文｜allinone  沐風

編輯｜時楠

電商的流量焦慮，已經(jīng)燒到了短劇圈。

前不久，京東突然甩出最高年薪140萬的招聘廣告，專門找短劇內容運營和策略運營，同時，在APP里還悄悄上線了短劇頻道。

實際上，在短劇領域，京東在大廠中算是后來者。淘寶早就拋出“百億淘劇計劃”，用超10億流量砸出一批品牌定制劇。

拼多多則升級“多多有好劇”分賬政策，單部劇結算金額動輒破百萬；

美團更直接，把短劇和外賣聯(lián)系到了一起，劇情到關鍵處彈出下單按鈕，讓你邊追劇邊點外賣。

這一波操作背后的共同背景是，互聯(lián)網(wǎng)大廠們用戶增長停滯、獲客成本飆升。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購用戶9.74億，2024年增長率只有6.5%，比2019年的16.5%直接腰斬。廣告花得越來越多，新用戶卻越來越少。

所以，短劇成了他們眼中的“續(xù)命藥”?？蓡栴}是，這藥并不好配，劑量不對、入口太硬，觀眾立刻棄劇。

01、京東高薪“挖墻腳”

京東這次拿出超高規(guī)格，來短劇行業(yè)里“挖墻腳”?？瓷先ハ裨谘a一門遲到的必修課。

根據(jù)BOSS直聘的數(shù)據(jù)，京東集團開始招聘多個與短劇相關的崗位，職責包括構建短劇生態(tài)與用戶增長等，崗位月薪45K–70K，按20薪制算年薪最高可達140萬，職責是搭短劇IP分級體系、提升生產(chǎn)效率、用用戶畫像驅動業(yè)務增長。

其實，京東早有過短劇試水。去年618，京東推出過一些短劇營銷，在劇情中嵌入了“掃碼跳轉直播間”、“總裁發(fā)紅包”的促銷信息，用戶可一邊看劇一邊實時跳轉直播間。

傳播倒是有，但不少用戶吐槽“廣告味比劇情還沖”，一度沖上討論區(qū)熱榜。

吸取教訓后，京東開始改打法：在APP首頁“逛”頻道增加短劇信息流，并宣布拿出10億元現(xiàn)金、10億流量吸引原創(chuàng)作者和機構入駐。

京東甚至和快手聯(lián)合制作《一路歸途》《重生之我在AI世界當特工》《紅線婚介所》，把促銷信息嵌進生活化場景——比如角色在客廳用京東買的家電、下單秒到的3C產(chǎn)品。

但它最大的問題是，短劇的主要受眾，65.1%在三線以下城市，買得起京東的高客單家電嗎？輕決策的日用、美妝、食品植入沒問題，可一到動輒幾千上萬的商品，轉化鏈路就變得又長又脆。

所以說，京東要做的不只是拍好劇，更要讓短劇觀眾變成京東買家。

京東這次高薪招短劇人才，也是想把之前零零散散的嘗試整合起來，打造一套從內容到賺錢的完整體系。從招聘信息來看，他們更重視內容運營和策略，估計是想做點有京東特色的短劇。

02、拼多多與淘寶：搶時間和心智

相比之下，拼多多的土味爽劇，更能掐準下沉市場的G點。

拼多多的短劇頻道“多多有好劇”，在多多視頻的二級頻道和直播、推薦并列。點進去就是熟悉的味道——《一胎二寶：我的媽咪惹不得》《逃婚之送貨上門》……家庭逆襲、重生復仇、霸總追妻，雖然劇情走向大批很奇葩，但架不住用戶愛看。

2024年春節(jié)，拼多多升級了分賬政策：百億流量扶持、CPM最高18元、創(chuàng)作者終身享有播放分成。這讓冬漫社等頭部機構月入接近百萬。

拼多多這種模式，成本低、更新快、題材抓馬，換來的是用戶平均停留時長超過30分鐘，還能夾帶帶貨視頻。用戶看七八集，就會被精準推一條跟搜索歷史匹配的商品推薦，點進去直接下單。

拼多多的精妙之處在于，短劇觀眾的畫像和它的核心用戶幾乎一模一樣。無需教育成本，免費內容+金幣激勵，留人、轉化一步到位。

而它的老對手淘寶，走的是另一條路：和大牌聯(lián)手，拍出廣告味不那么沖的精品短劇。

淘寶出品的短劇戰(zhàn)績能打：歐萊雅的短劇播放量破億；三星春節(jié)檔短劇，新客占比超過90%；洋河春節(jié)短劇，找來相聲演員孫越主演，再加上直播聯(lián)動，單日GMV直接沖到310萬。

這類劇制作精良，比如《我的美妝日記》直接把護膚流程融進劇情里，看似女主護膚心事，其實全是產(chǎn)品展示；《打工吧！BOSS》用職場逆襲劇情，貼合年輕人心態(tài)，順便安利珀萊雅，轉化率最高能到30%，90%的觀眾是新客。

其實，淘寶的短劇砸錢特別猛，2024年就開始各種扶持政策，又是給流量又是給錢的。后來還搞了個“百億淘劇計劃”，據(jù)說單部劇就投500萬，還給10億流量扶持，可以說是大手筆。

而數(shù)據(jù)也證明了短劇的帶貨能力，淘寶和海藍之謎合作的短劇，商業(yè)轉化率竟然高達30%。閑魚的短劇《傅太太全程開掛》用“掛前任寶貝”這個梗，也帶動了二手交易的增長。

目前來看，淘寶的短劇缺點是爆款難出，劇的上限就是品牌預算的上限。但在高客單、高毛利的品類里，這種打法的ROI很穩(wěn)。

03、美團的場景伏擊戰(zhàn)

美團的短劇打法，很像在搞場景化伏擊。

它拍的劇大多是美食、家庭、生活向的，比如美團閃購定制短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》，別看名字懸疑，其實劇里埋了不少吃喝橋段。

劇情到關鍵處，下方彈出一個“外賣立減紅包”按鈕，你正好看餓了，一點就跳到下單頁面，下單路徑短到幾乎零延遲。最終，這部劇拿下德塔文短劇景氣指數(shù)周榜第5名、品牌播放榜第1名。

早在2023年3月，美團就在APP底部新設了“劇場”單元，塞進大量免費短劇，多是二輪劇，成本低但數(shù)量多，用來撐時長和留存。

大促或節(jié)日前，美團也會拍定制短劇，比如和快手合制的《追光者》《暗戀藏不住》，把美團的品牌形象和輕松搞笑的劇情結合起來，巧妙地植入廣告，既省了宣傳費，又給本地商家?guī)チ瞬簧倏蛻簟?/p>

這種玩法的好處是，把短劇從“流量工具”直接變成了“交易入口”，特別適合本地生活業(yè)務。用戶不必記住品牌、不必二次搜索，當場被劇情激發(fā)需求，就能立刻成交。

相比京東的高客單挑戰(zhàn)、拼多多的低價爆品路徑，美團的短劇幾乎是為自己的業(yè)務量身定制的。它不追求短劇本身的商業(yè)化，而是把短劇當作O2O閉環(huán)的一部分，用內容承載場景，用場景驅動交易。

實際上，大廠們短劇混戰(zhàn)，不僅是為了拍劇，而是為了搶占用戶注意力的定價權。

拼多多用低成本、高頻次的土味內容鎖住下沉市場的時間；淘寶用高品質定制劇綁定品牌與高凈值人群；美團用場景化植入打通即時零售的轉化閉環(huán)；京東則在補足內容生態(tài)短板，試圖在高客單用戶群中找到短劇的突破口。

但這劑“續(xù)命藥”不是萬能的，短劇觀眾的核心需求是娛樂，真正把他們引向消費，需要題材、植入方式和用戶畫像的精準匹配。否則，播放量再高，也可能只是陪跑。

未來，勝出的不是拍得最好看的，而是能把內容、流量、商業(yè)三者串成高效飛輪的玩家。短劇只是入口，真正的決勝點在于，誰能讓用戶停得下、買得動、還愿意回來。