文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 付艷翠

編輯 | 馮羽

最近，95后徐杰在北京出差過(guò)程中，看到地鐵站里樹(shù)立著成毅代言的三得利烏龍茶的巨幅廣告，本想支持一下她家“哥哥”，卻在周邊便利店和地鐵站里的冰柜里都找不到相關(guān)產(chǎn)品。

圖/三得利的地鐵廣告

90后的星旺告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」，他曾是三得利烏龍茶的忠實(shí)粉絲，幾乎一天要喝一瓶三得利家的產(chǎn)品。但幾個(gè)月前，有朋友告訴他，三得利是日本的牌子后，星旺就再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)對(duì)方的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而喝起了東方樹(shù)葉。

作為日本酒精飲料和軟飲的超頭部品牌，三得利已經(jīng)在中國(guó)駐扎了41年。然而，如今看來(lái)，這個(gè)品牌在中國(guó)的影響力和渠道滲透能力依舊差點(diǎn)意思。

實(shí)際上，2024財(cái)年，三得利銷(xiāo)售額約1703.5億元，同比增長(zhǎng)4.0%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約164.32億元，較上年同期增長(zhǎng)3.7%，均創(chuàng)下歷史新高。

這家跨國(guó)飲料及酒類(lèi)巨頭歷經(jīng)126年沉浮，但盛衰有時(shí)，在日本火遍街頭的三得利，在中國(guó)卻沒(méi)那么“香”——包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲與大洋洲市場(chǎng)營(yíng)收，僅占全球營(yíng)收規(guī)模的20%。

甚至在國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶市場(chǎng)，還在被東方樹(shù)葉等國(guó)產(chǎn)品牌“擠壓”。產(chǎn)品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被外界評(píng)為“光吃老本”的三得利，亟需一個(gè)新故事。

1 年輕人愛(ài)上DIY

今年5月，羅瑩和科室內(nèi)的10多位同事去秦皇島團(tuán)建時(shí)，拉了一行李箱的“小酒”和飲料。到了民宿的第一件事，就是用它們?yōu)橥聜円蝗苏{(diào)一杯自制雞尾酒，然后舉杯慶祝。

從去年以來(lái)，在北京某醫(yī)院工作的95后護(hù)士羅瑩就愛(ài)上了DIY調(diào)酒，“無(wú)論回家的時(shí)候是什么心情，擰動(dòng)鑰匙推開(kāi)門(mén)，走進(jìn)臥室沙發(fā)，向杯子里倒入冰塊、加一點(diǎn)朗姆酒和隨手買(mǎi)的三得利或氣泡水，現(xiàn)調(diào)的‘漂亮小甜酒’就將壞心情都治愈好了。”

圖 / 羅瑩自制的雞尾酒

羅瑩告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」，她在醫(yī)院手術(shù)室工作，平時(shí)的工作壓力很大，而DIY調(diào)酒是她作為打工人下班后的快樂(lè)，“不用備班的日子里，漂亮酒就能告訴我終于要回歸生活，不要想那些病人了。”

和羅瑩一樣，互聯(lián)網(wǎng)人謝丹也將DIY調(diào)酒作為生活樂(lè)趣之一。

“每天靠咖啡因打點(diǎn)雞血哄自己上班，再靠DIY點(diǎn)小甜酒哄自己體驗(yàn)結(jié)束‘牛馬’生活的快樂(lè)。”對(duì)于00后的謝丹來(lái)說(shuō)，喝點(diǎn)小酒、下點(diǎn)小菜、追個(gè)小劇，就是一天中的快樂(lè)源泉。

謝丹向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」說(shuō)道，“仿佛什么未來(lái)、理想、煩惱，都被揉進(jìn)酒杯的氣泡里，又呷到肚子里去，咕嚕咕嚕消失不見(jiàn)了。”

近些年的消費(fèi)中，悅己消費(fèi)是一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，花錢(qián)多少有時(shí)候沒(méi)那么重要，但開(kāi)心一定得是最重要的。而消費(fèi)品牌們往往是年輕消費(fèi)者的心靈捕手，他們用各種方式告訴年輕人，你需要奶茶、需要微醺、更需要快樂(lè)。

在這場(chǎng)“萬(wàn)物皆可調(diào)”的風(fēng)潮中，離不開(kāi)品牌方在背后推動(dòng)，其中，三得利在此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)上玩得更是爐火純青。

早在2021年，三得利(中國(guó))投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗接受澎湃新聞采訪(fǎng)時(shí)就提到，他們整合了酒類(lèi)、飲料、健康產(chǎn)品等所有品類(lèi)的數(shù)據(jù)，在直播中嘗試向消費(fèi)者推薦更多在家飲酒方式，例如如何在家用威士忌制作雞尾酒等。

2022年，三得利還在小紅書(shū)官方賬號(hào)上分享旗下無(wú)酒精飲料搭配其他產(chǎn)品的自調(diào)產(chǎn)品。比如，無(wú)糖烏龍茶搭配厚椰乳的厚椰烏龍，茉莉?yàn)觚埓钆淠ú璺?、牛奶、冰塊的茉莉奶綠等。

正如三得利的第二代掌門(mén)人佐治敬三曾說(shuō)的“與其過(guò)于注重販賣(mài)自己的商品，不如讓整個(gè)社會(huì)沉浸在自己的文化中。”

于是，小紅書(shū)上不乏居家調(diào)酒的分享，烏龍茶便作為基底出現(xiàn)在其中?！扒逅牟柘愦钆湎闾鸬拿厶椅?，朗姆酒的酒香在嘴里環(huán)繞，小仙女一定要試試這杯?！庇芯W(wǎng)友在“烏龍茶+美汁源+朗姆酒”的調(diào)配菜單上寫(xiě)道。

在這一波營(yíng)銷(xiāo)中，三得利可謂是贏麻了。

當(dāng)消費(fèi)者愛(ài)上DIY飲品，也讓三得利在酒類(lèi)、飲料賽道進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，除了三得利，中國(guó)的本土品牌也在抓住飲料的調(diào)配特性，拓展場(chǎng)景和人群。

在小紅書(shū)上，搜索居家調(diào)酒，味全每日C、元?dú)馍值钠咸褮馀菟?、養(yǎng)樂(lè)多、旺仔、茶π、雪碧、可樂(lè)、甚至東方樹(shù)葉們，都被各博主放到盛滿(mǎn)冰塊的玻璃杯中，并放進(jìn)各種吃火鍋、閨蜜聚餐、入夏必備儀式感等的場(chǎng)景里，最后落筆“享受微醺的快樂(lè)”。

圖 / 小紅書(shū)

羅瑩也表示，她在調(diào)酒的過(guò)程中，越來(lái)越少用到三得利烏龍茶了，葡萄氣泡水、養(yǎng)樂(lè)多和味全每日C成為她的最?lèi)?ài)，“這樣調(diào)出來(lái)的酒又漂亮口感又好。”

事實(shí)證明，整個(gè)社會(huì)都沉浸在三得利講的“微醺”故事中。但年輕人的愛(ài)在哪里，資本的注意力就會(huì)在哪里。而這次，年輕人愛(ài)上了DIY，卻沒(méi)愛(ài)上三得利。

2 貴價(jià)烏龍茶難下沉

在營(yíng)銷(xiāo)之外，飲料滿(mǎn)足的是消費(fèi)者便利即飲的需求，因此傳統(tǒng)渠道的重要性尤為重要。但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)41年的三得利，在渠道布局上始終表現(xiàn)欠佳。

三得利在日本就和711、全家、羅森有所合作，當(dāng)這些日本便利店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這些便利店又成為三得利面向消費(fèi)者的重要渠道。

但此前，這些便利店多在上海布局，這導(dǎo)致三得利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要集中在上海及其周邊城市的便利店和超市，其他城市渠道鋪貨率和占有率較低。

與此同時(shí)，作為外資品牌，三得利在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)選擇收購(gòu)本土品牌，如此便可以不用花費(fèi)力氣重建渠道。但這雖然能讓其快速進(jìn)入市場(chǎng)，卻也讓其渠道布局缺乏自主性。

2012年年中，三得利和青島啤酒合資，將部分區(qū)域子公司資產(chǎn)整合，再經(jīng)由合營(yíng)公司銷(xiāo)售。三得利在合營(yíng)公司董事會(huì)中占主導(dǎo)，而最終銷(xiāo)售則由青啤占主導(dǎo)。

彼時(shí)，正臨飲料行業(yè)表現(xiàn)不佳，公司業(yè)績(jī)無(wú)起色，三得利選擇退出了合資經(jīng)營(yíng)。

2014年，匯源又與三得利中國(guó)簽訂框架協(xié)議，匯源以近1.18億元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)三得利在中國(guó)的飲品業(yè)務(wù)，還與其組建合營(yíng)企業(yè)。

但三得利與匯源的合作只維持了八年便戛然而止。在2020年，雙方更是因商標(biāo)權(quán)糾紛而對(duì)簿公堂。直到2022年，三得利申請(qǐng)雙方的合資公司破產(chǎn)清算。

不過(guò)，八年合作雖然讓三得利較之此前在渠道布局上有所進(jìn)步，但以連鎖超市、便利店為代表的現(xiàn)代渠道仍是三得利的主要渠道，其他三線(xiàn)及以下城市的布局依舊不理想。

一位便利店老板向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」直言，他們沒(méi)有進(jìn)三得利的貨，“他們的貨太貴，不好賣(mài)，我們小超市需要走量?！?/p>

在某快消品直播間，不時(shí)有湖北、河南的經(jīng)銷(xiāo)商表示，“三得利只有在上海、廣東和港澳地區(qū)賣(mài)得好，在我們這里沒(méi)得賣(mài)?！?/p>

要知道，早在2020年，商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)線(xiàn)下零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》中就提到，線(xiàn)下傳統(tǒng)零售渠道大約有630萬(wàn)家小店，其中大賣(mài)場(chǎng)有5000家，超市有3萬(wàn)家，而超過(guò)75%集中在三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市。

反觀(guān)農(nóng)夫山泉、娃哈哈等本土品牌，不僅價(jià)格靈活，而且能夠完成全渠道覆蓋，迅速下沉到三四線(xiàn)城市。他們甚至早已與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，尤其是與三得利定位類(lèi)似的東方樹(shù)葉，近些年也沒(méi)少在維護(hù)渠道上花錢(qián)。

“農(nóng)夫山泉一個(gè)月能給到我?guī)装賶K的費(fèi)用，三得利連個(gè)業(yè)務(wù)員都沒(méi)有?！绷硪晃怀欣习逑颉竸?chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

值得一提的是，「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」在河北某縣城走訪(fǎng)了多家商超，但僅有兩家超市上架了三得利烏龍茶產(chǎn)品。但其也面臨與東方樹(shù)葉的貼身肉搏，比如三得利500ml的烏龍茶售價(jià)4.9元，東方樹(shù)葉就賣(mài)4.5元。

圖 / 貨架上的三得利產(chǎn)品

“他們（東方樹(shù)葉和三得利）口感差不多，消費(fèi)者往往更鐘情于性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品?！痹摮写黉N(xiāo)員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」。

顯然，保守的渠道策略，儼然成為三得利的短板。沒(méi)有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，就難以打開(kāi)龐大的市場(chǎng)，而如何將產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)的更多縣市，是三得利必須思考和待解的難題。

3 國(guó)產(chǎn)無(wú)糖茶“擠壓”三得利

如今的無(wú)糖茶市場(chǎng)刀光劍影，可誰(shuí)曾想到，無(wú)糖茶在中國(guó)走紅，不過(guò)是近七年的事。

時(shí)間倒回到1997年，三得利帶著烏龍茶信心滿(mǎn)滿(mǎn)地打著“超越水的新一代飲料”的口號(hào)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

圖 / 三得利中國(guó)官網(wǎng)

但在那個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代，國(guó)人更愛(ài)有甜味的“小甜水”，口感苦澀的三得利烏龍茶一直反響平平。反而統(tǒng)一、康師傅等用帶點(diǎn)甜味的含糖茶飲料攻陷市場(chǎng)，引領(lǐng)含糖茶市場(chǎng)發(fā)展十多年。

直到2018年以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視健康，無(wú)糖茶飲料終于揚(yáng)眉吐氣。不僅占據(jù)了便利店飲料貨架C位，還收獲一大批過(guò)去并不飲茶的年輕消費(fèi)者。

“我覺(jué)得三得利很好喝，因?yàn)樗幌翊蟛糠植桀?lèi)飲料喝起來(lái)很甜，入口很潤(rùn)，喝完之后嘴巴也不會(huì)有‘黏糊糊’的感覺(jué)，又很解渴?！?0后艷杰告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」，她在此前并不愛(ài)喝茶，但最近兩年突然愛(ài)上無(wú)糖茶，更是三得利烏龍茶的忠實(shí)粉絲。

于是，在無(wú)糖茶賽道做了幾十年的冷板凳，為一瓶烏龍茶苦戰(zhàn)20余載的三得利，終于等來(lái)無(wú)糖茶行業(yè)大爆發(fā)。巔峰時(shí)，三得利能占據(jù)整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)超過(guò)20%的份額。

好景不長(zhǎng)，三得利很快就迎來(lái)東方樹(shù)葉的“擠壓”。

靠著渠道優(yōu)勢(shì)，2011年才進(jìn)軍無(wú)糖茶賽道的東方樹(shù)葉瘋狂吸金，并戴上了無(wú)糖茶王冠。反觀(guān)三得利的市場(chǎng)份額越來(lái)越低。

馬上贏最新數(shù)據(jù)顯示，2024Q2至2025Q1連續(xù)四個(gè)季度，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖即飲茶品類(lèi)的平均市占率已突破70%大關(guān)，且份額呈現(xiàn)連續(xù)季度環(huán)比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，統(tǒng)治力空前。

三得利面臨的競(jìng)爭(zhēng)不止于此，除了最大的對(duì)手東方樹(shù)葉外，元?dú)馍帧|鵬特飲、康師傅、喜茶、小罐茶等更懂消費(fèi)者的新老品牌也在接連入局無(wú)糖茶賽道。

面對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品，艷杰也開(kāi)始嘗試其他產(chǎn)品，“三得利烏龍茶可以是我的最?lèi)?ài)，但統(tǒng)一的春拂綠茶也很好喝，最近，我又開(kāi)始喜歡喝東方樹(shù)葉了?！?/p>

圖 / 艷杰冰柜里的飲料

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，東方樹(shù)葉已有非常高的市占率，其他企業(yè)持續(xù)的跟進(jìn)，進(jìn)一步蠶食了三得利的市場(chǎng)份額。

在此背景下，三得利也坐不住了。

2024年6月，三得利（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)有代雅人帶領(lǐng)一眾集團(tuán)、飲料事業(yè)部高層集體亮相，在為三得利在華無(wú)糖茶業(yè)務(wù)加油打氣的同時(shí)，也圈定了四大戰(zhàn)略重點(diǎn)——堅(jiān)守品質(zhì)、敏捷創(chuàng)新、深耕渠道、年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

近年以來(lái)，三得利更是動(dòng)作頻頻，推出龍井茉莉花茶新品、黑豆茶、麥茶等植物茶；新無(wú)糖茶品牌茶清萃也推出了創(chuàng)新單品枇杷花白茶，瞄準(zhǔn)中式養(yǎng)生推出養(yǎng)生水等。不過(guò)，這些新品似乎依舊沒(méi)有在市場(chǎng)激起大的水花。

“要不是市場(chǎng)出了液斷減肥法，有很多人在用三得利烏龍茶減肥，估計(jì)三得利市場(chǎng)還要下降一些?！泵襟w人劉小倩表示。

圖 / 三得利中國(guó)官方微信公眾號(hào)

朱丹蓬也向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，他覺(jué)得這幾年三得利創(chuàng)新升級(jí)和產(chǎn)品迭代的速度不理想，甚至還在吃老本?！霸谄渌放频拇罅ν茝V，以及消費(fèi)者們審美疲勞、消費(fèi)疲勞的節(jié)點(diǎn)之下，三得利如何匹配新生代的核心需求，并進(jìn)行多元化發(fā)展都面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，必須跟巨頭一樣從全球的視角看問(wèn)題，要向三得利學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新。但時(shí)至今日，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化太快，三得利可能也要學(xué)習(xí)一下東方樹(shù)葉等對(duì)手的市場(chǎng)能力。

畢竟，在中國(guó)飲料行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道能力、新品能力缺一不可，三得利想在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)“得利”，還有一段漫長(zhǎng)的路要走。