界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

2025上半年，貴州茅臺(tái)完成了此前定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)。據(jù)該公司8月12日晚間發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，今年上半年貴州茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)歷史新高，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖殉霈F(xiàn)放緩趨勢(shì)。從近年來(lái)中報(bào)來(lái)看，上半年9.16%的營(yíng)收增速，為2015年來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增幅。而上半年茅臺(tái)8.89%的凈利潤(rùn)增速也是2021年來(lái)再次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅，并創(chuàng)下2015年以來(lái)的新低。

單看第二季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收387.88億元，同比增長(zhǎng)7.28%；歸母凈利潤(rùn)為185.55億元，同比增長(zhǎng)5.25%，增速相比第一季度進(jìn)一步放緩。

貴州茅臺(tái)的表現(xiàn)與白酒市場(chǎng)環(huán)境存在關(guān)系。6月18日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，報(bào)告指出，白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)” 三期疊加的深度調(diào)整期。

具體來(lái)看，2025年上半年，60% 的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500 元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價(jià)格帶（100-300 元）成為動(dòng)銷(xiāo)主力。

今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)也感受到了市場(chǎng)的寒意。界面新聞?dòng)浾咦咴L北京的多家茅臺(tái)直營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，此前蹲守在門(mén)前等待收購(gòu)生肖飛天茅臺(tái)的“黃牛”，已經(jīng)不再像以往那樣具備工作熱情，原因就是轉(zhuǎn)手出售獲利空間有限。

一名黃牛告訴界面新聞，2024年消費(fèi)者通過(guò)i茅臺(tái)APP申購(gòu)的龍年生肖茅臺(tái)雙瓶裝禮盒，原價(jià)3599元，票據(jù)齊全，現(xiàn)在黃牛售價(jià)僅為3700元。據(jù)第三方平臺(tái)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，今年上半年，單瓶裝飛天茅臺(tái)在終端的售價(jià)也一度達(dá)到1800元。

受到“禁酒令”影響，近期已有多家白酒企業(yè)發(fā)布了凈利潤(rùn)下滑甚至陷入虧損的業(yè)績(jī)預(yù)告。對(duì)于行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，逆勢(shì)維持增長(zhǎng)并不容易。

白酒企業(yè)在存量市場(chǎng)尋求突破的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)分別是產(chǎn)品和渠道。

今年以來(lái)，茅臺(tái)在拓展渠道上進(jìn)行了布局。2025年7月，有市場(chǎng)消息稱，茅臺(tái)計(jì)劃推進(jìn)在各省成立聯(lián)營(yíng)公司，各省聯(lián)營(yíng)公司注冊(cè)資金設(shè)定在5000萬(wàn)元至1億元區(qū)間，由參與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資。該聯(lián)營(yíng)公司由各省經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)牽頭，主要目的是助力茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，以及啟動(dòng)本省定制文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

雖然這一動(dòng)作并非貴州茅臺(tái)公司自身內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，但行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，通過(guò)渠道變革，企業(yè)最終有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡、解決經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的問(wèn)題。

2025年，即時(shí)零售被認(rèn)為是白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。2025年，歪馬送酒成交額同比去年增長(zhǎng)160%。貴州茅臺(tái)也在嘗試走進(jìn)新興渠道，提升市場(chǎng)觸達(dá)能力。?界面新聞通過(guò)美團(tuán)、京東等頭部電商平臺(tái)了解到，飛天茅臺(tái)酒及茅臺(tái)系列酒已經(jīng)進(jìn)入上述平臺(tái)。

此外，貴州茅臺(tái)更加重視直營(yíng)渠道i茅臺(tái)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)收入400.1億元，同比增長(zhǎng)18.63%；批發(fā)渠道收入為493.43億元，同比增長(zhǎng)2.83%。其中，i茅臺(tái)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入107.6億元，同比增長(zhǎng)4.98%。

“在確保500ml飛天茅臺(tái)控量保價(jià)的前提下，為了完成9%的業(yè)績(jī)目標(biāo)，貴州茅臺(tái)推出了42家直營(yíng)店和i茅臺(tái)放量公斤裝茅臺(tái)?！毙ぶ袂嘞蚪缑嫘侣劚硎?，聯(lián)營(yíng)公司計(jì)劃的兩個(gè)主要目的也是為了在穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、秩序的同時(shí)，通過(guò)文化產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jī)。

 

按產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入755.9億元，同比增長(zhǎng)10.24%；系列酒實(shí)現(xiàn)收入137.63億元，同比增長(zhǎng)4.69%。貴州茅臺(tái)憑借53度飛天茅臺(tái)而聞名，茅臺(tái)酒對(duì)于這家公司的業(yè)績(jī)支持也反映在財(cái)報(bào)上。

在產(chǎn)品上，貴州茅臺(tái)也在圍繞飛天茅臺(tái)下功夫，通過(guò)改變包裝、規(guī)格等要素，讓相同的酒在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)產(chǎn)生新鮮感。

今年上半年，貴州茅臺(tái)推出一系列新品。界面新聞通過(guò)i茅臺(tái)APP了解到，年初以來(lái)貴州茅臺(tái)已推4款茅臺(tái)酒新品。包括蛇年生肖茅臺(tái)酒、笙樂(lè)飛天茅臺(tái)酒，以及大阪世博會(huì)期間推出的“走進(jìn)系列”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均在i茅臺(tái)上每天可定時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)資格申購(gòu)和認(rèn)購(gòu)。

此外，今年貴州茅臺(tái)加大了1L裝 53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)投放量，包括i茅臺(tái)和貴州茅臺(tái)自營(yíng)店渠道均在出售相關(guān)產(chǎn)品。

進(jìn)入下半年，茅臺(tái)還在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品上新。8月8日，貴州茅臺(tái)在茅臺(tái)官方直銷(xiāo)平臺(tái)i茅臺(tái)App上發(fā)售新品“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”。界面新聞了解到，這款新品系復(fù)刻了1954年老版茅臺(tái)酒酒瓶，限量25568瓶，每一瓶均印刻專屬身份編碼（19540501—20240430）。

可以看出，茅臺(tái)推出新產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不同，限量版的紀(jì)念酒主要面向高凈值人群，具備較強(qiáng)的收藏屬性；1L飛天茅臺(tái)則主要面向宴席市場(chǎng)。

按地區(qū)來(lái)分，今年上半年貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)收入864.59億元，同比增長(zhǎng)8.74%；國(guó)外收入28.93億元，同比增長(zhǎng)31.26%。

值得一提的是該公司在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)。2024年貴州茅臺(tái)海外營(yíng)收首次突破50億關(guān)口，同比增長(zhǎng)19.27%，創(chuàng)下歷史新高。在此基礎(chǔ)上，2025年貴州茅臺(tái)仍然在海外跑出了超過(guò)30%的高增速，雖然海外營(yíng)收仍是貴州茅臺(tái)整體業(yè)績(jī)的一小部分，但這一板塊卻有可能憑借高增速，成為茅臺(tái)之后的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一名在東南亞從事與茅臺(tái)有關(guān)工作的經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，酒企通常通過(guò)舉辦品酒會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋飬⒓?，?lái)推廣中國(guó)白酒。東南亞是中國(guó)白酒飲用習(xí)慣最為成熟的市場(chǎng)。今年端午節(jié)期間，貴州茅臺(tái)就聯(lián)合新加坡的米其林餐廳舉辦了品鑒會(huì)，試圖持續(xù)輻射當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)。

在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽谋尘跋?，貴州茅臺(tái)為增強(qiáng)投資信心，自去年12月宣布實(shí)施注銷(xiāo)式回購(gòu)，系上市以來(lái)首次。2024年12月27日，貴州茅臺(tái)公告，擬回購(gòu)股份金額不低于30億元（含）且不超過(guò)60億元（含），回購(gòu)股份將用于注銷(xiāo)并減少公司注冊(cè)資本。

截至2025年7月底，該公司已累計(jì)回購(gòu)股份345.17萬(wàn)股，已支付的總金額為53.01億元（不含交易費(fèi)用）。

5月12日，在2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，貴州茅臺(tái)黨委副書(shū)記王莉表示，茅臺(tái)已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期，該公司在充分考慮行業(yè)形勢(shì)、自身產(chǎn)能、市場(chǎng)環(huán)境和公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。

2025上半年貴州茅臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品與渠道上的一些列動(dòng)作，完成了既定目標(biāo)。在夏季過(guò)后，白酒將迎來(lái)三四季度的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，酒企也需要持續(xù)尋找增長(zhǎng)空間。