文 | 鏡象娛樂 栗子酒

近日，紅果短劇發(fā)布的紅果觀看量破10億的短劇中，又迎來兩個(gè)新面孔。

一個(gè)是何聰睿、劉念三搭的《念念有詞》，該劇上線后迅速刷新紅果新紀(jì)錄，成為站內(nèi)首部“雙破億短劇”，即累計(jì)觀看量破10億、站內(nèi)熱度值破億。在此基礎(chǔ)上，《念念有詞》熱度持續(xù)發(fā)酵，截至7月15日，該劇在紅果的累計(jì)觀看量已突破20億。另一邊，曾輝搭檔韓雨彤的《南音再許》也顯現(xiàn)出不錯(cuò)的勢(shì)頭，開播后空降紅果短劇首播24小時(shí)內(nèi)熱播榜、熱搜榜、新劇榜三榜Top1，并于播出后第4天累計(jì)觀看量破10億。

巧合的是，這兩部短劇均出自聽花島之手?；诖?，截至目前，在紅果發(fā)布過10億戰(zhàn)報(bào)的17部短劇中，聽花島獨(dú)占四席，占比最大。另外，除了紅果公布戰(zhàn)報(bào)的《家里家外》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《念念有詞》《南音再許》四部之外，根據(jù)聽花島釋出的數(shù)據(jù)，公司產(chǎn)出的《請(qǐng)君入我懷》《此生更如意》《別有用心的妻子》，在紅果站內(nèi)的累計(jì)播放量也都在10億以上?？梢?，公司所秉持的主打精品內(nèi)容的思路還在持續(xù)得到驗(yàn)證，支撐聽花島的行業(yè)占位愈發(fā)穩(wěn)固。

不只如此，紅果發(fā)布的17部觀看量破10億的短劇背后，也經(jīng)常見到重慶四月聯(lián)盟、于今無量、海魚星空等公司的身影。盡管在短劇領(lǐng)域，創(chuàng)作市場(chǎng)的格局還遠(yuǎn)未落定，但伴隨著行業(yè)商業(yè)模式、發(fā)行模式、創(chuàng)作思路等多方面的轉(zhuǎn)變，更快跑向頭部的短劇公司，正與身后的競(jìng)逐者們拉開差距。

廣告“跨界”，女頻帶飛于今無量

從短劇的特性來看，短劇傳播周期短、上新頻率都是以日為單位。并且，短劇在發(fā)展初期，主要以付費(fèi)的商業(yè)模式為主，因此，大多短劇從業(yè)者在一開始，基本都將短劇劃分為信息流廣告的一種。

在這樣的發(fā)展背景下，不少短劇創(chuàng)作者、短劇公司都有從事廣告工作的相關(guān)經(jīng)歷。比如以女頻短劇為主的原上慕光，公司原本主營城市宣傳片、品牌TVC、廣告牌等業(yè)務(wù)，后接到杭州短劇版權(quán)方的邀約，才開始逐漸向短劇創(chuàng)作轉(zhuǎn)型。同樣，《老千》的導(dǎo)演慎始，在拍短劇前想做一家自己的廣告公司；馬廄制片廠的創(chuàng)始人張大馬，有10年TVC廣告導(dǎo)演的經(jīng)歷；鄭州樂不可吱最初也是一家廣告公司……相似的例子非常多，幾乎在短劇創(chuàng)作初期占據(jù)了行業(yè)大半江山。

而短劇在發(fā)展初期快速集中了一大波廣告從業(yè)者，原因無外乎有二。一是廣告從業(yè)者具備拍短片的能力，二來，在行業(yè)普遍將短劇視為信息流廣告的前提下，廣告從業(yè)者轉(zhuǎn)型阻力相對(duì)更小，收入空間則進(jìn)一步拉大。在這一轉(zhuǎn)型熱潮下，于今無量無疑是其中非常成功的一個(gè)案例。

據(jù)了解，于今無量的核心團(tuán)隊(duì)，幾乎都來自字節(jié)跳動(dòng)的信息流廣告團(tuán)隊(duì)，他們離開字節(jié)跳動(dòng)后，加入于今無量做起了短劇，可以說，公司的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是最早感知到短劇爆發(fā)潛力的那批人。公司的創(chuàng)始人李峻丞也曾供職于字節(jié)跳動(dòng)北斗部門，任職期間，他的主要工作就是為番茄小說做推文廣告，這段經(jīng)歷鍛煉了他通過豎屏視頻捕捉用戶情緒點(diǎn)的能力，以及在眾多番茄IP中選擇爆款的能力，而這些對(duì)他后來做短劇都大有裨益。

除此之外，這段經(jīng)歷也提升了李峻丞對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳感知，在當(dāng)時(shí)還普遍以男頻為主的短劇市場(chǎng)，他卻把重心放在了女頻內(nèi)容上。創(chuàng)業(yè)后，李峻丞做得第一部爆款短劇《厲總，夫人她罪不至死》直接刷新當(dāng)時(shí)的行業(yè)紀(jì)錄，而之所以選擇這個(gè)IP，也是因?yàn)檫@一IP在其做推文廣告時(shí)就已被反復(fù)測(cè)試。同時(shí)，這次的成功，也奠定了于今無量專注于開發(fā)女頻市場(chǎng)的核心走向。

后來，短劇市場(chǎng)的整體發(fā)展也在驗(yàn)證他的判斷，女頻市場(chǎng)的爆發(fā)潛力無需贅言。只在紅果觀看量破10億的短劇中，除了聚焦東北賭場(chǎng)的《老千》之外，幾乎全是女頻作品，而行動(dòng)更早的于今無量，已經(jīng)貢獻(xiàn)了《好一個(gè)乖乖女》《心動(dòng)還請(qǐng)告訴我》兩部超級(jí)爆款。其中，《好一個(gè)乖乖女》在紅果上線后，分賬很快破千萬，投資回報(bào)率隨之拉升至2000%。

主攻下沉市場(chǎng)，走量模式“卷”出重慶四月聯(lián)盟

更多創(chuàng)作者涌入短劇市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。在短劇井噴式爆發(fā)、每年產(chǎn)出數(shù)萬部作品的過程中，激增的消費(fèi)需求，催生了大量以走量模式為主的短劇公司。這些公司大多主攻下沉市場(chǎng)，通過大量產(chǎn)出內(nèi)容，提高市場(chǎng)覆蓋率，以量取勝。尤其是在創(chuàng)作成本相對(duì)更低的鄭州、西安等地，這類公司占比更大。

DataEye 發(fā)布的2024年短劇百強(qiáng)承制榜數(shù)據(jù)顯示，在Top10的公司中，除了聽花島之外，其余9家?guī)缀醵际亲吡看蚍?。其中，西安秋元影視、重慶四月聯(lián)盟、西安匣子、三笙萬物年度上新短劇數(shù)量分別為199部、115部、85部、81部，產(chǎn)出能力可謂驚人。

圖源：DataEye 2024年短劇百強(qiáng)承制榜數(shù)

但同時(shí)需要注意的是，這些內(nèi)容多為腰尾部短劇，很難有亮眼的熱度表現(xiàn)。比如，西安秋元影視產(chǎn)出的199部短劇中，沒有一部登上同樣由DataEye 發(fā)布的2024年短劇百強(qiáng)熱劇榜，同樣，其他同類公司短劇在該榜單的上榜率也非常低。

在這之中，重慶四月聯(lián)盟是一個(gè)相對(duì)特殊的存在。一方面，公司前身是一家MCN機(jī)構(gòu)，有短視頻創(chuàng)作的基因，同類公司入局短劇的也非常多，像近來表現(xiàn)不俗、以營銷見長的麥芽傳媒，多領(lǐng)域布局的無憂傳媒等，它們?cè)诙虅?chuàng)作上能夠更高效地捕捉用戶情緒點(diǎn)；另一方面，重慶四月聯(lián)盟在做短劇初期，就投資打造了4000平的影視產(chǎn)業(yè)基地，這使得公司能夠持續(xù)打薄邊際成本，控本能力相對(duì)更強(qiáng)。

同時(shí)，重慶四月聯(lián)盟并沒有設(shè)立專門的編劇團(tuán)隊(duì)，而是沉淀出一套適合短劇創(chuàng)作的選本思路，把情緒抓到極致。再加上公司堅(jiān)持導(dǎo)演中心制，在提升創(chuàng)作效率的同時(shí)，也能夠配合選本思路，兼顧內(nèi)容品質(zhì)。因此，重慶四月聯(lián)盟在走量模式下跑出了更高的爆款率。

“2024年短劇百強(qiáng)熱劇榜”上，重慶四月聯(lián)盟有15部作品上榜。紅果觀看量破10億的短劇中，重慶四月聯(lián)盟至今已有3部作品，都是有力印證。不過，對(duì)于走量模式的公司來說，重慶四月聯(lián)盟的打法其實(shí)很難復(fù)制，為了與此類公司進(jìn)一步拉開差距，重慶四月聯(lián)盟之后可能會(huì)繼續(xù)往提質(zhì)的方向走，但這并不意味著走量模式?jīng)]有前景。

至少就當(dāng)下的短劇市場(chǎng)來說，走量依然是滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求的主要方式，尤其是在下沉市場(chǎng)，走量的打法仍然奏效。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，前不久，字節(jié)跳動(dòng)旗下公司又上線了一款免費(fèi)短劇APP——木葉短劇，該產(chǎn)品主要面向下沉市場(chǎng)，三四線城市用戶占比超60%。平臺(tái)的差異化布局不僅反映出下沉市場(chǎng)之于短劇行業(yè)的重要性，也從側(cè)面說明“走量”打法在現(xiàn)階段還很難被替代。

構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，專注品質(zhì)的聽花島們

當(dāng)然，在短劇的長線發(fā)展上，行業(yè)整體的趨勢(shì)還是逐漸提升精品內(nèi)容的占比。在這一思路驅(qū)動(dòng)下，短劇行業(yè)也走出了更多專注于精品內(nèi)容的創(chuàng)作公司，聽花島、海魚星空、德玉影視等，都是此類公司的代表，其中最典型的當(dāng)數(shù)聽花島。

要知道，在短劇發(fā)展初期，內(nèi)容雖然井噴，但業(yè)內(nèi)很少提及精品化的概念。在更多創(chuàng)作者從信息流廣告的維度看短劇時(shí)，聽花島的創(chuàng)作思路是將短劇視作影視內(nèi)容的一種來創(chuàng)作。因此，聽花島從一開始就找準(zhǔn)了創(chuàng)作精品短劇的路子。

之所以如此，一個(gè)是基于當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作背景，短劇內(nèi)容普遍粗制濫造；另一個(gè)則在于，聽花島背靠十月初五影視，后者有影視創(chuàng)作和短劇的基因，其孵化的全球首部分賬短劇《生于1990》，豆瓣評(píng)分達(dá)到7.6分。這在很大程度上影響了聽花島做品質(zhì)短劇的核心思路，再加上聽花島在捕捉用戶對(duì)內(nèi)容需求上的優(yōu)勢(shì)，公司創(chuàng)作的短劇從《我在八零年代當(dāng)后媽》，到后來的《家里家外》《念念有詞》等，不僅一次次刷新市場(chǎng)認(rèn)知，爆款率也居高不下。

受此帶動(dòng)，更多公司看向短劇精品化創(chuàng)作，甚至將此視為彎道超車的機(jī)遇。海魚星空先后產(chǎn)出《老千》《嬌鶯》等熱門內(nèi)容，短劇爆款率一度超過50%，劉曉慶拍攝的首部短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》，也是選擇與海魚星空合作。

此外，精品化創(chuàng)作思路下，一些熱門題材也開始拉出更高的熱度上限。比如早在2021年，大魚小娛創(chuàng)作的《全家偷聽我心聲，我負(fù)責(zé)吃奶》上線后，就引發(fā)過不小的討論，相關(guān)的萌寶類型短劇也被帶火。徳玉影視創(chuàng)作的《穿書之炮灰變身天道親閨女》在此基礎(chǔ)上，融合穿書和仙俠元素，同時(shí)選擇棚拍+特效的方式，以20天的創(chuàng)作周期精致打磨，將該劇在紅果的觀看量拉至10億以上……顯然，更多公司也開始通過孵化精品內(nèi)容，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。

整體上看，從內(nèi)容轉(zhuǎn)型的風(fēng)口驅(qū)動(dòng)，到短劇井噴延伸出走量打法，再到內(nèi)容提質(zhì)助力更多公司成長，各個(gè)發(fā)展路徑上都已經(jīng)“卷”出頭部勢(shì)力。短劇發(fā)展行至眼下，創(chuàng)作市場(chǎng)的競(jìng)爭格局也開始逐漸清晰起來。