文 | 新眸 葉小安
2025年，多個(gè)短視頻小程序連續(xù)關(guān)停，監(jiān)管趨嚴(yán)致使一大批短劇遭到下架，中小平臺(tái)倒閉潮隨之來(lái)襲。
然而，就在整個(gè)短劇行業(yè)遇冷的背景下，紅果短劇憑借《好一個(gè)乖乖女》《云渺2》等爆款作品，逆勢(shì)成為短劇行業(yè)霸主，月活達(dá)到1.99億，直逼長(zhǎng)視頻優(yōu)酷月活。
這場(chǎng)意外崛起，給長(zhǎng)期占據(jù)視頻行業(yè)核心的“愛(ài)優(yōu)騰”們來(lái)了個(gè)措手不及。
曾經(jīng)對(duì)短劇不屑一顧的長(zhǎng)視頻巨頭，如今不得不緊急“補(bǔ)課”：開(kāi)通豎屏短劇專(zhuān)區(qū)、單獨(dú)打造短劇APP、砸錢(qián)深耕精品短劇內(nèi)容，生怕在這場(chǎng)新戰(zhàn)局中掉隊(duì)。而互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們也嗅到了機(jī)會(huì)，紛紛下場(chǎng)角逐：拼多多、京東真金白銀扶持短劇創(chuàng)作，淘寶專(zhuān)攻品牌定制短劇賽道，百度更是聯(lián)合多家平臺(tái)推出“百劇計(jì)劃”，試圖用流量?jī)?yōu)勢(shì)分一杯羹。
多方勢(shì)力的涌入，正重塑視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。曾經(jīng)涇渭分明的“長(zhǎng)視頻”與“短劇”賽道，如今呈現(xiàn)出明顯的融合趨勢(shì)：長(zhǎng)視頻平臺(tái)學(xué)做短劇，短劇平臺(tái)也開(kāi)始嘗試更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的“中短劇”——“短劇+長(zhǎng)視頻”的混合打法成為行業(yè)新共識(shí)。
但熱鬧背后，行業(yè)洗牌也在加速。
快手關(guān)停短劇小程序，一批中小平臺(tái)因資金鏈斷裂退場(chǎng)，疊加監(jiān)管政策持續(xù)收緊，內(nèi)容審核趨嚴(yán)、盈利模式規(guī)范、版權(quán)保護(hù)強(qiáng)化，種種壓力倒逼整個(gè)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。
曾經(jīng)靠“流量為王”“爽點(diǎn)密集”套路賺快錢(qián)的玩法，正在失去生存土壤。
紅果短劇的崛起，同樣也是踩著“流量爽劇”的風(fēng)口：用強(qiáng)沖突劇情、快節(jié)奏反轉(zhuǎn)抓住用戶(hù)注意力，靠爆款拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)?？僧?dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)向精品化、規(guī)范化的浪潮中，這家靠“爽劇”登頂?shù)陌灾?，正面臨更棘手的守衛(wèi)挑戰(zhàn)。
01 以“流量為王”的免費(fèi)模式還能持續(xù)多久？
紅果的異軍突起并非偶然。
一是靠“霸總”“草根逆襲”等“爽感”題材精準(zhǔn)抓取下沉用戶(hù)的眼球；二是靠免費(fèi)模式快速圈地，這也打破了快手短劇以往用戶(hù)付費(fèi)的模式。
1-3分鐘的單集時(shí)長(zhǎng)里，每20秒就拋出一個(gè)矛盾反轉(zhuǎn)，用“刷劇成癮”的機(jī)制持續(xù)刺激用戶(hù)多巴胺，“逆襲-打臉-復(fù)仇”各種洗腦式劇情、非黑即白扁平化的人設(shè)，降低用戶(hù)理解成本，適配抖音輸送的下沉市場(chǎng)用戶(hù)偏好。
一邊免費(fèi)追劇，還能一邊賺錢(qián)，用戶(hù)何樂(lè)而不為。以至于現(xiàn)在每月有1.99億用戶(hù)沉寂在紅果短劇帶來(lái)的快感中，這個(gè)數(shù)字比第二名河馬劇場(chǎng)月活多五倍，不僅讓紅果穩(wěn)坐短劇行業(yè)頭把交椅，甚至直逼長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷的月活規(guī)模。
紅果的狂飆路徑，與番茄小說(shuō)當(dāng)年顛覆網(wǎng)文行業(yè)如出一轍——都是靠“免費(fèi)+流量”的互聯(lián)網(wǎng)玩法打開(kāi)市場(chǎng)，作為紅果內(nèi)容供給方的番茄小說(shuō)，早期憑借“免費(fèi)+廣告”模式分奪網(wǎng)文行業(yè)頭部平臺(tái)閱文的地盤(pán)，去年月活達(dá)到2.22億人，反超閱文1.67億人。
但行業(yè)里高頻上新的模式，正遭遇越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
內(nèi)容平臺(tái)憑借“免費(fèi)”和“爽感”吸引用戶(hù)注意力，據(jù)了解，紅果短劇集數(shù)普遍在80-120集，七天便能完成拍攝，即使像《我在八零年代當(dāng)后媽》、《閃婚老伴是豪門(mén)》等爆款作品的生產(chǎn)周期也僅在8-10天。
截至2025年4月，紅果累計(jì)發(fā)布作品27715部。按照2019年成立時(shí)間計(jì)算，紅果一年就得上新3959部短劇，一月上新超300部短劇。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，6月16日當(dāng)天就有25部新劇上映。這種堪比“工廠(chǎng)流水線(xiàn)”的產(chǎn)出節(jié)奏，早已讓內(nèi)容供給端不堪重負(fù)。
支撐紅果內(nèi)容生產(chǎn)的番茄小說(shuō)平臺(tái)，雖有38萬(wàn)冊(cè)電子出版物上架，但真正符合“霸總”“逆襲”等女頻爽文題材的資源實(shí)則捉襟見(jiàn)肘。
為了維持上新速度，短劇行業(yè)陷入瘋狂的同質(zhì)化內(nèi)卷：一個(gè)小說(shuō)被反復(fù)翻牌改編已成常態(tài)，類(lèi)似《京枝欲夜》拍了十三版，《小白臉是京圈太子爺》也有十二版本。
而為了快速抓眼球，大量短劇充斥著低俗橋段、暴力沖突甚至生理不適的片段，套路化的劇情和粗糙的制作，正在耗盡用戶(hù)的耐心——越來(lái)越多人開(kāi)始對(duì)千篇一律的“爽劇”審美疲勞。
從日均一部新劇的高產(chǎn)神話(huà)，到題材庫(kù)告急的現(xiàn)實(shí)困境；從靠免費(fèi)爽感收割流量，到用戶(hù)興趣度持續(xù)走低，這些已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)當(dāng)下的真實(shí)寫(xiě)照。
02 多方角逐之下，精品化短劇浮出水面
事實(shí)上，紅果當(dāng)下的困境遠(yuǎn)不止內(nèi)容供給的隱憂(yōu)。在短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重?cái)D壓下，曾經(jīng)洶涌的流量紅利正在快速消退。
自去年起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰就加速“補(bǔ)課”短劇業(yè)務(wù)。它們的目標(biāo)明確：一是為搶奪回被紅果分散的用戶(hù)流量及時(shí)長(zhǎng)；二是探討出一種適合平臺(tái)“短劇+長(zhǎng)視頻”新盈利模式的可能。
紅果1.99億的月活已直逼長(zhǎng)視頻第二梯隊(duì)的優(yōu)酷，而短劇85%的單集完播率更是遠(yuǎn)超傳統(tǒng)劇集30%的水平，這樣的亮眼數(shù)據(jù)早已讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)眼紅。
更關(guān)鍵的是，短劇的成本優(yōu)勢(shì)堪稱(chēng)碾壓：2023年多數(shù)微短劇單部成本僅20-30萬(wàn)元，熱門(mén)劇目收益卻能達(dá)300-400萬(wàn)元；按100集計(jì)算，單集制作成本僅2000-3000元，利潤(rùn)卻能達(dá)3-4萬(wàn)元。這與傳統(tǒng)長(zhǎng)劇單集動(dòng)輒80萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)、頭部大制作上億的投入相比，簡(jiǎn)直是“輕資產(chǎn)高回報(bào)”的范本。
對(duì)于常年被高版權(quán)費(fèi)、高制作成本拖累凈利潤(rùn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇無(wú)疑成了救命稻草般的商業(yè)新路徑。
長(zhǎng)視頻玩家們，主要通過(guò)短劇精品化或提高分賬比例方式攻入短劇市場(chǎng)。比如愛(ài)奇藝推出“精品千部計(jì)劃”“港片百部計(jì)劃”多項(xiàng)計(jì)劃；芒果堅(jiān)守“大芒計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)短劇策略并且與紅果展開(kāi)合作推出“果果劇場(chǎng)”；優(yōu)酷成立“微短劇中心”后上調(diào)獨(dú)家短劇分賬比例。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)下場(chǎng)已然帶起短劇精品化的浪潮，它們一直是以?xún)?yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)的，做精品短劇也會(huì)給缺乏優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容紅果不小沖擊。而調(diào)高分賬比例，也意味著短劇接下來(lái)或許打起更激烈的“撒錢(qián)”大戰(zhàn)。
典型的例子，優(yōu)酷調(diào)整分賬比例，按照其獨(dú)家短劇S級(jí)和A級(jí)分級(jí)，這兩種短劇單集定價(jià)分別上調(diào)了167%、100%；紅果目前單個(gè)劇本保底提升至5萬(wàn)-12萬(wàn)，分賬比例統(tǒng)一提至20%，前者的措施倒閉紅果跟進(jìn)，4月分賬總額突破4000萬(wàn)元，超100部短劇的編劇分賬破10萬(wàn)元。
顯然，未來(lái)誰(shuí)家平臺(tái)分賬比例高，將成為決定短劇制造商人才去留的關(guān)鍵。
更龐大的對(duì)手正在涌入戰(zhàn)場(chǎng)。年初，百度攜手愛(ài)奇藝、七貓等平臺(tái)推出“百劇計(jì)劃”，京東近期招聘短劇相關(guān)人員，拼多多、淘寶、美團(tuán)等早已通過(guò)開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)或投資方式入場(chǎng)。
這些大廠(chǎng)盯上短劇，核心是看中其流量轉(zhuǎn)化價(jià)值：淘寶聯(lián)合品牌做定制劇，去年雙十一歐萊雅短劇播放量破億；春節(jié)期間三星短劇新客占比超90%；京東、拼多多則通過(guò)增設(shè)短劇子欄目開(kāi)辟流量入口，接入商品與直播帶貨提升轉(zhuǎn)化。
在電商行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)觸頂、獲客成本高企的當(dāng)下，短劇成了大廠(chǎng)眼中的流量富礦，而它們的入局，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步分流紅果的用戶(hù)注意力。
一邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)用精品化和高分成釜底抽薪，一邊是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)用生態(tài)流量圍追堵截，再疊加監(jiān)管層對(duì)內(nèi)容合規(guī)的收緊，紅果曾經(jīng)靠免費(fèi)爽感和高頻上新筑起的護(hù)城河正在松動(dòng)，接下來(lái)又會(huì)怎么做？
03 流量收割到內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，紅果挑戰(zhàn)也不小
紅果商業(yè)打法，先靠免費(fèi)追規(guī)模和擴(kuò)張速度，再反過(guò)來(lái)變現(xiàn)，優(yōu)點(diǎn)是快，但快也意味著燒錢(qián)，既需要靠批量式內(nèi)容去“砸”爆款，也需要資金投流“砸”出來(lái)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部不到半個(gè)月做出來(lái)的短劇，若未在黃金期（前3-5天）投流引爆，幾乎這部短劇作廢，業(yè)內(nèi)投流成本普遍占比充值流水的七至九成。
這有個(gè)問(wèn)題，紅果目前分賬給制作商比例近兩成，一部短劇的投流成本若是充值流水的七成，也僅有一成留給平臺(tái)，若是占比九成，多出一成的投流成本誰(shuí)出？
這里的成本要不被平臺(tái)吃下，要不被平攤進(jìn)短劇制作商當(dāng)中。
中小短劇制造商，想賺錢(qián)就需要不斷拍攝短劇去投流“砸”出一款爆劇，以此平攤其他撲街短劇的投流成本，不然僅靠賺取流量或者廣告費(fèi)，可能無(wú)法平攤多部短劇制作上高昂的投流成本。
若是這種形式，顯然只有少部分頭部短劇制造商才在賺錢(qián)。現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)及大廠(chǎng)下場(chǎng)之下，短劇的分賬比例不斷增高，那這個(gè)投流成本的差值也將越拉越大，對(duì)制造商而言似乎也不是好事。
更為嚴(yán)峻的是，監(jiān)管趨嚴(yán)背景下也在增加爆劇產(chǎn)出的難度系數(shù)。今年1-3月，紅果分別下架了178部、130部、143部短劇，其中不乏一些爆款。這也意味著短劇未來(lái)的拍攝上一些霸總或反轉(zhuǎn)題材作品很難被采納。
這種背景下，紅果內(nèi)容開(kāi)始朝精品化方向發(fā)展。
去年12月，紅果發(fā)布了“果燃計(jì)劃”，本月初發(fā)布該計(jì)劃精品短劇片單，涵蓋了科幻、反詐、非遺等多個(gè)創(chuàng)新題材。但這策略似乎與短劇本身靠洗腦式的“刷劇成癮”機(jī)制不符，原本的用戶(hù)生態(tài)又是否會(huì)被影響？
反觀(guān)“愛(ài)優(yōu)騰”長(zhǎng)視頻玩家做精品短劇，不論是用戶(hù)定位，還是版權(quán)內(nèi)容側(cè)都更符合精品短劇的布局。
那么，紅果接下來(lái)又該拿什么去競(jìng)爭(zhēng)？從近期紅果開(kāi)始測(cè)試起圖文社區(qū)和短視頻功能可以看出端倪。不愁流量用戶(hù)的紅果，在免費(fèi)紅利隨時(shí)可能消失、分賬模式稀缺性不再的時(shí)刻，正急著尋找下一個(gè)商業(yè)化窗口。