文 | RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

在城市的很多角落，你可能遇見過這樣的景象：動(dòng)漫角色被整面墻體覆蓋，色彩沖撞、風(fēng)格怪誕，旁邊聚集著打卡、拍照、換裝的年輕人。他們像是主動(dòng)出擊的內(nèi)容創(chuàng)作者，以極具個(gè)人標(biāo)簽的方式，重構(gòu)著公共空間的視覺秩序。

這類視覺風(fēng)格被稱為“痛”，源自日本20世紀(jì)80年代萌芽、并在21世紀(jì)初形成風(fēng)潮的“痛車”文化——將二次元角色圖案貼滿汽車車身，風(fēng)格強(qiáng)烈到令人“視覺受痛”。如今，“痛”已不再局限于車體，而是一種更廣義的表達(dá)模式，從痛包、痛墻到痛展，逐步蔓延至街區(qū)、商場(chǎng)、快閃、乃至居住空間，成為年輕人文化自我投射的一種外顯形式。

2024年閑魚平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，痛文化商品新發(fā)數(shù)同比增長(zhǎng)268%，痛文化商品的交易用戶95后占比超過70%，05后用戶占25%。痛文化不是“看起來很中二”，它所激活的，是圈層的視覺自治、表達(dá)權(quán)的下沉，以及商業(yè)空間主權(quán)機(jī)制的重構(gòu)。如果想真正理解今天的年輕人，從“痛”開始是一個(gè)有效的切入點(diǎn)。

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01 理解痛文化：不是次元裝飾，而是下一代內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的前哨戰(zhàn)

當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)品牌仍在對(duì)降本增效與理性回歸做減法時(shí)，這類被貼上“非主流”“小眾”“二次元”標(biāo)簽的痛文化消費(fèi)場(chǎng)景，很多卻在消費(fèi)周期低谷中逆勢(shì)上揚(yáng)。

趨勢(shì)顯現(xiàn)：痛文化并非邊緣

小紅書平臺(tái)痛包話題瀏覽量達(dá)14.5億，討論量約974萬；抖音平臺(tái)痛包話題的播放量更是達(dá)到了16.9億次；臨近大學(xué)生畢業(yè)季，痛學(xué)士服在小紅書平臺(tái)引起超7000萬網(wǎng)友圍觀；從重慶、廣州到上海，一場(chǎng)場(chǎng)痛展，不再是邊緣群體的圈地狂歡，而是逐漸成為商業(yè)空間的內(nèi)容爆點(diǎn)，甚至是流量策源地。

在宏觀審慎的市場(chǎng)語境中，痛文化正以一種異常高頻的內(nèi)容生產(chǎn)力，持續(xù)輸出著熱的內(nèi)容、重的情緒、鮮的表達(dá)。

文化機(jī)制：是“我愛誰”，也是“我是誰”

如果只看表象，很容易把痛文化歸結(jié)為一類年輕人的亞文化裝飾游戲。實(shí)則不然，痛文化不僅是“我喜歡誰”的情緒外化，更是“我是誰”的身份確認(rèn)。

以《全職高手》這一IP為例，2025年主角葉修生日當(dāng)天，全國9城60多塊地標(biāo)大屏點(diǎn)亮應(yīng)援，益禾堂聯(lián)名款5天熱銷150萬杯，粉絲把杯身、大屏當(dāng)作“流動(dòng)痛墻”，線下快閃展頻頻引發(fā)跨城打卡行為。

這種持續(xù)高頻的參與熱情并非偶然，而是角色的深層代入邏輯在驅(qū)動(dòng)。痛文化以高度參與感的方式重構(gòu)了表達(dá)機(jī)制——一面痛墻、一個(gè)痛包，甚至一次集體打扮，都是帶流量的社交投放行為，年輕人在這場(chǎng)社交中尋找“確認(rèn)”，不是孤獨(dú)地消費(fèi)，而是在共同構(gòu)建一個(gè)視覺化、劇場(chǎng)化、可轉(zhuǎn)發(fā)的興趣空間。

痛文化正在重新定義城市空間

更深層看，痛文化也在挑戰(zhàn)城市公共空間的視覺權(quán)力。原本被品牌、廣告主導(dǎo)的場(chǎng)域，如今正被角色貼紙、情緒標(biāo)語重新書寫。它不是破壞性的反叛，而是“溫和的占領(lǐng)”——以高密度、持續(xù)化的表達(dá)方式，松動(dòng)既有空間秩序，重構(gòu)空間美學(xué)。

02 植入痛文化：不是簡(jiǎn)單造景，而是重置空間身份

在短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)之外，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)正快速向線下遷移，尋找更具具象性、展示性、參與感的空間媒介。于是，我們看到：從展覽墻到背包皮膚，從快閃街區(qū)到購物中心，空間本身成為表達(dá)、共鳴與自我認(rèn)同的敘事起點(diǎn)。痛文化作為“線下內(nèi)容場(chǎng)”的先行案例，也正在啟發(fā)商業(yè)地產(chǎn)重新理解空間設(shè)計(jì)的使命。

不是等人打卡，而是邀請(qǐng)年輕人登臺(tái)演出

在痛文化的空間機(jī)制中，年輕人不是來看展，更像是在出演一場(chǎng)屬于自己的戲。他們主動(dòng)裝扮、換裝、互動(dòng)，成為現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容的一部分，這種角色參與感，遠(yuǎn)比單純打卡合影來得強(qiáng)烈。

以泡泡瑪特×杭州嘉里中心打造的THE MONSTERS森林秘密基地為例，基地通過將商場(chǎng)空間轉(zhuǎn)化為可深度參與的IP敘事劇場(chǎng)，恰好詮釋了“從被看轉(zhuǎn)向能演”的邏輯。展覽以放大100倍的奇幻世界場(chǎng)景為載體，消費(fèi)者在展覽中化身精靈伙伴，通過秘境護(hù)照開啟任務(wù)，完成拓印創(chuàng)作、印章收集等互動(dòng)挑戰(zhàn)，進(jìn)而解鎖限定盲盒、護(hù)照套等實(shí)體周邊。

參與者在巨型LABUBU雕塑與蘑菇裝置構(gòu)成的秘境中穿梭，每一次互動(dòng)都是潮玩敘事的編劇，而非單純的觀眾。這場(chǎng)展覽通過角色扮演機(jī)制與場(chǎng)景化敘事，將傳統(tǒng)零售空間升級(jí)為IP故事共建場(chǎng)域。好的商業(yè)空間，不是劇院，而是彩排場(chǎng)——年輕人不再是觀眾，而是帶著人設(shè)來演出的內(nèi)容共創(chuàng)者。

不是功能疊加，而是情緒調(diào)度的多場(chǎng)聯(lián)動(dòng)

痛文化的內(nèi)容生產(chǎn)不是靠理性決策驅(qū)動(dòng)，而是圍繞“成為誰”的情緒張力進(jìn)行組織。年輕人購買的不是組合式功能，而是歸屬感、代入感，以及表達(dá)身份的權(quán)利。

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當(dāng)我們將這種情緒調(diào)度的邏輯投射到商業(yè)實(shí)踐中，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI的跨界合作，恰好用具象化的方式詮釋了非功能疊加的運(yùn)作路徑——聯(lián)名產(chǎn)品以FENDI經(jīng)典標(biāo)志和喜悅黃為主視覺元素，將茶飲杯身、杯墊、徽章等日常用品轉(zhuǎn)化為奢侈品符號(hào)載體，為消費(fèi)者提供“用一杯奶茶的價(jià)格獲得FENDI身份標(biāo)簽”的情感代償體驗(yàn)。

社會(huì)學(xué)家阿爾維·霍克希爾德曾提出情緒勞動(dòng)理論，強(qiáng)調(diào)人在不同場(chǎng)合會(huì)進(jìn)行情緒的調(diào)節(jié)與表達(dá)。真正吸引人的商業(yè)空間，正是幫助消費(fèi)者完成“情緒勞動(dòng)”的舞臺(tái)——痛文化所帶來的，不是裝飾，而是一種精準(zhǔn)切中情緒需求的空間調(diào)性。

不是主題堆砌，而是內(nèi)容邏輯的系統(tǒng)搭建

情緒觸點(diǎn)形成后，怎樣擺脫一次性打卡的宿命，讓瞬間心動(dòng)生長(zhǎng)為持續(xù)引力？——痛文化的運(yùn)營機(jī)制里，隱藏著這樣的法則：打動(dòng)年輕人的，不是視覺堆疊，而是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)空間”的系統(tǒng)能力。當(dāng)下很多商業(yè)項(xiàng)目仍停留在“熱點(diǎn)快閃+裝置打卡”的階段，卻往往止步于出圈一次，無法持續(xù)構(gòu)建內(nèi)容宇宙。

RET睿意德集團(tuán)多年服務(wù)的上海靜安大悅城則展現(xiàn)了如何從單點(diǎn)事件升級(jí)為結(jié)構(gòu)化內(nèi)容系統(tǒng)。早在痛文化興起之初，項(xiàng)目便不斷引入“角色扮演+自我表達(dá)”的內(nèi)容單元，先后策劃了“痛車展”“二次元市集”“痛文化快閃空間”等系列活動(dòng)，并與B站UP主、同人社團(tuán)等年輕圈層深度共創(chuàng)。

更具前瞻性的，是項(xiàng)目在短期流量之外構(gòu)建的長(zhǎng)期內(nèi)容機(jī)制：早在2017年，項(xiàng)目就打造了國內(nèi)首個(gè)核心二次元空間八吉島i-LAND，從初期的500㎡擴(kuò)展至如今的5500㎡，引入潮玩星球、berryQ痛包社等垂類品牌，形成餐飲+零售+IP衍生的一體化內(nèi)容場(chǎng)。

03 利用痛文化：深入編織空間價(jià)值長(zhǎng)鏈

過往的空間，是靠“流量閉環(huán)”驅(qū)動(dòng)的，核心邏輯是：抓住趨勢(shì)→搭建內(nèi)容場(chǎng)景→形成傳播效應(yīng)→拉動(dòng)人流→促進(jìn)消費(fèi)，是以“空間為容器、內(nèi)容為誘餌”來構(gòu)建流量生意，矛盾點(diǎn)在于它更適合短周期快場(chǎng)景，但無法解釋年輕人如何在這里留下來，更無法支撐空間價(jià)值的持續(xù)生長(zhǎng)。

未來空間的商業(yè)價(jià)值來自關(guān)系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建能力。從痛文化中我們可以看到，用戶對(duì)內(nèi)容空間的判斷標(biāo)準(zhǔn)，正在從“新不新”轉(zhuǎn)向“我是否屬于這里”。而“我屬于這里”的情感聯(lián)結(jié)，需要空間建立一套可參與的價(jià)值生長(zhǎng)體系——不再是單方面輸出內(nèi)容，而是讓用戶成為身份構(gòu)建者，這不是策展或更新頻次的問題，而是搭建讓用戶能持續(xù)“投入自我”的生態(tài)。

西安大悅城所做的實(shí)踐，正是這套邏輯的注腳：項(xiàng)目將本地文化作為內(nèi)容母體，推出“古都十三潮”IP，以持續(xù)更新的文化符號(hào)為內(nèi)容主軸，構(gòu)建社群語義，不論是海賊王IP首展的熱血聯(lián)動(dòng)，還是街舞比賽的潮流釋放，亦或是長(zhǎng)安開市活動(dòng)的古韻復(fù)原，所有活動(dòng)都緊扣主軸，借多元表達(dá)在城市商業(yè)里烙下極致“潮”標(biāo)簽，塑造獨(dú)特“痛”文化，既延展內(nèi)容，更搭建起讓年輕人產(chǎn)生身份認(rèn)同的機(jī)制，讓“我屬于這里”的情感，成為驅(qū)動(dòng)空間價(jià)值長(zhǎng)效生長(zhǎng)的引擎。

西安大悅城以“古都十三潮”IP為載體，通過《航海王》25周年全國首展、巨型打卡裝置、限定手辦、coser巡游等沉浸式二次元體驗(yàn)，為年輕人帶來“我屬于這里”的情感認(rèn)同 網(wǎng)絡(luò)

這正是痛文化帶來的啟示：空間要讓人參與其中，而不是被動(dòng)觀看?；诔^200個(gè)潮流項(xiàng)目的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，RET睿意德總結(jié)出三條判斷未來空間是否具備長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化力的底層標(biāo)準(zhǔn)：

能否持續(xù)生產(chǎn)語義：不是一場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容，而是能反復(fù)被“引用、轉(zhuǎn)譯、演繹”的空間語言系統(tǒng)；

能否吸納用戶進(jìn)入身份機(jī)制：讓用戶不僅消費(fèi)內(nèi)容，還能擁有參與內(nèi)容構(gòu)建的角色，例如內(nèi)容合伙人、主理人、劇中人；

能否激活用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：空間要具備社交黏性——不只是人與空間有關(guān)系，更重要是人和人之間建立了群體記憶與共同身份。

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結(jié)語

在注意力稀缺的時(shí)代，單純的流量越來越難以沉淀價(jià)值。真正可持續(xù)的商業(yè)模式，不是追逐熱點(diǎn)，而是創(chuàng)造能讓用戶產(chǎn)生歸屬感的文化場(chǎng)域。痛文化的啟示在于：當(dāng)商業(yè)空間能提供身份認(rèn)同而不僅是產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，它就能從“被消費(fèi)的對(duì)象”變成“被主動(dòng)選擇的社區(qū)”。

未來的商業(yè)空間，必須超越“內(nèi)容展示”，進(jìn)化成“內(nèi)容系統(tǒng)”——即一個(gè)能自主生產(chǎn)文化符號(hào)、培育社區(qū)認(rèn)同、形成獨(dú)特語義的場(chǎng)域。比如，一個(gè)品牌如果只是借梗玩梗，那它仍然在消費(fèi)文化；但如果它能構(gòu)建自己的表達(dá)體系，讓用戶自發(fā)地參與內(nèi)容創(chuàng)造，甚至形成獨(dú)特的社群語言，那它就真正嵌入了年輕人的文化生活中。