文 | 邁點
?當下旅游市場呈現(xiàn)出一種奇特的景象：全國出游人次如同坐火箭般節(jié)節(jié)攀升，一到節(jié)假日朋友圈都是旅游曬風景、曬美食的動態(tài)，但北京、上海、杭州等一、二線城市的酒店入住率和經(jīng)營利潤卻在不斷下滑。前段時間北京統(tǒng)計局公布了2025年1—6月限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示住宿業(yè)上半年營業(yè)收入同比下降7.3%，利潤總額5980萬元、同比下降92.9%。這數(shù)據(jù)引發(fā)了行業(yè)熱議，畢竟北京每年接待的游客量都是以億計算的，雖然今年還未公布，但2024年上半年北京全市接待游客1.72億人次。
而這種現(xiàn)象同樣也出現(xiàn)在其他一、二線城市，那么問題來了：旅游的人越來越多，城市酒店入住率卻在不斷降低，那這些人都去哪了？錢都流哪去了？
01 流量下沉，縣城撐起半邊天
這幾年，旅游市場有個很明顯的趨勢，就是出游流量在“下沉”。這種下沉不是簡單的地理遷移，是一場從目的地選擇到消費邏輯的重構(gòu)。
一方面，曾經(jīng)旅游地圖上被一、二線城市和熱門景區(qū)壟斷的格局正在瓦解，現(xiàn)在越來越多的人開始選擇去三、四線城市，甚至是縣城旅游。根據(jù)新京報發(fā)布的《2025中國“寶藏小城”旅游報告》，截至2025年6月，全國三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認知中難以辨識和定位，但在2025年，它們紛紛成為搜索熱詞和訂單黑馬。這種目的地的下沉，本質(zhì)上是游客對“人擠人”的人們景區(qū)審美疲勞后，轉(zhuǎn)向更原生態(tài)、更低成本體驗的必然結(jié)果。
另一方面，旅游消費的主力軍結(jié)構(gòu)也有所變化。過去中高收入群體追求大價錢的旅游品質(zhì)和體驗，現(xiàn)在越來越多的消費客群更加關(guān)注高性價比的旅游模式，進一步拉動了縣城旅游的火爆。在浙江某縣城開民宿的老板發(fā)現(xiàn)，今年來的游客里，大學生和工薪家庭占了七成，“他們寧愿多花200塊體驗非遺手工，也不愿為溢價的海景房買單”。
目的地和人群的雙重下沉，點燃了縣城旅游的煙火氣。邁點研究院發(fā)布的《2025年全國縣域文旅融合100強榜單》顯示，2025年縣域旅游呈現(xiàn)井噴式增長態(tài)勢。多地游客接待量同比漲幅超50%，“縣域游”躍升為文旅消費新熱點。而在住宿預訂上，美團旅行數(shù)據(jù)顯示，7月北上廣深高星酒店間夜量增長25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長40%，保山、大理、大同等四線城市高星酒店間夜量增速遠超一線。同程《2024“十一”假期旅行消費報告》顯示全國近百個縣城酒店預訂熱度同比上漲超過50%，四線及以下城市的RevPar為168.67元，同期增長23.07%。
另外，與縣城旅游同步升溫的，還是有城市周邊游的持續(xù)火爆。這種以城市為中心、半徑300公里內(nèi)的短途出行，完美適配了現(xiàn)代人的時間碎片化需求，發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)讓這種選擇成為可能。舉個例子，對比杭州，今年暑期更加火熱的是杭州周邊城市，比如安吉、德清、淳安、寧波、溫州、紹興、嘉興、景德鎮(zhèn)等城市，這些周邊城市不僅承接了杭州本地外出的游客，還承接了部分把杭州作為“中轉(zhuǎn)站”的外地游客。
02 供需適配下，縣城走紅是必然
三、四線城市及縣城旅游的走紅，不是偶然的流量狂歡，而是消費邏輯、市場供給、技術(shù)推動以及政策引導共同作用的結(jié)果。
消費觀念的轉(zhuǎn)變是這場變革的底層驅(qū)動力。曾經(jīng)旅游是“到此一游”的打卡式體驗，拼的是去過多少5A級景區(qū)；現(xiàn)在的游客更追求“沉浸式體驗”，在意的是能否真正融入當?shù)厣?。年輕人帶著露營裝備鉆進城市周邊的山林，白領(lǐng)們在縣城的老茶館里泡一下午，親子家庭跟著農(nóng)戶體驗秋收——這些看似反傳統(tǒng)的旅游選擇，本質(zhì)上是消費者對真實體驗的集體向往。
經(jīng)濟壓力下的理性消費也重塑了旅游決策。在房貸、育兒、養(yǎng)老等多重壓力下，消費者開始重新計算旅游的投產(chǎn)比。花上萬元去熱門景區(qū)人擠人，不如花幾百元在縣城享受清凈，這種“只買對的，不買貴的”的消費理念，讓旅游從“面子消費”轉(zhuǎn)向“里子消費”。
下沉市場供給增多也為這種需求提供了支撐。拿浙江省住宿業(yè)為例，據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2025年上半年浙江省共開業(yè)243家酒店，其中杭州開業(yè)70家酒店，杭州周邊城市共開業(yè)酒店173家，占比達到71%，其中嘉興市有9家，金華市有14家，安吉縣有6家，德清縣有4家。同時從酒店品類來看，高端酒店共有20家，國內(nèi)中高端酒店有28家，中端酒店有31家?？梢钥吹?，目前下沉市場擁有相當豐富的酒店產(chǎn)品，已經(jīng)可以適配不同類型的客群了。
值得注意的是，社交媒體的推波助瀾和政策的持續(xù)發(fā)力也使得下沉市場加速破圈。抖音上的一條縣城美食視頻可能帶來數(shù)萬訂單，小紅書的一篇周邊游攻略能讓冷門山村變網(wǎng)紅打卡地。這種“內(nèi)容種草－流量爆發(fā)－消費轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，徹底打破了傳統(tǒng)旅游的傳播壁壘。安吉民宿品牌星筏匯今年暑期做的梵喜民宿項目就是其中一個案例，其依托抖音平臺通過預售直播四天獲得了直播GMV突破1300w+的成績，獲得了湖州生活服務(wù)生活榜單－客棧民宿直播5月成交榜、6月成交榜、總成交榜3個第一。
同時，國家層面的政策紅利也不斷向縣域傾斜，地方政府也紛紛出臺配套政策，通過舉辦文化節(jié)、美食節(jié)、文旅節(jié)等消費場景，激活縣域經(jīng)濟。
03 下沉浪潮，如何應(yīng)對？
面對旅游市場這一波下沉浪潮，文旅和酒店產(chǎn)業(yè)不能只看熱鬧，更要學會在變化中尋找機會。畢竟這場變革并不是簡單的市場轉(zhuǎn)移，而是整個行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，需要產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)重新定位自己的決策。
從大文旅的視角來看，下沉市場最先要做的就是深挖本地特色，構(gòu)建與一、二線城市不同的差異化競爭力?？h域地區(qū)的核心優(yōu)勢在于“原生態(tài)”和“獨特性”，不能盲目復制熱門景區(qū)的發(fā)展模式。浙江松陽把老糧倉改造成民宿集群，云南沙溪修復茶馬古道上的古集市，這些成功案例證明，只有守住文化根脈，才能真正留住游客。
傳播方式也需要與時俱進。傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)難以打動新一代游客，文旅機構(gòu)要學會用游客的語言講好本地故事?？梢匝埪糜芜_人深度體驗，用真實的內(nèi)容打動潛在游客；可以發(fā)起主題挑戰(zhàn)賽，讓游客成為目的地的傳播者；還可以通過直播實時展示旅游場景，縮短從種草到消費的轉(zhuǎn)化路徑。更重要的是建立長效傳播機制，避免曇花一現(xiàn)的流量陷阱，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建目的地的品牌認知。
具體到酒店產(chǎn)業(yè)。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)酒店客房數(shù)量突破623萬間，連鎖化率首次突破40%大關(guān)。但三線以下城市連鎖酒店滲透率僅10%，與一線城市65%的水平形成鮮明對比，這意味著縣域市場仍存在30%的增量空間，這將吸引來越來越多的玩家入場。
事實上，國際和本土酒店集團早已布局，比如華住集團目前在營萬家門店，其中三線及以下城市占比為41%，錦江國際集團位于下沉市場的酒店創(chuàng)造的利潤一直占集團盈利總額的大頭，首旅如家酒店集團早在2022年就在加速下沉市場的布局。洲際酒店集團大中華區(qū)副總裁曹斌也在今年6月舉辦的邁點品牌發(fā)展大會上分享，目前整個洲際酒店集團大中華區(qū)開業(yè)的酒店數(shù)60%是在二三線城市。此時對于身處其中的酒店而言，更需要通過個性化服務(wù)創(chuàng)造溢價，與本地文化深度融合才能在下沉市場站穩(wěn)腳跟。
04 寫在最后
旅游出行的本質(zhì)是體驗不同的生活方式，當越來越多的人走出熱門城市，走進縣域鄉(xiāng)村，不僅帶來了消費的流動，更促進了城鄉(xiāng)之間的文化交流與融合。那些曾經(jīng)藏在深閨人未識的縣域風光、民俗文化，通過旅游這個橋梁被更多人知曉和喜愛，這本身就是一種價值的創(chuàng)造。
邁點認為，未來的旅游市場，將呈現(xiàn)“百花齊放”的格局，一線城市有一線城市的高端與精致，縣域地區(qū)有縣域地區(qū)的淳樸與特色，而無論是哪類市場，最終能贏得游客青睞的，永遠是那些充滿溫度、獨具特色、性價比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。