文 | 娛樂資本論 尖椒

一個(gè)誕生兩年半的原創(chuàng)內(nèi)容IP，能創(chuàng)造多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？

上映一周的《浪浪山小妖怪》用17億的預(yù)測(cè)票房和賣斷貨的周邊給出了答案。

兩年前《小妖怪的夏天》用共情打工人的內(nèi)核成為圈層爆款。而《浪浪山小妖怪》則用“假冒取經(jīng)”的故事，收獲了更廣泛的親子觀眾。想看數(shù)據(jù)顯示，上映前僅有23%的35歲以上用戶，上映后激增到48%。

影片的出圈也成功帶動(dòng)了衍生周邊售賣成績(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，僅上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售額就超過700萬元，線下店也有不少周邊很快售罄。

聯(lián)動(dòng)早、鋪貨廣、銷量高，離不開上影元早在《浪浪山小妖怪》創(chuàng)作時(shí)就開啟了IP授權(quán)合作，上映時(shí)就已經(jīng)與30+品牌聯(lián)名，推出了800+周邊單品。相較于今年春節(jié)檔期間哪吒周邊“正版買不到、盜版滿天飛”的現(xiàn)象，浪浪山IP受眾猶有余力地在社交媒體上列表討論不同毛絨的差別，選擇最適合的購(gòu)買。

娛樂資本論觀察到，分層定價(jià)、主打毛絨、性價(jià)比為王成為浪浪山IP衍生周邊的特點(diǎn)。小妖怪們丑萌與治愈的特性，讓角色毛絨成為最受歡迎的周邊產(chǎn)品，超過十個(gè)潮玩品牌推出了造型各異的毛絨產(chǎn)品，定價(jià)從19.9至569元不等，覆蓋范圍極廣。從單品售賣額來看，捷成電影聯(lián)名的69元端盒周邊因性價(jià)比最高，在抖音上賣了9萬多件。

除了衍生周邊，不少消費(fèi)品牌也牢牢抓住浪浪山IP與打工人群體的情感聯(lián)結(jié)借勢(shì)營(yíng)銷，阿維塔汽車、優(yōu)酸乳嚼檸檬通過IP聯(lián)動(dòng)成功觸達(dá)年輕消費(fèi)者心智。美團(tuán)推出下單送周邊活動(dòng)，瑞幸為不同杯型設(shè)計(jì)外觀，均獲得出圈的討論度。

這個(gè)夏天，《浪浪山小妖怪》的出圈證明了原創(chuàng)內(nèi)容IP需要提早規(guī)劃、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、打中情感共鳴，才能從一個(gè)圈層爆款，走向更廣大的受眾。

01 票房預(yù)測(cè)翻四倍，從圈層爆款到全齡段IP

2023年年初，號(hào)稱“國(guó)產(chǎn)愛死機(jī)”的動(dòng)畫短片集《中國(guó)奇潭》開播，第一集《小妖怪的夏天》就頗受好評(píng)，也是短片集中最出圈的一部，“我想離開浪浪山”成為當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

《小妖怪的夏天》以創(chuàng)新視角重讀《西游記》，讓觀眾共情了底層打工人的心酸無奈，不少網(wǎng)友將自己的頭像換成黑眼圈濃重的小妖們，形成了身份認(rèn)同。

但在當(dāng)時(shí)，《小妖怪的夏天》還只能算是一個(gè)好評(píng)頗多的圈層爆款，到了《浪浪山小妖怪》上映，這個(gè)IP才真正出圈。

《浪浪山小妖怪》并非原短片的延長(zhǎng)版或續(xù)集，更像是講了個(gè)平行宇宙的故事：小豬妖、蛤蟆精、黃鼠狼精和猩猩怪假冒唐僧四人去西天取經(jīng)。

上映首周末，該片預(yù)測(cè)票房剛過4億，與《羅小黑戰(zhàn)記2》的體量相當(dāng)。上映當(dāng)日，《浪浪山小妖怪》豆瓣開分8.6，經(jīng)過一周的口碑發(fā)酵以及“親子友好”的宣傳，第二周周日一度超過《南京照相館》成為日票房冠軍，最新預(yù)測(cè)票房已經(jīng)超過17億。

從貓眼想看數(shù)據(jù)來看，《浪浪山小妖怪》上映前以年輕受眾為主，29歲以下用戶占六成，20歲以下有7.9%，20-29歲為主力軍，符合年輕打工人畫像。上映后的想看畫像明顯向更高年齡層遷移，30歲以上占65%以上，35歲以上用戶為主力，親子用戶更多，觀眾畫像逐漸延展到全年齡層。

究其原因，《西游記》IP以及師徒四人在國(guó)人心目中的深刻印象，讓不少因身份錯(cuò)位產(chǎn)生的笑點(diǎn)變得簡(jiǎn)單直接。低齡觀眾可以從“小妖怪”的視角再看一遍西天取經(jīng)的故事，具有教育意義。

觀眾畫像的拓展離不開《浪浪山小妖怪》內(nèi)容本身的多義性與高包容性。

讓普通人有強(qiáng)烈共鳴感的劇情成為傳播支點(diǎn)，比如抖音官號(hào)的高贊內(nèi)容中，“公雞畫師是老乙方”獲得160萬點(diǎn)贊，60萬轉(zhuǎn)發(fā)，“故事最后大家都不知道彼此的名字”獲得115萬點(diǎn)贊，以及與短片中類似的母愛情節(jié)也獲得162萬和130萬點(diǎn)贊。

02 毛絨最受歡迎、性價(jià)比盲盒賣了9萬，800+單品各取所需

據(jù)媒體報(bào)道，《浪浪山小妖怪》從影片開發(fā)階段就啟動(dòng)了IP衍生周邊開發(fā)，到上映時(shí)，已經(jīng)與30+品牌聯(lián)名，推出了800+周邊單品，覆蓋了毛絨、徽章、卡牌、拼圖、香掛、文具等多個(gè)品類。

據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，浪浪山聯(lián)名的32個(gè)品牌中，18個(gè)是潮玩、周邊類品牌，4家生活消費(fèi)品牌，2個(gè)出版類，2款游戲，還涉及到汽車、app、主題展陳等。

注：娛樂資本論整理，截止至8月13日，線上銷量主要統(tǒng)計(jì)淘寶、抖音官方渠道

從社交討論熱度與銷售情況來看，浪浪山IP毛絨品類的受歡迎度最高，不少線下店出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。一方面，小妖怪都是以動(dòng)物為原型，毛絨產(chǎn)品更符合受眾期待。其次，丑萌和治愈是受眾提到最多的關(guān)鍵詞，毛絨產(chǎn)品的手感與便攜性更能滿足受眾需求。

以“浪浪山周邊”為關(guān)鍵詞在小紅書搜索筆記，點(diǎn)贊前十中六個(gè)是問童子毛絨周邊，黃鼠狼精毛絨掛件的拆箱視頻獲得最高的2.4萬點(diǎn)贊。

問童子是毛絨類中唯一單品超過百元的品牌。電影上映前，問童子官號(hào)評(píng)論都是吐槽“價(jià)格太貴”，但上映后，這種聲音少了很多，取而代之的是“物超所值”，比如所有玩偶都有可拆卸的小件衣物與飾品，毛絨質(zhì)量高手感好，說明浪浪山的電影內(nèi)容帶動(dòng)了核心受眾對(duì)高質(zhì)量周邊的接受度與喜愛度。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品、The green party、酷樂潮玩、minidoll、上影元品等均推出了形象各異、材質(zhì)有別、價(jià)格在百元以下的毛絨產(chǎn)品，讓更廣泛的觀眾各取所需。

非毛絨類產(chǎn)品中，捷成電影聯(lián)名、桑尼桑迪制作的69元端盒玩具售賣最多，在抖音旗艦店售出9.1萬件，如今還在以每天近萬件的速度增長(zhǎng)中。這款周邊主打性比價(jià)，69元即可獲得6個(gè)主要角色的拼裝玩具，均價(jià)11.5元/只。

角色周邊的熱賣離不開四個(gè)小妖怪鮮明的性格特征，讓觀眾有強(qiáng)烈的代入感。在觀影過程中，觀眾可以與角色產(chǎn)生共鳴，可愛又可憐的角色形象也會(huì)激起用戶購(gòu)買周邊的欲望。

值得注意的是，除了主角小豬妖熱賣，黃鼠狼精也是經(jīng)常斷貨的單品。其從話癆變得沉默寡言的轉(zhuǎn)變，被解讀為“被生活磨平棱角”，引起一眾年輕打工人的強(qiáng)烈共鳴。

浪浪山的周邊衍生呈現(xiàn)出很明顯的全年齡段特征。

一方面，在生活消費(fèi)品牌聯(lián)名中，浪浪山選擇了更具大眾辨識(shí)度和實(shí)用性的晨光文具和英雄鋼筆，瞄準(zhǔn)學(xué)生群體與年輕上班族需求，與影片核心受眾契合。

另一方面，實(shí)物周邊中，卡牌、徽章等二次元用戶更喜愛的谷子銷售成績(jī)一般。雖然《浪浪山小妖怪》是2D電影，但受眾對(duì)角色周邊購(gòu)買偏愛并非純形象類，而更傾向于有立體實(shí)感的毛絨類、拼裝玩具類，用于日常裝飾、攜帶，滿足治愈向的情緒價(jià)值。

消費(fèi)品牌的聯(lián)名大多抓住了浪浪山IP與打工人群體的情感共鳴，且這些品牌普遍大眾認(rèn)知度高、覆蓋人群廣，能反向幫助浪浪山宣發(fā)造勢(shì)。

美團(tuán)外賣與浪浪山推出聯(lián)名主題活動(dòng)，用戶搜索“小妖怪的夏天”進(jìn)入活動(dòng)頁，下單滿88元即可搶IP周邊。

瑞幸為不同杯型設(shè)計(jì)了不同外包裝，激發(fā)受眾為特定杯型購(gòu)買對(duì)應(yīng)飲品，甚至為集齊全款購(gòu)買不同種類。其中雙杯周邊華容道拼圖長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)，閑魚上已經(jīng)有不少人以20多元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣。

比較特別的是汽車品牌阿維塔，以“陪你沖出浪浪山”為主題借勢(shì)跨界營(yíng)銷。這是一個(gè)由長(zhǎng)安、華為、寧德共同成立的高端電車品牌，與浪浪山IP的營(yíng)銷瞄準(zhǔn)了年輕用戶對(duì)“詩與遠(yuǎn)方”的情感渴望，有助于品牌年輕化。

此次浪浪山的大范圍聯(lián)名最大程度上保證了不同受眾的需求，符合其從圈層爆款到全年齡段的受眾拓展趨勢(shì)。

03 高舉高打、提前布局，浪浪山IP運(yùn)營(yíng)做對(duì)了什么？

此次《浪浪山小妖怪》IP衍生一邊高舉高打，一邊不負(fù)眾望地出圈熱賣，為后續(xù)原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)IP運(yùn)營(yíng)提供了不少可借鑒的方法論。

對(duì)于影視或動(dòng)畫IP來說，影片內(nèi)容本身質(zhì)量很重要。浪浪山周邊就明顯受到口碑與票房的影響，擴(kuò)大受眾群的同時(shí)提高了周邊銷量。以問童子169元的玩偶為例，上周三銷售量?jī)H4000+，周五時(shí)7000+，到了周末，淘寶+抖音雙渠道已經(jīng)超過2萬件。

其次，《浪浪山小妖怪》在創(chuàng)作之初就同步啟動(dòng)了衍生周邊的開發(fā)，為后續(xù)流程提供了充足時(shí)間。

一般來說，影視IP需要經(jīng)歷授權(quán)、設(shè)計(jì)、監(jiān)修、打樣、生產(chǎn)、上線等多個(gè)環(huán)節(jié)，至少需要提前半年啟動(dòng)?！独死松叫⊙帧返某銎贩缴厦烙捌煜掠袑ｉT的IP運(yùn)營(yíng)公司上影元負(fù)責(zé)IP授權(quán)，不僅深度了解內(nèi)容主題與受眾人群畫像，也能在一定程度上加快監(jiān)修進(jìn)程，提高IP衍生開發(fā)的確定性。

提前的IP周邊開發(fā)與影片宣發(fā)共同造勢(shì)，促成了這次IP的出圈。

今年4月，《浪浪山小妖怪》定檔之時(shí)，潮玩品牌GuGuGuGu就宣布系列聯(lián)名產(chǎn)品正在規(guī)劃中。賽爾號(hào)則是在5月就官宣了IP聯(lián)名合作。

從7月26日點(diǎn)映開始，《浪浪山小妖怪》推出了限量的特典場(chǎng)，影城可自主申報(bào)，觀眾購(gòu)票觀影即送身份證保護(hù)套和水杯，前者是非常明顯的與身份標(biāo)識(shí)綁定的單品，而水杯則承載著影片中的關(guān)鍵情感意象。彼時(shí)，多個(gè)特典場(chǎng)次當(dāng)日售罄，完成了有效點(diǎn)映，同時(shí)還為周邊產(chǎn)品擴(kuò)大了聲量。

同時(shí)娛樂資本論注意到，浪浪山IP有廣泛的線下鋪貨渠道，這也是主要的銷售額增長(zhǎng)來源。晨光文具、名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社、卡游等不少聯(lián)名品牌都在全國(guó)有線下門店，在影片上映期間廣泛鋪貨，滿足觀影人群走出電影院后最即時(shí)的情感消費(fèi)欲望?？ㄓ蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，不少自營(yíng)門店的小豬妖毛絨已經(jīng)斷貨。

而提早規(guī)劃、備貨充足、價(jià)格分布多元還有另一個(gè)好處，目前市面上浪浪山IP的盜版周邊極少，正版周邊占據(jù)了主流，觀眾們?cè)谏缃幻襟w上討論、對(duì)比，找到最適合自己的一款，有利于培養(yǎng)后續(xù)受眾的正版周邊消費(fèi)習(xí)慣。

浪浪山用賣斷貨的毛絨與一周9萬的盲盒銷量證明，原創(chuàng)IP價(jià)值爆發(fā)絕非偶然，規(guī)劃早、共鳴深、覆蓋廣三位一體的策略，既破解了衍生品開發(fā)的時(shí)效困局，更讓正版周邊成為社交貨幣。這個(gè)夏天，浪浪山不止贏了一場(chǎng)票房戰(zhàn)，也拉開了未來影視IP衍生戰(zhàn)場(chǎng)的帷幕。