文｜DoNews 程書(shū)書(shū)

編輯｜李信馬

前段時(shí)間，脈脈社區(qū)的一則爆料引發(fā)行業(yè)震動(dòng)：播客平臺(tái)小宇宙首席運(yùn)營(yíng)官陳臨風(fēng)（芒芒）、內(nèi)容總編歐里（ouli）及商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人小福三位核心高管集體離職。小宇宙官方隨后回應(yīng)證實(shí)“有人事調(diào)整”，稱“理解尊重三名同事的選擇”。

據(jù)了解，此次離職的三人均為小宇宙從0到1搭建商業(yè)化體系的關(guān)鍵人物：

• 陳臨風(fēng)（芒芒）作為COO，曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“2022年是播客商業(yè)化元年”，主導(dǎo)推出付費(fèi)訂閱、品牌合作等模式，推動(dòng)小宇宙成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的播客平臺(tái)；
• 歐里（ouli）在擔(dān)任內(nèi)容總編期間，策劃了“小宇宙播客漫游日”等活動(dòng)，構(gòu)建了“專業(yè)內(nèi)容+社區(qū)互動(dòng)”生態(tài)；

• 小福作為商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)品牌合作與資源整合，曾促成多個(gè)行業(yè)標(biāo)桿案例。

根據(jù)網(wǎng)上爆料：此次核心成員集體離職前，小宇宙團(tuán)隊(duì)曾空降一位未公開(kāi)資料的VP級(jí)高管。該高管入職后，在戰(zhàn)略方向與團(tuán)隊(duì)管理上與原有核心成員曾產(chǎn)生分歧。

可能，不只是小宇宙內(nèi)部的戰(zhàn)略方向調(diào)整和原有管理層間的理念存在差異，而是中文播客行業(yè)共同面臨的深層課題：當(dāng)平臺(tái)從“生存模式”轉(zhuǎn)向“規(guī)模擴(kuò)張”，“情懷驅(qū)動(dòng)”的初心與“商業(yè)現(xiàn)實(shí)”的壓力便形成新的割裂。小宇宙的人事震動(dòng)，可視為行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期的一個(gè)縮影——其背后，是整個(gè)播客行業(yè)在尋求可持續(xù)增長(zhǎng)路徑時(shí)，亟待解決的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

01、行業(yè)病灶：變現(xiàn)困局下的生存焦慮

今年4月，小宇宙頭部播客節(jié)目《不合時(shí)宜》因被前員工爆料“拖欠工資”而引發(fā)廣泛關(guān)注。在回應(yīng)爭(zhēng)議時(shí)，節(jié)目組主動(dòng)披露了其近一年的營(yíng)收情況：

2024年3月至11月期間，廣告市場(chǎng)持續(xù)低迷，僅完成一單品牌合作；而自2024年3月啟動(dòng)的“不合時(shí)宜全球成長(zhǎng)計(jì)劃”（即會(huì)員訂閱）成為全年主要收入來(lái)源，總收入約19萬(wàn)元?？鄢夹g(shù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、支付手續(xù)費(fèi)、剪輯人力、運(yùn)營(yíng)成本及稅費(fèi)后，全年凈收入約為13萬(wàn)元。

一檔擁有近50萬(wàn)訂閱用戶的“超頭部”播客，年凈收益不足13萬(wàn)元——中文播客的變現(xiàn)困境，赤裸地暴露在公眾視野之中。而變現(xiàn)難的根源，在于其商業(yè)模式始終未能獲得突破。

目前，中文播客的收入主要依賴兩大支柱：

1、品牌廣告：包括口播、貼片、定制播客等形式，高度依賴廣告主預(yù)算。

2、付費(fèi)訂閱：涵蓋聽(tīng)眾打賞、會(huì)員付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等模式，依賴粉絲付費(fèi)意愿。

然而，無(wú)論哪條路徑，都深陷“薄利還不多銷”的困境。

據(jù) Statista 報(bào)告顯示，2024 年中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入約33億元，遠(yuǎn)不到短視頻平臺(tái)年廣告收入的零頭。播客難以在廣告市場(chǎng)分得更大蛋糕，關(guān)鍵在于其“慢媒介”特性（深度、長(zhǎng)時(shí)、伴隨性）與當(dāng)前品牌主普遍追求的即時(shí)轉(zhuǎn)化效果之間存在根本矛盾。

作為長(zhǎng)線深度音頻內(nèi)容，播客的制作周期不亞于一些輕綜藝視頻節(jié)目。JustPod 發(fā)布的《2024年中文播客新觀察》提到，一檔完整播客需經(jīng)歷策劃、錄制、剪輯、發(fā)布及宣推等環(huán)節(jié)，2024年中文播客創(chuàng)作者平均每期凈工作時(shí)長(zhǎng)達(dá)12.9小時(shí)，其中剪輯平均耗時(shí)4.5小時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有44.3%的創(chuàng)作者能保持每周更新的頻率。

相比之下，短視頻用戶創(chuàng)作的頻率較快。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，約六成短視頻創(chuàng)作者能夠每周創(chuàng)作2個(gè)及以上作品，其中每周創(chuàng)作2-3個(gè)作品的占比較高，為29.2%。超七成達(dá)人每周創(chuàng)作2個(gè)及以上作品，超高頻更新（每周7個(gè)以上作品）的達(dá)人占比為25.5%。

然而，更高的時(shí)間成本換來(lái)的卻不是更高的回報(bào)。小宇宙上的頭部播客節(jié)目《忽左忽右》曾將一期以電視劇《狂飆》為主題的播客做成短視頻，在抖音得到超過(guò)90萬(wàn)播放量，可同樣的內(nèi)容，在小宇宙數(shù)據(jù)不足前者的九分之一。對(duì)于追求密集曝光的品牌而言，播客顯然不如有著高頻曝光屬性的短視頻。

至于付費(fèi)訂閱這條路，更是艱難。《2024年中文播客新觀察》中提到，從整體行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在具備1年以上制作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)創(chuàng)作者群體中，付費(fèi)內(nèi)容探索仍處于起步階段，僅有24.6%的創(chuàng)作者涉足付費(fèi)節(jié)目領(lǐng)域。

擁有6年經(jīng)驗(yàn)的情感咨詢主播小姿坦言：“并非是不想嘗試付費(fèi)內(nèi)容，而是現(xiàn)實(shí)阻力太大。播客的伴隨屬性決定了其典型收聽(tīng)場(chǎng)景——通勤、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)——聽(tīng)眾注意力必然被分散。這種‘一心多用’的狀態(tài)，極大削弱了用戶為知識(shí)付費(fèi)的意愿和效果。另一方面，用戶狀態(tài)也是關(guān)鍵——大多數(shù)人結(jié)束一天工作后身心俱疲，更傾向選擇輕松有趣的內(nèi)容來(lái)放松，而非付費(fèi)‘聽(tīng)課’增加負(fù)擔(dān)?！?/p>

這種高成本、低回報(bào)的生態(tài)，使得大多數(shù)創(chuàng)作者難以將播客作為全職事業(yè)投入。JustPod的一份調(diào)研顯示，近八成從業(yè)者都是兼職狀態(tài)，十個(gè)人里有六個(gè)不想當(dāng)全職主播。長(zhǎng)此以往，行業(yè)陷入“變現(xiàn)難 → 創(chuàng)作者難全職 → 內(nèi)容質(zhì)量受限 → 用戶增長(zhǎng)緩慢 → 廣告主興趣不足”的惡性循環(huán)之中，商業(yè)模式瓶頸難破，生存焦慮持續(xù)蔓延。

02、破局實(shí)驗(yàn)：視頻化是解藥還是毒藥？

對(duì)于廣大中文播客創(chuàng)作者而言，“播客難賺錢”幾成行業(yè)共識(shí)。正如小姿所言：“大部分人做播客，真的就是為愛(ài)發(fā)電。”然而，創(chuàng)作者可以接受“為愛(ài)發(fā)電”，平臺(tái)卻無(wú)法‘躺平’。 在商業(yè)模式遲遲難以突破的困局下，平臺(tái)紛紛將目光投向內(nèi)容形態(tài)的革新——視頻播客（Video Podcast），試圖以此打開(kāi)新局面。

視頻播客究竟是什么？ 國(guó)內(nèi)目前尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，形態(tài)也相對(duì)自由。當(dāng)前較為常見(jiàn)的呈現(xiàn)方式是：在固定場(chǎng)景（如錄播室）中，主播與嘉賓圍繞主題展開(kāi)深度對(duì)話，每人配備專業(yè)麥克風(fēng)確保音頻質(zhì)量。視頻畫(huà)面主體為對(duì)話人物，偶爾穿插輔助性圖文或視頻片段，整體形態(tài)與訪談?lì)惥C藝節(jié)目相似。

需要明確的是，視頻播客并非憑空出現(xiàn)的新概念。早在YouTube發(fā)展早期，美國(guó)市場(chǎng)就已出現(xiàn)“Vodcast”（視頻播客）的雛形。進(jìn)入2020年代，視頻化已成為全球播客行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的重要趨勢(shì)： YouTube、Spotify、Apple Podcasts等主流平臺(tái)均大力投入視頻播客功能建設(shè)。例如，Spotify在2023年6月披露，其平臺(tái)上有超過(guò)1.7億用戶觀看視頻播客內(nèi)容。如今在美國(guó)，熱門音頻播客配套發(fā)布視頻版本（或在錄制時(shí)同步拍攝）已是常態(tài)，主流平臺(tái)也普遍支持視頻內(nèi)容上傳與分發(fā)。

海外市場(chǎng)的火熱景象無(wú)疑刺激了國(guó)內(nèi)平臺(tái)。近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)主要音頻和視頻平臺(tái)紛紛試水視頻播客：B站推出“視頻播客扶持計(jì)劃”，并推出了自制播客《一麥三連》；喜馬拉雅試水站內(nèi)首檔視頻播客《行走的思考》；抖音精選與JustPod合作推出“精選奇遇記”播客等。

從用戶接受度來(lái)看，視頻播客確實(shí)展現(xiàn)出更強(qiáng)的傳播潛力。據(jù)《鈦媒體》報(bào)道，2024年第一季度，B站在未進(jìn)行任何專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品導(dǎo)流的情況下，視頻播客相關(guān)內(nèi)容的累計(jì)受眾已突破4000萬(wàn)人次，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)從69億分鐘躍升至259億分鐘，增幅超過(guò)270%。

更重要的是，視頻的商業(yè)化路徑早已成熟。無(wú)論是平臺(tái)廣告分成、品牌定制、直播打賞，還是會(huì)員訂閱與電商帶貨，視頻內(nèi)容已建立起完整的變現(xiàn)閉環(huán)。因此，轉(zhuǎn)向視頻化，某種程度上也是平臺(tái)在“內(nèi)容破圈”與“商業(yè)可持續(xù)”之間尋找平衡的理性選擇。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：當(dāng)播客披上視頻的外衣，它還是“播客”嗎？

從本質(zhì)上看，視頻播客已不再是傳統(tǒng)意義上的“伴隨性媒介”。它要求觀眾集中注意力、固定觀看場(chǎng)景，其消費(fèi)模式更接近中長(zhǎng)視頻，而非通勤、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)中的“背景音”。這意味著，一旦轉(zhuǎn)向視頻，內(nèi)容的選題邏輯、敘事節(jié)奏、剪輯方式乃至團(tuán)隊(duì)配置都需重構(gòu)——從“為耳朵服務(wù)”轉(zhuǎn)向“為眼睛服務(wù)”。

小資坦言：“做視頻播客，等于從零開(kāi)始學(xué)一套新的語(yǔ)言。你不僅要考慮聲音的質(zhì)感，還要設(shè)計(jì)鏡頭語(yǔ)言、燈光布景、視覺(jué)動(dòng)線，后期成本翻倍，創(chuàng)作門檻陡增?！?更關(guān)鍵的是，這種轉(zhuǎn)型可能背離了播客最核心的價(jià)值——深度、專注、低干擾的陪伴感。當(dāng)內(nèi)容越來(lái)越“綜藝化”“表演化”，是否會(huì)犧牲掉原本吸引高知用戶的內(nèi)容調(diào)性？

因此，視頻化究竟是中文播客走出困境的“解藥”，還是在流量驅(qū)動(dòng)下異化自身的“毒藥”，仍是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。它或許能帶來(lái)短期的流量增長(zhǎng)與商業(yè)機(jī)會(huì)，但若不能守住“內(nèi)容深度”與“用戶信任”的底線，最終可能只是將播客變成又一個(gè)“偽中視頻”賽道，失去其獨(dú)特的文化價(jià)值。