文  | Tech星球 林京

在新消費(fèi)企業(yè)普遍陷入沉寂的時(shí)候，高舉“現(xiàn)制冰淇淋”概念、開(kāi)在各個(gè)城市核心商圈的“野人先生”正在瘋狂擴(kuò)張。

按照野人先生創(chuàng)始人崔漸為近日對(duì)外透露，目前野人先生的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)1000家。對(duì)比來(lái)看，野人先生在今年2月門(mén)店數(shù)量不過(guò)才400家，半年就新增了600家門(mén)店。

從全國(guó)冰淇淋門(mén)店數(shù)量來(lái)看，野人先生目前闖進(jìn)第三名。窄門(mén)餐眼顯示，目前DQ門(mén)店超1708家、波比艾斯超1086家、哈根達(dá)斯超370家，其中DQ、哈根達(dá)斯來(lái)自國(guó)外，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。

人均客單價(jià)28-38元，依靠加盟模式加速跑馬圈地的野人先生冰淇淋，不免讓外界想到此前定位于高端雪糕的鐘薛高，以及眾多新消費(fèi)企業(yè)迅速崛起的路徑。

只不過(guò)，過(guò)去幾年間，新消費(fèi)企業(yè)紛紛跌落神壇，甚至走向原地解散、申請(qǐng)破產(chǎn)審查的結(jié)局。在門(mén)店突破千家，甚至傳出赴港上市計(jì)劃的時(shí)候，野人先生能逃過(guò)新消費(fèi)的魔咒嗎？

38元現(xiàn)制冰淇淋，瘋狂在全國(guó)商圈鋪開(kāi)

如同鐘薛高填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)品牌在中高端雪糕的空白市場(chǎng)一般，與野人先生一樣處于38元左右客單價(jià)的冰淇淋品牌，主要以國(guó)外品牌為主，包括美式冰淇淋哈根達(dá)斯、DQ，意式冰淇淋Gelato、Venchi等。

野人先生主打“現(xiàn)出鍋”概念的冰淇淋，可以歸為意式冰淇淋賽道，比起美式冰淇淋的冰爽，意式冰淇淋采用低速攪拌，打入的空氣量相對(duì)較少，口感更加綿密，切中的是消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。

近兩年，在北上廣等城市的核心商圈里，各類(lèi)意式冰淇淋品牌如雨后春筍般密集開(kāi)店，但大部分都是分散的獨(dú)立品牌，連鎖化、品牌化率較低，諸如Venchi等品牌門(mén)店規(guī)模也不過(guò)百家。

因此，在社交網(wǎng)絡(luò)上，意式冰淇淋通常被定義為年輕人的“小眾奢品”。也就是在這樣一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)上，野人先生自去年開(kāi)始在全國(guó)狂飆。

一位西南區(qū)域的商圈工作人員大劉向Tech星期介紹，野人先生與新茶飲品牌加盟擴(kuò)張模式并不同，新茶飲品牌通常是打磨幾家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常突出的門(mén)店，再通過(guò)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，吸引源源不斷的加盟商，且加盟商中有很多都是選擇單店加盟的中小商家。

但野人先生門(mén)店狂飆背后，主要是依靠超級(jí)加盟商，譬如至少有兩三家店鋪的加盟經(jīng)驗(yàn)，且有成熟的團(tuán)隊(duì)，不需要再耗費(fèi)時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)招和培訓(xùn)。上述工作人員介紹，尤其從今年4月份開(kāi)始，野人先生已經(jīng)明確不接受零經(jīng)驗(yàn)的加盟商。

野人先生的一位加盟商也向Tech星球介紹，比如西南區(qū)域的一位加盟商，此前有開(kāi)過(guò)十幾家名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城門(mén)店的加盟經(jīng)驗(yàn)，一次性加盟了野人先生多家門(mén)店。而上海區(qū)域的超級(jí)加盟商，也是集中開(kāi)了十余家門(mén)店。

通過(guò)這樣的超級(jí)加盟商，野人先生門(mén)店在全國(guó)密集鋪開(kāi)。以上海市場(chǎng)為例，去年7月才開(kāi)出首店，如今門(mén)店規(guī)模已超百家。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，目前野人先生的加盟店比例已超過(guò)80%。

對(duì)加盟商而言，野人先生是典型的商圈店，前期需要測(cè)算商圈的消費(fèi)能力、客流能力，據(jù)多個(gè)區(qū)域加盟商透露，單店投入至少50萬(wàn)元起步。這也意味著，動(dòng)輒十余家門(mén)店同時(shí)加盟的加盟商，要投入大約500萬(wàn)。

據(jù)上述商圈工作人員大劉介紹，在野人先生大規(guī)模開(kāi)放加盟之后，搶占好的點(diǎn)位自然是這些超級(jí)加盟商涌入的動(dòng)力。但每個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)商圈點(diǎn)位有限，通常野人先生給到超級(jí)加盟商幾個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的條件，是要求這些加盟商同步承接一些地理位置并不太好的點(diǎn)位。

毛利率60%、品類(lèi)單一，用戶是否持續(xù)買(mǎi)單？

密集在商圈鋪開(kāi)的野人先生，在商場(chǎng)里的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依舊是哈根達(dá)斯等品牌。野人先生冰淇淋產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間為28-38元，略低于哈根達(dá)斯單球的售價(jià)在40-50元。

一位上海本地消費(fèi)者告訴Tech星球，她所在商圈里，哈根達(dá)斯跟DQ緊隨野人先生，在晚上9點(diǎn)之后，也開(kāi)始卷起了“買(mǎi)一送一”優(yōu)惠活動(dòng)。

多位加盟商向Tech星球表示，野人先生的吸引力在于毛利率大約在60%左右，是少有的與蜜雪冰城的毛利率水平相當(dāng)?shù)钠放?，且在合適點(diǎn)位的回本周期通常在6月～12月。

但同時(shí)，野人先生也面臨兩大挑戰(zhàn)，一是，消費(fèi)更加精打細(xì)算之下，野人先生定位于中高客單價(jià)，且不能像新茶飲品牌一般通過(guò)外賣(mài)做增量，堂食貢獻(xiàn)著主要收入，所以開(kāi)店會(huì)非?？简?yàn)選址、客流質(zhì)量。

二是，野人先生的SKU較少。相比于DQ等品牌布局的奶昔、蛋糕、奶茶等全品類(lèi)，野人先生的核心品類(lèi)依舊是，以開(kāi)心果、五常大米為核心的5款經(jīng)典口味，僅在北京部分門(mén)店里有奶茶品類(lèi)。其優(yōu)勢(shì)在于可以集中進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)，但挑戰(zhàn)在于，在嘗鮮打卡之后，能否持續(xù)留住用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

在某新一線城市核心商圈加盟野人先生的張亮告訴Tech星球，他所在的門(mén)店，野人先生團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)判斷的日銷(xiāo)售額目標(biāo)是可以達(dá)到14萬(wàn)元～15萬(wàn)元，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額也就8萬(wàn)元～9萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

張亮表示，當(dāng)?shù)睾芏嚅T(mén)店都是集中在今年“五一”假期之前開(kāi)業(yè)，野人先生在地鐵、戶外大屏等渠道瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)他透露，僅五六月份野人先生在全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)投入就達(dá)上千萬(wàn)元。野人先生今年擴(kuò)張重點(diǎn)華東區(qū)域、西南區(qū)域。

但在更加下沉市場(chǎng)里，野人先生的定價(jià)決定了擴(kuò)張規(guī)模受限。一位北方某三線城市的野人先生冰淇淋加盟商向Tech星球表示，在當(dāng)?shù)刂挥袃蓚€(gè)排名靠前的商圈業(yè)績(jī)表現(xiàn)還可以，其他商圈招商人員主動(dòng)給予各種優(yōu)惠招攬開(kāi)店，但測(cè)算下來(lái)很難回本。

在南方某縣城加盟野人先生冰淇淋的加盟商阮靜則表示，前期主要靠做活動(dòng)熱度非常高，剛開(kāi)業(yè)時(shí)候，她的店鋪一個(gè)月能達(dá)30萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，但現(xiàn)在能達(dá)到當(dāng)時(shí)的一半銷(xiāo)量就不錯(cuò)了。

據(jù)阮靜介紹，野人先生在縣城屬于高端冰淇淋，消費(fèi)者很難為之持續(xù)買(mǎi)單，消費(fèi)高峰期主要依賴(lài)周末和節(jié)假日。她展示的后臺(tái)業(yè)績(jī)顯示，即使今年客流量較高的暑期期間，周一到周五每日營(yíng)業(yè)額大概只有4000元，周末也很難破萬(wàn)。

在縣城，阮靜說(shuō)，主要靠“半價(jià)”和“買(mǎi)一送一”活動(dòng)吸引用戶，一旦停止活動(dòng)客流就會(huì)驟降，而且，在縣城，比起買(mǎi)野人先生，同樣的價(jià)格，很多人會(huì)覺(jué)得買(mǎi)哈根達(dá)斯更加“有面兒”。

網(wǎng)紅冰淇淋，能沖出一家上市企業(yè)嗎？

除了大規(guī)模擴(kuò)張，野人先生更受關(guān)注的是其上市計(jì)劃。近期，招聘網(wǎng)站顯示，野人先生運(yùn)營(yíng)公司正在招聘財(cái)務(wù)審計(jì)（港股IPO方向）。

盡管野人先生創(chuàng)始人崔漸對(duì)澎湃新聞回應(yīng)稱(chēng)，“野人先生還很弱小，完全沒(méi)有IPO的規(guī)劃和具體時(shí)間表”，但對(duì)于一家沒(méi)有融過(guò)資，門(mén)店規(guī)模短時(shí)間沖向千家規(guī)模的品牌，且在今年新茶飲企業(yè)、餐飲企業(yè)扎堆成功赴港上市熱潮之下，野人先生是否會(huì)盡快走向二級(jí)市場(chǎng)，依舊頗受行業(yè)關(guān)注。

而且，冰淇淋賽道上已有的新老玩家們，過(guò)得都不算如意。高端冰淇淋“鼻祖”哈根達(dá)斯賣(mài)身傳聞塵埃落定，高盛準(zhǔn)備以150億歐元（約1200億人民幣）的估值收購(gòu)冰淇淋生產(chǎn)商Froneri，交易最早在今年9月簽署。而鐘薛高因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，而申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

從門(mén)店規(guī)模來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌，只有波比艾斯與與野人先生同樣達(dá)到了千店規(guī)模，但兩者定位并不相同，波比艾斯來(lái)自長(zhǎng)沙，主攻客單價(jià)15元左右的大眾市場(chǎng)。

從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元，其中Gelato數(shù)據(jù)亮眼，以10%的增速突破120億元市場(chǎng)規(guī)模。

在百億藍(lán)海市場(chǎng)上，野人先生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，暫時(shí)沒(méi)有類(lèi)似的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但依舊有著新消費(fèi)企業(yè)普遍會(huì)面臨的問(wèn)題，比如自成立之初，野人先生“新鮮現(xiàn)做、拒絕隔夜”的定位就經(jīng)常遭受質(zhì)疑，在社交平臺(tái)上，野人先生多次被投訴出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

中高端冰淇淋用戶，對(duì)服務(wù)和品質(zhì)更加敏感 。隨著加盟門(mén)店擴(kuò)張，對(duì)加盟商的管理、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，都對(duì)野人先生提出更多要求。

而且，不同于新茶飲的高消費(fèi)頻次和廣泛客群，一位野人先生的員工向Tech星球表示，野人先生很大一部分客流是親子客群，很多野人先生的門(mén)店也會(huì)開(kāi)在商圈的親子游戲互動(dòng)區(qū)。并且，冬季是冰淇淋的消費(fèi)淡季，盡管野人先生有推出奶茶品類(lèi)，但相比于商圈里眾多其他新茶飲品牌，目前還沒(méi)有顯著突圍的競(jìng)爭(zhēng)力。

千店規(guī)模之后，野人先生的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

（備注：文中大劉、張亮、阮靜為化名。）