文 | 財經(jīng)新知 江蘺 

編輯 | 櫻木 九黎

隨著轟轟烈烈的外賣補貼大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，市場參與者之間競爭的焦點正在向新的方向演進。 

自今年2月京東官宣進入外賣市場，平穩(wěn)許久的即時零售賽道便熱點不斷。到7月份，美團和淘寶閃購之間的近身肉搏愈發(fā)激烈，用大手筆補貼搶占市場，特別是在“瘋狂星期六”，兩家通過沖刺訂單量秀肌肉，留給公眾的，是“免費奶茶”、“0元購”、“騎手日入千元”等話題。京東盡管動作相對保守，但也通過啟動“小龍蝦自由”夏日促銷活動等，意圖在于低價獲客。 

隨后，美團、淘寶閃購的訂單量紛紛創(chuàng)新高。 

隨著官方開始介入“反內(nèi)卷式競爭”，這場針對外賣價格的補貼大戰(zhàn)開始降溫。但競爭仍在繼續(xù)，只是各家宣傳的焦點，似乎轉(zhuǎn)移到了外賣品質(zhì)方面。

近期，美團先后推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計劃”布局放心外賣，京東也推出了自營外賣品牌七鮮小廚。兩家的策略手段雖然并不一致，但有一個共同點，那便是都直指對外賣品質(zhì)的重視和提升。 

盡管對于京東、美團和阿里來說，外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)在于爭奪即時零售話語權，美團和京東對品質(zhì)外賣的布局也各有更深層次的考量，如劉強東明確指出，京東做外賣意在服務生鮮供應鏈，美團則更多是在探索新的外賣模式，以在競爭態(tài)勢下形成差異化優(yōu)勢。 

但無法否認的是，從行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，美團和京東在官方語言中對外賣品質(zhì)的重視，意味著市場逐漸脫離粗放式的價格競爭，向更深的價值競爭轉(zhuǎn)變，這有利于市場回歸良性競爭。 

而若參與者能夠通過新動作，解決掉長期橫亙在外賣行業(yè)中的品質(zhì)痛點，加強用戶對外賣的信任，對于行業(yè)長遠的良性發(fā)展無疑也將產(chǎn)生深遠的意義。 

但每個新興業(yè)態(tài)從誕生到壯大的轉(zhuǎn)變，都需要經(jīng)過市場的充分驗證，美團和京東的新業(yè)態(tài)的市場發(fā)展?jié)摿缀?？另一個參與者阿里會如何出招？外賣市場新一輪“三國殺”遠未到終局。 

品質(zhì)外賣成競爭勝負手

從一家獨大到三家爭鳴，今年以來，外賣市場的主要參與平臺發(fā)生了變化，但無論是京東這個新入局者，還是美團這個守擂者，競爭的焦點，始終繞不開三大人群：用戶、商家和騎手。 

從平臺競爭的角度來講，美團、京東、阿里針對商家和騎手的一系列布局，底層邏輯都在于爭奪用戶心智，這也是在為整個即時零售業(yè)態(tài)奠定用戶基礎。而在外賣市場，用戶關注的焦點也無外乎三點：價格、效率和品質(zhì)。 

騎手效率受算法、運力等影響，不確定性因素過多，雖然三家都對外賣準時率作出相應動作，如美團外賣準時寶、餓了么準時達服務，京東則推出“超時20分鐘免單”服務，但當前各家配送效率尚沒有跑出顛覆性優(yōu)勢。 

此前京東通過超時免單策略，獲取了差異化優(yōu)勢，但隨著其外賣業(yè)務從跑馬圈地走向穩(wěn)定，超時免單服務幅度也有所縮減。 

在配送效率之外，當能夠最直觀影響用戶決策的價格補貼也開始退潮，布局品質(zhì)外賣也就成了新的機會點。

事實上，外賣質(zhì)量良莠不齊問題，尤其是沒有堂食的“幽靈外賣”屢禁不止，是長期存在于行業(yè)內(nèi)的頑疾，對此，無論是美團、阿里餓了么還是京東，對于提高外賣品質(zhì)方面都早有布局。 

今年1月份，美團發(fā)布五大舉措嚴厲打擊“幽靈外賣”，次月又宣布將大力推動“明廚亮灶，陽光廚房”，鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。目前，美團外賣已在首頁顯著位置上線“明廚亮灶”專區(qū)。 

餓了么在今年3月啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，將在2025年面向商家投入超10億元，對優(yōu)質(zhì)商家進行扶持；6月，“優(yōu)店騰躍計劃”再度升級，餓了么將再投入逾10億元，加碼搶灘品質(zhì)外賣商家。 

京東在布局外賣業(yè)務伊始，便定位“品質(zhì)堂食外賣”，通過嚴格審核和清退，打擊純外賣店。4月，劉強東曾表示：“京東搞外賣是認真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣?！本〇|官博轉(zhuǎn)發(fā)劉強東言論并配文：“京東外賣認真為消費者嚴選品質(zhì)堂食餐廳，絕不讓‘幽靈外賣’肆虐?！?nbsp;

但幽靈外賣的本質(zhì)，是黑灰產(chǎn)對抗平臺監(jiān)管的貓鼠游戲，在利益驅(qū)動下，盡管平臺加強監(jiān)管，并制定了對應的獎懲機制，但面對數(shù)量龐大的外賣店，難免存在監(jiān)管死角。這或許便是京東和美團選擇親自下場加強品質(zhì)管控的共同邏輯。 

美團與京東的路徑分野

從時間線上看，最先下場進行線下布局的平臺是美團。 

早在2024年12月，美團就開始試點“浣熊食堂”這一新模式，打造集中式外賣廚房。該業(yè)務通過聚合不同的餐飲品牌，實現(xiàn)用戶跨商家一站式下單，并由騎手統(tǒng)一配送，不支持堂食。經(jīng)過半年多的試運營，今年7月1日，“浣熊食堂”正式推出，定位為放心外賣基礎設施。 

在具體操作上，美團宣稱“全程可視可追溯”，用戶可以通過“食安日記”功能，查看每一家店鋪的運營動作、進貨記錄，通過觀看“明廚亮灶”直播，查看每一道餐品制作過程。 

從動作上來看，美團負責“浣熊食堂”的線下基礎設施、日常操作標準、數(shù)字化運營的搭建，商家只需要“拎包入住”，這使外賣制作過程較店家單店自營模式更為透明，極大規(guī)避了“幽靈外賣”的食品安全問題，而集成式外賣配送模式，也能夠為用戶提供更便捷的點餐體驗。 

相比于美團“浣熊食堂”，京東7月22日推出的自營外賣品牌七鮮小廚，走的是另一條合伙式路徑：平臺除了負責選址、建店、運營外，也負責食材供應和菜品制作，同時招募不同的品牌、廚師作為七鮮小廚的“菜品合伙人”，負責提供配方，雙方合作研發(fā)。平臺深度參與的模式下，低質(zhì)外賣、幽靈外賣自然難以生存。 

在對外賣進行線下布局的基礎上，美團和京東都采取平臺與商家合作的模式，平臺參與基建，但參與深度卻不盡相同：美團更傾向于商家自主經(jīng)營的輕資產(chǎn)聚合的模式，京東則深度參與外賣從原料集采到制作配送的全過程，為重資產(chǎn)模式。 

不可否認的是，美團和京東通過此舉，從撮合成交的第三方平臺角色，轉(zhuǎn)換成了深度參與者，這無疑可以更好實現(xiàn)外賣價格和品質(zhì)的共存，進而增強消費者對外賣品質(zhì)的信任度。 

但對于外賣商家來說，共同的擔憂是，平臺會不會“既做裁判，又做運動員”，進而搶奪原有外賣店的生意？

對此，美團明確表態(tài)絕不自營，絕不下場與商家競爭。京東也稱，京東七鮮小廚更多選在幽靈外賣訂單占比高的地段，同時考慮合伙人的老店布局，幫助合伙人做增量市場，不會搶奪老店的存量生意。 

在發(fā)展預期方面，美團和京東都將未來三年作為一個節(jié)點：七鮮小廚的目標是三年內(nèi)在全國開出1萬家門店。美團則稱，未來三年，將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”。 

相較于美團，京東的開店激化頗為激進，這背后或許有著京東對其供應鏈體系的自信，和通過七鮮小廚搶占外賣市場、獲取更多增量的考量，至于擴張效果如何，這考驗著京東的資源投入和供應鏈能力，此外，全國性擴張還需面臨更多不確定性挑戰(zhàn)。 

對此，產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，原本的外賣平臺，只是提供撮合服務和配送，而京東開始揉入自營外賣，其目標就是與其他平臺形成差異化，用品質(zhì)外賣吸引消費者形成黏性。但這種打法，不能說一定有效，畢竟自營外賣除了性價比外，還有口味難題。能否類似肯德基一樣，讓非標品的外賣具有準標品的口味，同時滿足全國各地千差萬別的口味需求，這恐怕不是幾個爆款外賣能解決的。 

這一局，阿里會跟嗎?

面對美團和京東在外賣的線下布局方面的動作，另一平臺阿里會如何出招值得期待。

前些時候，在京東進軍外賣市場，與美團之間進行膠著的競爭時，阿里及其旗下的餓了么一度存在感較弱，直到兩家競爭持續(xù)了一段時間后，阿里才開始通過升級淘寶閃購正式加入即時零售戰(zhàn)局。從其入局后的大手筆動作和訂單量的大幅度提升可以看出，盡管阿里在即時零售布局方面姍姍來遲，但強大的資源優(yōu)勢是其迎頭趕上，甚至實現(xiàn)反超的底氣所在。 

而若從結(jié)果上反推，此前在布局上的遲緩，或許只是阿里集團大象轉(zhuǎn)身所必需經(jīng)歷的緩沖時間，而另一方面，可能也有觀望戰(zhàn)局的謹慎考量。 

此番美團和京東加深對外賣店的參與度，阿里雖然尚且沒有跟進動作，但背后的原因可能與之前加入外賣大戰(zhàn)時相似。首先，品質(zhì)外賣目前更像是一種概念，并沒有完全跑通，貿(mào)然下注，可能存在風險，其次，從美團與京東的路徑來看，品質(zhì)外賣可以做輕，也可以做重，哪種路徑更適配外賣市場，目前還沒有被完全驗證，而如果阿里此后選擇做輕，整合壓力并不算大。 

但另一方面，焦慮也在所難免，畢竟當京東和美團在外賣用戶群體中，成功了培養(yǎng)了“高品質(zhì)外賣”的心智，阿里若不跟進可能會陷入被動。 

無論是從牽制競爭對手精力方面，還是從搶占未來即時零售位次上來講，阿里既然選擇跟進外賣大戰(zhàn)，便沒有半途而廢的理由，基于此，阿里對外賣品質(zhì)進行深度布局或許只是時間問題。這一點，從外賣補貼大戰(zhàn)退潮后，阿里還在披露淘寶閃購訂單量增長情況中可見一斑。 

對于阿里來說，若想對外賣業(yè)務進行線下布局，擁有比較明顯的生態(tài)優(yōu)勢：如果想走美團“浣熊食堂”的方向，其有在淘寶上長期積累的直播基因、店鋪評級體系和數(shù)字化運營能力；如果想走京東七鮮小廚的方向，則有盒馬能為外賣業(yè)務進行供應鏈支持和品質(zhì)背書。  

在美團和京東進行布局的基礎上，外賣平臺直接下場把控外賣品質(zhì)，一定程度上為外賣市場競爭下半場的主基調(diào)選擇了方向，至于阿里在觀望和資源整合后，會走美團式路徑、京東式路徑，還是開辟一條更新的路徑，尚待時間驗證。 

無論是率先下場的美團和京東，還是正在觀望的阿里，不管選擇哪條路徑，勝負手都系于一點：誰能以最低的信任成本，將“品質(zhì)”二字烙入消費者心智，誰就能為即時零售業(yè)態(tài)積累更多寶貴的用戶資源。 

這場關乎“吃得放心”的品質(zhì)升級戰(zhàn)剛剛開始，卻已為行業(yè)的未來錨定了更清晰、更具價值的方向。 

參考資料： 

定焦One，《京東“炒菜”，能逆襲嗎？》 

闌夕，《外賣大戰(zhàn)：殘暴的開始必將以殘暴結(jié)束》 

伯虎財經(jīng)，《京東外賣的“后招”，劉強東要“開灶”》