí)代周報(bào)記者注意到，通過(guò)微信服務(wù)內(nèi)的“京東購(gòu)物”跳轉(zhuǎn)后，頁(yè)面與京東App首頁(yè)幾乎無(wú)異，同樣可以點(diǎn)外賣。早在2021年，微信的發(fā)現(xiàn)版塊購(gòu)物功能中，還曾上線京東的“京喜”電子商務(wù)網(wǎng)站。
時(shí)代周報(bào)記者截圖至微信頁(yè)面
在即時(shí)零售專家張陳勇看來(lái)，美團(tuán)和微信合作，二者相輔相成。他向時(shí)代周報(bào)記者表示，近期外賣大戰(zhàn)熱度，優(yōu)惠、免單等活動(dòng)力度大，是用戶愿意在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因，同時(shí)也給用戶使用微信送禮功能帶來(lái)動(dòng)力?！懊缊F(tuán)的即時(shí)零售通過(guò)微信禮贈(zèng)功能拉升單量跟流量，同時(shí)各種優(yōu)惠券也能夠幫助微信提升微信禮物功能的使用量?！?/p>
當(dāng)然，美團(tuán)的選擇也并非只有微信。美團(tuán)同樣提及，小紅書(shū)、微博等成為重要成交促銷工具，組合效果優(yōu)于各類app開(kāi)屏廣告。
陳禮騰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析指出，小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)可以負(fù)責(zé)前端“種草”，微信完成交易閉環(huán)，組合營(yíng)銷效果顯著。對(duì)外賣平臺(tái)而言，依賴社交裂變是突破自身流量天花板的關(guān)鍵，微信則通過(guò)嵌入本地生活服務(wù)提升生態(tài)價(jià)值。這種合作本質(zhì)是各取所需，輕量的社交裂變能更可持續(xù)地撬動(dòng)流量。
東風(fēng)借多久？
相比抖音等平臺(tái)，微信對(duì)商業(yè)化推進(jìn)尤其視頻號(hào)等產(chǎn)品功能的商業(yè)化，一直保持謹(jǐn)慎。
微信創(chuàng)始人張小龍多次表態(tài)要保護(hù)用戶體驗(yàn)。2016年的微信公開(kāi)課上，他就曾提出微信的4大價(jià)值觀，其中包括“讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中”，以及“微信一直很小心的保護(hù)用戶體驗(yàn)，我們絕不允許把用戶不喜歡的東西推給用戶”。
此前，拼多多“砍一刀”活動(dòng)社交裂變效果最瘋狂之時(shí)，曾被微信限制轉(zhuǎn)發(fā)?？陀^而言，微信始終在“商業(yè)價(jià)值”與“用戶體驗(yàn)”的天平兩端謹(jǐn)慎權(quán)衡。這一克制自有長(zhǎng)期考量，張小龍的表態(tài)是對(duì)微信“社交關(guān)系”這一核心資產(chǎn)的珍視。
微信的商業(yè)化“克制”從未停止進(jìn)化。
微信早已不是單純的社交工具，集成小程序、直播等上百項(xiàng)功能的“超級(jí)App”，生態(tài)包容性正不斷增強(qiáng)。馬化騰曾以“建房子”為喻闡述對(duì)闡述對(duì)開(kāi)放合作生態(tài)的理解，“我們不是出租，而是請(qǐng)你來(lái)建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)?！蔽⑿派鷳B(tài)的持續(xù)擴(kuò)容為外部合作伙伴提供了更豐富的合作場(chǎng)景。
陳禮騰分析認(rèn)為，未來(lái)，美團(tuán)有必要進(jìn)一步豐富渠道布局策略，同時(shí)可通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如利用用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低對(duì)裂變營(yíng)銷的依賴。