界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

無印良品在中國恢復(fù)推進(jìn)線下銷售渠道擴(kuò)張。

近日，界面新聞綜合社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，2025年開年至今，無印良品在中國密集增設(shè)多家門店，僅北京就在中海大吉巷、三里屯太古里、雙井京東Mall和朝陽大悅城開設(shè)新店。其它設(shè)立新店或?qū)σ延虚T店進(jìn)行重裝的城市則包括成都、大連、蘇州、武漢、鄭州、呼和浩特、貴陽、廣州、杭州和深圳。

根據(jù)無印良品母公司良品計(jì)畫的財(cái)報(bào)，在截至2025年5月31日的九個(gè)月內(nèi)，銷售額同比增長19.2%至5910.9億日元（約合人民幣287.11億元），歸母凈利潤同比增長30.1%至435.9億日元（約合人民幣21.17億日元）。

無印良品中國團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，中國大陸直營店鋪和電商渠道已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月錄得持續(xù)增長，累計(jì)同比增幅的117.3%。其中，護(hù)膚美容、家居用品等生活雜貨類品類對(duì)于拉動(dòng)整體銷售有較為明顯的影響。

截至發(fā)稿，無印良品在中國共開設(shè)414家門店。

按照無印良品團(tuán)隊(duì)向界面新聞提供的說法，目前門店范圍覆蓋在一線至三線城市，其中會(huì)在一線和新一線城市開設(shè)旗艦型門店。“店鋪面積會(huì)普遍增加，過去標(biāo)準(zhǔn)店約800平方米，目前以1500平方米以上為基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)面積。”無印良品團(tuán)隊(duì)表示，“另外還在一二線城市會(huì)推出類似社區(qū)店的型態(tài)。”

無印良品在中國的運(yùn)營情況好轉(zhuǎn)是最近幾年的事情。

2022財(cái)年，良品計(jì)畫收入同比僅微增5.4%，營業(yè)利潤跌幅達(dá)到27.8%，中國全年同店銷售額為前一年的88.4%。更早之前，無印良品于2016年首次在中國經(jīng)歷增長下滑，并在2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長。

“任何品牌進(jìn)入中國市場都需要有一個(gè)適應(yīng)性的過程。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示，“在第一個(gè)階段里，無印良品主要沿用日本的運(yùn)營方式，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，在中國很快就會(huì)顯現(xiàn)出不匹配。”

曾經(jīng)無印良品認(rèn)為可以通過降價(jià)來解決中國市場增速放緩的問題。在進(jìn)入中國多年后，由設(shè)計(jì)感、性冷淡風(fēng)的日本品牌帶來的光環(huán)逐漸消退，無印良品的市場份額和聲量被價(jià)格更低但產(chǎn)品外觀相似的網(wǎng)易嚴(yán)選甚至名創(chuàng)優(yōu)品分流。

但降價(jià)并沒有讓無印良品的處境得到改善。它從2014年開始陸續(xù)對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，但在后幾年不僅銷售額增長依舊放緩，利潤表現(xiàn)先一步出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。

可以對(duì)比的是，同樣是基礎(chǔ)款T恤，無印良品降價(jià)后的“本真風(fēng)”T恤起售價(jià)在78元，而優(yōu)衣庫的79元T恤則宣稱加入了具有透氣功能的AIRism技術(shù)。

問題不只是出在價(jià)格不夠低一件事上，而是中國消費(fèi)者在市場變化后找不到繼續(xù)購買無印良品的理由。它不再是能夠標(biāo)榜品味的社交貨幣，論價(jià)格也比不過線上電商里的白牌和部分新消費(fèi)品牌，甚至在尺碼等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上不夠了解中國消費(fèi)者。

“對(duì)于一個(gè)品牌來說，即使面對(duì)大量平替競爭，價(jià)格也并非越低越好。”程偉雄向界面新聞?wù)f道。而從某種程度上來講，當(dāng)一個(gè)以設(shè)計(jì)感和品味自居的品牌傳遞出過氣的形象，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)選擇遠(yuǎn)離。

但從2022年下半年開始，無印良品在中國市場的銷售表現(xiàn)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

在進(jìn)入中國后的相當(dāng)長時(shí)間里，不管是上行期還是下行期，無印良品每年新增門店數(shù)量約為25家。而此次無印良品團(tuán)隊(duì)卻向界面新聞表示，每年計(jì)劃新增門店數(shù)量提升到了30家至40家。從2022財(cái)年到2024財(cái)年，其在中國的營收增速分別為9.6%、22.4%和11.5%。

一定程度上可以判斷，其營收表現(xiàn)改善的一個(gè)原因，是通過加速開店的方式，來提升“硬銷售額”。不過就和此前的降價(jià)一樣，密集開店一度帶來了增收不增利的情況。在2022年9月1日至2023年5月31日的3個(gè)季度內(nèi)，收入增長17.5%，但營業(yè)利潤下跌8.7%。

為了減少線下渠道的壓力，無印良品的對(duì)應(yīng)舉措是關(guān)閉部分經(jīng)營效益不好的門店，加大對(duì)線上電商渠道的投入。2025年的天貓“6.18”期間，無印良品在服飾銷售總榜和女裝榜上分別排名12和17，而這也是它首次進(jìn)入這兩個(gè)榜單的前20名。

無印良品也在推出和重點(diǎn)營銷除傳統(tǒng)鞋服品類之外的其它產(chǎn)品。

其中一個(gè)被著重推廣的品類是美妝。界面新聞走訪北京三里屯太古里和華貿(mào)中心門店發(fā)現(xiàn)，保濕護(hù)膚產(chǎn)品均被放置面向商場過道的櫥窗進(jìn)行重點(diǎn)展示。

“鞋服市場競爭激烈，只做這個(gè)領(lǐng)域是可能會(huì)面臨痛苦的。”程偉雄向界面新聞?wù)f道，“沿著核心品類做延展，目的是形成差異化和突破局限性，而美妝品類的一個(gè)特征是具有相對(duì)較高的復(fù)購頻率。”

小紅書博主“塑料草莓”以消費(fèi)者立場向界面新聞表示，她近期已經(jīng)數(shù)次購入美妝產(chǎn)品，“原因是設(shè)計(jì)簡潔、性價(jià)比高、質(zhì)量過關(guān)并且便于出差攜帶。但無印良品的服裝風(fēng)格較為雷同，且市場上的女裝選擇豐富，因此不是購買的首選?！?/p>

中國美妝市場競爭激烈程度十分之高。不管是從價(jià)格為度競爭，還是想從產(chǎn)品口碑維度突圍都不容易。無印良品想在中國市場讓美妝產(chǎn)品有更高的聲勢和銷量，都需要付出更多的努力。

在天貓官方旗艦店，銷售量最高的護(hù)膚品是60元的基礎(chǔ)爽膚水。商品介紹頁只強(qiáng)調(diào)保濕，但沒有突出成分。而在該品牌天貓銷售量前10的護(hù)膚品里面，更進(jìn)階的抗皺系列沒有任何一款產(chǎn)品進(jìn)入其中。

不過，此前被頻繁指出的在地化程度不足的問題，目前得到了一定程度改善。界面新聞了解到，無印良品從2019年開始推進(jìn)本地化策略，同年又將中國從原有的海外事業(yè)部獨(dú)立出來，未來目標(biāo)是讓所有在中國市場銷售商品中，至少有50%由中國設(shè)計(jì)。

根據(jù)無印良品團(tuán)隊(duì)向界面新聞透露的計(jì)劃，未來將著重在城市中心商圈開設(shè)服飾、生活家居品類的強(qiáng)化店鋪，官方App也或在近期重新上線。而在關(guān)于是否會(huì)因社會(huì)零售環(huán)境而繼續(xù)調(diào)價(jià)的問題上，無印良品團(tuán)隊(duì)則向界面新聞稱將繼續(xù)“提供價(jià)格合理的商品”。