文 | 源Sight 周藝
“全球奢侈品行業(yè)正在面臨最具顛覆性的挑戰(zhàn)，有可能遭遇至少15年來(lái)的最大挫折?！?/p>
專(zhuān)注于奢侈品市場(chǎng)觀察的貝恩公司發(fā)出了新的悲觀論調(diào)。不久之后，“日不落帝國(guó)”愛(ài)馬仕的財(cái)報(bào)則向市場(chǎng)展示了王者特有的困境。
整體來(lái)看，相比開(kāi)云集團(tuán)和LVMH的明顯衰落，愛(ài)馬仕依舊在增長(zhǎng)。按照固定匯率計(jì)算，愛(ài)馬仕的營(yíng)收增長(zhǎng)8%達(dá)到80億歐元；所有地理區(qū)域均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；除了香水和美妝部門(mén)、腕表部門(mén)以外，皮革、成衣、絲綢等部門(mén)也均取得了增長(zhǎng)。
但市場(chǎng)對(duì)愛(ài)馬仕的期待顯然更高，畢竟2024年上半年愛(ài)馬仕的增長(zhǎng)達(dá)到15%，同時(shí)各地區(qū)也錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，七大業(yè)務(wù)中僅有鐘表微跌。
從高增長(zhǎng)回落到微增，與同行相比，愛(ài)馬仕贏得很明顯，但更難解決的問(wèn)題也同樣出現(xiàn)在它的身上。
越來(lái)越難培養(yǎng)的新客戶(hù)、被二手市場(chǎng)擾亂的定價(jià)、無(wú)法恢復(fù)高增長(zhǎng)的落后區(qū)域以及更加嚴(yán)峻的現(xiàn)象——對(duì)皮具的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)。而在部分問(wèn)題上，深陷泥潭的同行們卻能向愛(ài)馬仕展現(xiàn)一種新的解決思路。
輪到愛(ài)馬仕著急了
在業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)中，一位分析師詢(xún)問(wèn)愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas 如何看待近期愛(ài)馬仕原版鉑金包在蘇富比線(xiàn)上拍賣(mài)中以1010萬(wàn)美元成交的新聞。
作為愛(ài)馬仕的第一只鉑金包，它被英國(guó)著名歌手、演員 Jane Birkin使用了長(zhǎng)達(dá)十年。這只王牌包的誕生源于Jane Birkin 向愛(ài)馬仕行政總裁 Jean-Louis Dumas 抱怨沒(méi)有一款滿(mǎn)足自己需求的手袋，當(dāng)時(shí) Dumas隨手畫(huà)出這只包型，并以 Jane的姓氏命名。
圖片來(lái)源：蘇富比官網(wǎng)
這只包對(duì)于愛(ài)馬仕有重要的品牌紀(jì)念意義。分析師同時(shí)詢(xún)問(wèn)愛(ài)馬仕是否有意參與到類(lèi)似拍賣(mài)中。
Axel的解答十分微妙，他首先幽默地表示公司的財(cái)務(wù)官不會(huì)允許自己進(jìn)入銀行拿走這么多錢(qián)進(jìn)行這樣的消費(fèi)，接著強(qiáng)調(diào)了Jane Birkin 當(dāng)初是在慈善場(chǎng)景下送出了這只包。
之后，Axel 再次提到了愛(ài)馬仕不參與二手市場(chǎng)的原則。2022年時(shí)，其就發(fā)布過(guò)相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為進(jìn)入二手市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售無(wú)益。
但不論愛(ài)馬仕對(duì)二手市場(chǎng)如何嫌棄，后者卻對(duì)它永遠(yuǎn)青睞有加。
近期，摩根士丹利發(fā)布了關(guān)于中國(guó)二手奢侈品平臺(tái)的價(jià)格報(bào)告，LV、迪奧、普拉達(dá)以及香奈兒等多個(gè)奢侈品牌在二手市場(chǎng)上均會(huì)發(fā)生折扣，其中普拉達(dá)的保值性最差，愛(ài)馬仕的表現(xiàn)最好——比專(zhuān)柜還貴了1%。
截圖來(lái)源摩根士丹利
而讓Axel擔(dān)心的事情便發(fā)生了：許多熱衷于投機(jī)的二手客買(mǎi)走了本是忠實(shí)顧客應(yīng)該擁有的產(chǎn)品?！拔曳浅２桓吲d看到新包在二手市場(chǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)象。”Axel強(qiáng)調(diào)。
但發(fā)生這樣的事也怪不了二手市場(chǎng)，某種程度上，這是由愛(ài)馬仕的配貨機(jī)制決定的。
一般來(lái)講，在愛(ài)馬仕店中，顧客賬戶(hù)中非皮具的消費(fèi)要達(dá)到包袋原價(jià)的1倍以上才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到包，而二手市場(chǎng)則減去了配貨的費(fèi)用，最后的價(jià)格雖然仍貴于包本身的原價(jià)，但綜合看來(lái)仍比去店里購(gòu)買(mǎi)劃算。
當(dāng)顧客涌入更便宜的二手市場(chǎng)，愛(ài)馬仕的其他條線(xiàn)便面臨滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)情況在今年格外明顯。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度愛(ài)馬仕的成衣和絲綢兩個(gè)部門(mén)增長(zhǎng)了7.2%和4.5%，到了第二季度，則分別回落至3.8%和2.2%。
愛(ài)馬仕和二手市場(chǎng)早就建立了“休戚與共”的緊密聯(lián)系，為了重新把客戶(hù)吸引進(jìn)店，它只能降低配貨額度，但另一方的動(dòng)作顯然也十分快速。
一位二奢銷(xiāo)售商告訴源Sight ，目前愛(ài)馬仕的經(jīng)典包型“康康19 大象灰”，老客戶(hù)配一點(diǎn)貨，基本10萬(wàn)可以直接拿走，原來(lái)至少要15萬(wàn)?！暗质袌?chǎng)也在跌，去年二手要十萬(wàn)，現(xiàn)在九萬(wàn)出頭。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“今年是最值得下手的一年”。
多線(xiàn)發(fā)展還要學(xué)習(xí)
當(dāng)成衣、絲綢部門(mén)增長(zhǎng)放緩時(shí)，愛(ài)馬仕皮具的增長(zhǎng)從第一季度的10%提升到了14.8%。以減少購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的代價(jià)，愛(ài)馬仕的包持續(xù)了它的高增長(zhǎng)，
但這代表長(zhǎng)久被市場(chǎng)詬病的“皮具依賴(lài)”，再次在愛(ài)馬仕上演。
今年上半年皮革制品的營(yíng)收占比又一次升高了——從2024年的43%提升到45%，而即使如此，相比2024年19%的增長(zhǎng)，今年的皮具部門(mén)僅增長(zhǎng)了12.4%。
對(duì)包袋的依賴(lài)性加重，導(dǎo)致的必然結(jié)果是其他部門(mén)的滑落。被寄予厚望的成衣部門(mén)僅增長(zhǎng)5.5%，2024年時(shí)的數(shù)據(jù)是15.5%；原本就勉力勵(lì)維持的鐘表部門(mén)今年下滑了7.9%；香水美妝則從增長(zhǎng)5%變?yōu)橄碌?.8%
圖片來(lái)源：愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)
Axel 在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)的一開(kāi)始就憂(yōu)慮地提到，“全球的客戶(hù)都更傾向于存錢(qián)而不是花錢(qián)，以往第一次進(jìn)入門(mén)店選擇消費(fèi)絲綢等小產(chǎn)品的顧客正在變少。”
與愛(ài)馬仕的情況不同，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使處境不佳，但在業(yè)務(wù)平衡方面卻做得更好。
LVMH從部門(mén)營(yíng)收來(lái)看，上半年時(shí)裝皮具反倒是下滑最嚴(yán)重的，同比下滑7%，而香水化妝品及手表珠寶卻保持穩(wěn)定。
開(kāi)云集團(tuán)的主力品牌古馳和圣羅蘭持續(xù)低迷，上半年的營(yíng)收分別下滑26%和11%，另外，葆蝶家也是1%的增長(zhǎng)保持穩(wěn)定，唯有眼鏡及美妝部門(mén)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中開(kāi)云美妝的營(yíng)收達(dá)到1.5億歐元，增長(zhǎng)9%，由此被劃為“盈利單元”。
貝恩公司在《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》中提到，皮具、腕表以及鞋履如果沒(méi)有創(chuàng)新，將面臨一定的困難，而香水市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)明顯，護(hù)膚品保持穩(wěn)定、彩妝市場(chǎng)相對(duì)落后。
但愛(ài)馬仕恰恰錯(cuò)過(guò)了高端香水市場(chǎng)的暖意，在得物APP中，香水產(chǎn)品的價(jià)格在500元左右，與其奢侈品的品牌調(diào)性相距甚遠(yuǎn)。而當(dāng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌鬼塚虎、快時(shí)尚HM也都在爭(zhēng)搶進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)，愛(ài)馬仕的處境就更為艱難了。
對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的成長(zhǎng)異常重要，而這個(gè)重任被其交給了服飾部門(mén)，畢竟2024年該部門(mén)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%。2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛(ài)馬仕也首次透露希望進(jìn)軍高定時(shí)裝領(lǐng)域的消息，今年6月份，愛(ài)馬仕還在上海舉辦了女裝系列的發(fā)布活動(dòng)。
然而，今年上半年的增長(zhǎng)放緩則代表了市場(chǎng)的投票。
硬著頭皮漲價(jià)
改變配貨規(guī)則對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于變相降價(jià)。但更多的意外事件正在改變愛(ài)馬仕的價(jià)格策略
從愛(ài)馬仕年初的態(tài)度來(lái)看，2025年全球范圍仍將按計(jì)劃提價(jià)，但今年5月份，為了抵御關(guān)稅影響，愛(ài)馬仕在美國(guó)額外漲價(jià)5%。
Axel 表示，所有的關(guān)稅最后都將體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，并且愛(ài)馬仕堅(jiān)持法國(guó)本土生產(chǎn)，無(wú)意在美國(guó)建設(shè)工廠(chǎng)。
歐洲作為奢侈品牌的重要陣地，古馳、香奈兒、迪奧均誕生于此，而因?yàn)殛P(guān)稅政策，厲峰集團(tuán)、LVMH都在近期提高了美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，其中香奈兒因?yàn)榈兔缘臉I(yè)績(jī)暫緩漲價(jià)，但關(guān)稅的影響仍不可小覷。
因?yàn)閷?duì)于如今的愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，美洲市場(chǎng)正在變得越發(fā)關(guān)鍵。
首先從地理區(qū)域來(lái)看，中國(guó)危機(jī)依然嚴(yán)重，亞太地區(qū)的增長(zhǎng)僅有3%，而這一地區(qū)在2024年同期則有10%的增長(zhǎng)。 Axel 在之后的電話(huà)會(huì)上不無(wú)擔(dān)憂(yōu)地表示，這個(gè)自己曾工作過(guò)兩年且十分重視的市場(chǎng)短期內(nèi)應(yīng)該無(wú)法恢復(fù)到幾年前的勢(shì)頭。
然而全球與亞太地區(qū)同樣“命運(yùn)”：2024年時(shí)增長(zhǎng)超過(guò)22%的日本地區(qū)今年的增長(zhǎng)為16%；大本營(yíng)法國(guó)的增長(zhǎng)從14.7%降至8.7%；歐洲、美洲以及中東的增長(zhǎng)也放緩不少。
截圖來(lái)源公司財(cái)報(bào)
除了“黑天鵝”的影響，由于上半年珠寶產(chǎn)品還在使用2024年采購(gòu)的原材料，故價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，而到了下半年，黃金市場(chǎng)的飆升不得不讓愛(ài)馬仕把漲價(jià)的消息提前釋放。
對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)依然對(duì)它抱以“微笑”，但在皮具生意無(wú)法支撐公司時(shí)，多線(xiàn)發(fā)展的重要性凸顯。
而另一方面，如果說(shuō)之前市場(chǎng)仍對(duì)愛(ài)馬仕高凈值的客戶(hù)群充滿(mǎn)信心，那當(dāng)他們也對(duì)配貨制度感到疲倦時(shí)，“低價(jià)值”部門(mén)率先受到了沖擊。
與此同時(shí)，為了彰顯身份愿意消費(fèi)入門(mén)產(chǎn)品的的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量正在下滑——曾經(jīng)并非忠實(shí)客戶(hù)的中產(chǎn)在此刻也成了愛(ài)馬仕希望籠絡(luò)的對(duì)象。
關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)臨，愛(ài)馬仕的領(lǐng)先地位還能持續(xù)多久？