文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯 | Panda

在東南亞帶火Labubu之后，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員又在全球范圍內(nèi)，帶火了喜茶全球的三倍厚抹。

7月21日，BLACKPINK成員在Instagram發(fā)布日常照片，其中一張照片，讓海外的喜茶進(jìn)入了“爆單”狀態(tài)。

短短幾天內(nèi)，從倫敦到曼谷，從美國(guó)到加拿大，全球喜茶門(mén)店的訂單量激增，甚至出現(xiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍。而該成員曬出的這款三倍厚抹，成為各地喜茶門(mén)店最早處于售罄狀態(tài)的單品，有喜茶店員在小紅書(shū)發(fā)帖表示：“今天沒(méi)有活動(dòng)，也不是第一天上新，怎么一下子‘一萬(wàn)個(gè)人’點(diǎn)啊？”

事實(shí)上，今年不少品牌扎堆上新抹茶新品。喜茶上新了多款抹茶茶飲；奈雪推出的徑山抹茶茶飲收獲了300000+好評(píng)；茶百道濃抹系列的2款單品同樣選擇了徑山抹茶；茉莉奶白也推出了春季抹茶花香咸酪乳系列產(chǎn)品。現(xiàn)制茶飲外，好麗友在中國(guó)推出了清新抹茶味；伊刻活泉現(xiàn)泡茶也推出了抹春綠茶；立頓推出袋泡抹茶綠茶；認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“徑山抹茶鮮牛乳冰淇淋”。

在此之前，抹茶這一產(chǎn)品常常與日本宇治掛鉤。美國(guó)研究咨詢公司Grand View Research報(bào)告顯示，亞太地區(qū)的抹茶市場(chǎng)在2023年占據(jù)了全球市場(chǎng)的57.76%，中國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)的抹茶市場(chǎng)將迅速增長(zhǎng)，日本和中國(guó)均被認(rèn)為是抹茶的歷史中心。

越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)源源不斷的中國(guó)抹茶產(chǎn)品知道，抹茶起源于中國(guó)。在宇治抹茶之外，也會(huì)有越來(lái)越多消費(fèi)者知道徑山抹茶、銅仁抹茶，甚至是孝感抹茶的名字。

一、喜茶爆單，抹茶“殺瘋”

BLACKPINK成員照片發(fā)布后，網(wǎng)友最先做的就是定位這款飲品，最終根據(jù)杯體的飲品顏色定位到三倍厚抹。

喜茶美國(guó)官方賬號(hào)先是在這條內(nèi)容下評(píng)論：“HEYTEA in hand.Lisa in frame.We love Queen Lisa too!”翻譯過(guò)來(lái)，大概意思就是：手里拿著喜茶，鏡頭里有你，我們也愛(ài)你。

而在這張照片出現(xiàn)的第2天，上海、杭州的多家門(mén)店，喜茶三倍厚抹產(chǎn)品的銷售量比前一日漲超500%。[2]各地網(wǎng)友紛紛曬出藝人同款的三倍厚抹已經(jīng)售罄，甚至部分門(mén)店直接將這款單品下架。

喜茶全球門(mén)店也反應(yīng)迅速，轉(zhuǎn)發(fā)了該藝人和喜茶的“合影”。

美國(guó)和韓國(guó)門(mén)店還推出了“藝人定制款”的三倍厚抹。粉絲到門(mén)店打卡，關(guān)注該藝人和喜茶官方賬號(hào)，即可獲得一款撒有藝人名字抹茶粉的定制飲品。

除此之外，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球喜茶門(mén)店，幾乎都上線了喜茶抹茶飲品買(mǎi)一贈(zèng)一的營(yíng)銷活動(dòng)。只是因?yàn)榛顒?dòng)緊急上線，導(dǎo)致全球大多喜茶門(mén)店的抹茶原料儲(chǔ)備不足，活動(dòng)產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間處于售罄狀態(tài)。

而這些只是抹茶熱潮下的一個(gè)縮影。

近幾年，全球范圍內(nèi)越來(lái)越多的品牌推出抹茶相關(guān)產(chǎn)品。

今年5月，巧樂(lè)茲x哈利·波特聯(lián)名推出雪糕新品，其中就包括抹茶海鹽檸檬味，內(nèi)層是抹茶味雪糕混藍(lán)莓爆爆珠、外殼是帶抹茶曲奇餅干碎的黑巧克力脆皮；今年6月，蒙牛旗下品牌奶特上新抹茶牛乳，其茶葉來(lái)自浙江徑山茶區(qū)，經(jīng)800目研磨加工處理；在口味上創(chuàng)新不停的海河牛奶7月推出了新抹茶椰椰風(fēng)味，生牛乳含量≥80%，添加有椰漿粉和抹茶粉。

海外，估值5億美元的現(xiàn)制咖啡品牌Blank Street Coffee則憑借著色彩鮮艷、口味豐富的抹茶產(chǎn)品殺出了重圍。

2023年，Blank Street Coffee倫敦團(tuán)隊(duì)的一位調(diào)酒師調(diào)制了一款抹茶飲品，這款飲品在社交媒體迅速走紅，品牌意識(shí)到抹茶或許會(huì)成為品牌制勝的關(guān)鍵。從那時(shí)起，BlankStreet就加大了抹茶飲品的研發(fā)力度，每季都會(huì)推出幾款限定飲品。其聯(lián)合創(chuàng)始人Vinay Menda介紹，目前抹茶飲品約占其總銷售額的50%。[3]

《衛(wèi)報(bào)》介紹，海外許多知名品牌利用抹茶的顏色，將產(chǎn)品打造為社交媒體的“吸睛利器”。[4]

這在海外還掀起了一場(chǎng)這是否屬于“文化挪用”的討論，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，目前抹茶應(yīng)用和其最初的傳統(tǒng)形態(tài)相去甚遠(yuǎn)。

日本文化交流機(jī)構(gòu)Japan House的倫敦CEO Sam Thorne表示：“抹茶拿鐵是一種年輕得多的‘傳統(tǒng)’，如今在日本也非常受歡迎。雖然有消費(fèi)者更傾向于將抹茶粉專門(mén)用于茶道，但另一些消費(fèi)者則樂(lè)于在冰淇淋或糖果中享用它的風(fēng)味。”[4]

值得一提的是，在海外媒體報(bào)道抹茶產(chǎn)品時(shí)，大多會(huì)將其與日本相關(guān)聯(lián)。BBC報(bào)道稱，抹茶的火熱也與日本繁榮的旅游市場(chǎng)息息相關(guān)，日元貶值，吸引了全球游客，這導(dǎo)致日本商品需求增加。[5]

而Independent在報(bào)道抹茶原料價(jià)格的上漲時(shí)，也會(huì)提到背后原因是美國(guó)對(duì)日本進(jìn)口產(chǎn)品增加了15％關(guān)稅。[6]

想要在全球講“中國(guó)抹茶”的故事，依舊任重道遠(yuǎn)。

二、產(chǎn)地“內(nèi)卷”，它們?cè)跔?zhēng)奪“中國(guó)抹茶第一城”

抹茶起源于隋朝，在宋朝達(dá)到頂峰。南宋時(shí)期，日本僧侶榮西禪師兩度入宋學(xué)習(xí)禪法，并將茶種與點(diǎn)茶法帶回日本后，抹茶逐漸成為了茶道核心。

抹茶的歷史，可能大部分中國(guó)消費(fèi)者都不知道。

小紅書(shū)用戶 @Song 就表示自己在美國(guó)才第一次知道抹茶起源于杭州徑山：“等茶的時(shí)候隨手翻了下人家的茶葉小冊(cè)子，本來(lái)只是打發(fā)時(shí)間，沒(méi)想到被里面一句話暴擊：Jing Mountain, Hangzhou. The original birthplace of matcha。所以說(shuō)，抹茶本抹，是杭州老鄉(xiāng)。”

雖然是杭州“老鄉(xiāng)”，但今天有不少消費(fèi)者都會(huì)將抹茶看作一種日本特產(chǎn)，與此同時(shí)卻對(duì)中國(guó)抹茶知之甚少。

事實(shí)上，今天，中國(guó)抹茶已經(jīng)從產(chǎn)量、消費(fèi)量上全面趕超日本，成為全球最大的抹茶生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

《抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2020年，中國(guó)抹茶產(chǎn)量達(dá)到3916噸，占全球的55.72%，消費(fèi)量達(dá)到3966噸，占全球的56.43%。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)抹茶總產(chǎn)量將超過(guò)5000噸。目前，國(guó)內(nèi)抹茶生產(chǎn)集中于浙江徑山、貴州銅仁、湖北孝感三個(gè)城市，并且這3個(gè)地區(qū)各有優(yōu)勢(shì)，都有成為“中國(guó)抹茶第一城”的底蘊(yùn)或潛質(zhì)。

潮新聞報(bào)道，2024年浙江省原料茶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超20億元，已成為全球最大的抹茶生產(chǎn)基地，其推出的九宇抹茶冰激凌大受歡迎。杭州徑山還有歷史加成，作為抹茶發(fā)源地，徑山抹茶在市場(chǎng)教育上就有天然優(yōu)勢(shì)，一句“天下抹茶出徑山”就是最自然的種草口號(hào)。

杭州市余杭區(qū)為了徑山茶，成立了專門(mén)“茶辦”，設(shè)立專項(xiàng)資金約1億元，用于支持徑山茶發(fā)展。在徑山，有國(guó)內(nèi)首臺(tái)智能抹茶機(jī)，2分鐘就能“沖”出一杯香醇可口的徑山抹茶。

在FBIF2025現(xiàn)場(chǎng)，我們采訪到了徑山抹茶品牌相關(guān)的工作人員，她向我們透露，他們的抹茶產(chǎn)品目前仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

徑山抹茶的代表品牌是主打高端抹茶的九宇抹茶，茶葉銷往全世界70%國(guó)家的銀泉茶業(yè)。[7]

九宇抹茶推出了茶飲品牌“就愛(ài)搭茶”；品牌還有徑山茶固體飲料系列產(chǎn)品，主打采用真茶研磨，不添加速溶茶粉；九宇還推出了就愛(ài)搭茶的袋泡茶，研發(fā)12款不同風(fēng)味茶，讓消費(fèi)者享受搭茶樂(lè)趣。銀泉茶業(yè)的抹茶遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家，以瓶蓋形態(tài)推出了一款抹茶產(chǎn)品。這款名為“徑百味·抹茶瓶蓋”的產(chǎn)品于24年國(guó)慶推出，在三個(gè)多月時(shí)間內(nèi)售出30多萬(wàn)顆。[7]

貴州去年的抹茶產(chǎn)量超過(guò)了1200噸，位居全國(guó)第一，也有人將銅仁市稱為“中國(guó)抹茶之都”。

2017年，貴茶集團(tuán)投資6億元建設(shè)了貴茶產(chǎn)業(yè)園，是世界上最大的單體抹茶精制車間，年產(chǎn)量可達(dá)到4000噸。當(dāng)?shù)卣A(yù)計(jì)2025年將抹茶原料基地?cái)U(kuò)大至4.5萬(wàn)畝，預(yù)計(jì)2026年，全市抹茶產(chǎn)量將達(dá)1300噸以上，綜合產(chǎn)值將超10億元。[8]

來(lái)自貴州的新茶飲品牌去茶山也沒(méi)有忘記家鄉(xiāng)的這一寶藏原料，推出了多款銅仁抹茶單品，其中包括招牌產(chǎn)品貴州銅仁抹茶，芭樂(lè)生椰貴州銅仁抹茶、芒果生椰貴州銅仁抹茶……

貴州抹茶的代表企業(yè)是貴茶集團(tuán)，貴茶發(fā)布了零食品牌“吾茶白”，推出了抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶零食等系列產(chǎn)品。貴茶集團(tuán)推出的歐標(biāo)抹茶出口北美、日本，歐標(biāo)抹茶茶葉生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系達(dá)到了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，為了支持出海業(yè)務(wù)，貴茶集團(tuán)還在美國(guó)、日本、德國(guó)、馬來(lái)西亞、中東5個(gè)地區(qū)設(shè)立了分公司。

貴茶集團(tuán)在貴陽(yáng)還開(kāi)設(shè)一家“貴茶潮飲烘焙概念店”，門(mén)店里主要售賣(mài)系列抹茶制品，這吸引了一些抹茶愛(ài)好者專門(mén)前往探店，小紅書(shū)用戶將這家門(mén)店稱為“抹茶腦袋的福音”。

孝感的抹茶產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，但依舊瞄準(zhǔn)“中國(guó)抹茶第一城”沖刺。

在湖北省政府網(wǎng)站上，可以看到孝感“聚力打造中國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一城”的報(bào)道。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，孝感市人民政府與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)簽署協(xié)議共建抹茶產(chǎn)業(yè)，10家意向企業(yè)與孝感抹茶產(chǎn)業(yè)園簽訂了入駐協(xié)議，10家茶產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)與孝感首衡城簽訂了供銷協(xié)議，5家銀行與1家茶企簽訂了金融扶持協(xié)議。[9]

同時(shí)，孝感地處鄂東北，位于湖北省茶葉“五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”之一的大別山茶區(qū)，自然資源和生態(tài)環(huán)境給孝感茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。目前，孝感全市擁有抹茶茶園3500畝，碾茶、抹茶生產(chǎn)線7條，抹茶產(chǎn)能500噸，產(chǎn)品出口到日本，供應(yīng)國(guó)內(nèi)茶顏悅色、霸王茶姬、星巴克等食品飲料企業(yè)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的抹茶飲品市場(chǎng)。[9]

新茶飲、渠道自營(yíng)品牌在宣傳產(chǎn)品的過(guò)程中，也開(kāi)始主動(dòng)提及抹茶產(chǎn)地。

徑山抹茶、貴州抹茶，成為品牌產(chǎn)品宣傳中主打的原料賣(mài)點(diǎn)，品牌主動(dòng)提產(chǎn)地，就像藝人曬圖帶上喜茶一樣，給徑山抹茶、銅仁抹茶做了一次“自來(lái)水”。

三、如何從“特產(chǎn)”到“產(chǎn)品”？

從產(chǎn)量上看，中國(guó)已成為全球最大抹茶生產(chǎn)國(guó)，甚至反銷日本，各地抹茶產(chǎn)品都各有特色。[10]

但，“中國(guó)抹茶”仍困于品牌。

從當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)成為全國(guó)知名產(chǎn)品，到底需要什么？

近年來(lái)，消費(fèi)者最熟悉的特產(chǎn)變產(chǎn)品的案例應(yīng)該是廣西的螺獅粉。它本是廣西街邊的傳統(tǒng)地方小吃，但是隨著工業(yè)化的轉(zhuǎn)型，腐竹、酸筍等配料的保鮮問(wèn)題被解決，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的螺獅粉也變成了預(yù)包裝的方便食品。2015年，柳州的袋裝螺螄粉銷售收入僅5億元；2020年，這一數(shù)字暴漲至105億元；而在2024年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入為759.6億元，品牌價(jià)值達(dá)125.59億元，帶動(dòng)超過(guò)30萬(wàn)人就業(yè)。[11]

從地方小吃變?yōu)榘賰|產(chǎn)業(yè)，螺螄粉只用了5年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈目前正向著千億奔去。而好歡螺、螺霸王、李子柒等頭部品牌，也在螺螄粉的浪潮中進(jìn)一步出圈，擴(kuò)大了自己的商業(yè)版圖。全國(guó)的消費(fèi)者不僅迅速接觸到了螺螄粉這一產(chǎn)品，還對(duì)螺螄粉故鄉(xiāng)——柳州印象深刻。

2015年，柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)管理“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明、“柳州螺螄粉”實(shí)體店圖形標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)柳州的螺螄粉有了更明確的認(rèn)知，也對(duì)有類似標(biāo)志的產(chǎn)品多一份信賴。

地方特產(chǎn)想要出圈，大多還是得落在具體的產(chǎn)品上。

云南盛產(chǎn)土豆，但少有消費(fèi)者會(huì)在線上選購(gòu)云南土豆。2024年，一款來(lái)自昭通魯?shù)榈耐炼蛊诰W(wǎng)上爆火，更多消費(fèi)者才嘗到了來(lái)自云南高原土豆的味道。香菜味、折耳根味、舂雞腳味……云南元素口味引發(fā)了消費(fèi)者的好奇，“嚕咪啦”這個(gè)有29年歷史的薯片品牌也做到了快速出圈，快速轉(zhuǎn)化。

日本在抹茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，除了吃到時(shí)間紅利，也擅于推出有趣、吸引人的產(chǎn)品。

日本電視臺(tái)就曾采訪過(guò)東京的日本茶專門(mén)店“長(zhǎng)峰制茶”，店內(nèi)售賣(mài)了一款“嗆人抹茶冰淇淋”。由于添加了過(guò)量靜岡抹茶粉，因此不管是什么樣的消費(fèi)者來(lái)嘗試，都會(huì)吐出一口“綠霧”，被抹茶粉嗆到。但這款添加過(guò)量抹茶粉的產(chǎn)品卻并沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而吸引了部分抹茶愛(ài)好者前來(lái)打卡，也對(duì)日本抹茶產(chǎn)品有了更深刻的印象。

影視作品的傳播和大單品的出現(xiàn)，也會(huì)讓當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的產(chǎn)品獲得更高的附加值或銷量的增長(zhǎng)。

近來(lái)《長(zhǎng)安的荔枝》電視劇、電影紛紛上線，這也推動(dòng)了荔枝的銷售。在京東平臺(tái)，廣東荔枝成交額同比增長(zhǎng)超560%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，用戶針對(duì)“廣東荔枝”的搜索量較5月環(huán)比增長(zhǎng)143%，蘇州、長(zhǎng)沙、上海、成都、北京等地全國(guó)各地消費(fèi)者紛紛對(duì)廣東荔枝“瘋狂下單”。[12]

而盒馬的爆款紅心蘋(píng)果汁，則讓消費(fèi)者記住了新疆的紅心蘋(píng)果，這種本身還算小眾的蘋(píng)果種類，一下子變成消費(fèi)者需要定鬧鐘搶的“愛(ài)馬仕果汁”。在2023年11月-2024年4月的紅心蘋(píng)果汁季，盒馬紅心蘋(píng)果汁銷量同比暴漲400%。[13]

紅心蘋(píng)果汁剛上市時(shí)，一度出現(xiàn)數(shù)次斷貨潮，因?yàn)榧t心蘋(píng)果產(chǎn)量有限。而對(duì)于中國(guó)抹茶而言，目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量充足，且仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在供應(yīng)充足的情況下，中國(guó)抹茶需要更多的三倍厚抹，更多的“螺螄粉”，更多的“紅心蘋(píng)果汁”。

行業(yè)協(xié)會(huì)的背書(shū)、清晰明確的標(biāo)準(zhǔn)，這些都能給產(chǎn)品帶來(lái)更高的可信度；和地方特色的口味結(jié)合，也會(huì)吸引消費(fèi)者想要嘗鮮；趣味產(chǎn)品能增加話題性和社交傳播力，給產(chǎn)品帶來(lái)更多活力；大單品則能讓消費(fèi)者印象深刻，在腦海中將產(chǎn)品和地區(qū)更緊密的聯(lián)系起來(lái)。這都是可以讓“中國(guó)抹茶”從特產(chǎn)走向產(chǎn)品的方式之一。

徑山的古法茶碾，銅仁的現(xiàn)代精制車間，孝感的產(chǎn)業(yè)園區(qū)……中國(guó)抹茶產(chǎn)量增長(zhǎng)的背后，仍需要更多的產(chǎn)品去定義“中國(guó)抹茶”。

參考來(lái)源：

[1] 喜茶“千目抹茶”系列上新，創(chuàng)新研發(fā)持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)品差異化

[2] 被頂流愛(ài)豆LISA帶貨后，喜茶“三倍厚抹”爆單，2025年7月23日，時(shí)代財(cái)經(jīng)

[3] Chavie Lieber，How Do You Build a $500 Million Coffee Chain? By Selling Matcha to Teens.，2025年6月19日，WSJ

[4] Nyima Jobe，The new green giant: how matcha took over the world，2024年7月31日，The Guardian

[5] Osmond Chia，World's thirst for matcha dries up global supplies，2025年7月25日，BBC

[6] Matcha latte prices set to soar as global craze and record-breaking heatwave fuel supply chain crisis，2025年7月28日，Independent

[7] 郭婧，徑山抹茶何以“出發(fā)”？背后藏著不一般的視角，2025年1月4日，潮新聞

[8] 富文佳，貴州:“抹茶超級(jí)工廠”香飄世界，2024年2月22日，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

[9] 中茶協(xié)抹茶專委會(huì)在孝感成立 助力孝感打造中國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一城，2024年12月26日，孝感市人民政府

[10] 中國(guó)逆襲成全球最大抹茶生產(chǎn)國(guó)！貴州產(chǎn)量占全國(guó)四分之一，還反銷日本，2025年6月6日，農(nóng)民日?qǐng)?bào)

[11] 朱柳融、劉心蕊，螺螄粉成功模式如何推廣擴(kuò)容？，2025年4月29日，柳州日?qǐng)?bào)

[12] 賀泓源 ，《長(zhǎng)安的荔枝》經(jīng)濟(jì)學(xué)：帶火嶺南荔枝只是開(kāi)始，2025年6月13日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[13] Riri，銷量暴漲400%！獨(dú)家揭秘：盒馬“斷貨王”紅心蘋(píng)果汁，背后故事首次公開(kāi)，2024年5月31日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新