文 | 酒訊 方圓

編輯 | 念祎

“59.4%企業(yè)近三年利潤(rùn)持續(xù)下滑”“20%企業(yè)現(xiàn)金流僅能維持≤6個(gè)月”“45.1%企業(yè)面臨周轉(zhuǎn)難題”……葡萄酒酒商業(yè)績(jī)下滑、現(xiàn)金流壓力、庫(kù)存積壓，這些數(shù)字是葡萄酒行業(yè)發(fā)展困境的具象表達(dá)。

相比于白酒行業(yè)近10年來(lái)的起起落落，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的行進(jìn)軌跡只有“落”——自2013年進(jìn)入調(diào)整期后，宏觀經(jīng)濟(jì)變化、政策調(diào)控、進(jìn)口酒沖擊等多重因素影響持續(xù)作用，尚未走出獨(dú)立路徑的國(guó)產(chǎn)葡萄酒一頭扎進(jìn)了市場(chǎng)低迷和利潤(rùn)慘淡的泥淖之中。

行至2025年，根基尚淺的國(guó)產(chǎn)葡萄酒仍然面臨著營(yíng)銷定位模糊和品牌建設(shè)不足等問(wèn)題。但十余年的低谷求生經(jīng)驗(yàn)也激發(fā)出取暖技能。干紅遇冷就轉(zhuǎn)干白，經(jīng)典款式不奏效就玩國(guó)潮，中年人情緒不高就挖年輕人“墻角”……簡(jiǎn)而言之一句話，辦法總比困難多。

下風(fēng)位生存之戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有自己的求生之道。

01 現(xiàn)狀：“保10”戰(zhàn)線或失守

7月28日，潮飲薈發(fā)布的《2025中國(guó)葡萄酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告》提及，中國(guó)葡萄酒行業(yè)當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其中，在經(jīng)營(yíng)層面，59.4%酒商近三年利潤(rùn)持續(xù)下滑。

酒商的困境在葡萄酒企業(yè)身上同樣存在。2024年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒“一哥”張?jiān)９窘怀隽恕?0年來(lái)最差財(cái)報(bào)”，期內(nèi)錄得歸母凈利潤(rùn)3.05億元，比2005年還要低，走到了20年來(lái)新低。

從時(shí)間線上來(lái)看，自2012年?duì)I收、凈利潤(rùn)增速結(jié)束長(zhǎng)年狂奔“轉(zhuǎn)綠”之后，張?jiān)９镜膬衾麧?rùn)走入了跌得多、漲得少的慣性，2013年、2020年、2024年幾個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，跌幅更是達(dá)到了38.38%、58.75%、42.68%。威龍股份、莫高股份等業(yè)績(jī)走勢(shì)也基本遵循這一特征。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

張?jiān)９镜陌l(fā)展路徑可以看作是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展軌跡。2011年，從千禧年啟幕的葡萄酒“黃金時(shí)代”正在散發(fā)最后的光芒。這一年，中國(guó)葡萄酒銷量取代英國(guó)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)；也是這一年，張?jiān)９緺I(yíng)收突破60億元，成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒至今難以攀登的巔峰。

“黃金時(shí)代”10余年間，中國(guó)葡萄酒走出了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝“老三家”，也涌現(xiàn)出了通化、云南紅、新天、樓蘭、民權(quán)等一批國(guó)產(chǎn)之光，一時(shí)間百花齊放。

但黃金時(shí)代的終局還是來(lái)了?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”政策沖擊、進(jìn)口酒擠壓戳破行業(yè)增長(zhǎng)泡沫，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量從2012年的138.2萬(wàn)升一路跌至2024年的11.8萬(wàn)千升。

2025年的環(huán)境因素更為復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，夾雜著國(guó)際巨頭降維打擊、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)陣痛、全行業(yè)加劇內(nèi)卷等多重壓力，產(chǎn)量“保10”戰(zhàn)線更為嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量4.4萬(wàn)千升，同比下降26.7%。

10萬(wàn)千升是一條生死線。在“保10”戰(zhàn)線大概率失守的情況下，有45.1%酒商因庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}面臨周轉(zhuǎn)難題，同時(shí)有20%的酒商現(xiàn)金流撐不過(guò)半年。

02 應(yīng)對(duì)：收縮與創(chuàng)新并行

盡管中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)去十幾年的時(shí)間里一直在收縮發(fā)展，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重整卻給低谷中的國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)了新的啟示。

細(xì)數(shù)當(dāng)下葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，“消費(fèi)主體年輕化”“渠道數(shù)字化”“品類多元化”，每一個(gè)背后都潛藏著一個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存裂縫。

其中，年輕化幾乎是所有消費(fèi)行業(yè)都繞不開的課題。而在葡萄酒行業(yè)，一部分企業(yè)的年輕化攻略方針重點(diǎn)聚焦在品類創(chuàng)新，比如張?jiān)９緩漠a(chǎn)品上用“醉詩(shī)仙”小瓶裝精準(zhǔn)切入，王朝葡萄酒針對(duì)年輕消費(fèi)者推出小瓶裝產(chǎn)品，中信尼雅用脫醇葡萄酒抓取微醺經(jīng)濟(jì)，云南紅推出低度小瓶裝高性價(jià)比產(chǎn)品，木蘭朵以全國(guó)潮品牌定位破局……

圖片來(lái)源：王朝酒業(yè)公眾號(hào)

這種在葡萄酒根基上進(jìn)行的調(diào)整是需要勇氣的。要知道，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)受到海外品牌熏陶，比如在包裝上多與西方審美接軌，缺乏中國(guó)文化表達(dá)與民族符號(hào)；在市場(chǎng)開發(fā)上，多以進(jìn)口葡萄酒更為擅長(zhǎng)的“高端宴請(qǐng)”場(chǎng)景切入。這些都一定程度上導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒與本土市場(chǎng)產(chǎn)生隔閡。

而在過(guò)去十幾年間，整個(gè)葡萄酒行業(yè)在量?jī)r(jià)雙縮、內(nèi)外交困的局面下，已經(jīng)走入生產(chǎn)萎縮、創(chuàng)新停滯、競(jìng)爭(zhēng)力衰減的漩渦，即便認(rèn)識(shí)到隔閡的存在，葡萄酒企業(yè)、酒商也很難下定決心放棄過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)步入新賽道。

根據(jù)《2025中國(guó)葡萄酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，僅28.3%的酒商愿新增品牌/產(chǎn)品，更多的則可能因市場(chǎng)壓力過(guò)大而完全失去拓展興趣，選擇戰(zhàn)略觀望或保守應(yīng)對(duì)。與之對(duì)應(yīng)的，是酒商集體啟動(dòng)收縮戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，五成左右企業(yè)的員工數(shù)量、產(chǎn)品SKU數(shù)量出現(xiàn)有不同程度的規(guī)模收縮。

03 未來(lái)： “舶來(lái)品” or “國(guó)潮飲品”

不可否認(rèn)，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展環(huán)境依然不容樂(lè)觀。

一方面是來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的持續(xù)擠壓，澳洲葡萄酒的回歸，新西蘭、智利、塞爾維亞葡萄酒的零關(guān)稅優(yōu)勢(shì)，法國(guó)葡萄酒龐大的受眾基礎(chǔ)等，基本形成了價(jià)格帶的全攻略：以美國(guó)、新西蘭為代表的高奢定位，以法國(guó)、澳洲為代表的高端覆蓋，以智利為代表的大眾即飲壟斷。這種分層式攻略在50-300元關(guān)鍵價(jià)格帶對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成全方位擠壓。

圖片來(lái)源：商務(wù)部官網(wǎng)截圖

另一方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)尚未走出成長(zhǎng)陣痛，本土認(rèn)同、同質(zhì)化內(nèi)卷以及盈利能力修復(fù)等問(wèn)題制約酒企自身成長(zhǎng)的同時(shí)，也在延緩中國(guó)特色葡萄酒的發(fā)展進(jìn)程。

誠(chéng)然，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)正在形成自己的特色，比如寧夏賀蘭山東麓、新疆焉耆盆地、山東蓬萊從氣候、地形上已經(jīng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，但由于文化底蘊(yùn)薄弱，還需要時(shí)間沉淀出“風(fēng)味密碼”。而這也是中國(guó)葡萄酒品類創(chuàng)新的根基。

不久前，作家馮唐在抖音直播間帶貨一款產(chǎn)自寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒，輔以馮唐特有的“詩(shī)酒茶”格調(diào)和“成事好物”IP聯(lián)動(dòng)，一時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò)。這一成功案例也恰恰說(shuō)明了，國(guó)產(chǎn)葡萄酒配上中國(guó)人聽(tīng)得懂的故事，就有零幀起跑的可能。

圖片來(lái)源：成事好物抖音賬號(hào)截圖

品類創(chuàng)新正在逐步鋪就基石，將國(guó)產(chǎn)葡萄酒從“舶來(lái)品” 向“國(guó)潮飲品” 遷移。但同時(shí)，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司董事長(zhǎng)殷凱也提醒，葡萄酒的品類創(chuàng)新不可避免地與白酒、啤酒等相對(duì)龐大的勢(shì)力交叉，而葡萄酒本身在創(chuàng)新賽道上并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，其厚重的文化歷史更可能是種負(fù)擔(dān)而非優(yōu)勢(shì)。

“比如白酒、黃酒、啤酒這幾年都在做口味創(chuàng)新，而葡萄酒在這方面則舉步維艱，西班牙的sangria，法國(guó)的rosé pamplemousse，都是以‘非正統(tǒng)副品類’的面貌出現(xiàn)，來(lái)規(guī)避對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者的冒犯。”殷凱表示，口感比如白葡萄酒，包裝比如盒中袋，渠道比如即時(shí)零售和下沉渠道，是葡萄酒可以發(fā)力的方向。但這些方向的變革所面臨的挑戰(zhàn)也明顯，比如白葡萄酒這幾年增長(zhǎng)迅速，未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)賽道擁擠？盒中袋的接受度始終提上不去，是不是屬于某種包裝歧視？

換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒走的不僅僅是一條自立的路，還是一條向“正統(tǒng)”挑戰(zhàn)的路。而一旦路徑成型，中國(guó)葡萄酒將會(huì)成為真正的“中國(guó)名片”。