文｜財(cái)天COVER 林木

編輯 | 吳躍

7月24日，雀巢集團(tuán)發(fā)布了2025年上半年的成績(jī)單：銷售額442.28億瑞士法郎（約合人民幣3985億元），同比下降1.8%；凈利潤(rùn)50.65億瑞士法郎（約合人民幣456億元），同比下降10.3%。其中，在大中華區(qū)，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：一是降幅相對(duì)更大，二是漲價(jià)策略并未奏效。

具體來(lái)看，2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎（約合人民幣223億元），相較于上年同期的26.39億瑞士法郎（約合人民幣238億元），少賣了15億元，同比降幅為6.4%。同期，雀巢其他幾個(gè)主要市場(chǎng)，比如美國(guó)、法國(guó)，銷售額同比降幅分別為1.58%、3.8%，英國(guó)市場(chǎng)則錄得0.65%的同比增長(zhǎng)，表現(xiàn)均優(yōu)于大中華區(qū)。

近些年，為了應(yīng)對(duì)可可、咖啡豆等原材料成本上漲，同時(shí)為了保證公司利潤(rùn)，雀巢進(jìn)行過(guò)多輪漲價(jià)。從結(jié)果來(lái)看，其漲價(jià)策略在多個(gè)國(guó)家奏效，唯獨(dú)在中國(guó)不行。

還是用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)話，2025年上半年，在大中華區(qū)，雀巢的有機(jī)增長(zhǎng)率（指剔除并購(gòu)、剝離、外匯波動(dòng)等非經(jīng)營(yíng)性因素影響后的增長(zhǎng)率）為-4.2%。其中，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-1.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)為-2.7%。也就是說(shuō)，在中國(guó)，雀巢非但沒(méi)能漲價(jià)，還不得不降價(jià)應(yīng)對(duì)，結(jié)果也沒(méi)能拉動(dòng)太多增長(zhǎng)。

作為對(duì)比，同期，雀巢在美洲大區(qū)、歐洲大區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)率分別為2.1%、3.5%。其中，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率分別為-0.5%和-0.2%，定價(jià)貢獻(xiàn)分別為2.7%和3.7%。而在中國(guó)所處的亞大非區(qū)域（亞洲、大洋洲及非洲區(qū)域），即便是受到了中國(guó)市場(chǎng)的影響，因?yàn)槠渌貐^(qū)相對(duì)給力，同期有機(jī)增長(zhǎng)率、實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率、定價(jià)貢獻(xiàn)率分別達(dá)到了2.4%、-0.3%和2.6%。

“2025年上半年，在亞大非區(qū)域，除大中華區(qū)外，各市場(chǎng)均呈現(xiàn)廣泛增長(zhǎng)。在大中華區(qū)，由于我們開始調(diào)整業(yè)務(wù)模式，聚焦于拉動(dòng)消費(fèi)者需求，第二季度銷售額出現(xiàn)下滑?！比赋苍谪?cái)報(bào)里表示。

在中國(guó)消費(fèi)者的記憶里，雀巢曾經(jīng)是咖啡的代名詞，不少人的咖啡啟蒙，都來(lái)源于此。事實(shí)上，這個(gè)食品飲料巨頭的版圖遠(yuǎn)不止于此。除了咖啡，雀巢還涉足巧克力和糖果、烹調(diào)產(chǎn)品、奶制品、寵物食品等領(lǐng)域，旗下?lián)碛腥赋部Х?、奇巧（KitKat）、太太樂(lè)、徐福記、寵優(yōu)等多個(gè)品牌。

近些年，不少消費(fèi)者能明顯感知到，購(gòu)買雀巢旗下產(chǎn)品的頻率在下降。反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，從2019年開始，雀巢在中國(guó)的銷售額進(jìn)入下滑通道。

2019年至2021年，其大中華區(qū)銷售額從69.13億瑞士法郎降至55.58億瑞士法郎，同比降幅分別為1.3%、13.4%和7.1%。2022年，雀巢在中國(guó)短暫恢復(fù)增長(zhǎng)，銷售額同比上漲5.1%，但之后的2023年和2024年，又分別錄得5.5%、1.7%的同比降幅。

如果詳細(xì)拆解數(shù)據(jù)，會(huì)看到和當(dāng)前大致類似的故事。一方面，雀巢在大中華區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)率普遍低于同期其他大區(qū)的表現(xiàn)；另一方面，在大中華區(qū)，定價(jià)貢獻(xiàn)率一直不高，遠(yuǎn)低于同期其他大區(qū)數(shù)據(jù)。

找來(lái)菲律賓市場(chǎng)掌舵人

就在披露半年報(bào)的前不久，7月1日，雀巢新的大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO剛剛走馬上任。原菲律賓市場(chǎng)掌舵人馬凱思從張西強(qiáng)手里，接過(guò)雀巢在中國(guó)的生意和超過(guò)2.1萬(wàn)名員工。

這是雀巢在中國(guó)的自救舉措之一。

2022年，雀巢單獨(dú)設(shè)立大中華區(qū)，張西強(qiáng)成為雀巢在華的首位本土CEO。上任之初，張西強(qiáng)提出“2025年?duì)I收600億元，2030年前實(shí)現(xiàn)1000億元”的目標(biāo)，之后還表示，2022年到2024年，是練好內(nèi)功、夯實(shí)基礎(chǔ)的階段，從2025年開始，將進(jìn)入全速前進(jìn)時(shí)代。

很顯然，急于求變的雀巢，沒(méi)再給張西強(qiáng)太多時(shí)間，反倒是找來(lái)菲律賓市場(chǎng)的操盤手，有些想抄作業(yè)的意味。

近年來(lái)，盡管雀巢在全球市場(chǎng)面臨不小的增長(zhǎng)壓力，但在菲律賓市場(chǎng)的表現(xiàn)卻頗為亮眼。2020年至2025年上半年，雀巢在菲律賓的銷售額大多數(shù)時(shí)候保持正增長(zhǎng)。背后的“功臣”正是馬凱思。

在菲律賓，馬凱思通過(guò)“三板斧”——切入下沉市場(chǎng)、本土化產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化基建，顯著提升雀巢產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臐B透率。這些經(jīng)驗(yàn)，也被認(rèn)為一定程度上與中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的痛點(diǎn)相契合。

更重要的是，換人的背后，是雀巢寄希望于在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。根據(jù)雀巢集團(tuán)CEO傅樂(lè)宏的說(shuō)法，過(guò)去的模式主要專注于分銷建設(shè)和商業(yè)驅(qū)動(dòng)，但雀巢在中國(guó)正處于一個(gè)需要“再平衡”的階段，需要加大對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)人群的投資，同時(shí)需要逐步使渠道庫(kù)存恢復(fù)正常，將增長(zhǎng)模式從過(guò)去的“推式”轉(zhuǎn)為“拉式”。

更換舵手之外，雀巢還在嘗試通過(guò)收購(gòu)破局。

今年3月3日，雀巢通過(guò)收購(gòu)徐福記剩余40%的股份，實(shí)現(xiàn)了對(duì)徐福記的全資持股。于雀巢而言，徐福記帶來(lái)的，不僅有業(yè)績(jī)加持，更有品牌和渠道資源?！叭赋部梢酝ㄟ^(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)發(fā)展國(guó)內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。”公司方面表示。

雀巢當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)面臨的是系統(tǒng)性困境。不止雀巢，寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)想必對(duì)此都深有體會(huì)。

過(guò)去，大品牌在中國(guó)有些“贏者通吃”的意味。一方面，砸錢在大眾媒體上投廣告，就能攫取大多數(shù)人的注意力，建立品牌心智；另一方面，通過(guò)體量、財(cái)力優(yōu)勢(shì)把控銷售渠道，就能把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者身邊。但隨著社交媒體和電商的發(fā)展，注意力和渠道壟斷被打破，越來(lái)越多小眾、個(gè)性化品牌涌現(xiàn)，通過(guò)更細(xì)分的賽道、功能，切走了巨頭們的蛋糕。

也有業(yè)內(nèi)人士曾表示，除大企業(yè)共性外，雀巢在中國(guó)還面臨諸多具體的問(wèn)題，比如對(duì)利潤(rùn)索取過(guò)高，收購(gòu)戰(zhàn)略較為割裂、沒(méi)能形成合力等。

如今，還是同樣的中國(guó)市場(chǎng)、相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只是不知道雀巢換了一套打法，換上新的舵手，能多大程度上“拿下”中國(guó)消費(fèi)者了。