文 | 美覺BeautyNEXT
在美妝行業(yè)漫長的供應(yīng)鏈中，瓶子，曾是最易被忽視的角色。它承載著視覺識別與品牌溢價，卻在“用后即棄”的消費(fèi)邏輯中，被快速拋棄。
如今，當(dāng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)日益成為全球共識的背景下，這一“容器”被重新賦予了價值：不只是一次性包裝，而是一個可進(jìn)入系統(tǒng)的、可延展生命周期的“耐用品”。
法國已經(jīng)走在前面。
近期，法國六家香水品牌、經(jīng)銷商共同啟動了一個“美妝香水循環(huán)圈”的試點(diǎn)項(xiàng)目——這可能是高端美妝品牌，首次大規(guī)模嘗試“原瓶回用”，而非僅回收。
也許，在商業(yè)里，依舊無法避免利潤的博弈和勁敵的對抗；但是在商業(yè)向善的浪潮下，可持續(xù)，正在成為讓美妝企業(yè)從競爭走向結(jié)盟的“黏合劑”。
一個長期以來由“一次性包裝”主導(dǎo)的領(lǐng)域，正在迎來轉(zhuǎn)變的契機(jī)。
01 六“君子”結(jié)盟
在之前的報道《可持續(xù)，如何讓美妝企業(yè)從競爭走向聯(lián)合？》中，我們已經(jīng)關(guān)注到全球美妝商業(yè)不可阻擋的可持續(xù)結(jié)盟浪潮。
例如，僅在2024年2月，一周之內(nèi)，全球美妝市場連續(xù)誕生可持續(xù)化妝品追溯聯(lián)盟(TRASCE)和美麗價值聯(lián)盟(The Value of Beauty Alliance)兩大組織，歐萊雅、拜爾斯道夫、香奈兒、雅詩蘭黛、資生堂、普羅旺斯歐舒丹等美妝巨頭躬身入局。
當(dāng)下，面對法國《反浪費(fèi)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》(AGEC)設(shè)定的時間節(jié)點(diǎn)，法國美妝行業(yè)正重新審視自身的運(yùn)作模式——該法案規(guī)定，到2025年底，包裝再利用(Reuse)比例需達(dá)7%，到2027年提升至10%。
在這一監(jiān)管背景下，今年1月，「La Boucle Beauté」再利用項(xiàng)目率先落地，參與方為：蘭蔻、絲芙蘭同名品牌、倩碧、香奈兒、嬌韻詩，空瓶由Nocibé和絲芙蘭商店回收。近期，該項(xiàng)目首次拓展至香水領(lǐng)域，六家行業(yè)參與方宣布于今年6月30日至10月31日間，在法國192家門店共同啟動了一項(xiàng)名為“La Boucle Beauté Parfums（美妝香水循環(huán)圈）”的試點(diǎn)項(xiàng)目，參與方分別是：
■ 四個品牌：
Parfums Christian Dior（LVMH集團(tuán)）；
Diptyque；
Kenzo Parfums（LVMH集團(tuán)）；
Rochas（Interparfums集團(tuán)）；
■ 兩家香水美妝連鎖：
Nocibé；
Beauty Success。
該項(xiàng)目旨在大規(guī)模測試香水瓶的重復(fù)使用系統(tǒng)。消費(fèi)者可將使用完的香水瓶（涵蓋這幾個品牌大熱的迪奧真我系列、Kenzo花女士香水、Rochas的羅莎之水及Diptyque等多個系列）帶回門店，每個品牌將根據(jù)自身策略設(shè)置相應(yīng)的回收激勵機(jī)制。
收集到的空瓶將通過共享物流系統(tǒng)，運(yùn)送至專業(yè)中心進(jìn)行分類與清洗，并最終重新投入使用。為了保障復(fù)用品質(zhì)，此次所采用的清洗技術(shù)為二氧化碳干洗法——這一創(chuàng)新工藝不依賴水、清潔劑或溶劑，具備更低的環(huán)境影響。
這一倡議，由循環(huán)經(jīng)濟(jì)組織Circul’R發(fā)起，并獲得可持續(xù)咨詢機(jī)構(gòu)We Don’t Need Roads與法國生態(tài)組織Citeo的支持。
Circul’R聯(lián)盟負(fù)責(zé)人Sixtine Jourde-Roussel認(rèn)為，要推動循環(huán)再用，品牌必須需要足夠的回收量以形成規(guī)模效應(yīng)?！斑@意味著，我們要重新定義香水瓶的價值：它不僅是包裝，更是一個可重復(fù)使用的耐用品，未來甚至可延展至大眾產(chǎn)品線，或二手香水市場。”
02 從“回收”到“再用”，一場產(chǎn)業(yè)鏈寫作的馬拉松
在可持續(xù)領(lǐng)域，公認(rèn)有“3R”原則，即Reduce減量化、Reuse再利用、Recycle再回收。
但由于不同品牌的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、市場定位、供應(yīng)鏈能力等因素，各大品牌對“3R”原則的解讀和應(yīng)用有所不同。
那什么是再利用(Reuse)呢？它和其他“R”有何區(qū)別？
■ Reduce減量化，即從源頭減少使用，這對設(shè)計環(huán)節(jié)提出更高要求；
■ Replace可替換，則是對材料科學(xué)提出考驗(yàn)；
■ Recycle可回收，則是回收再利用，側(cè)重于再加工與回爐技術(shù)；
■ Reuse再利用，回收后，原瓶經(jīng)處理重復(fù)利用。
比如歐萊雅集團(tuán)的“3R”，則是用“Replace可替換”替換了“Reuse”。
這或許意味著，歐萊雅在替代材料（如生物基塑料、可回收玻璃）方面擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，其全球供應(yīng)鏈可以更好地控制替代品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本，因此其可持續(xù)戰(zhàn)略更側(cè)重于替代而非復(fù)用——這是歐萊雅可持續(xù)創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。
舉例來說，歐萊雅在替換裝領(lǐng)域引領(lǐng)了可持續(xù)創(chuàng)新的重大突破，集團(tuán)早在2020年就啟動了替換芯戰(zhàn)略，并在明星單品上逐步推廣，在采用替換裝時，包裝重量通常能減輕30%至40%。（詳情請點(diǎn)擊《把“明天”種在當(dāng)下，歐萊雅如何領(lǐng)跑可持續(xù)未來》）
但是問題來了，美妝行業(yè)每年產(chǎn)生數(shù)百萬噸包裝廢棄物，其中大部分依舊是不可回收的——95%的容器在使用一次后就會被扔掉。
再利用——正面解決了這一問題。它對清洗、標(biāo)準(zhǔn)、流通等等環(huán)節(jié)，提出更高、更多維的系統(tǒng)性挑：
■ 比回收更具可持續(xù)性：回收，是末端補(bǔ)償機(jī)制，而再利用，不需要再熔化、重制原材料，碳足跡更低；
■ 比回收更難實(shí)現(xiàn)：在產(chǎn)品設(shè)計源頭，對產(chǎn)品設(shè)計和材質(zhì)耐久性等提出更高要求；在回收環(huán)節(jié)，需要解決“標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、清洗技術(shù)、物流路徑、包裝標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者回流”等全鏈路難題。
這也意味著，“Reuse再利用”體系要囊括「收集→分類→清洗→安全認(rèn)證→再分配」所有的碎片化處理流程，其本質(zhì)是一個需要“共建、共識、共享”的生態(tài)系統(tǒng)。
目前，在全球美妝行業(yè)，“Reuse”正在從先鋒試驗(yàn)向小規(guī)模落地演進(jìn)，一般首先在香水瓶、唇釉外殼等品類先一步落地。
例如丹麥小眾奢華彩妝Kjaer Weis，品牌超過90%的產(chǎn)品均可重復(fù)灌裝。例如其經(jīng)典的鋅合金包裝，由法國著名設(shè)計師Marc Atlan和Kirsten Kjaer Weis精心打造，經(jīng)久耐用，可反復(fù)使用。
又例如在環(huán)保領(lǐng)域一向激進(jìn)的英國洗護(hù)品牌LUSH，自2015年來，品牌就開始開設(shè)專門的綠色中心(Lush’s Green Hub)規(guī)?；幚碜陨韽U棄物，僅在2024年，LUSH處理了超過1700噸廢物（其中32％被再利用或修復(fù)）——展望未來，該中心將在2025年更加注重“Reuse再利用”。
但最為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者認(rèn)知的塑造，需要生態(tài)級共鳴，而不是單點(diǎn)品牌營銷——但它需要投資和基礎(chǔ)設(shè)施，畢竟單品牌，永遠(yuǎn)跑不出模型。
這也是為什么，上文提及的六大品牌，即使在母公司已經(jīng)在可持續(xù)領(lǐng)域走得很領(lǐng)先的前提下，依舊要結(jié)盟，在企業(yè)外尋求社會層面的更廣大支持。
03 中國市場的本土實(shí)踐
可持續(xù)領(lǐng)域的踐行，亟需政策“由上至下”助力。此次幾家企業(yè)牽頭的香水空瓶再利用項(xiàng)目之所以如此快成型，少不了政策法規(guī)的強(qiáng)力推動。
上文提及的《反浪費(fèi)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》(AGEC)，由法國政府在2020年2月10日通過，這是一項(xiàng)專注循環(huán)經(jīng)濟(jì)和打擊浪費(fèi)的法律，重點(diǎn)是消除一次性塑料，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
法國的目標(biāo)是到2040年徹底淘汰這些塑料，并將中期目標(biāo)設(shè)定為四個階段：2021-2025年、2025-2030年、2030-2035年和2035-2040年。每個階段都包含減少、再利用和回收塑料制品的措施。
該法案由一百多項(xiàng)將于2040年前實(shí)施的義務(wù)和禁令條款組成，同時也為企業(yè)和消費(fèi)者的責(zé)任提供支持和激勵。
相比法國已明確設(shè)定的再利用率目標(biāo)，我國尚未出臺強(qiáng)制性政策，但已在倡導(dǎo)端釋放出明確信號，為再利用體系的構(gòu)建提供了政策窗口期：
■ 2009年，國家頒布實(shí)施《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》，是我國第一部以提高資源利用效率為目的的法律；
■ 2020年，新修訂的《固體廢物污染環(huán)境防治法》明確對塑料污染作了具體規(guī)定，提出推廣應(yīng)用可循環(huán)、易回收、可降解的替代產(chǎn)品；
■ 2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局牽頭發(fā)布了《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》，對化妝品的包裝空隙率、包裝層數(shù)、包裝成本均作出規(guī)定；
■ 2021年9月，發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合印發(fā)《“十四五”塑料污染治理行動方案》，進(jìn)一步完善了塑料污染全鏈條治理體系，明確了到2025年塑料污染治理的目標(biāo)；
■ 2022年1月，國家七大部局聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》的通知……
然而，目前中國美妝行業(yè)在“再利用”路徑上仍高度依賴品牌自發(fā)動作，且集中于“積分換購”“門店回收”或“可替換芯”設(shè)計等輕量級實(shí)踐。
當(dāng)下，例如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌、萊珀妮、普羅旺斯歐舒丹和嬌韻詩等等外資品牌，和潤百顏、至本、REDCHAMBER等本土品牌一道，早已開啟回收激勵項(xiàng)目——但這些更多屬于“回收”的范疇，尚未真正形成“清洗后重復(fù)使用原包裝”的可驗(yàn)證體系。
這并不意味著是品牌們不夠努力，更深層的問題在于，中游配套基礎(chǔ)設(shè)施的嚴(yán)重缺位。
上文已經(jīng)論述，“Reuse”體系需要專業(yè)化的清洗、再認(rèn)證、回流分發(fā)平臺，但目前中國尚無成熟的美妝包裝清洗中心，也缺少與品牌協(xié)作的第三方物流與分類機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致“有心無力”的困局普遍存在。
同時，包裝廠商普遍以“差異化外觀設(shè)計”為優(yōu)先目標(biāo)，未建立可兼容的復(fù)用標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步制約了復(fù)用的規(guī)模化可能。
此外，渠道平臺與公共觸點(diǎn)的缺席亦是核心瓶頸之一。
相比法國試點(diǎn)由Nocibé等線下渠道主動參與，中國美妝零售渠道多為多品牌集合店、線上電商或短視頻內(nèi)容平臺，尚未建立起具公共屬性的“回收入口”或消費(fèi)者教育機(jī)制。
但改變也正在發(fā)生。例如歐萊雅，在剛剛結(jié)束的碳博會宣布與京東集團(tuán)簽署可持續(xù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出首個美妝可持續(xù)消費(fèi)激勵計劃，通過“建立標(biāo)識-積分激勵-定期互動”三部曲；例如珀萊雅，與盒馬、京東合作，采用FSC認(rèn)證紙張和可循環(huán)周轉(zhuǎn)箱，減少包裝浪費(fèi)。
最后，中國消費(fèi)者的使用心智仍是“再利用”難以突破的重要壁壘。
與“回收”不同，“Reuse”涉及“他人使用過的東西”，在香水、護(hù)膚這類偏情感、高端、美感屬性強(qiáng)的品類中，消費(fèi)者普遍對再使用存有“是否衛(wèi)生”“是否掉價”“是否低端”等認(rèn)知門檻。
——這不僅是信任問題，更是價值觀問題，需要通過標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、技術(shù)可視化、激勵機(jī)制和長期教育逐步瓦解。
簡而言之，在中國發(fā)展美妝包裝的“再利用”體系，不僅是品牌側(cè)的挑戰(zhàn)，更是一次全產(chǎn)業(yè)鏈的再組織工程。政策窗口雖已打開，但真正的突破，還需更多品牌聯(lián)動中游基礎(chǔ)設(shè)施、渠道平臺及消費(fèi)教育，系統(tǒng)性推進(jìn)。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)，不是邊緣命題，而是即將成為強(qiáng)監(jiān)管與消費(fèi)文化共同推動的新秩序。