界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

繼優(yōu)衣庫(kù)后，其姐妹品牌GU也在中國(guó)內(nèi)地收縮規(guī)模。

近期，GU廣州維多利廣場(chǎng)店宣布進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)，將在8月16日正式閉店。該店在2019年11月開(kāi)業(yè)，曾是GU在整個(gè)華南地區(qū)開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店，也是GU在廣州的唯一門(mén)店。

GU向界面新聞回應(yīng)稱，“我們目前針對(duì)華南地區(qū)實(shí)施運(yùn)營(yíng)布局優(yōu)化，對(duì)部分店鋪進(jìn)行了調(diào)整?！?/span>

GU并未對(duì)關(guān)店原因做詳細(xì)解釋，但強(qiáng)調(diào)品牌從2024年起在深圳開(kāi)出兩家新店，包括2025年5月在深圳東門(mén)老街1234space的新旗艦店。“除了在線下門(mén)店可以購(gòu)買(mǎi)GU的商品外，也歡迎廣大消費(fèi)者在我們的GU官方天貓店鋪選購(gòu)。 ”GU對(duì)界面新聞表示。

關(guān)于接下來(lái)在內(nèi)地是否還有新的開(kāi)店計(jì)劃，GU并未正面回復(fù)界面新聞。

廣州店關(guān)閉后，GU在中國(guó)內(nèi)地僅剩3家門(mén)店，除了深圳的兩家外，還有一家是上海淮海中路店。值得提到的是，不久前的5月，GU在上海接連關(guān)閉了位于南翔印象城和靜安大融城的兩家門(mén)店。

如今GU在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)方向似乎已從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向后撤。2023年時(shí)，該品牌還曾提出要在未來(lái)3至5年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出50家門(mén)店。

一定程度上，這也符合GU母公司迅銷集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。在持續(xù)多年的擴(kuò)張后，該集團(tuán)旗下主品牌優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始收縮中國(guó)門(mén)店。截至2025財(cái)年第三季度末（即2025年5月底），優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店有917家；而在2023財(cái)年末時(shí)，這一數(shù)字為925家。期間的多個(gè)季度，優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)罕見(jiàn)的凈減少。

然而，不同于優(yōu)衣庫(kù)是在近千家門(mén)店規(guī)模基礎(chǔ)上作調(diào)整，比優(yōu)衣庫(kù)更便宜和時(shí)尚的GU始終未能在內(nèi)地市場(chǎng)有較大突破。

GU早在2013年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，首店開(kāi)在上海淮海中路。其最初的計(jì)劃是先在上海站穩(wěn)腳跟，再向外擴(kuò)張。巔峰時(shí)期的2019年末，GU曾在上海設(shè)有11家店鋪，也在蘇州和廣州各設(shè)一店。但疫情以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩一定程度上為GU的擴(kuò)張?jiān)黾恿穗y度，如今甚至連上海市場(chǎng)也難以守住。

眼下，GU顯然已將重心轉(zhuǎn)移到華南市場(chǎng)，雖然廣州店即將關(guān)閉，但疫情后新開(kāi)的兩家店鋪都落在了深圳。GU中國(guó)事業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官何立彬曾在界面新聞采訪時(shí)表示，GU在香港有不錯(cuò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如今香港居民與內(nèi)地尤其是深圳聯(lián)動(dòng)密切，有助于品牌影響力外溢。根據(jù)品牌官網(wǎng)，GU目前在香港設(shè)有10家門(mén)店。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌也向界面新聞表示，優(yōu)衣庫(kù)在華南市場(chǎng)的表現(xiàn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他區(qū)域，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌認(rèn)可度較高，GU發(fā)力華南也能從中借力。

值得提到的是，從2025年3月起，GU在中國(guó)內(nèi)地調(diào)低了部分產(chǎn)品的原定價(jià)，降幅在20%上下，例如從249元降至199元、99元降至79元等。調(diào)價(jià)后，GU內(nèi)地價(jià)格比香港有一定優(yōu)勢(shì)。界面新聞對(duì)比發(fā)現(xiàn)，GU近期上新的一款男士襯衫在香港官網(wǎng)售價(jià)199港元（約合人民幣182元），而在內(nèi)地售價(jià)149元。

然而僅靠調(diào)價(jià)難以解決GU在內(nèi)地遇到的難題。

GU在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題具有一定的普遍性，是GU在全球市場(chǎng)都在推進(jìn)改變的。

2025財(cái)年以來(lái)，GU的毛利率下滑而費(fèi)用率上升。在最近一次的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，迅銷集團(tuán)資深執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官岡崎健提到，GU目前面臨兩大挑戰(zhàn)：一是現(xiàn)有的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略還不夠契合大眾流行趨勢(shì)、吸引各年齡層顧客；二是GU在數(shù)字化零售方面實(shí)踐不足，例如庫(kù)存管理上同時(shí)出現(xiàn)暢銷款斷貨與滯銷款積壓的情況，錯(cuò)失商機(jī)，也影響了毛利率水平和成本管控。

對(duì)此GU也已經(jīng)采取改革舉措，包括從優(yōu)衣庫(kù)抽調(diào)人才為GU提供支持。今年4月起接任GU總裁兼首席執(zhí)行官的黑瀨友和就曾在優(yōu)衣庫(kù)歷練多年，曾負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)臺(tái)灣和越南市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。此外，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的核心成員也與GU團(tuán)隊(duì)組建了新部門(mén)，共同推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。

迅銷集團(tuán)管理層表示，相關(guān)改革成果預(yù)計(jì)將在2026財(cái)年顯現(xiàn)。

但在中國(guó)，GU所在的主打性價(jià)比和年輕化的大眾市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不斷地有新玩家在攪動(dòng)格局。除了線上品牌外，一批與GU價(jià)格帶相當(dāng)?shù)谋就疗放埔苍诰€下涌現(xiàn)，填補(bǔ)外資快時(shí)尚和上一代本土快時(shí)尚撤退后留下的空白。這些品牌的共同點(diǎn)包括風(fēng)格更加細(xì)分、開(kāi)店節(jié)奏更快、營(yíng)銷策略更為靈活和本土化。

而對(duì)比之下，GU的優(yōu)勢(shì)在于有優(yōu)衣庫(kù)的背書(shū)，也可以從其經(jīng)驗(yàn)和資源直接借力，但集團(tuán)化運(yùn)作某種程度上也是掣肘，影響品牌決策的靈活度。

舉例來(lái)說(shuō)，如今不少本土?xí)r尚品牌都熟練利用社交媒體的影響力，培養(yǎng)店員做網(wǎng)紅，或是請(qǐng)來(lái)本地KOL到店宣傳，以這種更輕巧的方式觸達(dá)目標(biāo)人群。而GU對(duì)年輕人群的吸引，主要還是靠IP聯(lián)名等傳統(tǒng)手段。

此外，不少品牌也通過(guò)加盟等方式在創(chuàng)立初期就快速拓店，先搶占市場(chǎng)形成規(guī)模。這也不是GU的風(fēng)格。杜斌向界面新聞表示，日資品牌普遍較為嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于開(kāi)店要求較高，例如優(yōu)衣庫(kù)、MUJI等品牌的店鋪標(biāo)準(zhǔn)都高于行業(yè)平均水平。

界面新聞2023年曾報(bào)道，當(dāng)時(shí)GU中國(guó)內(nèi)地5家門(mén)店平均的單店月銷在120萬(wàn)元左右，并計(jì)劃提高到150萬(wàn)元?？蓞⒖嫉氖?，據(jù)杜斌介紹，“一般的服裝品牌，一兩百平方米的門(mén)店單月銷量在30萬(wàn)元到60萬(wàn)元區(qū)間。”而GU在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的門(mén)店面積多在數(shù)百平，例如深圳領(lǐng)展中心門(mén)店大約是700平方米。