文 | 文娛價(jià)值官 陳 桐
編輯 | 美 圻
2025年的國漫產(chǎn)業(yè)，正站在“量變到質(zhì)變”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
機(jī)遇顯而易見：受眾群體和周邊市場規(guī)模正在快速擴(kuò)大，內(nèi)容供給日漸豐富，差異化滿足了不同受眾的多元需求，這些都為行業(yè)發(fā)展蓄足后勁。
然而，國漫產(chǎn)業(yè)的矛盾與挑戰(zhàn)同樣尖銳。題材同質(zhì)化、周邊開發(fā)低效等問題日益凸顯。在運(yùn)營層面，各大平臺(tái)生態(tài)“土壤”差異顯著，分散的流量和各自為戰(zhàn)的封閉狀態(tài)，導(dǎo)致用戶觸達(dá)成本居高不下，最終制約了國漫的破圈效應(yīng)。
這些矛盾的背后，是國漫產(chǎn)業(yè)邁向更繁榮生態(tài)必經(jīng)的陣痛。為破解困局，主動(dòng)打破邊界，全面擁抱全網(wǎng)社交大平臺(tái)的力量，利用更開放的生態(tài)幫助動(dòng)漫獲取輻射性更強(qiáng)、粘性更高的流量，成為各大平臺(tái)和IP方今年發(fā)力的重點(diǎn)。
01 無法通吃國漫流量的平臺(tái)方，走向加速競合
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院最新報(bào)告，2025年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破3000億元，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)5.8億，核心用戶超1.2億。但成績背后，國漫IP的影響力難以突破圈層壁壘，從“垂直熱”到“全民火”之間存在巨大鴻溝，阻礙了行業(yè)發(fā)展。而平臺(tái)作為IP孵化與傳播的核心載體，其各自為戰(zhàn)的特性，進(jìn)一步加劇了這一困境。
B站作為二次元大本營，聚集了最垂直的動(dòng)漫用戶。截至2024年底，B站Z世代（18-28歲）用戶占比達(dá)68%，35歲以下用戶占比超86%，這一用戶結(jié)構(gòu)支撐了B站二次元內(nèi)容的高滲透率。然而，這種深度垂直性也帶來了破圈難題。
《靈籠》第二季自5月23日上線以來，總播放量已突破2.4億，但近90%的用戶為二次元重度愛好者，與第一季一樣，依然難以觸達(dá)泛二次元群體。這種“圈內(nèi)狂歡、圈外冷清”的現(xiàn)象，在B站多部國漫作品中均有體現(xiàn)，限制了熱門IP的上升空間。
騰訊視頻是國漫“男頻IP”的絕對(duì)霸主，《斗羅大陸》《完美世界》等年更IP長期霸榜播放量TOP3。然而，“男性向”的單一標(biāo)簽，使其錯(cuò)失了更大的泛娛樂市場。唯有讓熱門IP吸引更多女性觀眾并引入更多女性向動(dòng)漫內(nèi)容，改變平臺(tái)在大眾心中的固有印象，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步拉新擴(kuò)容。
不僅是內(nèi)容平臺(tái)，作為動(dòng)漫IP出圈的主要陣地，抖音和微博兩大社交平臺(tái)同樣各有優(yōu)勢和局限。抖音作為國漫的“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，其算法能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。《蒼蘭訣》動(dòng)畫切片在抖音播放量超8億，為劇集引流入不少新用戶。不過，短視頻的碎片化特性和“流量快閃”效應(yīng)，使其難以沉淀長尾流量。
微博雖缺乏系統(tǒng)性開發(fā)動(dòng)漫IP的能力，但其擁有活躍的UGC社區(qū)和豐富的垂直/大眾KOL矩陣，在話題傳播和粉絲互動(dòng)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，可助力IP實(shí)現(xiàn)更廣泛破圈和口碑積累。
當(dāng)這些平臺(tái)意識(shí)到各自局限，無法通吃國漫流量后，“差異化競合”便成為破局關(guān)鍵。各平臺(tái)開始放棄“零和博弈”，轉(zhuǎn)而占據(jù)獨(dú)特生態(tài)位，通過協(xié)同互補(bǔ)做大IP影響力的蛋糕。
例如，騰訊視頻積極與社交平臺(tái)合作。微博近期上線的動(dòng)漫影響力榜單顯示，今年女性向動(dòng)漫內(nèi)容的人氣攀升，女性消費(fèi)話語權(quán)也在快速提升，基于此，《斗羅大陸》今年格外重視對(duì)女性用戶的觸達(dá)。利用榜單背后的用戶興趣點(diǎn)、行為數(shù)據(jù)等指標(biāo)，官方針對(duì)性推出“角色生日應(yīng)援”“主創(chuàng)直播”等活動(dòng)，吸引了不少女性用戶。
B站也一邊加速孵化年更IP，一邊走出站外，在抖音投放《牧神記》《凡人修仙傳》等熱門IP切片，在微博積極參與相關(guān)作品超話運(yùn)營，借助其他平臺(tái)成功將垂直IP推向大眾視野。
02 內(nèi)容服務(wù)于用戶，用戶助推內(nèi)容破圈
國漫產(chǎn)業(yè)要打破當(dāng)前發(fā)展困局，深耕內(nèi)容無疑是根基所在，好內(nèi)容是所有成功IP的共同底色。但從近期熱門IP的破圈案例來看，國漫還需在社群運(yùn)營、全平臺(tái)協(xié)同、KOL與用戶共創(chuàng)三個(gè)維度精準(zhǔn)布局，才能突破增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)從流量爆款到長線IP的跨越。
其一，社群運(yùn)營能力已成為國漫IP突破圈層的核心引擎，其價(jià)值不僅在于維系用戶情感，更在于構(gòu)建“創(chuàng)作-反饋-迭代”的良性循環(huán)。
《仙逆2》的成功，就離不開高粘性粉絲社群的支撐。作品上線后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)常在微博回應(yīng)觀眾訴求，逐漸凝聚起一個(gè)活躍社群。利用平臺(tái)內(nèi)搜索熱詞與話題詞數(shù)據(jù)，IP方繪制出更精準(zhǔn)的用戶興趣畫像，并針對(duì)性予以回饋，不斷增強(qiáng)社群的活躍度和情感粘性。
上線初期，榜單行為數(shù)據(jù)顯示主角李慕婉在超話討論量中排名第五，但正片對(duì)其刻畫較少，導(dǎo)致用戶流失。官方在后續(xù)更新中針對(duì)性強(qiáng)化了李慕婉的情感線，同時(shí)在微博發(fā)起#李慕婉的隱藏故事#話題，引導(dǎo)用戶分享“自己與重要之人的故事”，將角色熱度轉(zhuǎn)化為情感共鳴，作品的完播率隨之顯著提升，李慕婉在角色榜的排名也升至前列。
其二，國漫IP要破圈，必須打破“二次元圈層”限制，讓各圈層的泛娛樂用戶都能找到與IP的連接點(diǎn)。
《哪吒之魔童鬧?！返钠狈可裨挘c其引發(fā)全民熱議密不可分，而微博熱搜、抖音等正是重要的輿論發(fā)酵場。電影在上映前60天即啟動(dòng)全平臺(tái)預(yù)熱，針對(duì)不同平臺(tái)用戶畫像制定差異化策略：在抖音通過“敖丙背鍋”“哪吒抗KPI”等職場梗短視頻觸達(dá)30歲以上職場人群；B站由多位UP主主導(dǎo)“哪吒×傳統(tǒng)神話”科普創(chuàng)作，吸引“傳統(tǒng)文化愛好者”深度討論；微博則進(jìn)一步放大輿論聲量，并聯(lián)合明星轉(zhuǎn)發(fā)“角色海報(bào)”活動(dòng)，最終推動(dòng)全民熱議。
不難看出，三大平臺(tái)分工清晰且互補(bǔ)：抖音憑借算法優(yōu)勢捕捉泛流量，轉(zhuǎn)化非核心用戶為潛在消費(fèi)者；B站通過專業(yè)內(nèi)容沉淀文化愛好者，形成核心口碑圈層；微博則以社交裂變放大輿論聲量，推動(dòng)IP從影視熱點(diǎn)升級(jí)為社會(huì)議題、并沉淀出核心粉絲群。
其三，當(dāng)IP具備社群基礎(chǔ)和全平臺(tái)覆蓋后，還需KOL力推和UGC共創(chuàng)來進(jìn)一步點(diǎn)燃熱點(diǎn)，讓IP從“被討論”進(jìn)階為“被追捧”。
作為老粉情懷之作，《羅小黑戰(zhàn)記2》上線初期面臨新用戶不了解IP世界觀的困境。對(duì)此，IP方利用微博影響力榜單整合的大V影響力數(shù)據(jù)，為作品精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源。B站“泛式”、“老番茄”等垂直UP主發(fā)布“十年情懷回顧”、“劇情解析”視頻；抖音泛娛樂KOL集中推出名場面混剪，成功吸引大量新粉絲入坑。與此同時(shí)，粉絲自制《羅小黑×新海誠》對(duì)比視頻、《十年間羅小黑進(jìn)化史》等UGC內(nèi)容，進(jìn)一步降低了IP的理解門檻。
03 讓IP方有的放矢運(yùn)營，“決策中樞”有望重塑行業(yè)格局
可見，國漫IP要打破發(fā)展困局，需構(gòu)建多維度的核心能力體系。但這樣的體系建設(shè)存在諸多難點(diǎn)：如何精準(zhǔn)捕捉用戶偏好？如何評(píng)估不同平臺(tái)的傳播效果？如何將分散的運(yùn)營動(dòng)作串聯(lián)成高效增長鏈路？要解決這些問題，離不開精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐與全鏈路評(píng)估體系，也需要一個(gè)平臺(tái)將上述行業(yè)需求有機(jī)整合。
騰訊系多部IP的探索，或可為國漫行業(yè)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。《斗羅大陸2》更新期間，基于微博動(dòng)漫影響力榜單數(shù)據(jù)，IP方發(fā)現(xiàn)角色“霍雨浩”在超話討論量、官微互動(dòng)量、話題搜索量中均位列前三，用戶對(duì)其“成長線”的關(guān)注度遠(yuǎn)超其他角色。
于是，官方針對(duì)性發(fā)起“魂力注入”活動(dòng)，號(hào)召粉絲通過榜單投票提升霍雨浩排名，同時(shí)鼓勵(lì)用戶帶話題#斗羅大陸動(dòng)畫#創(chuàng)作二創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)單日觸達(dá)用戶超300萬，官博漲粉超12%。
更關(guān)鍵的是，IP方未局限于微博的單一平臺(tái)生態(tài)，而是依據(jù)榜單的跨平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)，在抖音同步開啟“霍雨浩武魂解析”直播，在B站發(fā)起“霍雨浩十大高光時(shí)刻”混剪活動(dòng)，形成“抖音破圈引流-微博話題發(fā)酵-B站深度沉淀”的全鏈路傳播，最終顯著帶動(dòng)動(dòng)畫播放量提升。
此外，騰訊也將旗下系列待播IP在微博動(dòng)漫待播榜開通預(yù)約，預(yù)約數(shù)據(jù)打通騰訊視頻，對(duì)待上線作品的市場期待進(jìn)行更全面的評(píng)估。以《谷圍南亭》為例，用戶在微博待播榜點(diǎn)擊“預(yù)約”，在開播日就能收到微博私信提醒和專屬通知，第一時(shí)間知曉具體播出消息。預(yù)約榜IP主頁關(guān)聯(lián)的動(dòng)畫主創(chuàng)也走到前臺(tái)開始活動(dòng)營業(yè)，讓社交玩法前置，有效激活用戶期待值。
對(duì)于諸多國漫IP而言，這無疑是一個(gè)值得借鑒的示范。通過擁抱社交開放大平臺(tái)，讓用戶興趣成為傳播動(dòng)力，為IP開辟新的增長曲線。同時(shí)借助榜單這個(gè)高度整合的觀察視窗，平臺(tái)和IP方采取與平臺(tái)調(diào)性、作品特質(zhì)、用戶喜好相匹配的多維度運(yùn)營，借勢“全域生態(tài)”為IP帶來新的增量和想象空間。而這，或許正是解決當(dāng)下行業(yè)矛盾，重塑國漫未來格局的關(guān)鍵一步。