文 | 邁點(diǎn)
?當(dāng)下旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種奇特的景象：全國(guó)出游人次如同坐火箭般節(jié)節(jié)攀升，一到節(jié)假日朋友圈都是旅游曬風(fēng)景、曬美食的動(dòng)態(tài)，但北京、上海、杭州等一、二線城市的酒店入住率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻在不斷下滑。前段時(shí)間北京統(tǒng)計(jì)局公布了2025年1—6月限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示住宿業(yè)上半年?duì)I業(yè)收入同比下降7.3%，利潤(rùn)總額5980萬元、同比下降92.9%。這數(shù)據(jù)引發(fā)了行業(yè)熱議，畢竟北京每年接待的游客量都是以億計(jì)算的，雖然今年還未公布，但2024年上半年北京全市接待游客1.72億人次。
而這種現(xiàn)象同樣也出現(xiàn)在其他一、二線城市，那么問題來了：旅游的人越來越多，城市酒店入住率卻在不斷降低，那這些人都去哪了？錢都流哪去了？
01 流量下沉，縣城撐起半邊天
這幾年，旅游市場(chǎng)有個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是出游流量在“下沉”。這種下沉不是簡(jiǎn)單的地理遷移，是一場(chǎng)從目的地選擇到消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。
一方面，曾經(jīng)旅游地圖上被一、二線城市和熱門景區(qū)壟斷的格局正在瓦解，現(xiàn)在越來越多的人開始選擇去三、四線城市，甚至是縣城旅游。根據(jù)新京報(bào)發(fā)布的《2025中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》，截至2025年6月，全國(guó)三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認(rèn)知中難以辨識(shí)和定位，但在2025年，它們紛紛成為搜索熱詞和訂單黑馬。這種目的地的下沉，本質(zhì)上是游客對(duì)“人擠人”的人們景區(qū)審美疲勞后，轉(zhuǎn)向更原生態(tài)、更低成本體驗(yàn)的必然結(jié)果。
另一方面，旅游消費(fèi)的主力軍結(jié)構(gòu)也有所變化。過去中高收入群體追求大價(jià)錢的旅游品質(zhì)和體驗(yàn)，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)客群更加關(guān)注高性價(jià)比的旅游模式，進(jìn)一步拉動(dòng)了縣城旅游的火爆。在浙江某縣城開民宿的老板發(fā)現(xiàn)，今年來的游客里，大學(xué)生和工薪家庭占了七成，“他們寧愿多花200塊體驗(yàn)非遺手工，也不愿為溢價(jià)的海景房買單”。
目的地和人群的雙重下沉，點(diǎn)燃了縣城旅游的煙火氣。邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2025年全國(guó)縣域文旅融合100強(qiáng)榜單》顯示，2025年縣域旅游呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。多地游客接待量同比漲幅超50%，“縣域游”躍升為文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。而在住宿預(yù)訂上，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，7月北上廣深高星酒店間夜量增長(zhǎng)25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長(zhǎng)40%，保山、大理、大同等四線城市高星酒店間夜量增速遠(yuǎn)超一線。同程《2024“十一”假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示全國(guó)近百個(gè)縣城酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過50%，四線及以下城市的RevPar為168.67元，同期增長(zhǎng)23.07%。
另外，與縣城旅游同步升溫的，還是有城市周邊游的持續(xù)火爆。這種以城市為中心、半徑300公里內(nèi)的短途出行，完美適配了現(xiàn)代人的時(shí)間碎片化需求，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)讓這種選擇成為可能。舉個(gè)例子，對(duì)比杭州，今年暑期更加火熱的是杭州周邊城市，比如安吉、德清、淳安、寧波、溫州、紹興、嘉興、景德鎮(zhèn)等城市，這些周邊城市不僅承接了杭州本地外出的游客，還承接了部分把杭州作為“中轉(zhuǎn)站”的外地游客。
02 供需適配下，縣城走紅是必然
三、四線城市及縣城旅游的走紅，不是偶然的流量狂歡，而是消費(fèi)邏輯、市場(chǎng)供給、技術(shù)推動(dòng)以及政策引導(dǎo)共同作用的結(jié)果。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是這場(chǎng)變革的底層驅(qū)動(dòng)力。曾經(jīng)旅游是“到此一游”的打卡式體驗(yàn)，拼的是去過多少5A級(jí)景區(qū)；現(xiàn)在的游客更追求“沉浸式體驗(yàn)”，在意的是能否真正融入當(dāng)?shù)厣?。年輕人帶著露營(yíng)裝備鉆進(jìn)城市周邊的山林，白領(lǐng)們?cè)诳h城的老茶館里泡一下午，親子家庭跟著農(nóng)戶體驗(yàn)秋收——這些看似反傳統(tǒng)的旅游選擇，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的集體向往。
經(jīng)濟(jì)壓力下的理性消費(fèi)也重塑了旅游決策。在房貸、育兒、養(yǎng)老等多重壓力下，消費(fèi)者開始重新計(jì)算旅游的投產(chǎn)比?；ㄉ先f元去熱門景區(qū)人擠人，不如花幾百元在縣城享受清凈，這種“只買對(duì)的，不買貴的”的消費(fèi)理念，讓旅游從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“里子消費(fèi)”。
下沉市場(chǎng)供給增多也為這種需求提供了支撐。拿浙江省住宿業(yè)為例，據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2025年上半年浙江省共開業(yè)243家酒店，其中杭州開業(yè)70家酒店，杭州周邊城市共開業(yè)酒店173家，占比達(dá)到71%，其中嘉興市有9家，金華市有14家，安吉縣有6家，德清縣有4家。同時(shí)從酒店品類來看，高端酒店共有20家，國(guó)內(nèi)中高端酒店有28家，中端酒店有31家?？梢钥吹?，目前下沉市場(chǎng)擁有相當(dāng)豐富的酒店產(chǎn)品，已經(jīng)可以適配不同類型的客群了。
值得注意的是，社交媒體的推波助瀾和政策的持續(xù)發(fā)力也使得下沉市場(chǎng)加速破圈。抖音上的一條縣城美食視頻可能帶來數(shù)萬訂單，小紅書的一篇周邊游攻略能讓冷門山村變網(wǎng)紅打卡地。這種“內(nèi)容種草－流量爆發(fā)－消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，徹底打破了傳統(tǒng)旅游的傳播壁壘。安吉民宿品牌星筏匯今年暑期做的梵喜民宿項(xiàng)目就是其中一個(gè)案例，其依托抖音平臺(tái)通過預(yù)售直播四天獲得了直播GMV突破1300w+的成績(jī)，獲得了湖州生活服務(wù)生活榜單－客棧民宿直播5月成交榜、6月成交榜、總成交榜3個(gè)第一。
同時(shí)，國(guó)家層面的政策紅利也不斷向縣域傾斜，地方政府也紛紛出臺(tái)配套政策，通過舉辦文化節(jié)、美食節(jié)、文旅節(jié)等消費(fèi)場(chǎng)景，激活縣域經(jīng)濟(jì)。
03 下沉浪潮，如何應(yīng)對(duì)？
面對(duì)旅游市場(chǎng)這一波下沉浪潮，文旅和酒店產(chǎn)業(yè)不能只看熱鬧，更要學(xué)會(huì)在變化中尋找機(jī)會(huì)。畢竟這場(chǎng)變革并不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，需要產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)重新定位自己的決策。
從大文旅的視角來看，下沉市場(chǎng)最先要做的就是深挖本地特色，構(gòu)建與一、二線城市不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)力?？h域地區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)在于“原生態(tài)”和“獨(dú)特性”，不能盲目復(fù)制熱門景區(qū)的發(fā)展模式。浙江松陽(yáng)把老糧倉(cāng)改造成民宿集群，云南沙溪修復(fù)茶馬古道上的古集市，這些成功案例證明，只有守住文化根脈，才能真正留住游客。
傳播方式也需要與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)難以打動(dòng)新一代游客，文旅機(jī)構(gòu)要學(xué)會(huì)用游客的語(yǔ)言講好本地故事?？梢匝?qǐng)旅游達(dá)人深度體驗(yàn)，用真實(shí)的內(nèi)容打動(dòng)潛在游客；可以發(fā)起主題挑戰(zhàn)賽，讓游客成為目的地的傳播者；還可以通過直播實(shí)時(shí)展示旅游場(chǎng)景，縮短從種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑。更重要的是建立長(zhǎng)效傳播機(jī)制，避免曇花一現(xiàn)的流量陷阱，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建目的地的品牌認(rèn)知。
具體到酒店產(chǎn)業(yè)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)酒店客房數(shù)量突破623萬間，連鎖化率首次突破40%大關(guān)。但三線以下城市連鎖酒店滲透率僅10%，與一線城市65%的水平形成鮮明對(duì)比，這意味著縣域市場(chǎng)仍存在30%的增量空間，這將吸引來越來越多的玩家入場(chǎng)。
事實(shí)上，國(guó)際和本土酒店集團(tuán)早已布局，比如華住集團(tuán)目前在營(yíng)萬家門店，其中三線及以下城市占比為41%，錦江國(guó)際集團(tuán)位于下沉市場(chǎng)的酒店創(chuàng)造的利潤(rùn)一直占集團(tuán)盈利總額的大頭，首旅如家酒店集團(tuán)早在2022年就在加速下沉市場(chǎng)的布局。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)副總裁曹斌也在今年6月舉辦的邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)上分享，目前整個(gè)洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)開業(yè)的酒店數(shù)60%是在二三線城市。此時(shí)對(duì)于身處其中的酒店而言，更需要通過個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造溢價(jià)，與本地文化深度融合才能在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
04 寫在最后
旅游出行的本質(zhì)是體驗(yàn)不同的生活方式，當(dāng)越來越多的人走出熱門城市，走進(jìn)縣域鄉(xiāng)村，不僅帶來了消費(fèi)的流動(dòng)，更促進(jìn)了城鄉(xiāng)之間的文化交流與融合。那些曾經(jīng)藏在深閨人未識(shí)的縣域風(fēng)光、民俗文化，通過旅游這個(gè)橋梁被更多人知曉和喜愛，這本身就是一種價(jià)值的創(chuàng)造。
邁點(diǎn)認(rèn)為，未來的旅游市場(chǎng)，將呈現(xiàn)“百花齊放”的格局，一線城市有一線城市的高端與精致，縣域地區(qū)有縣域地區(qū)的淳樸與特色，而無論是哪類市場(chǎng)，最終能贏得游客青睞的，永遠(yuǎn)是那些充滿溫度、獨(dú)具特色、性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。