文｜ IT時(shí)報(bào) 毛宇

編輯｜錢(qián)立富 孫妍

近期，百果園陷入“風(fēng)暴”之中，其創(chuàng)始人余惠勇一句“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者”的言論，瞬間點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，網(wǎng)友紛紛吐槽“買水果還要被教育”。

從一開(kāi)始，百果園就定位于高端水果銷售，并于2023年初頭頂“中國(guó)水果連鎖零售第一股”光環(huán)在港交所上市。但近年來(lái)，百果園一直遭受爭(zhēng)議，而且經(jīng)營(yíng)壓力加大。如2024年，因?yàn)楸黄貙⑦^(guò)期爛果用于制作高價(jià)果切，百果園已經(jīng)經(jīng)歷了一次信任危機(jī)。而且在這一年，百果園的門(mén)店總數(shù)大幅減少，收入下滑，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

從市值規(guī)模的變化，更可見(jiàn)百果園“節(jié)節(jié)下滑”。2023年上市首日市值高達(dá)94.7億港元，而在今年8月12日，其市值只為27.2億港元，縮水了71%。

門(mén)店生態(tài)的“冰與火”

近日，《IT時(shí)報(bào)》走訪了上海數(shù)家社區(qū)附近的百果園門(mén)店?！澳壳吧虾５貐^(qū)單店單日線上、線下的銷售比大約是3：7，我們還是以線下訂單為主，暫不會(huì)將重心轉(zhuǎn)移至線上?！币幻俟麍@工作人員表示。

據(jù)其介紹，標(biāo)注產(chǎn)地的果品均是由產(chǎn)地運(yùn)輸至上海售賣，所以售價(jià)略高?！懊赓M(fèi)注冊(cè)會(huì)員進(jìn)線上社群可享會(huì)員價(jià)，另外每天會(huì)有一些特價(jià)產(chǎn)品售賣?！钡陠T還表示，除上述優(yōu)惠外，店鋪內(nèi)暫無(wú)其他折扣活動(dòng)。

從客流情況可見(jiàn)明顯的客群結(jié)構(gòu)特征——店內(nèi)年長(zhǎng)用戶占比遠(yuǎn)超年輕群體。年長(zhǎng)消費(fèi)者更傾向于接受傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式，且更看重水果品質(zhì)與門(mén)店服務(wù)；年輕群體更易受線上電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)吸引。這種年齡分層現(xiàn)象背后，實(shí)質(zhì)上是不同代際消費(fèi)習(xí)慣與渠道偏好的差異化體現(xiàn)。

打開(kāi)淘寶閃購(gòu)，重約2.3kg-2.5kg、原價(jià)33.5元的麒麟瓜，可使用10元平臺(tái)優(yōu)惠券，加上1元打包費(fèi)，最終到手價(jià)為24.6元，比線下店鋪便宜至少5元。

在外賣平臺(tái)對(duì)比了包含百果園在內(nèi)的多家水果店發(fā)現(xiàn)，在不使用優(yōu)惠券的情況下，重約1.5kg-2kg的麒麟瓜最終售價(jià)差異較小，普遍維持在2-3元的價(jià)差范圍內(nèi)。

百果園主打“好服務(wù)”，以此維系客戶忠誠(chéng)度，包含“不好吃三無(wú)退貨”（即退貨時(shí)無(wú)需小票，無(wú)需實(shí)物，無(wú)需理由）、注冊(cè)會(huì)員享會(huì)員價(jià)、消費(fèi)后可讓店員切塊并整齊裝盒。但就“切塊裝盒”服務(wù)而言，如今并不稀奇，記者走訪了周邊非品牌水果店，多數(shù)店家表示均可以切塊裝盒。

去年關(guān)店近千家

百果園主要依靠加盟商模式拓展市場(chǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其90%以上的門(mén)店均為加盟店。

《IT時(shí)報(bào)》查詢百果園官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的投資加盟費(fèi)為23萬(wàn)元，分為固定投資和流動(dòng)資金兩塊。其中，固定投資包含加盟費(fèi)5萬(wàn)元（續(xù)約不再收?。信?、設(shè)備信息費(fèi)（預(yù)估）6萬(wàn)元，門(mén)店裝修費(fèi)（極簡(jiǎn)版）（預(yù)估）6萬(wàn)元；流動(dòng)資金包括商品預(yù)付款3萬(wàn)元，履約保證金3萬(wàn)元。合同期限為5年，加盟后，會(huì)有裝修隊(duì)上門(mén)按統(tǒng)一風(fēng)格裝修。

上述工作人員則透露了新的加盟政策，“除了前12個(gè)月免收特許權(quán)使用費(fèi)，新店還給予門(mén)店配送額2%返利，即每天訂貨的金額?！钡赇仩I(yíng)業(yè)后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)門(mén)店的毛利額來(lái)抽點(diǎn)，若月毛利額在6.2萬(wàn)元以內(nèi)，抽成比例為3%；若月毛利額超過(guò)6.2萬(wàn)元，超出部分會(huì)區(qū)分線上和線下，線上毛利額抽成9%，線下毛利額抽成15%。

工作人員還介紹，上海單店毛利率約30%（包含人工、租金等成本在內(nèi)），平均一天的銷售額為9000-10000元，“剔除各類成本后，利潤(rùn)約為五六千元”。店鋪選址傾向于住戶量多、消費(fèi)能力偏中高檔的社區(qū)，或上班族聚集的樓宇，“能更好地匹配百果園的產(chǎn)品定位和客群需求”。

但前期高昂的投入與水果零售薄利屬性沖突明顯，一旦營(yíng)收不及預(yù)期，經(jīng)營(yíng)困難便成必然。余惠勇在2024年初提出“未來(lái)10年百果園門(mén)店要超過(guò)萬(wàn)家”，但在當(dāng)年，百果園就已關(guān)店966家。百果園2024年財(cái)報(bào)披露，門(mén)店總數(shù)從上年的6093家減少至5127家，其中，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，自營(yíng)門(mén)店從12家減至11家。

在社交平臺(tái)上搜索“百果園門(mén)店轉(zhuǎn)讓”等關(guān)鍵詞，不少門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)讓帖出現(xiàn)，有加盟商吐槽自己已虧損數(shù)十萬(wàn)元，難以維系門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

口碑“雙刃劍”與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

百果園的市場(chǎng)口碑正呈現(xiàn)鮮明兩極分化，服務(wù)差異化的“護(hù)城河”，未能有效突破消費(fèi)圈層限制。

社交平臺(tái)上，有用戶直言其部分果品價(jià)格虛高，偶見(jiàn)的壞果問(wèn)題讓“高價(jià)”與“品質(zhì)”難以對(duì)等；但也有忠實(shí)顧客認(rèn)可其服務(wù)優(yōu)勢(shì)，免費(fèi)切果、標(biāo)準(zhǔn)化裝盒及鮮果保障，成為重復(fù)消費(fèi)的重要理由。分化背后，是不同消費(fèi)群體的需求差異——價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)的接受度低，而注重體驗(yàn)的群體則愿意為服務(wù)買單。

在服務(wù)端，百果園對(duì)門(mén)店管理有明確要求。上述工作人員介紹，品牌規(guī)定加盟商必須親自擔(dān)任店長(zhǎng)，不可委托他人代任，最多能雇傭1到3名員工，“水果零售毛利有限，自己做店長(zhǎng)才能確保用心經(jīng)營(yíng)。”

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在稀釋這種服務(wù)優(yōu)勢(shì)。生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興模式持續(xù)分流客群，生鮮電商如盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)小象買菜等依托規(guī)模采購(gòu)壓縮價(jià)格，價(jià)格較有吸引力；社區(qū)團(tuán)購(gòu)則以“預(yù)售+自提”降低損耗，麒麟瓜等常見(jiàn)品類線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，且配送時(shí)效與優(yōu)惠力度不斷提升。這些模式與百果園的目標(biāo)客群高度重疊，導(dǎo)致線下門(mén)店客流被持續(xù)分流。

面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣變遷，百果園線上業(yè)務(wù)仍有提升空間。目前其上海門(mén)店線上訂單占比約30%，而年輕群體已普遍習(xí)慣線上比價(jià)、即時(shí)下單。

百果園當(dāng)下的處境不免讓人聯(lián)想到鐘薛高。兩者均因“高價(jià)定位”引發(fā)爭(zhēng)議，且都面臨新興模式的市場(chǎng)分流。鐘薛高曾因價(jià)格爭(zhēng)議與渠道競(jìng)爭(zhēng)陷入增長(zhǎng)瓶頸，而百果園當(dāng)前的挑戰(zhàn)與之相似：高價(jià)定位需要足夠的品質(zhì)與服務(wù)支撐，若不能在“價(jià)”與“值”之間找到平衡，疊加渠道競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌信任度易受沖擊。

如何在堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)的同時(shí)，適配消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格敏感與渠道偏好，成為百果園突破當(dāng)前困局的關(guān)鍵。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時(shí)報(bào) 閃購(gòu) 百果園