界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

沉寂已久的美國快時尚品牌Forever 21高調(diào)回歸公眾視野。

6月，F(xiàn)orever 21在杭州草莓音樂節(jié)舉辦快閃活動。7月以來，F(xiàn)orever 21又在上海地鐵18號線包下專列廣告車廂，并在上海、杭州、武漢三地購物中心投放大屏廣告；電影《魔法藍精靈》上映時，F(xiàn)orever 21也借勢宣傳，發(fā)布與藍精靈IP的聯(lián)名系列。

這是Forever 21要再度發(fā)力中國市場的信號。

而在此前的十多年里，它已三次進出中國。最近一次是在2021年，退出中國市場兩年后的Forever 21將中國業(yè)務授權(quán)給兩家中國公司運營。該合作伙伴為Forever 21布局了線上渠道，也在二、三線城市開出幾家門店，但由其運營的品牌公眾號已在2024年10月停止更新，線下店也都已關(guān)閉。

如今Forever 21第四次重返中國市場，與近年來其背后持有人的架構(gòu)變動有一定關(guān)系。

2020年，申請了破產(chǎn)重整的Forever 21以超低報價被品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）和兩家房地產(chǎn)公司組成的SPARC集團收購。2023年，中國的快時尚跨境電商SHEIN與SPARC集團達成戰(zhàn)略合作，擁有后者三分之一股權(quán)。2025年1月，SPARC集團又與百貨公司JCPenney合并成立Catalyst Brands，該公司在成立之時表示，正為Forever 21“探索戰(zhàn)略選擇”。

具體到中國市場，這就導向了Forever 21為其中國業(yè)務尋找新的合作伙伴。6月初，擁有Forever 21商標和知識產(chǎn)權(quán)的ABG在官方公眾號上宣布，其與上海橙迪貿(mào)易有限公司（以下簡稱“上海橙迪”）達成合作，將“全面升級Forever 21在中國市場的業(yè)務”。

根據(jù)公告，上海橙迪將負責Forever21在中國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場營銷；Forever 21的線上店鋪將煥新，未來也有計劃布局線下零售渠道。

界面新聞通過天眼查APP查詢到，上海橙迪為唯品會旗下公司，由其持股35%。換言之，唯品會一定程度上是Forever 21在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。

界面新聞通過公開渠道未能與上海橙迪取得聯(lián)系；唯品會方面向界面新聞表示，無法對Forever 21中國業(yè)務相關(guān)問題作回應。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶告訴界面新聞，如今中國快時尚行業(yè)的銷售邏輯發(fā)生很大變化，整個零售模式很大程度上是電商驅(qū)動，因此對本土渠道和平臺的把控能力非常重要。

“唯品會在電商銷售和客戶運營方面有更強的執(zhí)行力和資源整合能力，比如說它有自己的電商平臺即流量入口，也懂得如何轉(zhuǎn)化銷售，以及它作為直接面向消費者、主打低價的平臺，對中小城市的女性客群有多年積累，這些都是Forever 21可以直接用到的?！标惥Ь缑嫘侣務f。

除此之外，陳晶晶認為，唯品會或者說上海橙迪更深層的優(yōu)勢在于其有一套相對成熟的運營體系，品牌無需再從零開始組建團隊。例如其公司對于各平臺規(guī)則的把握，以及運營社交媒體和直播電商的能力，同樣適用于唯品會之外的其他平臺，供應鏈方面的資源也能直接使用?！八軒椭鶩orever 21快速地試錯，同時在拉新和成本控制方面會做得很好?！?/span>

在合作伙伴的助力之外，F(xiàn)orever 21還有此前在中國市場積累的品牌力，這是Forever 21與同等價位電商品牌競爭的一大優(yōu)勢。界面新聞在社交平臺上看到，不少消費者仍在懷念快時尚黃金時期逛Forever 21的體驗。

這也是為何Forever 21如今回歸中國市場，首先發(fā)力營銷，尤其是在一、二線城市重新強化影響力?！八€是需要維持作為國際潮牌的品牌調(diào)性，這樣才會吸引人去搜索它。這是它和白牌最大的區(qū)別?！标惥Ьдf。

這一優(yōu)勢自然也能延續(xù)到線下，為Forever 21爭取到一定的渠道資源。

第一太平戴維斯華北區(qū)商業(yè)及零售服務部助理董事張蕾告訴界面新聞，一、二線城市的區(qū)域性購物中心或三、四線城市的大型綜合體項目對于此類主力店還是比較歡迎。

但與塑造調(diào)性同樣重要的是，品牌需要提供與之相符的產(chǎn)品和服務?！叭绻炎陨矶ㄎ粸楦咝詢r比的國際時尚潮牌，但在產(chǎn)品上又沒能讓消費者感知到，新定位也是失敗的?！标惥Ьаa充道。

界面新聞在上海橙迪運營的Forever 21唯品會和天貓旗艦店里看到，其大部分產(chǎn)品定價在200元以內(nèi)。其中，唯品會產(chǎn)品覆蓋男女裝、童裝和鞋履，而天貓店仍以女裝為主。但無論是哪個平臺，F(xiàn)orever 21的產(chǎn)品風格都與以往的美式時尚有較大差異，甚至很難說形成了整體的品牌風格，更像是東拼西湊的大雜燴。尤其是鞋類產(chǎn)品，能明顯看到當下流行的多種鞋款和設計元素。目前，F(xiàn)orever 21天貓店銷量靠前的產(chǎn)品，月銷也僅有個位數(shù)。

陳晶晶認為，F(xiàn)orever 21如今的定位抓住了中國下沉市場快速發(fā)展的趨勢，這個市場有很大韌性，但競爭十分激烈，不僅有同類競品，還有直播間白牌，F(xiàn)orever 21在激烈競爭中不能只追求低價而放棄了最重要的品牌資產(chǎn)元素：國際時尚感。“如果這點沒有辦法保持，完全變成一個靠運營效率和電商投放取勝的品牌，就可能淪為‘路人’?！?/span>

何況，如今在抖音、淘寶等電商平臺上還有多家打著Forever 21名號但資質(zhì)不明的網(wǎng)店仍在經(jīng)營，這也干擾了Forever 21的品牌形象。界面新聞通過郵件詢問ABG這些網(wǎng)店是否獲得Forever 21品牌授權(quán)，以及如何處理上一任合作伙伴的遺留業(yè)務，截至發(fā)稿未獲回復。

相比起線上白牌混雜、價格戰(zhàn)激烈的局面，線下市場雖然相對規(guī)范，但競爭也不小。

張蕾告訴界面新聞，在Forever 21所在的價格區(qū)間，一方面有倉儲型女裝品牌勢頭正旺，例如國外的Brandy Melville，國內(nèi)的Basement FG、W Management、One Moment等；另一方面如優(yōu)衣庫、UR等傳統(tǒng)快時尚品牌也推出了GU、OF這類高性價比副牌。

界面新聞通過天眼查APP發(fā)現(xiàn)，上海橙迪已注冊的多個商標幾乎都是僅在唯品會銷售的線上品牌，表明該公司或許需要花費更多精力為Forever 21探索線下渠道的運營。

（界面新聞記者程璐對本文亦有貢獻。）