界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
無(wú)印良品在中國(guó)恢復(fù)推進(jìn)線下銷售渠道擴(kuò)張。
近日，界面新聞綜合社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，2025年開(kāi)年至今，無(wú)印良品在中國(guó)密集增設(shè)多家門店，僅北京就在中海大吉巷、三里屯太古里、雙井京東Mall和朝陽(yáng)大悅城開(kāi)設(shè)新店。其它設(shè)立新店或?qū)σ延虚T店進(jìn)行重裝的城市則包括成都、大連、蘇州、武漢、鄭州、呼和浩特、貴陽(yáng)、廣州、杭州和深圳。
根據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫(huà)的財(cái)報(bào)，在截至2025年5月31日的九個(gè)月內(nèi)，銷售額同比增長(zhǎng)19.2%至5910.9億日元（約合人民幣287.11億元），歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.1%至435.9億日元（約合人民幣21.17億日元）。
無(wú)印良品中國(guó)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，中國(guó)大陸直營(yíng)店鋪和電商渠道已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月錄得持續(xù)增長(zhǎng)，累計(jì)同比增幅的117.3%。其中，護(hù)膚美容、家居用品等生活雜貨類品類對(duì)于拉動(dòng)整體銷售有較為明顯的影響。
截至發(fā)稿，無(wú)印良品在中國(guó)共開(kāi)設(shè)414家門店。
按照無(wú)印良品團(tuán)隊(duì)向界面新聞提供的說(shuō)法，目前門店范圍覆蓋在一線至三線城市，其中會(huì)在一線和新一線城市開(kāi)設(shè)旗艦型門店。“店鋪面積會(huì)普遍增加，過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)店約800平方米，目前以1500平方米以上為基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)面積。”無(wú)印良品團(tuán)隊(duì)表示，“另外還在一二線城市會(huì)推出類似社區(qū)店的型態(tài)。”
無(wú)印良品在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況好轉(zhuǎn)是最近幾年的事情。
2022財(cái)年，良品計(jì)畫(huà)收入同比僅微增5.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌幅達(dá)到27.8%，中國(guó)全年同店銷售額為前一年的88.4%。更早之前，無(wú)印良品于2016年首次在中國(guó)經(jīng)歷增長(zhǎng)下滑，并在2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
“任何品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都需要有一個(gè)適應(yīng)性的過(guò)程。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示，“在第一個(gè)階段里，無(wú)印良品主要沿用日本的運(yùn)營(yíng)方式，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，在中國(guó)很快就會(huì)顯現(xiàn)出不匹配。”
曾經(jīng)無(wú)印良品認(rèn)為可以通過(guò)降價(jià)來(lái)解決中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的問(wèn)題。在進(jìn)入中國(guó)多年后，由設(shè)計(jì)感、性冷淡風(fēng)的日本品牌帶來(lái)的光環(huán)逐漸消退，無(wú)印良品的市場(chǎng)份額和聲量被價(jià)格更低但產(chǎn)品外觀相似的網(wǎng)易嚴(yán)選甚至名創(chuàng)優(yōu)品分流。
但降價(jià)并沒(méi)有讓無(wú)印良品的處境得到改善。它從2014年開(kāi)始陸續(xù)對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，但在后幾年不僅銷售額增長(zhǎng)依舊放緩，利潤(rùn)表現(xiàn)先一步出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。
可以對(duì)比的是，同樣是基礎(chǔ)款T恤，無(wú)印良品降價(jià)后的“本真風(fēng)”T恤起售價(jià)在78元，而優(yōu)衣庫(kù)的79元T恤則宣稱加入了具有透氣功能的AIRism技術(shù)。
問(wèn)題不只是出在價(jià)格不夠低一件事上，而是中國(guó)消費(fèi)者在市場(chǎng)變化后找不到繼續(xù)購(gòu)買無(wú)印良品的理由。它不再是能夠標(biāo)榜品味的社交貨幣，論價(jià)格也比不過(guò)線上電商里的白牌和部分新消費(fèi)品牌，甚至在尺碼等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上不夠了解中國(guó)消費(fèi)者。
“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，即使面對(duì)大量平替競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格也并非越低越好。”程偉雄向界面新聞?wù)f道。而從某種程度上來(lái)講，當(dāng)一個(gè)以設(shè)計(jì)感和品味自居的品牌傳遞出過(guò)氣的形象，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)選擇遠(yuǎn)離。
但從2022年下半年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
在進(jìn)入中國(guó)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，不管是上行期還是下行期，無(wú)印良品每年新增門店數(shù)量約為25家。而此次無(wú)印良品團(tuán)隊(duì)卻向界面新聞表示，每年計(jì)劃新增門店數(shù)量提升到了30家至40家。從2022財(cái)年到2024財(cái)年，其在中國(guó)的營(yíng)收增速分別為9.6%、22.4%和11.5%。
一定程度上可以判斷，其營(yíng)收表現(xiàn)改善的一個(gè)原因，是通過(guò)加速開(kāi)店的方式，來(lái)提升“硬銷售額”。不過(guò)就和此前的降價(jià)一樣，密集開(kāi)店一度帶來(lái)了增收不增利的情況。在2022年9月1日至2023年5月31日的3個(gè)季度內(nèi)，收入增長(zhǎng)17.5%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌8.7%。
為了減少線下渠道的壓力，無(wú)印良品的對(duì)應(yīng)舉措是關(guān)閉部分經(jīng)營(yíng)效益不好的門店，加大對(duì)線上電商渠道的投入。2025年的天貓“6.18”期間，無(wú)印良品在服飾銷售總榜和女裝榜上分別排名12和17，而這也是它首次進(jìn)入這兩個(gè)榜單的前20名。
無(wú)印良品也在推出和重點(diǎn)營(yíng)銷除傳統(tǒng)鞋服品類之外的其它產(chǎn)品。
其中一個(gè)被著重推廣的品類是美妝。界面新聞走訪北京三里屯太古里和華貿(mào)中心門店發(fā)現(xiàn)，保濕護(hù)膚產(chǎn)品均被放置面向商場(chǎng)過(guò)道的櫥窗進(jìn)行重點(diǎn)展示。
“鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只做這個(gè)領(lǐng)域是可能會(huì)面臨痛苦的。”程偉雄向界面新聞?wù)f道，“沿著核心品類做延展，目的是形成差異化和突破局限性，而美妝品類的一個(gè)特征是具有相對(duì)較高的復(fù)購(gòu)頻率。”
小紅書(shū)博主“塑料草莓”以消費(fèi)者立場(chǎng)向界面新聞表示，她近期已經(jīng)數(shù)次購(gòu)入美妝產(chǎn)品，“原因是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、性價(jià)比高、質(zhì)量過(guò)關(guān)并且便于出差攜帶。但無(wú)印良品的服裝風(fēng)格較為雷同，且市場(chǎng)上的女裝選擇豐富，因此不是購(gòu)買的首選。”
中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度十分之高。不管是從價(jià)格為度競(jìng)爭(zhēng)，還是想從產(chǎn)品口碑維度突圍都不容易。無(wú)印良品想在中國(guó)市場(chǎng)讓美妝產(chǎn)品有更高的聲勢(shì)和銷量，都需要付出更多的努力。
在天貓官方旗艦店，銷售量最高的護(hù)膚品是60元的基礎(chǔ)爽膚水。商品介紹頁(yè)只強(qiáng)調(diào)保濕，但沒(méi)有突出成分。而在該品牌天貓銷售量前10的護(hù)膚品里面，更進(jìn)階的抗皺系列沒(méi)有任何一款產(chǎn)品進(jìn)入其中。
不過(guò)，此前被頻繁指出的在地化程度不足的問(wèn)題，目前得到了一定程度改善。界面新聞了解到，無(wú)印良品從2019年開(kāi)始推進(jìn)本地化策略，同年又將中國(guó)從原有的海外事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，未來(lái)目標(biāo)是讓所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售商品中，至少有50%由中國(guó)設(shè)計(jì)。
根據(jù)無(wú)印良品團(tuán)隊(duì)向界面新聞透露的計(jì)劃，未來(lái)將著重在城市中心商圈開(kāi)設(shè)服飾、生活家居品類的強(qiáng)化店鋪，官方App也或在近期重新上線。而在關(guān)于是否會(huì)因社會(huì)零售環(huán)境而繼續(xù)調(diào)價(jià)的問(wèn)題上，無(wú)印良品團(tuán)隊(duì)則向界面新聞稱將繼續(xù)“提供價(jià)格合理的商品”。