文｜一財商學(xué)院

釘釘和飛書，最近總是形影不離。

7月，釘釘前腳發(fā)布AI表格，飛書后腳推出升級版多維表格；飛書CEO謝欣首次接受采訪，主動提了13次釘釘，僅次于飛書要對標(biāo)的Office。謝欣還在發(fā)布會上表示，飛書將接入企業(yè)微信和釘釘。

不光是在營銷宣傳上相愛相殺，釘釘、飛書在產(chǎn)品定位上也越來越相似了，占著數(shù)字化時代各自攻下的山頭，到AI時代繼續(xù)battle。

誰的表格更好用，誰的用戶更“先進(jìn)”，這些從一開始就存在在基因里的問題，又在AI時代“殺手級應(yīng)用”激烈競爭之下浮出水面。

從誕生那一刻起，飛書從來沒能避免與釘釘?shù)谋容^。但如今，功能復(fù)雜全面的釘釘也要更激進(jìn)地接入AI，并且還是從飛書有優(yōu)勢的AI表格下手。

客觀上來講，飛書似乎更主動地想和釘釘站在一起，被更大的用戶群體看見。另一邊，剛換帥、歸為阿里AI to B入口的釘釘，也更主動瞄準(zhǔn)飛書這樣的對手，對齊產(chǎn)品力。

飛書和釘釘在爭什么？誰又會先盈利？

錯位到對位，最熟悉的陌生人

多年來，釘釘和飛書就像是最熟悉的陌生人。

一方面，它們都是從互聯(lián)網(wǎng)大廠脫胎而來，服務(wù)于企業(yè)數(shù)字化辦公需求，這場漫長的爭斗已經(jīng)持續(xù)五年；另一方面，它們的定位從一開始就截然不同。

2015年上線以來，釘釘?shù)陌l(fā)展壯大和起飛，一直是依靠“群眾路線”。目標(biāo)客戶從中小企業(yè)擴(kuò)散到政府機(jī)關(guān)、學(xué)校，直到2020年，釘釘都是由創(chuàng)始人無招（陳航）帶領(lǐng)，一步一步走向3億用戶規(guī)模。

前5年，釘釘關(guān)注中小企業(yè)數(shù)字化難題，解決企業(yè)管理員工的細(xì)枝末節(jié)痛點，通過解決打卡、報銷、走審批等建立起強(qiáng)大的產(chǎn)品功能。釘釘?shù)谝淮握嬲钠迫ζ痫w則是在疫情期間，遠(yuǎn)程辦公和上網(wǎng)課的需求井噴，政府、企業(yè)、學(xué)校三端很好地覆蓋了整個B端。2020年下半年開始，釘釘被納入“云釘一體”戰(zhàn)略，開始瞄向中大型企業(yè)客戶，既有用戶規(guī)模要求，也有商業(yè)化營收要求。

而飛書，最早是字節(jié)內(nèi)部的辦公溝通軟件，從一開始就定位“先進(jìn)團(tuán)隊”的協(xié)同辦公Office工具。

飛書口中的“先進(jìn)團(tuán)隊”，往往是互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)或者需要沉淀知識的大型企業(yè)，數(shù)字化基礎(chǔ)較好、付費能力較強(qiáng)。

因此，盡管用戶規(guī)模始終增長緩慢——據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年時飛書MAU為280萬，釘釘為1.95億；2023年飛書MAU為865萬，釘釘則為2.28億。但這不妨礙飛書在2022年就取得1億美元的ARR（年度經(jīng)常性收入），2023年達(dá)到2億美元大關(guān)，商業(yè)化速度一度彎道超車釘釘。

釘釘是從規(guī)模上找收入，飛書是復(fù)制收入從而擴(kuò)大規(guī)模。說釘釘和飛書真正相遇是在商業(yè)化進(jìn)程上也不為過。

然而從錯位競爭到對位競爭，不只是因為ARR數(shù)字，飛書和釘釘對上眼、較上勁的還有愈發(fā)接近的客戶群體。

工信部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國有6000萬中小企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅有30%，其中有能力為企業(yè)數(shù)字化付費的更少，大型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率則有50%。

飛書瞄準(zhǔn)的大客戶，2021年后也成為了釘釘為完成商業(yè)化所瞄上的目標(biāo)客戶，免不了出現(xiàn)截胡、搶客戶的情況。飛書CEO謝欣在接受晚點采訪時表示，釘釘從飛書挖走的企業(yè)客戶“基本是叫不上名字的客戶”，暗示釘釘看上的客戶都太小了，飛書只關(guān)注大客戶。

然而據(jù)工商聯(lián)統(tǒng)計，全國上規(guī)模大型企業(yè)僅有9624家，并且規(guī)上企業(yè)“大客戶”中，傳統(tǒng)制造業(yè)、實業(yè)居多，不可避免地，飛書和釘釘將會觸達(dá)同一批客戶。

另一方面的“對位”，是飛書在產(chǎn)品能力上進(jìn)行的火速升級。補(bǔ)全釘釘有的，也增加釘釘沒有的。

作為后來者，飛書這幾年在產(chǎn)品上花的力氣很大：多維表格、知識問答、接入coze工作流、豆包等一系列AI化嘗試，讓飛書越來越靠近“AI辦公協(xié)同”，這給早在2024年初就發(fā)布“釘釘AI助理”“魔法榜/”的釘釘很大壓力——雖然出發(fā)早，但實際落地效果并不好。

企業(yè)客戶方方面面的需求，側(cè)面促進(jìn)飛書完善功能、生態(tài)，比如多維表格就是殺手級應(yīng)用撬動企業(yè)客戶最好的例子，謝欣表示，飛書多維表格MAU已經(jīng)突破1000萬。

以前釘釘和飛書可能還可以錯位競爭，但是在商業(yè)化、AI化兩把大旗插在頭上的2025年，釘釘、飛書已是同路人。

一號位是變量，也是決定因素

最近幾個月，無招出走4年回歸，謝欣從幕后走向臺前，都暗示釘釘和飛書的新階段大戰(zhàn)才剛剛開始。

掌權(quán)一號位變化是組織內(nèi)最重要的因素，不僅直接決定了產(chǎn)品和團(tuán)隊風(fēng)格，也側(cè)面反映了其在集團(tuán)內(nèi)的定位調(diào)整。

2015年，無招從0帶起一個千人團(tuán)隊，推動2020年釘釘用戶規(guī)模達(dá)到3億。同年由于與阿里高層定下的“云釘一體”戰(zhàn)略相左，而選擇離開阿里創(chuàng)業(yè)，成立兩氫一氧。不窮（葉軍）接手釘釘4年，盡管也見證了“云釘一體”不可行，不過商業(yè)化功勞有目共睹，帶領(lǐng)釘釘取得了2025上半財年ARR破2億美元的成績。

與其說阿里對不窮的政績不滿意，不如說是從戰(zhàn)略層面上對“AI”“釘釘”關(guān)系的一次糾偏。

此前不窮匯報上級為行癲（張建鋒），后者曾任阿里集團(tuán)CTO（2016-2019）、阿里云總裁（2018-2022），如今是阿里達(dá)摩院院長、湖畔實驗室主任。在阿里內(nèi)部，釘釘有很長一段時間都?xì)w在阿里云之下，優(yōu)先級并沒有很高。

飛書這邊，謝欣則是從成立之初就一直擔(dān)任負(fù)責(zé)人，中間2022-2024穿插字節(jié)副總裁張楠（男）擔(dān)任總裁主管商業(yè)化和出海版“Lark”，不過國內(nèi)產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)始終在謝欣手里，這也讓他可以在字節(jié)高度重視、給予資源的情況下保持“長期主義”，充分利用字節(jié)資源。

這個狀態(tài)在阿里宣布把集團(tuán)戰(zhàn)略重點調(diào)整到“電商”“AI+云”時打破。釘釘被定義為“AI to B”入口，與夸克“AI to C”并列，AI的重要性直線上升。

4月，無招回歸阿里；7月，不窮離職，一進(jìn)一出，釘釘權(quán)力中心正式交割。

接近釘釘?shù)臉I(yè)內(nèi)人士告訴一財商學(xué)院，釘釘將成為阿里AI Agent平臺的重要承載端。推測是基于Qwen3、Claude等微調(diào)模型創(chuàng)造的Manus類AI Agent給釘釘帶來了一定沖擊——之前起個大早卻沒出效果的AI和Agent，現(xiàn)在重金邀請無招回來再做一遍。

據(jù)智能涌現(xiàn)報道，回歸后的無招，秉承“先人后事”的風(fēng)格，像創(chuàng)業(yè)時期一樣嚴(yán)苛高壓：抓考勤、全員考Python、禁用小紅書、把中層拉回一線……這種“魔鬼訓(xùn)練營”風(fēng)格被外界解讀為釘釘新一輪沖鋒的“集結(jié)號” ，一夜回到4年前。

釘釘需要的是AI產(chǎn)品經(jīng)理，飛書需要的是技術(shù)+銷售。至少在目前看來，兩個一號位都符合要求。

接下來釘釘、飛書的PK重點將集中在AI上。不過值得注意的是，二者的AI邏輯顯然不同。

對于阿里來說，釘釘是獨立的“AI Agent平臺”，借助通義等底層技術(shù)重塑企業(yè)協(xié)作流程，是把阿里的AI能力打包成產(chǎn)品給B端用戶（類似Manus、Flowith），這就需要無招的創(chuàng)業(yè)者精神，再造一個AI版釘釘；而飛書則選擇“大模型融合”，接入豆包、DeepSeek 等多種模型，強(qiáng)調(diào)技術(shù)協(xié)同性、靈活性，做更好用的AI工具，接入各個生態(tài)工作流（7.9發(fā)布會上，謝欣表示多維表格會接入釘釘、企業(yè)微信），飛書也推出了企業(yè)級Agent“Aily”。

有意思的是，飛書試圖把多維表格以ISV的方式（獨立供應(yīng)商）接入釘釘，不僅是對這一“殺手級應(yīng)用”的絕對自信，也把釘釘給架了起來，讓其左右為難——若接入，飛書多維表格將和AI表格在釘釘正面對決，AI表格產(chǎn)品力能否支撐還要打一個問號；不接入，違背了釘釘開放生態(tài)的規(guī)則，看起來“小家子氣”。

飛書和謝欣也在期待無招接招。最近，他多次公開提及釘釘，還強(qiáng)調(diào)飛書多維表格“領(lǐng)先釘釘12個月”，這不僅是前一天釘釘“致敬多維表格”的回應(yīng)，也體現(xiàn)了比較明顯的“貼臉”激將意圖。

不過這場大戰(zhàn)當(dāng)然不止是打多維表格/AI表格，后者是釘釘飛書正面PK的最小單位，卻不是唯一戰(zhàn)場。

下一階段的產(chǎn)品看點，是釘釘如何在龐雜的企業(yè)管理功能中歸攏、舍棄、創(chuàng)造、整合為好用的工具，從阿里內(nèi)部“內(nèi)循環(huán)”發(fā)揮通義千問模型優(yōu)勢；看飛書如何拿出比多維表格更有力的生產(chǎn)力工具，發(fā)揮“殺器”“爆款”優(yōu)勢。

誰在盈利？誰會盈利？

數(shù)字化辦公賽道，釘釘、企業(yè)微信、飛書還是不折不扣的三巨頭，盈利能力不盡相同。

企業(yè)微信2024年曾表示要先于釘釘、飛書實現(xiàn)盈利。目前看來，也還沒有盈利消息。

企業(yè)微信有14億微信用戶的天然生態(tài)優(yōu)勢，2024年財報顯示收入翻倍，平臺內(nèi)商業(yè)服務(wù)爆發(fā)也給營收提供了不小的支撐，隨著微信內(nèi)商業(yè)生態(tài)重視程度提高，企業(yè)微信也是盈利的有力爭奪者。不過在辦公協(xié)同、企業(yè)管理方面，企業(yè)微信以及騰訊文檔產(chǎn)品力還不甚完善，并且本質(zhì)上是管理員工及其客戶資源，以形成“人”的關(guān)系資產(chǎn)，和釘釘、飛書有區(qū)別。

再看釘釘。2024年11月時，不窮曾表示“釘釘商業(yè)化已完全跑通”。阿里2025財年（阿里集團(tuán)2025財年為2024年4月1日-2025年3月30日），釘釘軟件訂閱收入超過30億元。

預(yù)期2023年營收將要破3億美元的飛書（僅為預(yù)期收入，官方未發(fā)布實際收入），為了進(jìn)一步擴(kuò)大利潤走向盈利，選擇了一個簡單粗暴的方式：裁員。

2024年初，飛書發(fā)布一封“”全員信，裁掉了5000人中的20%（超1000人），以提高飛書被外界所詬病的“低人效”——謝欣表示，目前依然有3000-4000人，而釘釘只有1800人。同樣是人員密集、崗位薪資較高的互聯(lián)網(wǎng)大廠，無論怎么算，飛書營收必須要超過釘釘一大截才有盈利的可能。

不過到了2025年，梁汝波似乎放緩了對飛書的ROI焦慮，飛書盈利指標(biāo)被后置。謝欣在晚點采訪中明確表示，這是“長期主義投資” ，預(yù)期“長期”將長到2030年。

綜合來看，釘釘預(yù)計在2025年實現(xiàn)盈虧平衡，是這三家中最有可能先實現(xiàn)盈利的。

這場釘釘VS飛書的對決，比的不僅是表格，更是一場對誰能拿下企業(yè)“智能入口”話語權(quán)的正面交鋒。

再往后的商業(yè)化賽點，則是看釘釘怎么靠AI功能，進(jìn)一步提高企業(yè)客戶的訂閱收入；看飛書怎么打進(jìn)非互聯(lián)網(wǎng)、非技術(shù)型大公司陣營，破圈拿到傳統(tǒng)行業(yè)客戶；看企業(yè)微信怎么補(bǔ)全數(shù)字化工具短板，在微信生態(tài)落地Agent。

參考資料：

《獨家專訪飛書 CEO 謝欣：Office 是一個偉大的產(chǎn)品，而我們想做新時代的 Office》，晚點LatePost

《釘釘?shù)谌无D(zhuǎn)向》，定焦

《飛書體驗分析》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理