文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
最近，95后徐杰在北京出差過程中，看到地鐵站里樹立著成毅代言的三得利烏龍茶的巨幅廣告，本想支持一下她家“哥哥”，卻在周邊便利店和地鐵站里的冰柜里都找不到相關(guān)產(chǎn)品。
圖/三得利的地鐵廣告
90后的星旺告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他曾是三得利烏龍茶的忠實粉絲，幾乎一天要喝一瓶三得利家的產(chǎn)品。但幾個月前，有朋友告訴他，三得利是日本的牌子后，星旺就再也沒買過對方的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而喝起了東方樹葉。
作為日本酒精飲料和軟飲的超頭部品牌，三得利已經(jīng)在中國駐扎了41年。然而，如今看來，這個品牌在中國的影響力和渠道滲透能力依舊差點意思。
實際上，2024財年，三得利銷售額約1703.5億元，同比增長4.0%；營業(yè)利潤約164.32億元，較上年同期增長3.7%，均創(chuàng)下歷史新高。
這家跨國飲料及酒類巨頭歷經(jīng)126年沉浮，但盛衰有時，在日本火遍街頭的三得利，在中國卻沒那么“香”——包括中國市場在內(nèi)的亞洲與大洋洲市場營收，僅占全球營收規(guī)模的20%。
甚至在國內(nèi)的無糖茶市場，還在被東方樹葉等國產(chǎn)品牌“擠壓”。產(chǎn)品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被外界評為“光吃老本”的三得利，亟需一個新故事。
1 年輕人愛上DIY
今年5月，羅瑩和科室內(nèi)的10多位同事去秦皇島團(tuán)建時，拉了一行李箱的“小酒”和飲料。到了民宿的第一件事，就是用它們?yōu)橥聜円蝗苏{(diào)一杯自制雞尾酒，然后舉杯慶祝。
從去年以來，在北京某醫(yī)院工作的95后護(hù)士羅瑩就愛上了DIY調(diào)酒，“無論回家的時候是什么心情，擰動鑰匙推開門，走進(jìn)臥室沙發(fā)，向杯子里倒入冰塊、加一點朗姆酒和隨手買的三得利或氣泡水，現(xiàn)調(diào)的‘漂亮小甜酒’就將壞心情都治愈好了?！?/p>
圖 / 羅瑩自制的雞尾酒
羅瑩告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她在醫(yī)院手術(shù)室工作，平時的工作壓力很大，而DIY調(diào)酒是她作為打工人下班后的快樂，“不用備班的日子里，漂亮酒就能告訴我終于要回歸生活，不要想那些病人了。”
和羅瑩一樣，互聯(lián)網(wǎng)人謝丹也將DIY調(diào)酒作為生活樂趣之一。
“每天靠咖啡因打點雞血哄自己上班，再靠DIY點小甜酒哄自己體驗結(jié)束‘牛馬’生活的快樂?！睂τ?0后的謝丹來說，喝點小酒、下點小菜、追個小劇，就是一天中的快樂源泉。
謝丹向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，“仿佛什么未來、理想、煩惱，都被揉進(jìn)酒杯的氣泡里，又呷到肚子里去，咕嚕咕嚕消失不見了?！?/p>
近些年的消費中，悅己消費是一個重要增長點，花錢多少有時候沒那么重要，但開心一定得是最重要的。而消費品牌們往往是年輕消費者的心靈捕手，他們用各種方式告訴年輕人，你需要奶茶、需要微醺、更需要快樂。
在這場“萬物皆可調(diào)”的風(fēng)潮中，離不開品牌方在背后推動，其中，三得利在此類營銷上玩得更是爐火純青。
早在2021年，三得利(中國)投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗接受澎湃新聞采訪時就提到，他們整合了酒類、飲料、健康產(chǎn)品等所有品類的數(shù)據(jù)，在直播中嘗試向消費者推薦更多在家飲酒方式，例如如何在家用威士忌制作雞尾酒等。
2022年，三得利還在小紅書官方賬號上分享旗下無酒精飲料搭配其他產(chǎn)品的自調(diào)產(chǎn)品。比如，無糖烏龍茶搭配厚椰乳的厚椰烏龍，茉莉烏龍搭配抹茶粉、牛奶、冰塊的茉莉奶綠等。
正如三得利的第二代掌門人佐治敬三曾說的“與其過于注重販賣自己的商品，不如讓整個社會沉浸在自己的文化中。”
于是，小紅書上不乏居家調(diào)酒的分享，烏龍茶便作為基底出現(xiàn)在其中。“清爽的茶香搭配香甜的蜜桃味，朗姆酒的酒香在嘴里環(huán)繞，小仙女一定要試試這杯。”有網(wǎng)友在“烏龍茶+美汁源+朗姆酒”的調(diào)配菜單上寫道。
在這一波營銷中，三得利可謂是贏麻了。
當(dāng)消費者愛上DIY飲品，也讓三得利在酒類、飲料賽道進(jìn)一步拓展了消費場景。
不過，除了三得利，中國的本土品牌也在抓住飲料的調(diào)配特性，拓展場景和人群。
在小紅書上，搜索居家調(diào)酒，味全每日C、元氣森林的葡萄氣泡水、養(yǎng)樂多、旺仔、茶π、雪碧、可樂、甚至東方樹葉們，都被各博主放到盛滿冰塊的玻璃杯中，并放進(jìn)各種吃火鍋、閨蜜聚餐、入夏必備儀式感等的場景里，最后落筆“享受微醺的快樂”。
圖 / 小紅書
羅瑩也表示，她在調(diào)酒的過程中，越來越少用到三得利烏龍茶了，葡萄氣泡水、養(yǎng)樂多和味全每日C成為她的最愛，“這樣調(diào)出來的酒又漂亮口感又好?！?/p>
事實證明，整個社會都沉浸在三得利講的“微醺”故事中。但年輕人的愛在哪里，資本的注意力就會在哪里。而這次，年輕人愛上了DIY，卻沒愛上三得利。
2 貴價烏龍茶難下沉
在營銷之外，飲料滿足的是消費者便利即飲的需求，因此傳統(tǒng)渠道的重要性尤為重要。但進(jìn)入中國市場41年的三得利，在渠道布局上始終表現(xiàn)欠佳。
三得利在日本就和711、全家、羅森有所合作，當(dāng)這些日本便利店進(jìn)入中國市場后，這些便利店又成為三得利面向消費者的重要渠道。
但此前，這些便利店多在上海布局，這導(dǎo)致三得利的銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在上海及其周邊城市的便利店和超市，其他城市渠道鋪貨率和占有率較低。
與此同時，作為外資品牌，三得利在拓展海外市場時，往往會選擇收購本土品牌，如此便可以不用花費力氣重建渠道。但這雖然能讓其快速進(jìn)入市場，卻也讓其渠道布局缺乏自主性。
2012年年中，三得利和青島啤酒合資，將部分區(qū)域子公司資產(chǎn)整合，再經(jīng)由合營公司銷售。三得利在合營公司董事會中占主導(dǎo)，而最終銷售則由青啤占主導(dǎo)。
彼時，正臨飲料行業(yè)表現(xiàn)不佳，公司業(yè)績無起色，三得利選擇退出了合資經(jīng)營。
2014年，匯源又與三得利中國簽訂框架協(xié)議，匯源以近1.18億元的價格購買三得利在中國的飲品業(yè)務(wù)，還與其組建合營企業(yè)。
但三得利與匯源的合作只維持了八年便戛然而止。在2020年，雙方更是因商標(biāo)權(quán)糾紛而對簿公堂。直到2022年，三得利申請雙方的合資公司破產(chǎn)清算。
不過，八年合作雖然讓三得利較之此前在渠道布局上有所進(jìn)步，但以連鎖超市、便利店為代表的現(xiàn)代渠道仍是三得利的主要渠道，其他三線及以下城市的布局依舊不理想。
一位便利店老板向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，他們沒有進(jìn)三得利的貨，“他們的貨太貴，不好賣，我們小超市需要走量?！?/p>
在某快消品直播間，不時有湖北、河南的經(jīng)銷商表示，“三得利只有在上海、廣東和港澳地區(qū)賣得好，在我們這里沒得賣?！?/p>
要知道，早在2020年，商務(wù)部發(fā)布的《中國線下零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》中就提到，線下傳統(tǒng)零售渠道大約有630萬家小店，其中大賣場有5000家，超市有3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市。
反觀農(nóng)夫山泉、娃哈哈等本土品牌，不僅價格靈活，而且能夠完成全渠道覆蓋，迅速下沉到三四線城市。他們甚至早已與各級經(jīng)銷商深度綁定，尤其是與三得利定位類似的東方樹葉，近些年也沒少在維護(hù)渠道上花錢。
“農(nóng)夫山泉一個月能給到我?guī)装賶K的費用，三得利連個業(yè)務(wù)員都沒有?！绷硪晃怀欣习逑颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
值得一提的是，「創(chuàng)業(yè)最前線」在河北某縣城走訪了多家商超，但僅有兩家超市上架了三得利烏龍茶產(chǎn)品。但其也面臨與東方樹葉的貼身肉搏，比如三得利500ml的烏龍茶售價4.9元，東方樹葉就賣4.5元。
圖 / 貨架上的三得利產(chǎn)品
“他們（東方樹葉和三得利）口感差不多，消費者往往更鐘情于性價比更高的產(chǎn)品?！痹摮写黉N員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。
顯然，保守的渠道策略，儼然成為三得利的短板。沒有強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，就難以打開龐大的市場，而如何將產(chǎn)品賣到中國的更多縣市，是三得利必須思考和待解的難題。
3 國產(chǎn)無糖茶“擠壓”三得利
如今的無糖茶市場刀光劍影，可誰曾想到，無糖茶在中國走紅，不過是近七年的事。
時間倒回到1997年，三得利帶著烏龍茶信心滿滿地打著“超越水的新一代飲料”的口號，進(jìn)軍國內(nèi)市場。
圖 / 三得利中國官網(wǎng)
但在那個經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代，國人更愛有甜味的“小甜水”，口感苦澀的三得利烏龍茶一直反響平平。反而統(tǒng)一、康師傅等用帶點甜味的含糖茶飲料攻陷市場，引領(lǐng)含糖茶市場發(fā)展十多年。
直到2018年以來，人們越來越重視健康，無糖茶飲料終于揚眉吐氣。不僅占據(jù)了便利店飲料貨架C位，還收獲一大批過去并不飲茶的年輕消費者。
“我覺得三得利很好喝，因為它不像大部分茶類飲料喝起來很甜，入口很潤，喝完之后嘴巴也不會有‘黏糊糊’的感覺，又很解渴?！?0后艷杰告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她在此前并不愛喝茶，但最近兩年突然愛上無糖茶，更是三得利烏龍茶的忠實粉絲。
于是，在無糖茶賽道做了幾十年的冷板凳，為一瓶烏龍茶苦戰(zhàn)20余載的三得利，終于等來無糖茶行業(yè)大爆發(fā)。巔峰時，三得利能占據(jù)整個無糖茶市場超過20%的份額。
好景不長，三得利很快就迎來東方樹葉的“擠壓”。
靠著渠道優(yōu)勢，2011年才進(jìn)軍無糖茶賽道的東方樹葉瘋狂吸金，并戴上了無糖茶王冠。反觀三得利的市場份額越來越低。
馬上贏最新數(shù)據(jù)顯示，2024Q2至2025Q1連續(xù)四個季度，農(nóng)夫山泉在無糖即飲茶品類的平均市占率已突破70%大關(guān)，且份額呈現(xiàn)連續(xù)季度環(huán)比增長的態(tài)勢，統(tǒng)治力空前。
三得利面臨的競爭不止于此，除了最大的對手東方樹葉外，元氣森林、東鵬特飲、康師傅、喜茶、小罐茶等更懂消費者的新老品牌也在接連入局無糖茶賽道。
面對越來越多的產(chǎn)品，艷杰也開始嘗試其他產(chǎn)品，“三得利烏龍茶可以是我的最愛，但統(tǒng)一的春拂綠茶也很好喝，最近，我又開始喜歡喝東方樹葉了。”
圖 / 艷杰冰柜里的飲料
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，東方樹葉已有非常高的市占率，其他企業(yè)持續(xù)的跟進(jìn)，進(jìn)一步蠶食了三得利的市場份額。
在此背景下，三得利也坐不住了。
2024年6月，三得利（中國）投資有限公司董事長有代雅人帶領(lǐng)一眾集團(tuán)、飲料事業(yè)部高層集體亮相，在為三得利在華無糖茶業(yè)務(wù)加油打氣的同時，也圈定了四大戰(zhàn)略重點——堅守品質(zhì)、敏捷創(chuàng)新、深耕渠道、年輕化營銷。
近年以來，三得利更是動作頻頻，推出龍井茉莉花茶新品、黑豆茶、麥茶等植物茶；新無糖茶品牌茶清萃也推出了創(chuàng)新單品枇杷花白茶，瞄準(zhǔn)中式養(yǎng)生推出養(yǎng)生水等。不過，這些新品似乎依舊沒有在市場激起大的水花。
“要不是市場出了液斷減肥法，有很多人在用三得利烏龍茶減肥，估計三得利市場還要下降一些。”媒體人劉小倩表示。
圖 / 三得利中國官方微信公眾號
朱丹蓬也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他覺得這幾年三得利創(chuàng)新升級和產(chǎn)品迭代的速度不理想，甚至還在吃老本?！霸谄渌放频拇罅ν茝V，以及消費者們審美疲勞、消費疲勞的節(jié)點之下，三得利如何匹配新生代的核心需求，并進(jìn)行多元化發(fā)展都面臨挑戰(zhàn)?！?/p>
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾不止一次在公開場合表示，必須跟巨頭一樣從全球的視角看問題，要向三得利學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新。但時至今日，中國市場消費者的需求變化太快，三得利可能也要學(xué)習(xí)一下東方樹葉等對手的市場能力。
畢竟，在中國飲料行業(yè)，營銷能力、渠道能力、新品能力缺一不可，三得利想在中國市場持續(xù)“得利”，還有一段漫長的路要走。