文 | 毒眸

“當(dāng)臥底的感覺怎么樣？”B站UP主“食貧道”的餅叔詢問剛剛臥底韓國(guó)邪教組織的團(tuán)隊(duì)成員小花，小花思忖半刻，得出了“很復(fù)雜”的結(jié)論。

這段“復(fù)雜”的經(jīng)歷完整地呈現(xiàn)在了“食貧道”最近的節(jié)目《神民的名義》中?！笆池毜馈钡膱F(tuán)隊(duì)成員小花和穩(wěn)重接連臥底“大巡真理會(huì)”，他們真實(shí)的經(jīng)歷讓觀眾直觀感受到了韓國(guó)邪教精神控制的可怖。

關(guān)于“韓國(guó)邪教”的現(xiàn)實(shí)觀察并非孤例，在此之前，“食貧道”的“大寶薦”系列完成了《神鬼傳奇》《何以當(dāng)歸》《迦南孤兒》等多個(gè)節(jié)目，每一期節(jié)目在體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，進(jìn)一步深刻挖掘社會(huì)矛盾，具有明顯的紀(jì)錄片屬性。

從美食博主轉(zhuǎn)型為紀(jì)錄片創(chuàng)作者，“食貧道”破千萬的充電流水，為一直無法實(shí)現(xiàn)盈利的紀(jì)錄片市場(chǎng)提振了一定的信心。只不過，層層疊疊的現(xiàn)實(shí)困境，讓市場(chǎng)上長(zhǎng)期只存在一個(gè)“食貧道”。

從2018年@花總丟了金箍棒的《杯子的秘密》開始，自媒體紀(jì)錄片越來越多地涌現(xiàn)出來，但是探尋不到商業(yè)模式的變現(xiàn)路徑，使得這類作品長(zhǎng)期只能是頭部博主的“特供”產(chǎn)品。

不過，內(nèi)容升級(jí)是創(chuàng)作者建立品牌價(jià)值的唯一路徑，從碎片化走向深度化，才能突破自媒體的選題困境。越來越多的博主從向內(nèi)探索的“VLOG”逐漸轉(zhuǎn)向向外觀察的“紀(jì)錄片”，“影視颶風(fēng)”、“盜月社食遇記”等頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容策劃漸漸帶有“紀(jì)錄片屬性”。

而中腰部的創(chuàng)作者也在從“體驗(yàn)式人生”中進(jìn)行觀察創(chuàng)作，比如，“康呦喂”、“遲早是我”等博主。他們的視頻或許選題和體裁沒有那么重，但同樣是將鏡頭向外，探索觀察普通人超出經(jīng)驗(yàn)之外的認(rèn)知。

從“記錄”走向“紀(jì)錄”，后流量時(shí)代下的博主，正在創(chuàng)造新的內(nèi)容價(jià)值，只是，價(jià)值背后的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，也是一次殘酷的篩選。

有“紀(jì)錄片味道”的VLOG

內(nèi)容焦慮幾乎是所有自媒體博主的統(tǒng)一性困境。即便是頂流博主，也無一例外會(huì)對(duì)創(chuàng)作存在自我懷疑。

自媒體博主想要維持市場(chǎng)價(jià)值，抵抗住流量浪潮的洗禮，一方面需要應(yīng)對(duì)同類視頻反復(fù)做導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生的審美疲勞，另一方面需要面對(duì)創(chuàng)新素材枯竭的現(xiàn)實(shí)困境。特別是依靠精品化內(nèi)容立足的，具備一定“精英”屬性的博主，找到具有生命力的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)之道才是最優(yōu)解。

頭部博主對(duì)于內(nèi)容敘事策略的調(diào)整，大體上分為兩個(gè)方向。一是選擇將敘事游戲化，進(jìn)行類綜藝化的“體驗(yàn)”“挑戰(zhàn)”，最成功的典范莫過于Mr.Beast。毒眸在之前的文章里也曾提到，這類變化多發(fā)于生活區(qū)博主，是為了讓內(nèi)容觸達(dá)更多增量用戶，保證商業(yè)收益。

然而，這種挑戰(zhàn)所面臨的問題在于，博主們的選題方向和流程設(shè)計(jì)，總會(huì)深陷兩極化的評(píng)論風(fēng)向，同時(shí)依舊無法根本性地化解上述兩大創(chuàng)作困境。

第二種方式，則是將過去對(duì)準(zhǔn)自己的鏡頭，轉(zhuǎn)而向外。豐富的素人題材提供給了他們?cè)丛床粩嗟倪x題內(nèi)容，同時(shí)，這類內(nèi)容普遍具有極強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值，讓視頻能在給用戶提供消遣的同時(shí)，也提供一種“智識(shí)上的飽腹感”，提高了傳播率和口碑。

翻看“食貧道”過往的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，其早期創(chuàng)作普遍以美食探店為主，隨著破千萬播放量的《迷失東京》的發(fā)布，隨后接連更新的視頻內(nèi)容，美食比重逐漸縮小，最新一期的《神民的名義》中，“韓式炸雞”作為美食的比重出現(xiàn)只有1分鐘。內(nèi)容甚至不僅局限于記錄，還采訪了韓國(guó)的獨(dú)立記者，已經(jīng)是接近于調(diào)查報(bào)道形式的作品。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)向，餅叔在接受澎湃新聞采訪的時(shí)候曾提到過，“在做美食的時(shí)候，做著做著就覺得沒意思了，所以在努力尋找內(nèi)容的突破。這其實(shí)也是自己的一個(gè)職業(yè)病吧，我做的內(nèi)容說到底是為老百姓為人民服務(wù)的，那么我就希望內(nèi)容可以讓大家看了除了樂呵之外，可以提振心氣兒，可以春風(fēng)化雨，可以客觀地了解內(nèi)外?！?/p>

這個(gè)方向也不只是“食貧道”在努力?！氨I月社食遇記”的視頻從探店轉(zhuǎn)向了看人，最新一期三姐妹新系列《今天的飯》帶著60歲的東北阿姨一起旅行；“日食記”的視頻從單純的制作食物，開始思考人與食物的關(guān)系，比如去旁觀普通的新疆夫妻、經(jīng)歷了汶川大地震的孩子的婚禮。

而以“峰哥亡命天涯”、“戶晨風(fēng)”、“藍(lán)戰(zhàn)非”為代表的“體驗(yàn)+銳評(píng)”類博主，則以稍輕量化的方式貫徹著類似的選題思路。比如“峰哥亡命天涯”曾與一對(duì)隱居云南深山的夫妻、在中國(guó)討生活的韓國(guó)前女團(tuán)成員等形形色色的人對(duì)談，而“戶晨風(fēng)”則是通過“隨機(jī)給陌生人錢”系列來深度了解路人的隱秘故事。

從商業(yè)回報(bào)上來說，大部分博主的最終歸宿不免都是品牌合作。而想要與品牌有更加深度的合作，就需要有更加深度的內(nèi)容，對(duì)于這些頭部博主來說，帶有紀(jì)錄片屬性的內(nèi)容敘事，無形之中，也在提升自媒體內(nèi)容的社會(huì)影響力，提升自身賬號(hào)的品牌影響力?！笆池毜馈钡拿乐拗邢盗泄?jié)目就接到了理想的合作。

誠(chéng)如競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂圈，已經(jīng)用數(shù)不清的現(xiàn)實(shí)案例，驗(yàn)證了一條鐵律：美貌營(yíng)銷能火，但是演技營(yíng)銷有用。同樣，這種平臺(tái)規(guī)則也從未偏離，永遠(yuǎn)服務(wù)觀眾的注意力，誰能創(chuàng)造內(nèi)容，誰才是不可替代。

這也是各個(gè)平臺(tái)，不停尋找并推舉具有內(nèi)容制作能力創(chuàng)作者的主要原因。誰都知道，內(nèi)容才是實(shí)打?qū)嵉牡鼗?/p>

紀(jì)錄片市場(chǎng)交給網(wǎng)紅

雖然，各大視頻平臺(tái)在一年一度的片單發(fā)布會(huì)上，都會(huì)為紀(jì)錄片辟出專門一隅，死守深度內(nèi)容的領(lǐng)地，但是現(xiàn)實(shí)殘酷在于，紀(jì)錄片受眾在國(guó)內(nèi)始終是一個(gè)非常小的群體，除了極少數(shù)的爆款之外，其余很難開拓出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多時(shí)候只是作為平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)而存在。

在這一背景下，紀(jì)錄片為了適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境，從話題方向到集播時(shí)長(zhǎng)等各個(gè)層面，逐漸走向輕量化，試圖用較少的觀看負(fù)擔(dān)換取更多的注意力。根據(jù)收視中國(guó)統(tǒng)計(jì)，上半年上新紀(jì)錄片中，單集30分鐘及以上的長(zhǎng)紀(jì)錄片占比45%，10-30分鐘的中時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容占44%，兩者合計(jì)近九成。

明星加盟也是一種解困的方式。前不久王一博參演的紀(jì)錄片《探索新境》就為節(jié)目帶來了不小的熱度，同時(shí)其代言的產(chǎn)品也順勢(shì)成為了節(jié)目的主要贊助商。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，無論是時(shí)長(zhǎng)縮短還是借力明星，都很難達(dá)成真正意義上的破圈。前者雖然降低了觀看門檻，卻在本質(zhì)上與紀(jì)錄片追求的內(nèi)容深度存在矛盾；而后者雖然能帶來短期熱度，卻容易將這一垂類內(nèi)容引向更窄的粉絲圈層，偏離其公共價(jià)值屬性。

在“學(xué)院派”紀(jì)錄片不斷求解的過程中，“草根派”乘著技術(shù)的東風(fēng)，開始用別樣的視角拆解當(dāng)下的社會(huì)議題和深厚的文化歷史。

得益于技術(shù)平民化，自媒體博主有了拍攝自由，GoPro、無人機(jī)等便攜專業(yè)設(shè)備的出現(xiàn)，大幅降低了高質(zhì)量影像制作的門檻。以數(shù)碼視頻自媒體賬號(hào)“影視颶風(fēng)”為例，其團(tuán)隊(duì)打造的“去了一趟……”系列就以極高質(zhì)量呈現(xiàn)了世界各國(guó)的景色風(fēng)光。

站在內(nèi)容層面來說，自媒體博主也更有優(yōu)勢(shì)。他們?cè)诹髁渴澜缋锩罎L打了這么多年，更熟悉觀眾的偏好，以及對(duì)于社會(huì)情緒的觀察更加敏銳，這也讓他們的選題策劃角度總是能夠撬動(dòng)大眾的情感共鳴點(diǎn)，從而完成社會(huì)議題的由淺入深，引起觀眾的自發(fā)討論。前不久，“峰哥亡命天涯”探訪韓國(guó)工廠區(qū)日結(jié)工的生活，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的談?wù)摲窒?，紛紛在評(píng)論區(qū)講述自己的“三和生活”。

自媒體手下的“紀(jì)錄片”，往往也是從街頭巷尾能看到的最普通的人身上出發(fā)。他們鏡頭下的世界，開始真正意義上，找回了紀(jì)錄片的本質(zhì)，即理解周圍和理解世界。

現(xiàn)實(shí)成本分流格局

人人都知道“食貧道”好，但是從“大寶薦”系列橫空出世到現(xiàn)在，幾乎無人能復(fù)刻“食貧道”的成功。

客觀存在的現(xiàn)實(shí)壁壘，是很難跨越的現(xiàn)實(shí)大山。拆解內(nèi)容視角的獨(dú)特性，得益于創(chuàng)作者的內(nèi)容策劃能力，以及組織運(yùn)營(yíng)能力，更重要的是，內(nèi)容的制作成本壓力，難以預(yù)估。

在《迦南孤兒》那一期節(jié)目中，餅叔曾提到不建議大家來學(xué)他，“食貧道”團(tuán)隊(duì)能夠在當(dāng)?shù)嘏臄z，需要充分的準(zhǔn)備，專業(yè)的落地團(tuán)隊(duì)，還有豐富的經(jīng)驗(yàn)?！跺饶瞎聝骸芬黄诘闹谱鞒杀具_(dá)到了60萬，其中一半以上的費(fèi)用是用于落地和安保。

動(dòng)輒十幾萬到幾十萬的制作成本面前，中腰部博主即便有心也無力。高質(zhì)量的內(nèi)容制作成本是高昂的，前期投入巨大，制作周期相對(duì)漫長(zhǎng)，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力提出了較高的要求，在這種近乎“豪賭”的創(chuàng)作模式下，很少有博主敢于冒險(xiǎn)。

而從專業(yè)能力上來說，自媒體時(shí)代，人人都是創(chuàng)作者誠(chéng)然不差，但是能力的水深水淺還是千差萬別?；傆卸嗄曦S富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，餅叔是戰(zhàn)地記者出身，這種接受過專業(yè)訓(xùn)練下的內(nèi)容輸出具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是其他博主短板所在。

面對(duì)這些客觀限制，中腰部創(chuàng)作者不得不采取差異化策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短地尋找生存空間。他們通常選擇用第一視角的生活體驗(yàn)或者觀察，來彌補(bǔ)專業(yè)層面的不足，以及有效減少制作成本壓力。比如，“在下輝子”探訪自己高中同學(xué)、初中同學(xué)、北漂朋友等，鏡頭關(guān)注的是一群人不同人生岔路下的選擇；“遲早是我”則是從體驗(yàn)職業(yè)層面出發(fā)，去還原職業(yè)背后的規(guī)則，以及工作背后的人情冷暖。

雖然客觀困境分流了不同博主的內(nèi)容方向，但是無論什么體量的內(nèi)容制作，只要忠實(shí)于真實(shí)，且具有社會(huì)價(jià)值，在觀眾面前，都是等價(jià)的，畢竟，“遠(yuǎn)處的哭聲”和“近處的哭聲”同樣值得聆聽。

不過，內(nèi)容升級(jí)并不代表完全的高枕無憂，商業(yè)模式還是“紀(jì)錄片式內(nèi)容”揮之不去的幽魂。自媒體博主們?nèi)孕柙诂F(xiàn)有環(huán)境中，尋找多元變現(xiàn)方式，才能保證穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境。以“食貧道”為例，在基礎(chǔ)的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之外，內(nèi)容付費(fèi)、品牌定制合作、售賣周邊等模式，都在同步運(yùn)營(yíng)著。

多元化的商業(yè)模式雖然在“開源”，保證團(tuán)隊(duì)的收入來源不會(huì)被“卡脖子”，但挑戰(zhàn)也變得越來越大，尤其對(duì)有著龐大團(tuán)隊(duì)的博主來說。以周邊售賣為例，需要考慮前期設(shè)計(jì)制作，后期運(yùn)營(yíng)售后等一系列可能出現(xiàn)的問題，一旦出現(xiàn)偏差，就可能折損品牌整體調(diào)性，進(jìn)而影響觀眾對(duì)內(nèi)容的觀感。

另一部分博主則選擇較為穩(wěn)妥的方式，將內(nèi)容中心放到“維持人設(shè)”，而非“內(nèi)容品牌”。“戶晨風(fēng)”每個(gè)月都會(huì)主動(dòng)釋出自己的收支情況，雖然也有廣告收入，但其中，他個(gè)人銳評(píng)連麥的直播更多占了大頭。

無論是怎樣的“開源”方式，廣告收入總歸還是博主的主要收入之一，好在品牌方也樂于跟這類博主進(jìn)行商業(yè)合作，畢竟，絲滑的品牌概念包裝才能讓品牌方覺得物有所值，而恰到好處的完美融合，更是一場(chǎng)理想狀態(tài)下的雙贏?！坝耙曪Z風(fēng)”合作游戲《重返未來：1999》，來到了南美城市烏斯懷亞，不僅沒有讓粉絲反感，評(píng)論區(qū)都是“雙廚狂喜”的認(rèn)同。

值得注意的是，這種有敘事風(fēng)格的內(nèi)容，不僅能接到商單，更能博得大體量品牌方的青睞。例如，“康呦喂”接到了高端汽車的廣告，“遲早是我”也接到了大牌美妝的廣告。

當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這種良性循環(huán)的形成，或許能為行業(yè)探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。