文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
從120萬元凈利潤到近500萬元凈虧損——短短一年間，昔日日化巨頭霸王集團業(yè)績遭遇驚人逆轉(zhuǎn)。其最新盈利預警公告顯示，上半年預計凈虧損約490萬元。在營業(yè)額增長11%的背景下，利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧。股價也應聲下跌，市值大幅縮水至1.61億港元（截至7月18日數(shù)據(jù)）。
在霸王“失足”的同時，也有新銳品牌難逃折戟厄運。由知名藥企龍津藥業(yè)于2020年孵化的洗護品牌地球主義，其各大電商旗艦店近日已悄然清空所有商品，閉店疑云籠罩。
然而，洗護市場并非遇冷，戰(zhàn)火正愈演愈烈。近兩年，超過10個本土新興品牌誕生，僅今年上半年，就有30余個國內(nèi)外品牌推出超50款新品。
01 失落的防脫霸主與不斷崛起的新銳
時間倒回2009年，霸王集團頭頂“防脫第一股”光環(huán)登陸港交所，市值一度突破50億港元。成龍的廣告語“Duang”，引發(fā)了現(xiàn)象級傳播，“中藥世家”的品牌故事走進千家萬戶。
如今，這家誕生36年的日化巨頭市值縮水至不及巔峰時期的十分之一。
2024年的財報已經(jīng)拉響警報，呈現(xiàn)“增收不增利”的顯著特征：全年營收2.53億元，凈利潤暴跌51.9%至655.5萬元。而最新盈警顯示，2025年上半年不再盈利，虧損達到490萬元區(qū)間。企業(yè)表示，虧損原因是原材料漲價和銷售費用激增。
2024年，面對業(yè)績承壓，霸王加速布局淘寶、抖音等電商渠道，線上已經(jīng)貢獻了53.7%的營收占比。集團銷售費用也大幅增長17%，達到9484萬元，平均每日26萬元。從凈利潤來看，這一系列舉措似乎并未在市場掀起較大的水花。
近年來霸王嘗試通過跨界涼茶、聯(lián)名rio雞尾酒等創(chuàng)新方式突圍，而目前看來，成效并不明顯。百度指數(shù)顯示，“霸王”搜索熱度較巔峰期下滑82%，品牌影響力面臨下降危機，其營銷模式與年輕消費需求脫節(jié)的問題亟待解決。
在產(chǎn)品端，公司94.5%的營收依賴單一品牌霸王洗發(fā)水，去年品牌力推的“香囊瓶”新品，主要是包裝創(chuàng)新而非產(chǎn)品迭代，顯現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。
而與霸王的頹勢形成鮮明對比的是整個洗護市場的蓬勃生機。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年中國個人洗護市場規(guī)模預計突破 900億元 ，上半年線上交易額同比增長 20.67% 至 340.37億元 ，顯示出強勁增長勢頭。巨大的市場空間和線上渠道的繁榮，為新老品牌提供了廣闊的競技場。
面對誘人的市場蛋糕，頭部國貨企業(yè)已重兵布局。
近兩年以來，有至少11個新洗護品牌誕生。去年，珀萊雅推出專注頭皮微生態(tài)護理的驚時awaken seeds，福瑞達生物也推出了專注同一領域的即沐soonmu。上美股份則陸續(xù)推出一葉子洗護、韓束洗護。今年，縉嘉集團也推出專注頭皮健康的3odice三蒂絲。
上美股份CEO呂義雄曾直言：“相信中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌?！蹦壳皝砜?，的確有不少國貨品牌加速狂奔，如驚時控油蓬松洗發(fā)水在淘寶銷量已突破10w+，函得仕控油洗發(fā)露銷量突破2w+。
02 市場格局生變，科技與場景的雙重革命
資料顯示，霸王集團的輝煌時期在2006年至2009年。期內(nèi)，國內(nèi)洗護市場仍以寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷，聯(lián)合利華旗下的清揚，以及蜂花、拉芳、百年潤發(fā)等老牌國貨品牌引導，霸王也是其中之一。在彼時，其憑借“中藥防脫”的獨特定位，迅速占據(jù)一席之地。
四年內(nèi)，霸王集團營收從3.92億元上漲至17.56億元，霸王洗發(fā)水產(chǎn)品銷量更是穩(wěn)居中草藥洗發(fā)液第一。
而如今，外資品牌群雄環(huán)伺，國貨新銳更不斷萌芽，當前的中國洗護市場呈現(xiàn)出鮮明的分層競爭格局。
在平價市場，潘婷、清揚、海飛絲等外資品牌及蜂花等國貨品牌屹立不倒，在高端市場，以巴黎卡詩、施華蔻、馥綠德雅等為代表的國際品牌憑借強大的研發(fā)實力、品牌積淀和渠道優(yōu)勢，長期占據(jù)領先地位，并通過持續(xù)推出新品，鞏固其護城河。
圖源自用戶說數(shù)據(jù)
與此同時，以Spes（詩裴絲）等新銳國貨品牌，則憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、對年輕消費者需求的敏銳洞察和高效的社交媒體營銷，在激烈的紅海中快速崛起，贏得Z世代的喜愛，不斷搶占市場份額。
在激烈的洗護市場競爭中，上述品牌能夠破局崛起或保持領先，核心便在于抓住了消費需求的變化。
隨著生活節(jié)奏的加快和生活品質(zhì)的提升，消費者對于個人護理產(chǎn)品的需求日益精細化，英敏特調(diào)查顯示，消費者愿意為有明確目標的產(chǎn)品支付溢價，如“能解決特定的頭發(fā)、頭皮問題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)、頭皮”均為具有吸引力的特征。
在此背景下，洗護品牌們不再僅僅專注于基礎清潔功能，而是更加注重創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的功效、使用體驗，同時滿足“成分黨”消費者對于科學護發(fā)等理念的需求。“面護級”成分、功效升級與快速起效成為產(chǎn)品核心競爭力。
頭部外資品牌正是這一趨勢的積極引領者。今年以來，多個知名品牌密集推出頭皮精華新品，持續(xù)加碼高端化與科技化。
今年，“頭皮抗衰”成為品牌們不約而同關注的重點。如歐舒丹推出“煥新瓶”頭皮精華，嘗試抵御頭皮初老。年初，巴黎卡詩推出黑鉆「魚子嘭嘭彈」頭皮精華，采用面護級抗老成分海源微生精粹，首次切入頭皮抗老賽道，將頭皮抗衰推向了與面部抗衰同等重要的高度。
國貨品牌則更加擅長在細分功效領域、細分人群進行深度創(chuàng)新和精準打擊，從而贏得市場。
針對頭發(fā)蓬松這一細分功效，細分領域?qū)＜襍pes攻克多肽活性成分在洗護領域的應用難題，通過分子超組和活性遞送系統(tǒng)，可深入頭皮真皮層，直補毛囊所需的III、VII型膠原蛋白，實現(xiàn)“邊洗邊養(yǎng)”。
當下，Z世代正在成為新消費主力，釋放出千億市場潛力。與上一代消費者不同，悅己、趣味、潮流等觀念占據(jù)Z世代消費理念的主流。這意味著，洗護產(chǎn)品不僅要“有用”，還要“有趣”、“有顏”以及“有情緒共鳴”，產(chǎn)品的情感屬性和社交價值變得前所未有的重要。
今年以來，許多洗護品牌針對年輕消費者需求，不斷打造差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷內(nèi)容，拉近與消費者之間的距離。
近日，巴黎卡詩推出全新"釉光玫瑰"系列，宣傳語中提到，專為Z世代及年輕一代消費者而打造。產(chǎn)品采用水感抗躁專利技術，實現(xiàn)光澤、順滑與抗毛躁的精妙平衡，而這一創(chuàng)新正是瞄準年輕人對發(fā)絲光澤度的需求。
包裝、劑型上的創(chuàng)新也是品牌們提升用戶體驗的重要方式。今年，且初推出多系列護發(fā)精油噴霧，以噴霧劑型提供便捷清爽的護理方式，并結(jié)合高顏值、創(chuàng)新包裝迅速俘獲年輕消費者的心。
其王牌產(chǎn)品是無花果系列，產(chǎn)品視覺上采用清新綠搭配漸變少女粉，配色清新、活力。洗發(fā)水觸感上，品牌開發(fā)出“200s不消泡技術”，讓洗發(fā)過程持續(xù)被綿密輕柔的泡沫包裹；嗅覺上，更以香水級調(diào)香調(diào)制出具有前中后調(diào)的療愈香氣。
上個月，品牌推出6周年限定新香太陽紅梨系列洗護產(chǎn)品，再次煥新嗅覺體驗，實現(xiàn)從視覺、觸覺到嗅覺的多維度感官體驗升級。截至目前，天貓銷量已突破10w。
03 防脫仍是增長點，霸王還靈嗎？
雖然市面上的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，但“防脫”仍是具有潛力的細分賽道。
根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，截至2020年末我國脫發(fā)人群已突破2.52億人，其中，1.64億為男性，0.87億為女性。
社交媒體平臺上關于脫發(fā)、防脫、養(yǎng)發(fā)等話題熱度持續(xù)攀升，上億瀏覽量與過千萬討論量也催生著防脫生發(fā)產(chǎn)品需求的爆發(fā)式增長，養(yǎng)發(fā)防脫市場愈發(fā)龐大。數(shù)據(jù)顯示，毛發(fā)健康服務市場進入黃金發(fā)展期，2020年市場規(guī)模已達184億元，2030年有望達到1381億。
面對這一火熱且持續(xù)增長的市場，多個國貨洗護品牌在今年密集推出防脫新品，展現(xiàn)出不同的競爭策略。其中，強調(diào)專利與科學實證的洗護品牌脫穎而出。
如roye若也推出「雙苷」防脫洗發(fā)水，宣稱采用四大專利技術，科學有效強化頭皮屏障、防脫；滋源推出防脫橙極光洗發(fā)水，采用益絲元專利防脫精粹，深入頭皮防脫固發(fā)，同樣強調(diào)專利成分和技術路徑。
新銳品牌EHD推出防脫滾珠精華2.0，在創(chuàng)新滾珠劑型的基礎上，新增三重專利成分。其差異化優(yōu)勢在于將精華形態(tài)引入防脫領域，提供更精準的護理體驗。
值得注意的是，在天貓平臺扶持，專利技術加持及科學防脫的精準市場定位下，2021年成立的EHD獲得亮眼市場表現(xiàn)。去年，多平臺洗發(fā)水暢銷榜榜首被其包攬，實現(xiàn)近3億銷售額。弗若斯特沙利文認證其為2024年“全國防脫發(fā)洗發(fā)水天貓銷量第一”品牌。
與護膚產(chǎn)品類似，防脫類產(chǎn)品也在朝著“分而治之”方向發(fā)展。
如珀萊雅旗下Off&Relax推出防脫鎖發(fā)瓶，明確指出干性頭皮與油性頭皮的脫發(fā)機理存在巨大差異，推出針對性解決方案，推動防脫產(chǎn)品開發(fā)進入更精細、更科學的階段。
對于深陷業(yè)績泥沼的霸王而言，防脫市場仍是其最核心的陣地，但搶食蛋糕顯然沒那么容易了。
面對業(yè)績壓力，霸王今年也嘗試在細分領域布局，推出“霸王女士防脫控油蓬松洗發(fā)液”，針對男女不同的頭皮條件進行區(qū)分，累計銷量破萬。
對于霸王來說，僅僅依賴“中藥世家”的故事已不夠，如何重新定義和傳遞“中藥防脫”在現(xiàn)代科學語境下的獨特價值主張是品牌的挑戰(zhàn)。這包括在用戶運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷溝通上的一系列革新。
2025年，洗護市場競爭愈發(fā)白熱化。國際品牌在中高端市場占據(jù)優(yōu)勢，國貨品牌則通過精準定位、細分場景等方式發(fā)起沖擊，新銳品牌不斷萌芽。在消費轉(zhuǎn)向的浪潮下，傳統(tǒng)勢力、新銳力量的碰撞與洗牌，正悄然重塑市場版圖。