文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
“9塊錢(qián)的外賣(mài)居然拆出一臺(tái)空調(diào)！” 今天社交平臺(tái)上，不少曬出免費(fèi)TCL空調(diào)盲盒的網(wǎng)友驚呼“這羊毛薅出了暴擊級(jí)驚喜”。
這波狂歡的引爆點(diǎn)是京東7月18日“超級(jí)外賣(mài)日”砸出的狠招，TCL、三元、蘭蔻、敷爾佳等品牌下場(chǎng)參戰(zhàn)，100萬(wàn)份好運(yùn)盲盒直接撒向市場(chǎng)，下單外賣(mài)就有機(jī)會(huì)撈到空調(diào)這種“硬通貨幣”。
平時(shí)鮮少碰外賣(mài)的王姐也被這場(chǎng)狂歡卷成了攻略達(dá)人，京東整點(diǎn)搶的18元大額券、美團(tuán)滿(mǎn)38減18.8的午餐紅包、淘寶閃購(gòu)暴漲的18.8元紅包輪流上陣，硬是把每單控制在20元內(nèi)，“不薅像虧了幾個(gè)億”，她笑著打趣。
盡管相比不久前刷屏全網(wǎng)的“瘋狂星期六”，話題熱度有所回落，但外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)并未鳴金收兵。這場(chǎng)全民 “薅羊毛” 狂歡的背后，是美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三大平臺(tái)真金白銀砸出的貼身肉搏。
細(xì)看各家動(dòng)作，美團(tuán)上個(gè)周末加碼線下福利，放出多張咖啡茶飲0元通兌券，只需消費(fèi)者到店自??；淘寶閃購(gòu)依舊維持著188元紅包的力度，其中滿(mǎn)38減18.8的午餐外賣(mài)紅包持續(xù)發(fā)放，“免單卡”則保留隨機(jī)抽取機(jī)制。
京東雖未像美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)這樣的參與0元免單活動(dòng)，但也在7月18日“超級(jí)外賣(mài)日”砸下超百億補(bǔ)貼，最高18元限量搶?zhuān)€上線了 “一口價(jià)16.18元吃小龍蝦” 活動(dòng)，從當(dāng)日18點(diǎn)持續(xù)至次日凌晨2點(diǎn)。
而在小龍蝦這類(lèi)單獨(dú)推出活動(dòng)的單品之外，新茶飲無(wú)疑是最為活躍的參戰(zhàn)軍。
社交平臺(tái)顯示，各家門(mén)店爆單已成常態(tài)。不少城市的古茗、瑞幸等品牌因“0元購(gòu)”活動(dòng)出現(xiàn)門(mén)店訂單翻倍激增，“瘋狂星期六”當(dāng)天，蜜雪冰城、滬上阿姨等多家門(mén)店單日訂單量突破3000單。
山東一位奶茶加盟商夏侯向剁椒Spicy透露，上周六爆單后，原本3人的門(mén)店緊急召回2位休息員工，5人連軸轉(zhuǎn)到凌晨，當(dāng)日流水直接漲了3倍。
可見(jiàn)的是，騎手成為這場(chǎng)狂歡站在臺(tái)前的贏家。有騎手直言，近期訂單量比往常翻了2-3倍，部分人單日能跑900單，按每單8元左右計(jì)算，再疊加各種補(bǔ)貼，日收入輕松突破800元。
而相較于配送端的直觀收益，這場(chǎng)大戰(zhàn)的深層影響，更藏在產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
新茶飲上游供應(yīng)鏈企業(yè)正以股價(jià)跳漲的方式，分享著這場(chǎng)狂歡的紅利。本周，食品飲料板塊早盤(pán)集體異動(dòng)，濃縮果汁巨頭國(guó)投中魯此前在7月7日-7月11日連續(xù)5個(gè)交易日漲停，本周一盤(pán)中也曾觸及漲停；另一原料公司皇氏集團(tuán)也在7月16日、17日連續(xù)漲停。
三家平臺(tái)誰(shuí)能笑到最后尚未可知，但但眼前的是，外賣(mài)大戰(zhàn)似乎已難以為繼。7月18日晚，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行約談，要求各平臺(tái)理性參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建有利于消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手及平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。
外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)的硝煙里，最突出的是一組對(duì)比數(shù)據(jù)，據(jù)晚點(diǎn)此前報(bào)道，奶茶咖啡訂單在主流平臺(tái)的占比，已從過(guò)去的 10%—15%飆升至25%-50%。
受到平臺(tái)補(bǔ)貼的影響，線下商家也開(kāi)始迎接潑天的流量。剁椒觀察到，不少商家的后臺(tái)訂單量較往常翻了兩三倍，收入也隨單量水漲船高。
佛山新一線城市的甜品店主fubaobao便是受益者之一，她的新店開(kāi)業(yè)僅3個(gè)月，便借著“外賣(mài)大戰(zhàn)”的東風(fēng)，將日均訂單穩(wěn)定在七八十單。
“確實(shí)能賺到錢(qián)”，她坦言，盡管僅參與日常大額券活動(dòng)，且需疊加平臺(tái)抽成和 “配送傭金”，導(dǎo)致線上定價(jià)要比線下高30%-35%，到手利潤(rùn)僅為線下的85%-90%，但單量增長(zhǎng)帶來(lái)的“規(guī)模效應(yīng)”，仍讓整體利潤(rùn)有所提升。
這場(chǎng)補(bǔ)貼混戰(zhàn)中，“0元購(gòu)”更像是連鎖品牌的“專(zhuān)屬戰(zhàn)場(chǎng)”，不少個(gè)體商家明確表示 “從未參與”，直言“多是連鎖品牌在扛”。
具體來(lái)看，連鎖茶飲品牌幾乎全員入局。
大多數(shù)品牌選擇直接參與自提“0元購(gòu)”，而滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城處于本次大戰(zhàn)第一梯隊(duì)，不僅“0元購(gòu)” 活動(dòng)頻次最高，納入免費(fèi)隊(duì)列的產(chǎn)品數(shù)量也最多，且覆蓋場(chǎng)景更全面。
與之相比，大部分品牌只拿出了1—3款產(chǎn)品參加補(bǔ)貼，多聚焦檸檬水、基礎(chǔ)茶等低價(jià)單品，最大限度降低品牌在補(bǔ)貼中的虧損壓力。
除了自提訂單，不少品牌也在外賣(mài)配送側(cè)同步參與，但玩法更具策略性?！?元單品”外需要滿(mǎn)足8-15元的起送價(jià)，用戶(hù)為滿(mǎn)足起送條件，往往需要額外下單小食、甜點(diǎn)或第二杯飲品，最終實(shí)現(xiàn)“用免費(fèi)單品引流，靠關(guān)聯(lián)消費(fèi)盈利” 。
參與度相對(duì)較低的是霸王茶姬和星巴克，它們選擇通過(guò)平臺(tái)大額券、會(huì)員專(zhuān)屬福利降低消費(fèi)門(mén)檻。
具體來(lái)看，借助平臺(tái)券消費(fèi)者能夠“6元拿下霸王茶姬原價(jià)19元的白霧紅塵、七里香”， “20元買(mǎi)到兩杯星冰樂(lè)”。
而用戶(hù)累計(jì)消費(fèi)達(dá)1萬(wàn)元成為美團(tuán)黑金會(huì)員后，可免費(fèi)兌換“星巴克冰搖系列”“霸王茶姬原葉茶”，變相規(guī)避了品牌降級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，維持品牌調(diào)性。
即便是謹(jǐn)慎派也難掩價(jià)格下探的力度。
霸王茶姬的“個(gè)位數(shù)單價(jià)”幾乎與蜜雪冰城的低價(jià)帶重合，被網(wǎng)友調(diào)侃 “干成了平價(jià)茶飲”，有消費(fèi)者曬出疊加“15-10”與“7-6”的券后，產(chǎn)品到手價(jià)僅1元的案例。
另一側(cè)，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)升溫，讓商家在利潤(rùn)與口碑的夾縫中愈發(fā)承壓，不少品牌開(kāi)始用自救式策略應(yīng)對(duì)困局。
古茗的應(yīng)對(duì)尤為直接，山東一家門(mén)店直接關(guān)閉某外賣(mài)平臺(tái)入口，另一家平臺(tái)僅上線“次日預(yù)訂單”；更有多個(gè)城市的古茗采用“游擊戰(zhàn)術(shù)”，全市門(mén)店輪流出單，每次僅開(kāi)放一家營(yíng)業(yè)，以此避免集中爆單導(dǎo)致的服務(wù)崩盤(pán)。
除此之外，簡(jiǎn)化流程、壓縮成本的隱性調(diào)整也在進(jìn)行，古茗、茶百道對(duì)“0元購(gòu)”產(chǎn)品默認(rèn)設(shè)置固定糖度與冰量；喜茶、蜜雪冰城等多個(gè)品牌還調(diào)整了制作節(jié)奏，改為消費(fèi)者到店后才開(kāi)始制作，降低備餐損耗。
有趣的是，當(dāng)品牌與商家在補(bǔ)貼戰(zhàn)中陷入利潤(rùn)博弈時(shí)，這場(chǎng)混戰(zhàn)卻意外“反哺”了產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)鏈企業(yè)。
這種熱度甚至傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，7月7日早盤(pán)，海融科技開(kāi)盤(pán)后瞬間放量，一秒內(nèi)直線漲停；濃縮果汁巨頭國(guó)投中魯以一字漲停開(kāi)盤(pán)，佳禾食品亦開(kāi)盤(pán)即漲?！?食品飲料板塊的集體異動(dòng)，清晰展現(xiàn)出補(bǔ)貼戰(zhàn)的“溢出效應(yīng)”。
新茶飲的訂單爆發(fā)直接引爆了供應(yīng)鏈狂歡，從奶油、糖漿到包裝材料的供應(yīng)商，都在這場(chǎng)下游的“價(jià)格廝殺”中，享受到了訂單暴增帶來(lái)的紅利。
外賣(mài)大戰(zhàn)中，爆單已成為常態(tài)，但這場(chǎng)狂歡并未讓所有商家雨露均沾，不同業(yè)態(tài)、不同模式的商家，盈利狀況天差地別。
本就倚重線上的門(mén)店，成了流量紅利的直接承接者。一家連鎖輕食店商家向剁椒透露，大戰(zhàn)前外賣(mài)與堂食占比已達(dá)7:3，如今外賣(mài)訂單占比飆升至80%以上，剩下到店的顧客也習(xí)慣性打開(kāi)平臺(tái)領(lǐng)券下單，訂單量直接翻了好幾倍。
而以線下為主的中小商家，門(mén)店損失比較嚴(yán)重。浙江“來(lái)憶往”蓋飯店鋪老板表示，昨天堂食僅9位顧客，線下?tīng)I(yíng)業(yè)額不足200元，外賣(mài)44單，“但每單只賺的只有一元左右，現(xiàn)在已經(jīng)把外賣(mài)關(guān)掉了”。
類(lèi)似的是做私域的商家，成都一位做私域健康餐的商家直言，原本靠社群維系的客戶(hù)60%被 “大額券”“0元購(gòu)”吸走，現(xiàn)在她也在考慮要不要開(kāi)外賣(mài)。
事實(shí)上，隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的持續(xù)，一些商家已清晰感受到這場(chǎng)大戰(zhàn)的副作用。
極端的案例也在新茶飲行業(yè)出現(xiàn)，一位加盟商的后臺(tái)赫然出現(xiàn)實(shí)付-2、-3元的訂單，這意味著商家不僅一分錢(qián)沒(méi)賺，還要為這單生意倒貼原料和人工成本。
“各種平臺(tái)補(bǔ)貼疊加用戶(hù)自己的優(yōu)惠券，最后算下來(lái)成了負(fù)數(shù)。” 這位加盟商無(wú)奈表示，這些活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)公司代操作的，“我根本不知道補(bǔ)貼會(huì)玩得這么瘋”。
另一側(cè)，平臺(tái)燒錢(qián)的補(bǔ)貼，似乎與連軸轉(zhuǎn)的店員無(wú)關(guān)。
“沒(méi)獎(jiǎng)金也不漲工資” ，武漢一家茶飲門(mén)店的店員很無(wú)奈，“我們這是小地方，平時(shí)最多一二百單，外賣(mài)大戰(zhàn)后沒(méi)什么優(yōu)惠都上了500單，開(kāi)了0元購(gòu)的幾家店直接破千單”， 他還透露，旁邊兩家茶飲店的幾個(gè)員工已經(jīng)累到崩潰大哭。
當(dāng)然，也有少數(shù)店員能拿到提成，另一家門(mén)店的員工介紹，“店里算上店主就兩名員工，平時(shí)事情不少，所以有店?duì)I業(yè)額3%的提成”， 但這樣的情況并不普遍。
與店員的崩潰形成鮮明對(duì)比的，是騎手收入的暴漲。
廣東騎手鵬鵬的兼職經(jīng)歷頗具代表性，他周六一天送了103單，算上各種獎(jiǎng)勵(lì)掙了近700元，而這僅用了九個(gè)半小時(shí)，最多的時(shí)候能在同一家店同時(shí)取9個(gè)單。
社交平臺(tái)上騎手曬出的戰(zhàn)績(jī)更驚人，大多數(shù)騎手每天能跑100單，每單約8元，日收入穩(wěn)定在700元左右；還有人直接曬出日入1700多元的截圖，讓不少同行直呼 “趕上了好時(shí)候”。
但補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下，騎手也常遭遇商家卡單。有騎手反映，上周六中午高峰，有兩單分別被卡了半小時(shí)，為避免超時(shí)只能拼命趕路，“有時(shí)候到店取餐，商家忙得一團(tuán)糟，根本顧不上核對(duì)訂單，只能拿到啥送啥”。
這場(chǎng)由補(bǔ)貼點(diǎn)燃的外賣(mài)大戰(zhàn)，背后是平臺(tái)間白熱化的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而 “0元奶茶券”“滿(mǎn) 18-18” 等極具誘惑力的優(yōu)惠，正是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的彈藥。
先是阿里系喊出“2-3個(gè)月追平美團(tuán)”的目標(biāo)，給“沖單日”定下1億單的KPI，后有美團(tuán)以1.2億單的成績(jī)閃電反擊。雙方在7月單季度的總投入高達(dá)250億元，平均每天要燒掉2.7億，這場(chǎng)“燒錢(qián)競(jìng)賽”的激烈程度可見(jiàn)一斑。
值得注意的是，三大平臺(tái)的參與力度也不同。7月17日，京東對(duì)外賣(mài)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)作出明確回應(yīng)，對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“此次‘0元購(gòu)’‘滿(mǎn)18減18’等惡性補(bǔ)貼屬于嚴(yán)重內(nèi)卷，本質(zhì)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒(méi)有參與。”
另一方面，這番激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)熱度也不均衡。
可見(jiàn)的是，“瘋狂星期六”時(shí)分，各種優(yōu)惠活動(dòng)賺足眼球，吸引了大量用戶(hù)參與，可進(jìn)入周中后，便逐漸降溫。剁椒Spicy查詢(xún)各大App發(fā)現(xiàn)，周末投放的大量0元購(gòu)優(yōu)惠券到了周中力度明顯減弱，走訪多家茶飲門(mén)店，也發(fā)現(xiàn)人流已恢復(fù)到日常水平。
盡管各家平臺(tái)都交出了不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)，但在行業(yè)人士看來(lái)，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)的消耗頗為迅猛。巨額的補(bǔ)貼投入如同一個(gè)無(wú)底洞，長(zhǎng)期來(lái)看，很難持續(xù)支撐。
即便如此，平臺(tái)似乎仍打算將這場(chǎng)大戰(zhàn)延續(xù)下去。有消息稱(chēng)，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷(xiāo)節(jié)日 “超級(jí)星期六”，在未來(lái)100天內(nèi)，每個(gè)周六消費(fèi)者都能獲得總額188元的外賣(mài)消費(fèi)紅包，雖然紅包總額度會(huì)根據(jù)每期活動(dòng)有所變化，但仍可買(mǎi)到超低價(jià)的奶茶咖啡和快消速食。
這一系列動(dòng)作的指向性已然清晰，平臺(tái)試圖將短期的補(bǔ)貼刺激轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，讓外賣(mài)大戰(zhàn)走向常態(tài)化。
目前數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)訂單量確實(shí)有顯著增長(zhǎng)。7月12日23點(diǎn)36分美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億，其中神搶手單量超5000萬(wàn)單，拼好飯單量超3500萬(wàn)單；7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高（不含自提及0元購(gòu)）。
不過(guò)，這波增長(zhǎng)中，有多少來(lái)自從未點(diǎn)過(guò)外賣(mài)的新增用戶(hù)，又有多少是老用戶(hù)因補(bǔ)貼提高了下單頻率，目前尚無(wú)明確數(shù)據(jù)支撐。但社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者坦言 “原本很少點(diǎn)外賣(mài)，現(xiàn)在被大額補(bǔ)貼勾得頻繁下單”。
更值得關(guān)注的是，外賣(mài)大戰(zhàn)正帶動(dòng)即時(shí)零售的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。主營(yíng)非餐飲類(lèi)即時(shí)零售的商家已感受到明顯變化，一位同時(shí)入駐多平臺(tái)的便利店老板透露，外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，零食、日用品等非餐品類(lèi)的即時(shí)零售訂單也同步增長(zhǎng)。
不過(guò)，這場(chǎng)看似共贏的大戰(zhàn)也有非理性一面。
“以前嘲笑老人排隊(duì)搶免費(fèi)雞蛋，現(xiàn)在看再過(guò)五十年也毫無(wú)長(zhǎng)進(jìn)”， 河南一位瑞幸店員婷婷向剁椒Spicy吐槽，“當(dāng)天閉店前1分鐘還來(lái)兩單0元購(gòu)，我們火急火燎做好了，打電話過(guò)去，對(duì)方輕飄飄一句‘不要了’?！?/p>
她見(jiàn)過(guò)太多這樣的 “薅羊毛黨”，“根本不是愛(ài)喝，就是覺(jué)得券不核銷(xiāo)虧了，點(diǎn)了又不拿，扔了也不心疼?！辈簧俟跑⒚垩┍堑牡陠T也在吐槽，打烊時(shí)沒(méi)人取的訂單能堆上百單，眼睜睜看著做好的飲品變成垃圾。
對(duì)于商家而言，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)大戰(zhàn)也讓他們對(duì)經(jīng)營(yíng)模式有了新的思考。
不少商家開(kāi)始重新瞄準(zhǔn)線下，fubaobao表示，“現(xiàn)在天氣熱，很多客人不愿意出門(mén)，在他們的要求下，我們才增加了線上售賣(mài)方式，但等這陣過(guò)了，還是想把重心放回線下。”
這番話里，藏著中小商家在最后的倔強(qiáng)，他們更想守住經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)。