文 | 娛樂資本論 肉丁
卷首語
一張小小的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)進化為了一項大生意。
先看一組數(shù)據(jù)，2024年灼識咨詢發(fā)布報告顯示，以GMV來計算，去年中國的卡牌行業(yè)已經(jīng)從2019年的28億元增長至263億元。預(yù)計到2029年，中國卡牌行業(yè)的市場規(guī)模將逼近450億元大關(guān)。
《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ泼撲N，森羅萬象哪吒專區(qū)吸引超百萬人打卡購買。卡游公司港交所遞交招股書，2024年收入已突破百億元。騰訊音樂收購SM娛樂股份，明確提到了明星小卡的重要性。
這一系列數(shù)據(jù)和新聞背后，卡牌成為繼潮玩手辦之后，資本市場關(guān)注的又一個焦點。
自6月初開始，娛樂資本論著手開始調(diào)查，并探訪了近20位行業(yè)人士。我們更關(guān)注在卡牌市場如火如荼的今天，每條垂直賽道發(fā)展情況如何？不同題材的卡牌產(chǎn)品如果想要實現(xiàn)破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對瞬息萬變的市場，卡牌廠商們又要如何調(diào)整自身的商業(yè)模式？
本系列分為三篇：
第一篇，我們將聚焦體育卡牌，看看巴黎奧運會結(jié)束后，體育卡牌的熱度能否持續(xù)燃燒；
第二篇，潛入影視卡牌深水區(qū)，剖析大廠角力之下，資本將如何重構(gòu)影視卡牌的價值；
第三篇，關(guān)注明星小卡，見證這個受眾最廣的卡牌品類如何攪動偶像經(jīng)濟的布局。
球星卡價格穩(wěn)步提升、影視卡在試驗中快速成長，明星小卡近兩年的發(fā)展卻略顯波折。
與誕生多年、用戶一直沒能破圈的球星卡相比，明星小卡擁有龐大的下沉市場。但與2024年集中爆發(fā)的影視卡相比，它又因長達15年的市場拓展以及2023年后明星線下活動回歸，熱度從峰值回落。
在對話多位從業(yè)者與愛好者后，小娛發(fā)現(xiàn)，明星卡牌近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出了割裂的特征：
二級市場的主流風向是明星小卡已經(jīng)“炒不起來”，巔峰時期溢價到三位數(shù)的小卡普遍跌至個位數(shù)。專業(yè)卡牌公司卻樂見這波熱度退潮，認為這是明星小卡擺脫投機工具、向收藏品進階的契機。
背道而馳的觀念讓明星小卡的行業(yè)生態(tài)陷入一種矛盾的平衡——既沒有因二級市場的降溫徹底沉寂，也沒能像卡牌公司期望的那樣快速邁向高端收藏領(lǐng)域，而是在兩種力量的拉扯中，緩慢尋找新的市場平衡點。
#本文已采訪四位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第397-400位采訪對象
01 在兩極中狂奔的小卡市場
韓娛與內(nèi)娛同屬明星小卡這片商業(yè)天地，卻有著截然不同的發(fā)展軌跡，尤其在國內(nèi)市場，它們的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和運營策略存在著顯著差異。
韓娛的明星小卡市場規(guī)模龐大，是國內(nèi)市場的“頭部玩家”。艾瑞咨詢報道，2025年國內(nèi)市場球星卡和明星卡的市場規(guī)模共在100億左右，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，明星小卡的市場總收入則在50億上下，其中，韓娛小卡的占比達60％以上。
不過“初始形態(tài)”的韓娛小卡并非單獨售賣，而是作為附贈品出現(xiàn)在市場中。
自2010年誕生，印有明星肖像的韓娛小卡就與專輯深度綁定，一張專輯往往包含3-5張不同款式的小卡、且會有概率較低的稀有卡，這種“拆箱抽卡”的隨機性體驗，刺激著粉絲為集齊心儀小卡重復(fù)購買專輯，建立起“專輯銷量帶動小卡流通，小卡稀缺性反哺專輯消費”的循環(huán)。
隨后小卡存在感持續(xù)上升、甚至一度成為粉絲購買專輯或周邊的動力，韓國經(jīng)紀公司捕捉到粉絲的需求與商機，明星小卡的種類與玩法越發(fā)豐富：不僅有普通的專輯卡，還有預(yù)售期附贈的特典卡、購買周邊獲得的周邊卡等多種類別。
為了得到更多國內(nèi)“熊貓妹”的支持，韓國經(jīng)紀公司及其授權(quán)的代購平臺會直接與大吧（非官方大粉）對接，以拼團的方式給到粉絲比個人在官方渠道購買更低的批發(fā)價，同擔大粉與性價比的推動再次擴大明星卡牌的購買數(shù)量。
SM、HYBE等韓國頭部經(jīng)紀公司還與騰訊音樂為首的國內(nèi)音樂平臺達成合作，甚至被TME入股（TME成SM娛樂股東，盤一盤TME的“音樂+”產(chǎn)業(yè)布局），國內(nèi)用戶在騰訊音樂購買韓娛數(shù)字專輯后可兌換配套實體小卡，數(shù)字+實體的聯(lián)動讓韓娛小卡借助騰訊音樂的5.55億月活用戶（2025年Q1數(shù)據(jù)）觸達更廣泛的潛在消費者。
多樣玩法刺激消費、粉絲大吧助力規(guī)模流通、國內(nèi)平臺合作擴大受眾，三重布局讓韓娛小卡在國內(nèi)市場形成了橫跨生產(chǎn)、銷售和二級市場的完整生態(tài)。
內(nèi)娛明星小卡的發(fā)展相比韓娛青澀許多，不僅規(guī)模難及韓娛，各公司的發(fā)展也存在著明顯區(qū)別。
時代峰峻是內(nèi)娛小卡界的“模范生”，時代少年團的資深粉絲Hemuwei向小娛透露，該公司不僅學習韓國經(jīng)紀公司的小卡“打法”，還招聘了日娛、泰娛、潮玩和乙游等多個領(lǐng)域的愛好者入職負責周邊策劃。
因此公司藝人的小卡從卡面設(shè)計、銷售策略再到發(fā)行渠道，全程由時代峰峻自家團隊把控。
他們會根據(jù)市場反饋、生產(chǎn)大量“貼臉自拍”等粉絲更喜歡的卡面類型，也會針對粉絲嗑CP等喜好推出各類雙人卡面，其中“文軒”“左鄧”等大勢CP的卡牌數(shù)量占比更多。
旗下藝人推出專輯的頻率較低、以專輯為主捆綁銷售的動力不足，時代峰峻就將小卡與藝人線下活動結(jié)合，夏日運動會、家族演唱會、新年音樂會等各類公司活動都會有相應(yīng)的官方小卡上線。
粉絲若想購買偶像的官方小卡，可以通過微店、騰訊音樂和官方APP“時代峰峻Fanclub”三個途徑，騰訊音樂大多是專輯預(yù)售、微店聚焦剛公開練習生的周邊，官方APP涵蓋專輯與各種活動衍生，種類最全、銷量最多。
集各路靈感的“一條龍”服務(wù)輕松拿捏粉絲喜好，Hemuwei笑稱收集時代峰峻的小卡是“心甘情愿為愛被割”。
反觀內(nèi)娛其他玩家，則更像是在明星小卡市場中“打游擊”。
Hitcard押寶鞠婧祎，今年年初出品了珍藏“祎”生收藏卡；卡游在23年迎合浪姐熱度給戚薇做了“所謂如果”演唱會紀念卡；騰訊音樂與部分藝人推出“星光卡”，通過付費或購買會員等機制抽卡獲得。
樂華娛樂等偶像經(jīng)紀公司也會聯(lián)合自家藝人在公司周年慶、專輯發(fā)布和演唱會等時間節(jié)點，推出各類小卡，但無論生產(chǎn)數(shù)量還是銷量都未達到時代峰峻的體量。
這些的零散嘗試就像撒在湖面的石子，在市場中濺起小水花卻沒能形成如韓娛般成熟的體系。
Hitcard 創(chuàng)始人二老板認為市場規(guī)模的差異根源在于中韓兩國對文娛藝人的定位不同。
“韓國的文化導(dǎo)向?qū)⑺嚾丝醋魉夭摹⑺嚾艘邮芙?jīng)紀公司或者行業(yè)發(fā)展方向的調(diào)配”，藝人自主權(quán)較小，韓國經(jīng)紀公司負責著藝人的全部工作規(guī)劃、包括專輯小卡等各類周邊的發(fā)售。
成熟的造星流水線能夠保障韓娛持續(xù)推出人氣團體與個人愛豆，也讓被納入其中的小卡搭乘K-Pop的東風輕松實現(xiàn)全球售賣。
內(nèi)娛缺乏像韓娛那樣以音樂專輯為核心的成熟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且明星大多獨立、自主權(quán)更高，對于推出小卡而引發(fā)的“割韭菜”等負面輿論高度警惕，甚至因此對小卡業(yè)務(wù)望而卻步，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然會像斷了線的風箏。
02 二級市場“炒不起來了”？
體系與規(guī)模有著較大的差異，但國內(nèi)二級市場熱情放緩卻是韓娛和內(nèi)娛小卡面臨的共同挑戰(zhàn)。
二級市場中，粉絲與小卡博主曾長期把明星小卡當做股票。
熱衷購買明星小卡的“珍奶少糖”告訴小娛，明星小卡的價格像股票一般實時波動，粉絲在收到并不想保存的卡時，最好掐準價格高點掛在二手平臺出售，如果錯過時機，價格的浮動會出乎意料。
“珍奶少糖”提到曾參與線下演唱會獲得的一張小卡，“剛拿到手的那一刻很多人出價800塊，但是等我把演唱會看完，這張卡降到500都沒人買了”。
明星小卡博主雖然不會提前太久押注某位明星的小卡，但對于大熱明星或具有爆款相的藝人，還是會默默加購。
專注韓娛小卡的博主紫成向小娛透露，他的庫存既有SEVENTEEN、G-idle、aespa等大熱團體，也有BABYMONSTER、ILLLIT等新晉組合，因為新晉組合“如果能火起來，小卡就會漲價”。
不過幾位了解價格邏輯的二級市場參與者，在聊到近期風向時卻一致認為明星小卡“不如以前火了”。21-22年高峰期的風光不再后，明星小卡高溢價出售的現(xiàn)象越來越罕見。
面對小卡價格破萬出圈的熱點，紫成以張元英價格破萬的小卡在閑魚掛了很久也沒出售為例，無奈地向小娛解釋，價格虛高也是粉絲為偶像炒作的方式之一，畢竟“價格是可以掛到一兩萬，但是賣不賣的掉呢？”
線下見面會的增多在這場熱度退潮中扮演了關(guān)鍵角色。21-22年間明星小卡蓬勃發(fā)展，正是源于它滿足了粉絲無法與偶像相見時的情緒需求，但隨著演唱會、簽售會等線下活動越發(fā)頻繁，粉絲的消費重心也隨之轉(zhuǎn)移。
有經(jīng)濟能力為一張小卡豪擲四到五位數(shù)的受眾，如今更傾向于把錢花在機票酒店上，“追了線下之后，對于紙片的需求感沒有那么強了”，“珍奶少糖”向河豚君解釋道，情緒代餐的功能被削弱，小卡自然難以維持高溢價的神話。
另一方面，盜版自印卡的泛濫也是這波“降溫”的關(guān)鍵推手。與球星卡和影視卡相比，明星小卡在二級市場中的盜版現(xiàn)象尤為猖獗。
明星小卡的卡面是明星自拍或?qū)懻?，核心價值依賴于藝人肖像，但肖像權(quán)的授權(quán)鏈路往往涉及經(jīng)紀公司、工作室、拍攝方多方主體，且一張明星照片從拍攝到制成小卡也需經(jīng)過經(jīng)紀公司審核、平臺上架、周邊制作等多個環(huán)節(jié)。多方權(quán)責劃分模糊，導(dǎo)致版權(quán)方維權(quán)效率低下。
紫成認為自印卡的真假難辨也是明星小卡不斷貶值的影響因素。
他告訴小娛，某次aespa還未發(fā)售回歸專輯時，他就在二手平臺發(fā)現(xiàn)了盜版卡預(yù)售的現(xiàn)象，盜版制作方收到專輯附帶真卡后、會根據(jù)真卡自印假卡發(fā)貨。
不少粉絲會在未收到專輯時提前將小卡掛出，“在途賣”給了預(yù)售自印卡的盜版商可乘之機，他們會模仿“在途賣”的話術(shù)，標注“專輯未拆、抽到啥發(fā)啥”，發(fā)出的實際上是批量印刷的盜版卡。
這種短時間內(nèi)“以真仿假”的操作是盜版界的高端局，連長期收卡的老粉都可能中招。久而久之，粉絲懶得在二手平臺耗費精力辨別真假，只會選擇信任的同擔進行換購，二級市場收縮成必然。
在另一部分粉絲的認知里，小卡是與明星“貼貼”的載體，只要能看到明星的笑臉、滿足情緒需求，官卡與自印卡的界限沒必要那么清晰，這也進一步加劇了二級市場的價值混亂。
不少粉絲進行官卡換購時，會特意搭配幾張自印明星小卡作為贈品一同寄出，這些自印卡可能是從微博保存的自拍、也可能是機場精修圖，卡面往往更合粉絲心意。
對“情感陪伴”的追求讓自印卡形成了獨特的流通邏輯。淘寶、微店等購物平臺上，有大量商家專門出售“定制自印卡套餐”，買家可以指定偶像的任意照片，商家負責印制、裁剪、塑封，100張的價格還不到一張正版稀有卡的十分之一。
就連孫穎莎、王楚欽這類體育明星，粉絲也會出于“嗑CP”等原因購買淘寶平臺的CP向自印小卡。當“莎頭”的自印卡在超話里刷屏，比起單人正版周邊，也許對此時CP粉來說“能寄托心意的小卡就是好卡”。
03 向“收藏品”進階的明星小卡
“我是百分之百不支持任何形式的盜版的、知識產(chǎn)權(quán)特別重要，但是從自印小卡能看出來，粉絲對卡牌有更高的追求，很多品牌的產(chǎn)品甚至不如自印”二老板告訴小娛，市場上活躍的百萬級受眾對小卡的更高追求，成為行業(yè)升級的關(guān)鍵驅(qū)動。
在卡牌公司眼中，國內(nèi)二級市場的退潮反而能讓明星小卡實現(xiàn)價值進階。韓娛小卡蜂擁而至帶來的炒作風氣褪去、行業(yè)越發(fā)重視明星小卡的收藏屬性，工藝升級和內(nèi)涵價值挖掘成為卡牌公司發(fā)展的兩大方向。
在明星小卡愛好者與小娛對話的過程中，“美”是被頻繁提及的話題。
這種“美”不僅包括明星的妝造、動作，還有卡牌工藝、玩法多個方面，只要滿足需求，哪怕溢價受眾也會欣然買單?！罢淠躺偬恰碧岬?，原價三四十元、有四張附贈小卡的專輯，如果“有的卡面藝人特別好看、工藝也不錯，一張卡能賣到一兩百塊錢”。
消費者對“美”的追求，倒逼卡牌公司在明星小卡制作的各個環(huán)節(jié)下功夫。
愛奇藝制作的影視卡就著重強調(diào)卡面工藝+美學，一套卡牌會采用鐳射、碎鉆、滴膠、光柵等多種工藝，每張卡牌都有不同的色彩與光影效果。
Hitcard制作鞠婧祎的系列小卡時，制作團隊就進行了大量市場調(diào)研，根據(jù)受眾喜好選定半身或貼臉近景等各景別照片，滿足粉絲對不同角度美照的期待。
二老板向小娛介紹，為了讓卡牌更有質(zhì)感、不輕易彎曲，Hitcard采用了雙面多透明PET+光刻定位的工藝，做出的卡牌不僅“長時間抗氧化、抗彎折”，還可以“抗UV”，即便粉絲把小卡放在卡冊里長期收藏，也能始終保持鮮亮色澤。
卡游與戚薇推出的小卡專注對卡牌玩法的包裝，該系列卡牌每盒共19張卡，有R卡/SR卡/SSR卡/MR卡/N卡/AR卡/UR卡七種類型。
其中SR卡以戚薇的人魚造型為素材，背景是呼應(yīng)主題的水波紋，在燈光下轉(zhuǎn)動會帶來海水流動的既視感。
MR卡采用細碎冰底紙并在多彩的燈光上做透閃處理，晃動卡牌可以看到色彩變換效果，卡背還采用了拼圖設(shè)計，湊齊三款卡即可拼出演唱會上的慶生合照。這種“集齊即解鎖”的玩法讓粉絲對拼齊合照充滿期待，單一的購買收藏過程演變成充滿游戲感的互動。
工藝的突破讓明星小卡擺脫了“割韭菜”的刻板印象，也讓卡牌公司更注重明星小卡與品牌調(diào)性的統(tǒng)一，在選擇明星對接卡牌項目時，明星形象與品牌“美學定位”的匹配度成了卡牌公司的關(guān)注點。
二老板提到，Hitcard之所以邀請鞠婧祎作為明星卡牌布局的首發(fā)者，關(guān)鍵在于她積極向上的大女主形象與公司鉆研創(chuàng)新的品牌定位高度契合。這種契合不是簡單的顏值匹配，而是明星的精神特質(zhì)、公眾形象與卡牌想要傳遞的美學理念互相成就。
卡牌公司全方位追求“美”，明星小卡的收藏價值也得以不斷凸顯。
當韓娛的成熟體系持續(xù)輸出穩(wěn)定生態(tài)，內(nèi)娛也在模仿與創(chuàng)新中尋找著自己的節(jié)奏，熱度不再虛高，反而讓行業(yè)看清了明星小卡收藏價值的發(fā)展?jié)摿?。二老板向小娛透露，Hitcard也在積極布局更多真人類產(chǎn)品，制作專屬卡牌。
在國內(nèi)卡牌公司的持續(xù)深耕布局下，明星小卡未來或許將真正打破圈層壁壘，在潮玩收藏的版圖上占據(jù)獨特且穩(wěn)固的一席之地