文丨鏡像娛樂 王也

“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”一梗流傳十多年，很難想象，2025年的今天它還能為唐國強(qiáng)帶來新的品牌合作。而在這背后，是當(dāng)下品牌們越來越喜歡找中老年明星代言的新趨勢。

去年至今，吳彥姝、葉童等便成為了中老年明星中的“代言收割機(jī)”，代言品牌涉及奢品、新茶飲、酒店、護(hù)膚品、運(yùn)動品牌等多個垂類。如今，無論是Prada、Bottega Veneta等奢品，還是SK-II和蘭蔻等護(hù)膚品、滬上阿姨和爺爺不泡茶等茶飲品牌，各大賽道的品牌都在發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

過去幾年，品牌依賴流量明星吸引年輕消費(fèi)者，銀發(fā)群體長期處于被忽視的邊緣，而今品牌們開始選擇更具真實(shí)感和人生閱歷沉淀的中老年明星觸達(dá)全年齡段消費(fèi)者，一邊以對“享老主義”的尊崇，拓展消費(fèi)觀念從“生存型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”的銀發(fā)群體，他們經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，如今經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對堅實(shí)，對品牌來說是當(dāng)之無愧的新藍(lán)海；一邊以對單一的品牌年輕化敘事的突破，迎合年輕一代反焦慮、渴望松弛的時代情緒。

可以說，中老年明星代言人日漸增多，是由銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起、品牌價值觀升級、時代情緒變遷等共同推動的品牌營銷策略的創(chuàng)新。未來，這一趨勢顯然仍將持續(xù)深化，拓展到更多品牌垂類，并在一定程度上推動代際價值觀的進(jìn)一步融合。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起 “沒有人能定義你的黃金時代”

今年年初，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，2024年年底，我國60歲及以上人口達(dá)到31031萬人，首次突破3億人，超過00后人口規(guī)模。無疑，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為新藍(lán)海，最先捕捉到這一趨勢并付諸實(shí)踐的垂直賽道有很多，短劇、品牌營銷等都在其列。短劇領(lǐng)域?qū)︺y發(fā)經(jīng)濟(jì)的聚焦外界并不陌生，《霸道總裁愛上絕經(jīng)的我》就是其中代表作之一。

《時尚消費(fèi)力洞察報告2025》顯示，“新銀發(fā)族”如今體現(xiàn)出顯著的“補(bǔ)償性消費(fèi)”特征，這主要受三大因素影響，一是一系列刺激銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的政策出臺，激活銀發(fā)族消費(fèi)活力，擴(kuò)大消費(fèi)增量盤；二是“新銀發(fā)族”逐漸從“養(yǎng)老”走向“享老”，興趣愛好相關(guān)消費(fèi)開始增多；三是銀發(fā)族退休收入受經(jīng)濟(jì)影響相對較小，波動性低于工作世代，消費(fèi)行為習(xí)慣性較強(qiáng)。

也就是說，一旦品牌能實(shí)現(xiàn)在“新銀發(fā)族”群體中的心智種草，那它們將收獲一大批擁有高忠誠度的用戶新增量。而如今品牌打開“新銀發(fā)族”消費(fèi)市場的橋梁，便是通過選擇具有“真實(shí)感”和“人生閱歷沉淀”的中老年明星代言人，將品牌理念升維到對生命態(tài)度的禮贊，使品牌的形象傳播變?yōu)槿偂靶裸y發(fā)族”生活態(tài)度的精神內(nèi)核輸出。

今年前后，諸如吳彥姝、葉童、范偉、劉曉慶等都是品牌代言的新寵?！皣衲棠獭眳菑╂粌H為Prada、miumiu等奢侈品品牌拍攝大片，更是先后合作了山下有松、Oravida蘭維樂礦泉水、滬上阿姨等品牌，這些品牌在合作中均在強(qiáng)調(diào)“老有所樂”的人生態(tài)度，如滬上阿姨的宣傳語“她，自由在握”、Oravida蘭維樂礦泉水的宣傳語“隨心順流”。

值得注意的是，在與中老年明星合作的過程中，不少品牌還有一個“小心機(jī)”便是拍攝時更青睞日常生活場景和戶外自然場景，這一方面是為了強(qiáng)調(diào)“松弛感”，但更關(guān)鍵的是以更為真實(shí)開闊的場景襯托“天然”“本真”等原始生命力，同時讓中老年品牌代言人傳遞的“優(yōu)雅老去”“沒有人能定義你的黃金年代”等概念更深入人心。

除了“優(yōu)雅的老去”，如今品牌選擇中老年代言人的價值維度也在不斷拓寬，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的兼容性與包容性，比如滬上阿姨前段時間便合作了高齡脫口秀女演員房主任，來自山東農(nóng)村的房主任通過脫口秀實(shí)現(xiàn)了婚姻與事業(yè)的雙新生，她的人生經(jīng)歷，與滬上阿姨“跟隨心中獵豹”的品牌理念是高度契合的。

除了滬上阿姨，喜茶、爺爺不泡茶等茶飲品牌同樣在啟用中老年明星、網(wǎng)紅代言人，相比于其它垂直領(lǐng)域的品牌，新茶飲在這輪品牌掘金銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的浪潮中所展示出數(shù)據(jù)也很直觀，今年年初滬上阿姨與吳彥姝達(dá)成合作后，官宣視頻24小時播放量破億，此外，第三方數(shù)據(jù)顯示，喜茶邀請潮汕如姨代言新品后，在華南市場占有率提升了5.2個百分點(diǎn)。

可以看到，中老年代言人之于品牌的價值，不僅在于他們的形象、生活態(tài)度、人生經(jīng)歷等，更接近品牌想要傳遞的健康的、高端的、有格調(diào)的深層理念，可以助推品牌實(shí)現(xiàn)超越流量效應(yīng)的破圈傳播，同時，大部分中老年明星經(jīng)過了市場的長期檢驗，信譽(yù)資產(chǎn)較強(qiáng)，這對品牌而言也構(gòu)筑起了相對堅實(shí)的安全壁壘。

如今，在超3億人的“新銀發(fā)族”中，還有很多人尚未成為取悅自己的“自主消費(fèi)者”，因此近一兩年各大領(lǐng)域品牌的持續(xù)攻勢，既是迎合現(xiàn)有“自主消費(fèi)者”對多元人生觀的認(rèn)同，也是在解構(gòu)年齡歧視與社會傳統(tǒng)觀念，激活更多潛在的“自主消費(fèi)者”。當(dāng)然，本質(zhì)上品牌營銷都是在“向錢看”，但品牌們站在價值重啟的角度取悅中老年消費(fèi)者，本身也是一種進(jìn)步。

反向收割年輕人 瓦解“年齡焦慮”、重拾“長期價值”

這種進(jìn)步影響的不僅是“新銀發(fā)族”，也是年輕一代的消費(fèi)者，準(zhǔn)確來說，除了挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一新藍(lán)海，眾多品牌也在通過中老年代言人實(shí)現(xiàn)對年輕一代消費(fèi)者的反向收割，一箭雙雕。畢竟，不管是miumiu此類定位年輕女性群體的奢品，還是長期以年輕女性為主力客群的新茶飲品牌，目標(biāo)受眾中都囊括了大量的年輕消費(fèi)者。

此外，如今品牌們展開合作的中老年明星，不少也是陪伴年輕一代成長的高國民度演員，比如近期美團(tuán)外賣就巧妙借助“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這一流傳十多年的梗，與唐國強(qiáng)合作了神券推廣廣告。在這支廣告片的評論區(qū)，年輕人紛紛玩起了唐國強(qiáng)參演劇集《三國演義》《雍正王朝》的劇情梗，由此不難看出利用“情懷殺”增強(qiáng)情感連接后的可觀傳播效果。

另一方面，如今國內(nèi)銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.61億人，雖然已經(jīng)有超半數(shù)老年人上網(wǎng)，但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主力軍仍是年輕一代，當(dāng)越來越多的品牌開始釋放“無懼年齡焦慮”“不被年齡限制”等價值信號，年輕一代多數(shù)也在被動或主動地接收這些信號。比如小紅書上，吳彥姝、葉童等成為品牌營銷新寵，就是諸多年輕女性討論的話題之一。

在將“無懼年齡焦慮”“不被年齡限制”等價值信號轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同之前，年輕一代先感受到的，其實(shí)是品牌營銷帶來的新鮮感沖擊。過去幾年，年輕明星一直都是品牌代言的寵兒，年輕的流量明星更是其中翹楚，但除了粉圈對流量明星的代言有著高度感知外，普通消費(fèi)者或多或少已經(jīng)對短平快的流量營銷產(chǎn)生了審美疲勞。

可以發(fā)現(xiàn)，過去一兩年眾多走出流量圈層、破除固有僵化認(rèn)知的品牌營銷大多數(shù)都收獲了超出預(yù)期的傳播效果，比如《狂飆》爆火后美團(tuán)酒店攜手賈冰拍攝的廣告片；RIO微醺邀請“微醺感”渾然天成的閆妮拍攝的新年微醺短片；以及外賣大戰(zhàn)開啟后，美團(tuán)外賣、京東外賣、餓了么分別合作黃齡、惠英紅、藍(lán)盈瑩，開啟了一場“諧音梗式”的代言人大混戰(zhàn)。

以上這些成功破圈的品牌營銷，不僅借助差異化優(yōu)勢在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場迅速吸引了年輕人的注意力，在不少年輕消費(fèi)者群體中更是成為了“品牌聽勸”的象征。所謂“聽勸”，指向的便是追求獨(dú)特的品牌形象、構(gòu)建真實(shí)的品牌傳播符號、打破流量明星的人設(shè)泡沫、積極擁抱泛化路人緣等?？傮w而言，當(dāng)下年輕人更青睞具有活人感和真實(shí)感的品牌營銷。

如今，品牌的銀發(fā)營銷同樣如此。在“容貌危機(jī)”“變老焦慮”“35歲職場危機(jī)”等時代情緒普遍彌漫的當(dāng)下，年輕一代渴望重新定義年輕，真正獲得擁抱積極人生觀和生活方式的自洽心態(tài)，因此，相比于部分流量明星的盛世美顏帶來的視覺吸引力，品牌們所展示出的中老年明星的長期價值， 在當(dāng)下這個時代是更被泛化年輕群體所需要的。

如果說針對“新銀發(fā)族”，品牌營銷主打的是“沒有人能定義你的黃金年代”的價值特攻，那針對年輕群體，品牌營銷主打的便是反內(nèi)卷生活樣本和反抗世俗規(guī)訓(xùn)的樣本，如登上《Vogue》封面的網(wǎng)紅Gym Tan打破年輕偏見，如lululemon選用78歲健身網(wǎng)紅Joan MacDonald拍攝戶外海報，向年輕一代傳遞“不畏衰老”的生命力符號和價值宣言。

當(dāng)品牌不再執(zhí)著于單一的年輕化敘事，它們反而變得更年輕了，反而實(shí)現(xiàn)了真正的全齡共振，即一邊以“享老主義”將更多銀發(fā)群體轉(zhuǎn)變?yōu)椤白灾飨M(fèi)者”，一邊回應(yīng)反焦慮、求松弛、求長期主義的時代情緒，與年輕消費(fèi)者建立深層情感鏈接。隨著越來越多的品牌吃上“銀發(fā)營銷”紅利，未來，不僅品牌營銷生態(tài)會被持續(xù)改寫，代際價值觀或許也將進(jìn)一步融合。