文｜一點財經
有人曾統(tǒng)計，中國出過兩個以上“首富”的只有三個行業(yè)，地產、互聯(lián)網，以及看似很小的瓶裝水。
這個“日不落產業(yè)”見證了兩代水王的權力更迭。
2010年，宗慶后登頂中國首富榜，當時娃哈哈坐擁飲料市場四分之一的份額，意氣風發(fā)的他表示要“再造一個娃哈哈”——事后證明，這個愿望并沒有實現(xiàn)。那時，移動互聯(lián)網的風還沒有刮起，地產還沒有狂飆，才逃離“砒霜門”中傷的農夫山泉在報紙上辦起了尋源活動。
十年后的2020年，曾經的娃哈哈代理鐘睒睒，憑借農夫山泉、萬泰生物的IPO一舉榮升首富，并在此后的四年間連續(xù)蟬聯(lián)——“2024新財富500創(chuàng)富榜”顯示，鐘睒睒以4562.7億元持股市值，第四度蟬聯(lián)榜首。
2024年，前后兩位瓶裝水“首富”宗慶后、鐘睒睒有了更多交集，前者因病離世，網上多了悼念之聲，悼念著悼念著，風向一轉，罵聲朝著鐘睒睒而去。誰知道2025年夏天，一場豪門內斗再度將兩位“首富”牽扯出來，風評卻一時逆轉。
夏天，格外適合打水仗。
就在7月，浙江先后上演兩大“水仗”，一個是宗慶后子女的爭產風波，娃哈哈深受其害；一個是臨安水源污染，當?shù)鼐用駛兇蚱鹆孙嬘盟踩Ｐl(wèi)戰(zhàn)。在硝煙彌漫中，農夫山泉悄悄爬上高峰，7月25日股價創(chuàng)近三年新高，鐘睒睒的“首富”之位更加穩(wěn)固。
在娃哈哈因宗家官司不得不停下腳步時，農夫山泉、華潤飲料、康師傅、元氣森林、伊利這些新老對手們正在奪命狂奔，搶下一場又一場水仗的勝利。
“水王”爭霸
水源可以自然純凈，但水生意必然刀光劍影。一瓶瓶裝水，讓娃哈哈、農夫山泉、康師傅們殺紅了眼。后來，上有人管，下有人倒，這個行業(yè)的風浪才小一些——直到2024年。
這一年，水行業(yè)有三件大事：一是宗慶后離世，女兒宗馥莉接手，給娃哈哈帶來新人新氣象；二是近些年沉寂下來的鐘睒睒稱自己被網暴，農夫山泉在礦泉水業(yè)務受挫的同時推出了綠瓶水；三是華潤飲料成功上市，磨拳霍霍想大干一場。
世間萬事萬物，以你我難以想象的關系相互糾纏，互為因果，這三件大事同樣如此。
去年11月在江西贛州出席活動時，鐘睒睒說推綠瓶純凈水是“一氣之下”，為了反擊網上農夫山泉現(xiàn)在不甜了的罵聲，“大家不要把企業(yè)家神話了，企業(yè)家就是有個有血有肉有情感的人，但你罵我了，我的忍耐度也是有限的，我很脆弱的，我的淚點很低的”。
綠瓶真的只是為了反擊一些網友的質疑嗎？
在2025年夏天，問題的答案明朗了起來。被農夫山泉綠瓶水打擊最大的，不是近些年持續(xù)下滑，在宗慶后去世當年創(chuàng)下銷售奇跡的娃哈哈，而是純凈水市場的老大華潤怡寶。
綠瓶水以“12瓶9.9元”的極限低價殺入市場，直擊華潤怡寶的核心腹地。效果立竿見影，短短數(shù)月，農夫綠瓶水便從零搶下近9%的市場份額，而華潤小規(guī)格瓶裝水收入應聲下滑8.9%，銳減近7億元。
價格戰(zhàn)的火藥味在線上線下彌漫。北京永輝超市里，農夫山泉12瓶綠瓶裝價格一度低至8.9元；線上京東旗艦店，9.9元12瓶的標簽格外刺眼；小象超市上，550ml*12瓶的綠瓶農夫山泉價格甚至低至8.9元。怡寶被迫應戰(zhàn)，在小象、七鮮等平臺同步降價，卻難掩疲態(tài)。
鐘睒睒曾透露，是在特意壓價格，“不讓他們賣上來”，以告訴消費者“紅瓶水就是值這個錢，綠瓶水就是不值錢”。
在“不值錢”的純凈水市場搶下生意，鐘睒睒的這場怒火燒得很廣、很烈。
為擺脫價格戰(zhàn)泥潭，怡寶2025年轉向差異化競爭，推出3元運動蓋瓶裝水，擴充產品矩陣以應對挑戰(zhàn)；2024年“收復失地”的娃哈哈，在這一年有些后繼乏力。鋒芒畢露的農夫山泉，也并非全身而退，2024年，其包裝水業(yè)務全年收益下滑21.3%。
毋庸置疑，孵化兩位“首富”的水仍然是一門好生意，仍然在吸引新老玩家們火熱交鋒——乳業(yè)巨頭伊利通過“伊刻活泉”火山礦泉水切入3元價格帶，計劃復制奶粉領域的高端化經驗；中糧也悄然布局飲用水市場。
但顯然，這門好生意已不那么好做。這個曾被譽為“日不落產業(yè)”的賽道逐漸開始顯露殘酷真相：水產品只是入場券，真正的戰(zhàn)爭在水之外。
在《一點財經》看來，當下的水生意在三個維度展開。
一是水源爭奪。在日本，三得利始終穩(wěn)定在礦泉水行業(yè)頭部位置，一得益于酒精飲品業(yè)務積累的品牌形象，二有賴于它的上游優(yōu)質水資源優(yōu)勢，如此既能保障水源穩(wěn)定，又能獲得成本優(yōu)勢。在國內，得此真?zhèn)鞯氖寝r夫山泉，目前其12處水源地形成了天然護城河。
二是渠道暗戰(zhàn)。農夫山泉有243萬個零售終端，具有新品十天覆蓋13.7萬家店鋪的鋪貨能力；華潤飲料2024年終端網點增至250萬家，冷柜保有量增長超20%；娃哈哈也在收縮傳統(tǒng)渠道，拓展冷柜。
三是成本絞殺。曾經，怡寶的策略是在不同區(qū)域尋找當?shù)氐拇S代工，銷售上各個區(qū)域突破，進而將成本控制住，也將市場做大。但在更激烈的競爭面前，怡寶開始加速自有產能建設，比例從2023年36%提升至2024年50%以上，目標2026年達70%。
一場關于渠道、價格與品牌認知的“水王爭霸”，已然升級為一場無差別的紅海絞殺。
新茶戰(zhàn)爭
近一年來，一度低調的鐘睒睒三度走進央視《對話》。第一次是演播室，談“慢企業(yè)”與輿論風暴；第二次是在悉心耕作了十多年的贛南橙園，講農夫山泉與贛南臍橙的共贏故事；第三次是在云南無量山的有機茶園，談“東方樹葉”與“中國好茶”。
記者出身，懂營銷的鐘睒睒，似乎回來了。通過這三次對話，他試圖講述農夫山泉的理想主義，農業(yè)與茶葉故事——后兩者，是農夫山泉的未來與現(xiàn)在。
2024年，盡管包裝水收入下滑21.3%，但農夫山泉的整體營收仍微增0.5%，最大的功臣就是東方樹葉。2011年，農夫山泉推出“神奇的東方樹葉”，經過多年培育以及消費者口味與需求的變化，東方樹葉近年迎來爆發(fā)。
“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉連續(xù)四個季度平均市占率突破70%，2024年更以167.45億元營收首次超越包裝水，扛起農夫近40%的收入大旗。
中國飲料行業(yè)一直在尋找下一個百億單品，正如華泰證券所說，“起量容易上量難，百億為軟飲料大單品的重要門檻，突破百億往往意味著細分賽道內較強的話語權?！钡?015年以來，隨著行業(yè)增速放緩，百億單品的培育難度飆升。
幸運的是，2021年，東方樹葉跨過了這道坎兒，單品銷售額突破百億。據(jù)尼爾森，2025年5月東方樹葉的市占率同比提升5個百分點至74%-75%。
自90年代起，日本經濟增速放緩，進入漫長的通貨緊縮時期，同時面臨著人口老齡化、少子化、消費信心不足等問題。其軟飲料朝著健康功能的添加、特定成本的去除等方向發(fā)展，三得利烏龍茶所代表的茶飲料異軍突起。
以此為鑒，中國市場迎來了茶飲料的快速發(fā)展期。
布局較早的東方樹葉，經過多年造勢之后，正在起勢、固勢。2025年，其產品矩陣已形成 “4+4+1”結構（4款復合風味茶，4款基礎純茶，1款限定龍井新茶），試圖不斷拓展消費場景，比如陳皮白茶瞄準“新中式養(yǎng)生”賽道，直擊辦公室養(yǎng)生場景。
面對東方樹葉的壟斷地位，華潤飲料、元氣森林等正各顯神通，奮力追擊。
其中，華潤飲料擁有“佐味茶事”無糖茶、“至本清潤”草本飲料等品牌，但2024年飲料收入僅13.97億元，收入占比僅10.3%，難掩“水強飲弱”的失衡。
2021年就推出了無糖冰紅茶的康師傅，去年推出了“茶的傳人”精品無糖茶飲，2024年飲品業(yè)務收入為516.21億元，同比增長1.3%，其中茶飲料收入為217億元，同比增長8.2%，是增長的主要驅動力。
早在元氣森林氣泡水之前，唐彬森就推出烏龍茶飲料“燃茶”，但因口感不佳重新來過，2022年推出了“冰茶（ICE TEA）”、養(yǎng)生茶自在水，為自己找到新的增長點。
在中國，一切都在加速。盡管近年來才開始發(fā)展，但當下，無糖茶的戰(zhàn)場已彌漫著濃烈的硝煙。
老牌子里，東方樹葉的規(guī)格從335ml迷你裝到1.5L家庭裝，試圖拓展家庭市場；三得利在傳統(tǒng)口味之外頻繁推新，包括桂花烏龍、橘皮烏龍等。此外，可口可樂、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統(tǒng)巨頭，以及果子熟了、茶小開等新勢力紛紛涌入。
鳥兒多了，但林子沒多多少，甚至還在萎縮。有數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶行業(yè)增速高達110%，但2025年第一季度，增速已驟降至32.3%，部分月份甚至出現(xiàn)負增長，比如3月同比下滑5%。
也許希望渺茫，但所有人不得不在紅海中一試。畢竟，這是一個所有人都在焦慮，都在不得不求增長的世界。
去年的輿論風波證明，農夫山泉的包裝水護城河并沒有想象中那么穩(wěn)固，更何況在新興賽道上；“水強飲弱”的華潤，必須找到下一個增長點；暮氣沉沉的娃哈哈，急需新品提振業(yè)績；靠著爆款起家的元氣森林，必須從爆款驅動轉向矩陣驅動。
申萬宏源證券曾在一份研報中指出：“長期以來，我們看好核心品類行業(yè)空間大，相對具有一定必選屬性并且市場份額高的頭部企業(yè)，借助自身核心品類的穩(wěn)固優(yōu)勢，如規(guī)模效應、渠道終端及研發(fā)實力，哺育旗下新品類、新品牌，從而打開長期成長空間，成為平臺型企業(yè)?！?/p>
鐘睒睒曾斷言：“我選擇了一個日不落的產業(yè)，你永遠要喝水。”但在這個“日不落”產業(yè)中，勝利屬于那些順應時代發(fā)展，永遠向下扎根，向上生長的企業(yè)。
結語
中國水生意，曾誕生了靠AD鈣奶和純凈水登頂?shù)淖趹c后，以及憑借天然水蟬聯(lián)首富的鐘睒睒。
如今，這個行業(yè)正經歷前所未有的陣痛與迷茫。水源地的天然壁壘，在價格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)中價值被稀釋；一款明星產品的成功，需要忍受長達數(shù)年的虧損與市場教育；新入局者帶著跨界資源虎視眈眈，老對手則不斷調整策略試圖扳回一城。
娃哈哈的傳承之困，農夫山泉的輿論風波，華潤飲料的“水強飲弱”，元氣森林的轉型壓力、伊利等巨頭的跨界分食……無不印證著“賣水造富”的神話正變得愈發(fā)艱難。下一個賣水的首富在哪里？誰將從鐘睒睒手中接過“水王”權杖？
在這個關鍵時刻，不能錯的不只是方向，還有動作與步伐。