文｜ IT時報 毛宇

編輯｜錢立富 孫妍

近期，百果園陷入“風暴”之中，其創(chuàng)始人余惠勇一句“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者”的言論，瞬間點燃網(wǎng)絡(luò)爭議，網(wǎng)友紛紛吐槽“買水果還要被教育”。

從一開始，百果園就定位于高端水果銷售，并于2023年初頭頂“中國水果連鎖零售第一股”光環(huán)在港交所上市。但近年來，百果園一直遭受爭議，而且經(jīng)營壓力加大。如2024年，因為被曝將過期爛果用于制作高價果切，百果園已經(jīng)經(jīng)歷了一次信任危機。而且在這一年，百果園的門店總數(shù)大幅減少，收入下滑，利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

從市值規(guī)模的變化，更可見百果園“節(jié)節(jié)下滑”。2023年上市首日市值高達94.7億港元，而在今年8月12日，其市值只為27.2億港元，縮水了71%。

門店生態(tài)的“冰與火”

近日，《IT時報》走訪了上海數(shù)家社區(qū)附近的百果園門店?！澳壳吧虾５貐^(qū)單店單日線上、線下的銷售比大約是3：7，我們還是以線下訂單為主，暫不會將重心轉(zhuǎn)移至線上?！币幻俟麍@工作人員表示。

據(jù)其介紹，標注產(chǎn)地的果品均是由產(chǎn)地運輸至上海售賣，所以售價略高?！懊赓M注冊會員進線上社群可享會員價，另外每天會有一些特價產(chǎn)品售賣?！钡陠T還表示，除上述優(yōu)惠外，店鋪內(nèi)暫無其他折扣活動。

從客流情況可見明顯的客群結(jié)構(gòu)特征——店內(nèi)年長用戶占比遠超年輕群體。年長消費者更傾向于接受傳統(tǒng)線下消費模式，且更看重水果品質(zhì)與門店服務(wù)；年輕群體更易受線上電商、社區(qū)團購低價吸引。這種年齡分層現(xiàn)象背后，實質(zhì)上是不同代際消費習慣與渠道偏好的差異化體現(xiàn)。

打開淘寶閃購，重約2.3kg-2.5kg、原價33.5元的麒麟瓜，可使用10元平臺優(yōu)惠券，加上1元打包費，最終到手價為24.6元，比線下店鋪便宜至少5元。

在外賣平臺對比了包含百果園在內(nèi)的多家水果店發(fā)現(xiàn)，在不使用優(yōu)惠券的情況下，重約1.5kg-2kg的麒麟瓜最終售價差異較小，普遍維持在2-3元的價差范圍內(nèi)。

百果園主打“好服務(wù)”，以此維系客戶忠誠度，包含“不好吃三無退貨”（即退貨時無需小票，無需實物，無需理由）、注冊會員享會員價、消費后可讓店員切塊并整齊裝盒。但就“切塊裝盒”服務(wù)而言，如今并不稀奇，記者走訪了周邊非品牌水果店，多數(shù)店家表示均可以切塊裝盒。

去年關(guān)店近千家

百果園主要依靠加盟商模式拓展市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其90%以上的門店均為加盟店。

《IT時報》查詢百果園官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的投資加盟費為23萬元，分為固定投資和流動資金兩塊。其中，固定投資包含加盟費5萬元（續(xù)約不再收?。?，招牌、設(shè)備信息費（預(yù)估）6萬元，門店裝修費（極簡版）（預(yù)估）6萬元；流動資金包括商品預(yù)付款3萬元，履約保證金3萬元。合同期限為5年，加盟后，會有裝修隊上門按統(tǒng)一風格裝修。

上述工作人員則透露了新的加盟政策，“除了前12個月免收特許權(quán)使用費，新店還給予門店配送額2%返利，即每天訂貨的金額。”店鋪營業(yè)后，平臺會根據(jù)門店的毛利額來抽點，若月毛利額在6.2萬元以內(nèi)，抽成比例為3%；若月毛利額超過6.2萬元，超出部分會區(qū)分線上和線下，線上毛利額抽成9%，線下毛利額抽成15%。

工作人員還介紹，上海單店毛利率約30%（包含人工、租金等成本在內(nèi)），平均一天的銷售額為9000-10000元，“剔除各類成本后，利潤約為五六千元”。店鋪選址傾向于住戶量多、消費能力偏中高檔的社區(qū)，或上班族聚集的樓宇，“能更好地匹配百果園的產(chǎn)品定位和客群需求”。

但前期高昂的投入與水果零售薄利屬性沖突明顯，一旦營收不及預(yù)期，經(jīng)營困難便成必然。余惠勇在2024年初提出“未來10年百果園門店要超過萬家”，但在當年，百果園就已關(guān)店966家。百果園2024年財報披露，門店總數(shù)從上年的6093家減少至5127家，其中，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，自營門店從12家減至11家。

在社交平臺上搜索“百果園門店轉(zhuǎn)讓”等關(guān)鍵詞，不少門店經(jīng)營者的轉(zhuǎn)讓帖出現(xiàn)，有加盟商吐槽自己已虧損數(shù)十萬元，難以維系門店運營。

口碑“雙刃劍”與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

百果園的市場口碑正呈現(xiàn)鮮明兩極分化，服務(wù)差異化的“護城河”，未能有效突破消費圈層限制。

社交平臺上，有用戶直言其部分果品價格虛高，偶見的壞果問題讓“高價”與“品質(zhì)”難以對等；但也有忠實顧客認可其服務(wù)優(yōu)勢，免費切果、標準化裝盒及鮮果保障，成為重復(fù)消費的重要理由。分化背后，是不同消費群體的需求差異——價格敏感型消費者對溢價的接受度低，而注重體驗的群體則愿意為服務(wù)買單。

在服務(wù)端，百果園對門店管理有明確要求。上述工作人員介紹，品牌規(guī)定加盟商必須親自擔任店長，不可委托他人代任，最多能雇傭1到3名員工，“水果零售毛利有限，自己做店長才能確保用心經(jīng)營?！?/p>

然而，市場競爭的加劇正在稀釋這種服務(wù)優(yōu)勢。生鮮電商、社區(qū)團購等新興模式持續(xù)分流客群，生鮮電商如盒馬鮮生、叮咚買菜、美團小象買菜等依托規(guī)模采購壓縮價格，價格較有吸引力；社區(qū)團購則以“預(yù)售+自提”降低損耗，麒麟瓜等常見品類線上價格優(yōu)勢顯著，且配送時效與優(yōu)惠力度不斷提升。這些模式與百果園的目標客群高度重疊，導(dǎo)致線下門店客流被持續(xù)分流。

面對消費習慣變遷，百果園線上業(yè)務(wù)仍有提升空間。目前其上海門店線上訂單占比約30%，而年輕群體已普遍習慣線上比價、即時下單。

百果園當下的處境不免讓人聯(lián)想到鐘薛高。兩者均因“高價定位”引發(fā)爭議，且都面臨新興模式的市場分流。鐘薛高曾因價格爭議與渠道競爭陷入增長瓶頸，而百果園當前的挑戰(zhàn)與之相似：高價定位需要足夠的品質(zhì)與服務(wù)支撐，若不能在“價”與“值”之間找到平衡，疊加渠道競爭力不足，品牌信任度易受沖擊。

如何在堅守品質(zhì)與服務(wù)的同時，適配消費市場的價格敏感與渠道偏好，成為百果園突破當前困局的關(guān)鍵。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報 閃購 百果園