文 | 胖鯨頭條 張婷
把上海嘉里中心外的安義路變成限時“熱汗運動場”，傳球、攀爬、繩索、迷宮，十多個好玩的運動項目，還有賈玲驚喜現(xiàn)身……
這是lululemon 2025 夏日樂挑戰(zhàn) 區(qū)域進階賽上海站的實況。這個品牌年度社區(qū)盛事已經(jīng)連續(xù)舉辦多屆，2025年賽制和規(guī)模再創(chuàng)新高，覆蓋42城161家門店，吸引近6000人報名、近1500支隊伍參賽。
能量充滿、氣氛炸裂的現(xiàn)場，參加活動的兩千位市民樂翻了，預(yù)算吃緊的Marketer也分外眼紅：
請賈玲和汪順一起拍廣告得多少錢啊？
平臺宣傳也是一筆很大的開銷……
這么高的預(yù)算，得背什么樣的KPI呀？我不敢想……
寫Review需要Review銷量增長嗎？
真相令人心寒：幸福的市場部都是相似的，不幸的市場部則各有各的不幸。
從上半年的Nike的After Dark Tour 2025，到下半年的lululemon 2025 夏日樂挑戰(zhàn)，為什么運動品牌愿意大手筆舉辦線下活動？答案也沒有多復(fù)雜，無非還是指向門店流量、社群資產(chǎn)、品牌聲量。
NIKE After Dark Tour 2025，lululemon 2025 夏日樂挑戰(zhàn)
盡管Nike和lululemon面臨著截然不同的市場環(huán)境，但都把線下活動作為激活品牌社群、提高門店銷量的重要手段。這不禁令人好奇——市場部的目光應(yīng)當(dāng)回歸線下嗎？必須有大預(yù)算才能激活社群嗎？如何設(shè)定活動目標？該不該讓市場部背門店銷售的KPI？
品牌和人，都有回歸線下的沖動
“線上找達人審達人的日子過夠了?！?/p>
實際上，不僅是市場部想品牌回歸線下，消費者也有放下手機、回歸具體生活的渴望。
“附近的消失”之所以引發(fā)強烈的社會共鳴，就是精準擊中了大家的情緒痛點——作為社會性動物，我們總是渴望與他人產(chǎn)生真實的連接。
很多品牌在經(jīng)營這種連接：
基于社群關(guān)系，跳海的業(yè)態(tài)從酒館做到酒店，“甚至不是用戶和我們玩，而是用戶之間自己玩”，跳海聯(lián)合創(chuàng)始人隨易說，跳海會成為社群實踐的試驗田，在「人的價值」與商業(yè)價值之間找到撬點。
跳海Living通過公眾號“找”人
蔚來甚至將自己視為用戶品牌，每年舉辦NIO Day已經(jīng)成為品牌文化標志。在2024年的NIO Day上，22000多名用戶搶票、自掏腰包趕到廣州，參加這場品牌派對，李斌在開場時花了近20分鐘的時間來感謝用戶。這是品牌和用戶一場雙向奔赴，通過情感鏈接深挖用戶價值，用戶既是品牌的媒介，也是產(chǎn)品的架構(gòu)師、公益項目的志愿者。
NIO Day2024
你會發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營用戶的正反饋，并不總是能用數(shù)字衡量的，它更多的是由情感因素驅(qū)動的行為，可能是復(fù)購，可能是產(chǎn)品建議，可能是正面口碑，可能是新商機，但這些對于品牌的生意發(fā)展都有意義，因為足夠原生，足夠真實。
陷入增長難題的品牌，陸續(xù)將目光投向線下活動，但胖鯨仔細分析了一些優(yōu)秀的案例后，得出的結(jié)論是，不是所有品牌都適合做線下活動。
我們注意到，持續(xù)做社群活動且效果突出的品牌有幾個共同點：
1、有從產(chǎn)品中生長出來的品牌文化
2、戰(zhàn)略級投入，實現(xiàn)長期承諾
3、打通產(chǎn)品和品牌，業(yè)務(wù)部門合作緊密
4、去中心化運營，實現(xiàn)用戶角色升維
客觀地看，參與度高、傳播度廣的社群活動皆由文化驅(qū)動，通過長期承諾實現(xiàn)情感共振，盲目地追求活動落地毫無意義。
《社會性動物》指出，我們渴望與他人建立穩(wěn)定、有意義的聯(lián)系。這是歸屬感的由來。社群的激活，也需要通過有意義的連接，激活關(guān)系、創(chuàng)造歸屬。
這提醒品牌重點關(guān)注人的連接，成為“社交場域的設(shè)計師”，而非“話題主宰者”，換言之，品牌需要放下一般的KPI指標，圍繞用戶體驗策劃活動。
真正有效的品牌事件，在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面，都沒有偷懶的空間。
以終為始，以文化認同粘住終身用戶
放下一般KPI指標，那要拿起什么？
立足品牌發(fā)展戰(zhàn)略，胖鯨認為，社群的最終目標，是為了培養(yǎng)終身用戶，若僅將社群定義為“促銷渠道”或“客服窗口”，不免會陷入ROI焦慮，導(dǎo)致后續(xù)動作變形。
終身用戶是產(chǎn)品的消費者，也是品牌文化的推崇者。
很多運動戶外品牌的社群運營得十分不錯，是因為創(chuàng)始人本身就非常熱愛運動，無論是凱樂石、lululemon，還是Patagonia、Snow Peak，都有一段對市場上的產(chǎn)品不滿而發(fā)現(xiàn)了市場機會的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。由于創(chuàng)始人本人就是品牌的終身用戶，也充分了解運動本身的魅力，更容易與用戶形成情感上的共鳴，這些品牌自然地生長出了獨特的品牌文化，如lululemon的瑜伽文化、Snow Peak的露營文化、凱樂石的“只為攀登”以及Patagonia對地球負責(zé)的文化。
Patagonia 創(chuàng)始人Yvon Chouinard，來自@Patagonia中國官方微博
構(gòu)建終身用戶社群，也不要求每個品牌都擁有傳奇的創(chuàng)始人故事，一瓶飲料、一雙鞋、一副眼鏡，都可以錨定一批終身用戶，關(guān)鍵在于能否用獨特的品牌文化，圈定有相同偏好的受眾。
比如Insta360用“Think bold”與運動相機用戶實現(xiàn)精神共鳴，不停講述大膽和瘋狂的用戶故事；耐克用“Just Do It”強調(diào)突破自我的運動精神，它傳播一種“只要有身體就是運動員”的理念，激發(fā)每個人對運動的熱情。
從產(chǎn)品中生長出來的品牌文化，才能粘住終身用戶，而好的文化，自己會說話。
松贊的終身用戶未必是“每年進藏5次”的旅行狂人，而是渴望通過旅行獲得心靈滋養(yǎng)的人群，他們購買的是文化體驗，而非單純酒店床位；lululemon的終身用戶是認同“熱汗生活方式哲學(xué)”，追求積極的生活態(tài)度和幸福感的人，瑜伽服既是運動搭子，也是暗示自己追求健康生活的背景音；Patagonia的終身用戶一定也是環(huán)保主義者，即使不購置新裝備，仍會積極參與其環(huán)保倡議。
聚焦培養(yǎng)終身用戶的社群活動，必須圍繞品牌文化來展開，通過價值觀的羈絆，讓用戶在品牌社群中實現(xiàn)社會化交往，形成情感的激蕩與共鳴。
中層進化，社群的激活需要放權(quán)
好的品牌活動既需要頂層清晰的文化架構(gòu)，也需要發(fā)揮中層員工的創(chuàng)造力和積極性。
社群活動的落地，常常意味著大量的資源與人力投入。若缺乏清晰的文化內(nèi)核與長期投入的決心，就會變成一個耗費資源的“活動部門”。只有品牌文化和愿景滲透到組織的每一處，品牌活動才能得到完美呈現(xiàn)。
Patagonia就有深厚的中層管理文化。Patagonia哲學(xué)總監(jiān)Vincent Stanley（是的，他們設(shè)置了這樣“奇怪”的崗位）曾講述過這樣的故事：2018年，財務(wù)團隊在東海岸尋找一個新的倉庫場地，最終沒有選擇未開發(fā)的地塊，而是選擇了廢棄的煤礦，盡管這筆交易比開發(fā)一片處女地要復(fù)雜得多，但完全符合公司的價值觀。
“財務(wù)團隊甚至從來沒有和公司里的環(huán)保部門談過這件事。這就是巴塔哥尼亞文化的一部分。沒有人會抱怨好幾個月的施工延誤和損失，因為這才是大家都認知的‘正確的決定’?！盨tanley說。
諸如迪卡儂這樣的零售品牌，社群活動主要以門店為中心展開。不同于品牌化的營銷方式，零售門店對于社群活動有一定的自主權(quán)，門店的運動主管承擔(dān)社群管理、俱樂部運營、組織線下活動的關(guān)鍵角色。運動主管會通過階段性的免費、付費活動激活社群，活躍度高的社群還可以聯(lián)動同城其他品牌，一起給用戶送福利，創(chuàng)造更好的活動體驗。
當(dāng)然，除了門店區(qū)域性的活動，迪卡儂也會在不同節(jié)點組織面向全國的大型活動，比如“迪卡儂騎遇百公里”“熒光夜跑”等，這種活動一般有充足的預(yù)算支持，能提供更豐富的現(xiàn)場體驗和獎品，形成更廣泛的影響力。
要充分發(fā)揮中層力量，離不開組織層面的結(jié)構(gòu)性改革。以lululemon為例，其品牌營銷部門就扮演著關(guān)鍵的中臺角色，工作內(nèi)容兼具前瞻性與協(xié)同性：既要負責(zé)品牌創(chuàng)意輸出、管理KOL/KOC合作等策略性事務(wù)，又需與一線業(yè)務(wù)部門保持緊密聯(lián)動，確保策略落地。同樣地，在MAIA ACTIVE的組織架構(gòu)中，品牌部門也承擔(dān)著類似的中樞功能，其下設(shè)有創(chuàng)意、營銷、公關(guān)及品牌體驗中心等細分單元。
Marketer也要做好打硬仗的準備，既要當(dāng)資源與能力的“蓄水池”，也要做反應(yīng)敏捷的“服務(wù)臺”。當(dāng)部門壁壘真正打破，信息與資源實現(xiàn)橫向流通，品牌策略一致性和市場響應(yīng)效率也會提升。
用戶股東，忠實在交互中產(chǎn)生
組織內(nèi)部的放權(quán)與賦能，都是為了最大限度地提升用戶的體驗感，當(dāng)用戶在品牌的場域感受到安全、歸屬，就會激蕩出新的火花。人在集體活動中，不可能沒有故事發(fā)生。
因形式豐富、專業(yè)性強、參與門檻低和長期運營，凱樂石的社群活動在戶外愛好者群體中產(chǎn)生了廣泛的影響力。
凱樂石有一項從2006年就發(fā)起的“中國未登峰計劃”，去探索和開拓那些尚未被攀登或登頂過的山峰，還有2012年啟動的“尋巖中國”公益項目，十三年間尋遍中國的山谷巖壁，開發(fā)出超過2000條高質(zhì)量的攀巖線路，涵蓋入門級、進階級到天花板級。2023年，凱樂石啟動了面向戶外愛好者“磐石行動”，不定期組織徒步、登山、越野跑、攀巖等專業(yè)戶外活動，遍布全國多個城市。
在這些項目中，凱樂石積累了龐大的教練團隊和豐富的活動經(jīng)驗。這支持凱樂石可以在密集地在不同城市舉辦不同的活動，例如這個8月，凱樂石“磐石行動”就覆蓋20個城市，籌劃了超過80場活動。
凱樂石上海港匯恒隆店組織的一場山野溯溪活動
胖鯨注意到，這些活動參與門檻都比較低，而且行程安排合理、服務(wù)細致，確保參與者在活動中能夠得到充分保障，體驗戶外運動的樂趣和意義。
這來源于一種把用戶體驗放在首位的服務(wù)意識。
“我認為KPI是反人性，你不信任同事，你不信任員工，你才定的KPI。如果互相信任，你不用給我定，我也會做好。”凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛在今年的采訪中表示，KPI的底層邏輯就是不信任。
2023年企業(yè)年會上，凱樂石宣布取消KPI。鐘承湛認為，零售終端是為了更好地服務(wù)客戶，而非以銷售為導(dǎo)向。目前的結(jié)果顯示，服務(wù)上去，銷售也能上去。2024年，凱樂石收入在40億元左右，全年增幅大約在50%左右。
服務(wù)好用戶帶來的反饋并不總是立竿見影的，但能夠幫助品牌建立起競爭對手難以突破的壁壘。
Insta360在社群運營中得到了許多意想不到的正反饋：通過聽取用戶的意見，Insta360在全景相機賽道找到切入運動相機領(lǐng)域的機會；良好的社群文化，提升了用戶的忠誠度，一些忠實用戶甚至成了品牌社區(qū)的管理者，甚至成為企業(yè)的員工；Insta360不僅會在社群中獲得用戶對于產(chǎn)品的建議，還會鼓勵產(chǎn)品經(jīng)理成為滑雪愛好者、沖浪達人，這有助于產(chǎn)品經(jīng)理真正理解用戶視角，洞察到產(chǎn)品痛點，從而有針對性地升級產(chǎn)品，實現(xiàn)在某些場景下的絕對領(lǐng)先。
“把（用戶）真正的意見帶到產(chǎn)品部門，真正推動產(chǎn)品的改革，他們也會成為我們忠實的用戶?！盜nsta360 Head of Communications張?，幷f道。
用戶共創(chuàng)機制的形成，最終會讓用戶成為品牌文化的一部分。
到最安靜的地方建酒店，憑借獨特的文化體驗和情感聯(lián)結(jié)，松贊吸引了一大批來自忠實用戶，大多為來自北上廣深的高凈值人士。18家酒店、房間數(shù)不過1000個，卻擁有近50萬會員，每年的復(fù)購率超過20%。松贊不僅將用戶視為客人、朋友，也是產(chǎn)品迭代和服務(wù)提升的關(guān)鍵一環(huán)，用松贊自己的話來說，“客人中有很多高人”，他們經(jīng)常收到很多有質(zhì)量的反饋。
這也代表了用戶角色的進化方向，從參與者，到貢獻者，再到引領(lǐng)者。
結(jié)語
總的來說，做社群活動/品牌事件是需要長期投入?yún)s短時間難見到效果的事情。它非常吃力，卻又能讓參與其中的人都能感受到別樣的意義。胖鯨認為，品牌社群的目標不是“管理一群人”，而是培育一個基于共同價值觀、步調(diào)一致或情感同頻的集體。
無論起點如何，品牌都需要想清楚：
我的終身用戶因何種“文化認同”而追隨我？
如何讓用戶在品牌社群中實現(xiàn)社會化交往？
如何將品牌核心精神貫穿于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的每一個觸點？
當(dāng)用戶在其中找到歸屬感與成長空間時，“終身用戶”便不再是目標，而是水到渠成的結(jié)果。社群的終極ROI，正是這份超越交易的、牢不可破的共生關(guān)系。
如果你有更好的連接一群人的方式，你喜歡在人群中感覺，你想為這群人提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你應(yīng)該去開一家新的公司，創(chuàng)造一個新的品牌，而不是將這個好想法都兜售給不懂用戶價值的企業(yè)，因為你沒有辦法讓你的老板相信——用戶比自己聰明。
若社群運營著眼點還放在私域與轉(zhuǎn)化上，依然還是把用戶當(dāng)作“客體”，而非“同伴”。仍有很多品牌忽略了這樣一個事實：用戶在變得越來越專業(yè)。
當(dāng)用戶開始用AI搜索品牌資訊，翻閱品牌所有的歷史時，品牌的每一個動作——與什么人合作，讓客服還是產(chǎn)品經(jīng)理回應(yīng)產(chǎn)品問題，創(chuàng)始人/高管會不會說人話，銷售終端的服務(wù)態(tài)度——都會構(gòu)成品牌印象，而不是廣告里包裝好的說辭。