文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
從120萬(wàn)元凈利潤(rùn)到近500萬(wàn)元凈虧損——短短一年間，昔日日化巨頭霸王集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)庥鲶@人逆轉(zhuǎn)。其最新盈利預(yù)警公告顯示，上半年預(yù)計(jì)凈虧損約490萬(wàn)元。在營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)11%的背景下，利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧。股價(jià)也應(yīng)聲下跌，市值大幅縮水至1.61億港元（截至7月18日數(shù)據(jù)）。
在霸王“失足”的同時(shí)，也有新銳品牌難逃折戟厄運(yùn)。由知名藥企龍津藥業(yè)于2020年孵化的洗護(hù)品牌地球主義，其各大電商旗艦店近日已悄然清空所有商品，閉店疑云籠罩。
然而，洗護(hù)市場(chǎng)并非遇冷，戰(zhàn)火正愈演愈烈。近兩年，超過(guò)10個(gè)本土新興品牌誕生，僅今年上半年，就有30余個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌推出超50款新品。
01 失落的防脫霸主與不斷崛起的新銳
時(shí)間倒回2009年，霸王集團(tuán)頭頂“防脫第一股”光環(huán)登陸港交所，市值一度突破50億港元。成龍的廣告語(yǔ)“Duang”，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)傳播，“中藥世家”的品牌故事走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
如今，這家誕生36年的日化巨頭市值縮水至不及巔峰時(shí)期的十分之一。
2024年的財(cái)報(bào)已經(jīng)拉響警報(bào)，呈現(xiàn)“增收不增利”的顯著特征：全年?duì)I收2.53億元，凈利潤(rùn)暴跌51.9%至655.5萬(wàn)元。而最新盈警顯示，2025年上半年不再盈利，虧損達(dá)到490萬(wàn)元區(qū)間。企業(yè)表示，虧損原因是原材料漲價(jià)和銷(xiāo)售費(fèi)用激增。
2024年，面對(duì)業(yè)績(jī)承壓，霸王加速布局淘寶、抖音等電商渠道，線(xiàn)上已經(jīng)貢獻(xiàn)了53.7%的營(yíng)收占比。集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)17%，達(dá)到9484萬(wàn)元，平均每日26萬(wàn)元。從凈利潤(rùn)來(lái)看，這一系列舉措似乎并未在市場(chǎng)掀起較大的水花。
近年來(lái)霸王嘗試通過(guò)跨界涼茶、聯(lián)名rio雞尾酒等創(chuàng)新方式突圍，而目前看來(lái)，成效并不明顯。百度指數(shù)顯示，“霸王”搜索熱度較巔峰期下滑82%，品牌影響力面臨下降危機(jī)，其營(yíng)銷(xiāo)模式與年輕消費(fèi)需求脫節(jié)的問(wèn)題亟待解決。
在產(chǎn)品端，公司94.5%的營(yíng)收依賴(lài)單一品牌霸王洗發(fā)水，去年品牌力推的“香囊瓶”新品，主要是包裝創(chuàng)新而非產(chǎn)品迭代，顯現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。
而與霸王的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 900億元 ，上半年線(xiàn)上交易額同比增長(zhǎng) 20.67% 至 340.37億元 ，顯示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。巨大的市場(chǎng)空間和線(xiàn)上渠道的繁榮，為新老品牌提供了廣闊的競(jìng)技場(chǎng)。
面對(duì)誘人的市場(chǎng)蛋糕，頭部國(guó)貨企業(yè)已重兵布局。
近兩年以來(lái)，有至少11個(gè)新洗護(hù)品牌誕生。去年，珀萊雅推出專(zhuān)注頭皮微生態(tài)護(hù)理的驚時(shí)awaken seeds，福瑞達(dá)生物也推出了專(zhuān)注同一領(lǐng)域的即沐soonmu。上美股份則陸續(xù)推出一葉子洗護(hù)、韓束洗護(hù)。今年，縉嘉集團(tuán)也推出專(zhuān)注頭皮健康的3odice三蒂絲。
上美股份CEO呂義雄曾直言：“相信中國(guó)一定會(huì)跑出來(lái)3-5個(gè)超級(jí)洗護(hù)品牌?！蹦壳皝?lái)看，的確有不少?lài)?guó)貨品牌加速狂奔，如驚時(shí)控油蓬松洗發(fā)水在淘寶銷(xiāo)量已突破10w+，函得仕控油洗發(fā)露銷(xiāo)量突破2w+。
02 市場(chǎng)格局生變，科技與場(chǎng)景的雙重革命
資料顯示，霸王集團(tuán)的輝煌時(shí)期在2006年至2009年。期內(nèi)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)仍以寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)，以及蜂花、拉芳、百年潤(rùn)發(fā)等老牌國(guó)貨品牌引導(dǎo)，霸王也是其中之一。在彼時(shí)，其憑借“中藥防脫”的獨(dú)特定位，迅速占據(jù)一席之地。
四年內(nèi)，霸王集團(tuán)營(yíng)收從3.92億元上漲至17.56億元，霸王洗發(fā)水產(chǎn)品銷(xiāo)量更是穩(wěn)居中草藥洗發(fā)液第一。
而如今，外資品牌群雄環(huán)伺，國(guó)貨新銳更不斷萌芽，當(dāng)前的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。
在平價(jià)市場(chǎng)，潘婷、清揚(yáng)、海飛絲等外資品牌及蜂花等國(guó)貨品牌屹立不倒，在高端市場(chǎng)，以巴黎卡詩(shī)、施華蔻、馥綠德雅等為代表的國(guó)際品牌憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、品牌積淀和渠道優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，并通過(guò)持續(xù)推出新品，鞏固其護(hù)城河。
圖源自用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)
與此同時(shí)，以Spes（詩(shī)裴絲）等新銳國(guó)貨品牌，則憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、對(duì)年輕消費(fèi)者需求的敏銳洞察和高效的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，在激烈的紅海中快速崛起，贏(yíng)得Z世代的喜愛(ài)，不斷搶占市場(chǎng)份額。
在激烈的洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上述品牌能夠破局崛起或保持領(lǐng)先，核心便在于抓住了消費(fèi)需求的變化。
隨著生活節(jié)奏的加快和生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求日益精細(xì)化，英敏特調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為有明確目標(biāo)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，如“能解決特定的頭發(fā)、頭皮問(wèn)題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)、頭皮”均為具有吸引力的特征。
在此背景下，洗護(hù)品牌們不再僅僅專(zhuān)注于基礎(chǔ)清潔功能，而是更加注重創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的功效、使用體驗(yàn)，同時(shí)滿(mǎn)足“成分黨”消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)護(hù)發(fā)等理念的需求?！懊孀o(hù)級(jí)”成分、功效升級(jí)與快速起效成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
頭部外資品牌正是這一趨勢(shì)的積極引領(lǐng)者。今年以來(lái)，多個(gè)知名品牌密集推出頭皮精華新品，持續(xù)加碼高端化與科技化。
今年，“頭皮抗衰”成為品牌們不約而同關(guān)注的重點(diǎn)。如歐舒丹推出“煥新瓶”頭皮精華，嘗試抵御頭皮初老。年初，巴黎卡詩(shī)推出黑鉆「魚(yú)子嘭嘭彈」頭皮精華，采用面護(hù)級(jí)抗老成分海源微生精粹，首次切入頭皮抗老賽道，將頭皮抗衰推向了與面部抗衰同等重要的高度。
國(guó)貨品牌則更加擅長(zhǎng)在細(xì)分功效領(lǐng)域、細(xì)分人群進(jìn)行深度創(chuàng)新和精準(zhǔn)打擊，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。
針對(duì)頭發(fā)蓬松這一細(xì)分功效，細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜襍pes攻克多肽活性成分在洗護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用難題，通過(guò)分子超組和活性遞送系統(tǒng)，可深入頭皮真皮層，直補(bǔ)毛囊所需的III、VII型膠原蛋白，實(shí)現(xiàn)“邊洗邊養(yǎng)”。
當(dāng)下，Z世代正在成為新消費(fèi)主力，釋放出千億市場(chǎng)潛力。與上一代消費(fèi)者不同，悅己、趣味、潮流等觀(guān)念占據(jù)Z世代消費(fèi)理念的主流。這意味著，洗護(hù)產(chǎn)品不僅要“有用”，還要“有趣”、“有顏”以及“有情緒共鳴”，產(chǎn)品的情感屬性和社交價(jià)值變得前所未有的重要。
今年以來(lái)，許多洗護(hù)品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者需求，不斷打造差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
近日，巴黎卡詩(shī)推出全新"釉光玫瑰"系列，宣傳語(yǔ)中提到，專(zhuān)為Z世代及年輕一代消費(fèi)者而打造。產(chǎn)品采用水感抗躁專(zhuān)利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)光澤、順滑與抗毛躁的精妙平衡，而這一創(chuàng)新正是瞄準(zhǔn)年輕人對(duì)發(fā)絲光澤度的需求。
包裝、劑型上的創(chuàng)新也是品牌們提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要方式。今年，且初推出多系列護(hù)發(fā)精油噴霧，以噴霧劑型提供便捷清爽的護(hù)理方式，并結(jié)合高顏值、創(chuàng)新包裝迅速俘獲年輕消費(fèi)者的心。
其王牌產(chǎn)品是無(wú)花果系列，產(chǎn)品視覺(jué)上采用清新綠搭配漸變少女粉，配色清新、活力。洗發(fā)水觸感上，品牌開(kāi)發(fā)出“200s不消泡技術(shù)”，讓洗發(fā)過(guò)程持續(xù)被綿密輕柔的泡沫包裹；嗅覺(jué)上，更以香水級(jí)調(diào)香調(diào)制出具有前中后調(diào)的療愈香氣。
上個(gè)月，品牌推出6周年限定新香太陽(yáng)紅梨系列洗護(hù)產(chǎn)品，再次煥新嗅覺(jué)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從視覺(jué)、觸覺(jué)到嗅覺(jué)的多維度感官體驗(yàn)升級(jí)。截至目前，天貓銷(xiāo)量已突破10w。
03 防脫仍是增長(zhǎng)點(diǎn)，霸王還靈嗎？
雖然市面上的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，但“防脫”仍是具有潛力的細(xì)分賽道。
根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，截至2020年末我國(guó)脫發(fā)人群已突破2.52億人，其中，1.64億為男性，0.87億為女性。
社交媒體平臺(tái)上關(guān)于脫發(fā)、防脫、養(yǎng)發(fā)等話(huà)題熱度持續(xù)攀升，上億瀏覽量與過(guò)千萬(wàn)討論量也催生著防脫生發(fā)產(chǎn)品需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，養(yǎng)發(fā)防脫市場(chǎng)愈發(fā)龐大。數(shù)據(jù)顯示，毛發(fā)健康服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入黃金發(fā)展期，2020年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)184億元，2030年有望達(dá)到1381億。
面對(duì)這一火熱且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，多個(gè)國(guó)貨洗護(hù)品牌在今年密集推出防脫新品，展現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。其中，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)利與科學(xué)實(shí)證的洗護(hù)品牌脫穎而出。
如roye若也推出「雙苷」防脫洗發(fā)水，宣稱(chēng)采用四大專(zhuān)利技術(shù)，科學(xué)有效強(qiáng)化頭皮屏障、防脫；滋源推出防脫橙極光洗發(fā)水，采用益絲元專(zhuān)利防脫精粹，深入頭皮防脫固發(fā)，同樣強(qiáng)調(diào)專(zhuān)利成分和技術(shù)路徑。
新銳品牌EHD推出防脫滾珠精華2.0，在創(chuàng)新滾珠劑型的基礎(chǔ)上，新增三重專(zhuān)利成分。其差異化優(yōu)勢(shì)在于將精華形態(tài)引入防脫領(lǐng)域，提供更精準(zhǔn)的護(hù)理體驗(yàn)。
值得注意的是，在天貓平臺(tái)扶持，專(zhuān)利技術(shù)加持及科學(xué)防脫的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位下，2021年成立的EHD獲得亮眼市場(chǎng)表現(xiàn)。去年，多平臺(tái)洗發(fā)水暢銷(xiāo)榜榜首被其包攬，實(shí)現(xiàn)近3億銷(xiāo)售額。弗若斯特沙利文認(rèn)證其為2024年“全國(guó)防脫發(fā)洗發(fā)水天貓銷(xiāo)量第一”品牌。
與護(hù)膚產(chǎn)品類(lèi)似，防脫類(lèi)產(chǎn)品也在朝著“分而治之”方向發(fā)展。
如珀萊雅旗下Off&Relax推出防脫鎖發(fā)瓶，明確指出干性頭皮與油性頭皮的脫發(fā)機(jī)理存在巨大差異，推出針對(duì)性解決方案，推動(dòng)防脫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入更精細(xì)、更科學(xué)的階段。
對(duì)于深陷業(yè)績(jī)泥沼的霸王而言，防脫市場(chǎng)仍是其最核心的陣地，但搶食蛋糕顯然沒(méi)那么容易了。
面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，霸王今年也嘗試在細(xì)分領(lǐng)域布局，推出“霸王女士防脫控油蓬松洗發(fā)液”，針對(duì)男女不同的頭皮條件進(jìn)行區(qū)分，累計(jì)銷(xiāo)量破萬(wàn)。
對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，僅僅依賴(lài)“中藥世家”的故事已不夠，如何重新定義和傳遞“中藥防脫”在現(xiàn)代科學(xué)語(yǔ)境下的獨(dú)特價(jià)值主張是品牌的挑戰(zhàn)。這包括在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)溝通上的一系列革新。
2025年，洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌則通過(guò)精準(zhǔn)定位、細(xì)分場(chǎng)景等方式發(fā)起沖擊，新銳品牌不斷萌芽。在消費(fèi)轉(zhuǎn)向的浪潮下，傳統(tǒng)勢(shì)力、新銳力量的碰撞與洗牌，正悄然重塑市場(chǎng)版圖。