文｜酒周志
原漿甚至頭道，從技術(shù)上講并不難，難的是創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新實(shí)踐，需要頭部酒企想創(chuàng)新并愿意創(chuàng)新，才會(huì)推動(dòng)新產(chǎn)品上市并在熱銷后創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
陳年愈香的黃酒，如今追求起了“鮮”。
在黃酒市場整體低迷、社交屬性薄弱、品牌價(jià)值不彰的困局下，會(huì)稽山想靠“鮮黃酒”品類，試圖在啤酒稱霸的夏季，拓展新的消費(fèi)場景、搶奪份額。
日前，會(huì)稽山打出“鮮”字牌，高調(diào)推出1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒，采用5秒瞬殺鎖鮮技術(shù)，配合0-5℃全程冷鏈，革新了黃酒保鮮方式，將“開壇即飲”般的鮮活口感，精準(zhǔn)鎖送至消費(fèi)者舌尖。
黃酒屬于發(fā)酵酒類，酒精的含量較低，越陳越香是其最顯著的特征?？蓵?huì)稽山的原漿鮮黃反其道而行之，力求將黃酒最鮮活的時(shí)刻原汁原味呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
從高端路線的“蘭亭”，到年輕化試水的“爽酒”，再到如今的“原漿鮮黃酒”，會(huì)稽山到底能否突破黃酒的消費(fèi)場景局限？
會(huì)稽山求“鮮”
據(jù)介紹，會(huì)稽山此次推出的1743原漿鮮黃酒、純正五年鮮原漿紹興酒，與經(jīng)典版同源基酒，差異只在后期。經(jīng)典版經(jīng)高溫滅菌，醇厚飽滿；鮮版走“瞬殺+冷鏈”路線，酒體更清冽爽口。
從價(jià)格來看，會(huì)稽山的原漿鮮黃主攻中高端市場，375ml裝建議零售價(jià)68-88元，首批覆蓋華東地區(qū)精品商超及生鮮電商平臺(tái)。這一價(jià)格高過類似規(guī)格的原漿啤酒，以500ml泰山原漿raw8為例，12瓶到手價(jià)才74元。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，原漿甚至頭道，從技術(shù)上講并不難，難的是創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新實(shí)踐，需要頭部酒企想創(chuàng)新并愿意創(chuàng)新，才會(huì)推動(dòng)新產(chǎn)品上市并在熱銷后創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
黃酒作為發(fā)酵酒類，酒精度低，越陳越香是其特性。但原漿鮮黃酒卻反其道，力求將黃酒的“鮮活”直送消費(fèi)者舌尖，似乎與傳統(tǒng)認(rèn)知相悖。
會(huì)稽山推出的原漿鮮黃酒，走的是到底哪條路？
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，規(guī)上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模近年下降，地域限制始終難以突破，會(huì)稽山推出原漿鮮黃酒，是為突破傳統(tǒng)，滿足市場多元化需求，“夏季本是黃酒的銷售淡季，原漿鮮黃酒的推出，無疑是在啤酒為主導(dǎo)的夏季市場中，爭奪更多年輕消費(fèi)者的青睞。”
酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，從品類發(fā)展的角度來看，會(huì)稽山推出原漿鮮黃酒，旨在突破黃酒“越陳越香”的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過瞬殺鎖鮮技術(shù)和全程冷鏈，保留傳統(tǒng)黃酒鮮味物質(zhì)的同時(shí)，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)清爽、健康飲品的個(gè)性化需求，這個(gè)決策迎合了黃酒市場多元化、年輕化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢，也通過產(chǎn)品創(chuàng)新拓展了黃酒的佐餐場景，并借助冷鏈技術(shù)解決地域限制，搶占“鮮飲”細(xì)分賽道，以應(yīng)對(duì)黃酒行業(yè)形象陳舊、區(qū)域固化等發(fā)展瓶頸。
“鮮黃酒”，能否打動(dòng)年輕人？
值得一提的是，將“生鮮”概念引入黃酒，并非只有會(huì)稽山。7月中旬，塔牌推出“生原酒”，同樣主打“生、鮮、活”。
黃酒企業(yè)爭先創(chuàng)新的背后，則是黃酒行業(yè)的集體焦慮——從消費(fèi)區(qū)域看，黃酒消費(fèi)高度集中于江浙滬地區(qū)；從消費(fèi)人群看，中老年群體仍是基本盤；從消費(fèi)場景看，傳統(tǒng)場景逐漸萎縮。
然而，僅靠“鮮”的口感，能否打動(dòng)年輕人？
對(duì)于原漿鮮黃酒概念的提出，消費(fèi)者的態(tài)度分化比較明顯。據(jù)酒周志隨機(jī)采訪的多位消費(fèi)者反饋，年輕群體普遍表現(xiàn)出較高的嘗試意愿，而反對(duì)派則擔(dān)憂鎖鮮技術(shù)會(huì)讓黃酒失去了陳香魂。
資深酒友王先生并不看好原漿鮮黃酒心智的建立，“黃酒的受眾，相較于白酒、啤酒和紅酒客群，還是少了很多，最重要的是，除了配餐有大閘蟹這類食材的特定場景之外，白啤紅的客群，更多會(huì)相互串場，但無論怎樣，幾乎不會(huì)選擇到黃酒這個(gè)酒類里。”
換言之，原漿黃酒的銷量，大概率會(huì)從本身就是黃酒的受眾里分流出一部分，可能不會(huì)侵吞其他酒類的銷量。
不過王先生也坦言，“如果500ml的原漿黃酒市場售價(jià)不超過50元，他本人是愿意買來嘗鮮的，畢竟就養(yǎng)生這個(gè)角度而言，適度飲用黃酒，也是有益的?！?nbsp;
歐陽千里則指出，曾經(jīng)的黃酒，祖宗之法不可變，如今的黃酒，法無禁止皆可行。以“原漿”為例，啤酒方興未艾，“白酒”亦大行其道，甚至連花生油都新品不斷，所以，會(huì)稽山推出原漿鮮黃酒也在情理之中。
亟需新爆品
在2025年全國經(jīng)銷商大會(huì)上，會(huì)稽山高調(diào)宣布15%-20%的銷售增長目標(biāo)，著重深耕主業(yè)、管理變革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)增長。
今年以來，會(huì)稽山在年輕化這條道路上做出多元化探索——推出氣泡黃酒、特制黃酒棒冰，在會(huì)稽山黃酒博物館打造密室逃脫活動(dòng)等等。
在營銷方面，會(huì)稽山同樣不遺余力，緊跟新品上市節(jié)奏，加大市場投入。今年一季度其銷售預(yù)算同比大漲58%，單季達(dá)到1.06 億元。
盡管銷售費(fèi)用的攀升與公司加大市場推廣力度、積極拓展市場份額的戰(zhàn)略部署緊密相關(guān)，但其增速遠(yuǎn)超10.10%的營收增速，仍引發(fā)市場關(guān)注。畢竟，“燒錢換增長”的模式持續(xù)性有待商榷。
以今年的爆品會(huì)稽山氣泡黃酒為例，其在明星效應(yīng)疊加618福利之下，在短短12小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破1000萬元，直播間觀眾超萬人，超額完成原計(jì)劃三倍備貨的目標(biāo)；至5月末，單單一款氣泡黃酒，在抖音GMV即突破2000萬元。
資本市場更是熱捧，8個(gè)交易日6次漲停，市值飆升至127億元，力壓古越龍山成為黃酒板塊“ 市值一哥 ”。
只是，氣泡黃酒的爆火并沒有轉(zhuǎn)化成長久的生意經(jīng)。以2000萬元的GMV來看，相較于會(huì)稽山十幾億元的年收入，氣泡黃酒的貢獻(xiàn)仍顯單薄，占比僅為個(gè)位數(shù)。同時(shí)，資金持續(xù)出逃，6月以來累計(jì)跌幅高達(dá)24.5%，總市值縮水至91億元。
酒周志注意到，近期社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量關(guān)于氣泡黃酒口味測評(píng)的反饋與評(píng)價(jià)，其中不少網(wǎng)友直言其“回苦”“味道奇怪”。而會(huì)稽山抖音官方旗艦店直播間也已經(jīng)從上萬人，降到僅有十幾人，甚至個(gè)位數(shù)在線。
市場上存在這樣的聲音，氣泡黃酒的爆火主要得益于吳彥祖的直播帶貨效應(yīng)，但產(chǎn)品本身尚未形成長期穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，也缺乏與年輕消費(fèi)者的深度情感聯(lián)結(jié)，因此難以突破“嘗鮮”瓶頸，導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購率低下。
蔡學(xué)飛表示，面對(duì)黃酒自身品類小眾，區(qū)域集中等限制，會(huì)稽山要實(shí)現(xiàn)長久增長，需從三方面 發(fā)力：一是要加快產(chǎn)品迭代，優(yōu)化氣泡黃酒口感并拓展新口味，平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)黃酒風(fēng)味；二是下沉進(jìn)行渠道深耕，加速線下鋪貨至便利店、餐飲等場景，增加線上可持續(xù)銷售能力，線上下融合發(fā)展；三是增加品牌粘性，通過體育、音樂、國畫等持續(xù)的場景營銷和用戶互動(dòng)，增強(qiáng)黃酒文化內(nèi)涵 ，提升黃酒品類溢價(jià)，擴(kuò)大獵奇消費(fèi)人群，將“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為有效復(fù)購，同時(shí)強(qiáng)化高端線“蘭亭”的社交價(jià)值，完善產(chǎn)品矩陣，形成多輪驅(qū)動(dòng)，真正推動(dòng)會(huì)稽山品牌的可持續(xù)發(fā)展。
會(huì)稽山的原漿鮮黃酒上市后，能否重現(xiàn)氣泡黃酒的爆火盛況？又能否肩負(fù)起黃酒走向全國的重任？顯然，這些都是黃酒企業(yè)需要長期關(guān)注并直面的核心問題。