文 | C2CC新傳媒
近日，淘寶上線了全新的“大會(huì)員體系”。全面打通淘寶、天貓、餓了么、飛豬、盒馬等阿里系業(yè)務(wù)權(quán)益，覆蓋購(gòu)物、外賣、旅行、出行等全場(chǎng)景消費(fèi)需求。
與此前推出的88VIP不同，大會(huì)員體系免費(fèi)、無(wú)門檻，所有淘寶用戶都自動(dòng)納入會(huì)員。根據(jù)過去12個(gè)月的淘氣值，淘寶已自動(dòng)為每位用戶確定了初始的大會(huì)員等級(jí)，此后，大會(huì)員等級(jí)將每季度根據(jù)最新的淘氣值自動(dòng)更新。
目前，大會(huì)員分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑鉆6個(gè)等級(jí)。不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的專屬優(yōu)惠和服務(wù)，用戶可免費(fèi)獲取，涵蓋購(gòu)物折扣、外賣權(quán)益、旅行禮遇、打車優(yōu)惠等。
隨著網(wǎng)購(gòu)成為常態(tài)化的生活方式，電商市場(chǎng)也從，增量擴(kuò)張階段步入存量博弈階段。2020年至2024年期間，電商618年中大促的銷售增速，從同比增長(zhǎng)44%下滑到-7.1%，即便是2025年同比增速反彈至15.2%，也全靠延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的老套路，疊加國(guó)補(bǔ)的“興奮劑”，才得以實(shí)現(xiàn)。
流量紅利消失后，電商平臺(tái)陷入“存量需求”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，淘系選擇的策略是從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)，通過融合電商、本地生活、旅游、出行等多個(gè)板塊，逐步構(gòu)建起一個(gè)覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等全場(chǎng)景的消費(fèi)生態(tài)。
存量時(shí)代的大消費(fèi)平臺(tái)
6月23號(hào)，阿里宣布餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，這意味著整個(gè)阿里系的平臺(tái)將從單一的電商平臺(tái)邁向了大消費(fèi)平臺(tái)的全新階段。
根據(jù)淘寶大會(huì)員的規(guī)則描述，用戶在餓了么、飛豬產(chǎn)生的消費(fèi)，都可以累計(jì)對(duì)應(yīng)的淘氣值。每天任意下單一次購(gòu)物、點(diǎn)外賣、訂機(jī)酒都會(huì)獲得0.8淘氣值，購(gòu)物、外賣、機(jī)酒每消費(fèi)10元累積0.8淘氣值。
淘寶大會(huì)員不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的專屬優(yōu)惠和服務(wù)，用戶均可免費(fèi)獲取，涵蓋購(gòu)物折扣、外賣權(quán)益、旅行禮遇、打車優(yōu)惠等等。
比如黃金會(huì)員，每月可享超12項(xiàng)權(quán)益，淘寶購(gòu)物紅包天天領(lǐng)，飛豬免費(fèi)升房5次/年、延遲退房4次/年，還有高德打車每月80元的出行券包；鉑金會(huì)員在黃金會(huì)員權(quán)益基礎(chǔ)上，可享受淘寶百億補(bǔ)貼88折券，飛豬不限次延遲退房；而等級(jí)最高的黑鉆會(huì)員，每月可享超14項(xiàng)權(quán)益，直通飛豬F5會(huì)員，擁有31家酒店集團(tuán)金卡權(quán)益，還有專屬客戶經(jīng)理，極速直達(dá)等權(quán)益。
此外，淘寶大會(huì)員還可以與88VIP會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)疊加。在淘寶大會(huì)員推出之后，88VIP在餓了么、飛豬、高德、盒馬等平臺(tái)的上的權(quán)益也更加豐富，目前，淘寶88VIP用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡，能夠體驗(yàn)盒馬X會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員日88折、每日領(lǐng)取免費(fèi)菜等福利。
今年，阿里針對(duì)大消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行了一些組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)打通，通過500億大額補(bǔ)貼淘寶閃購(gòu)培養(yǎng)用戶在淘寶平臺(tái)的高頻消費(fèi)習(xí)慣，如今，淘寶通過大會(huì)員體系打通用戶權(quán)益。這也從側(cè)面反映出電商平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的流量競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
為了在存量市場(chǎng)中獲得更高的流量，并實(shí)現(xiàn)流量利用最大化，各大平臺(tái)都在不斷提升用戶權(quán)益，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、智能化的用戶運(yùn)營(yíng)。
打開流量閥門，讓死水變成活水
2025年，中國(guó)電商已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，流量已經(jīng)日趨飽和。目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人、滲透率87.9%，意味著每10個(gè)中國(guó)人中就有近9個(gè)是網(wǎng)購(gòu)用戶，市場(chǎng)飽和度極高，只剩流動(dòng)空間，而無(wú)新增空間。
根據(jù)2025年各平臺(tái)日活用戶數(shù)據(jù)及綜合財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)推算，淘寶的日活用戶達(dá)4.17億，拼多多的日活用戶規(guī)模在3-4億之間，美團(tuán)的日活用戶約為2億，京東的日活用戶約為1.7億，抖店的日活用戶數(shù)據(jù)約為1.4億。
淘寶目前依然是國(guó)內(nèi)活躍用戶基數(shù)最大的綜合電商平臺(tái)，用戶覆蓋面廣泛，消費(fèi)能力分布均衡；拼多多依靠低價(jià)拼單等模式深受下沉市場(chǎng)用戶喜愛；美團(tuán)依托強(qiáng)大的配送體系深耕即時(shí)零售用戶；抖店受益于抖音的短視頻紅利，主要吸引年輕用戶群體；京東則以高凈值用戶為主體，在日活躍用戶擁有相對(duì)穩(wěn)定的基本盤。
在增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各大平臺(tái)在流量、傭金、補(bǔ)貼等多個(gè)方面展開激烈爭(zhēng)奪，建立完善的物流體系和支付體系，形成一個(gè)個(gè)巨大的流量池，但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)開啟了出水閥，嘗試性地開啟了流量交互。
去年10月，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，同年11月，京東時(shí)隔13年之后，再次重新正式接入了支付寶支付，在支付上也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了互通。
2025年7月，有消息爆出，淘寶與抖音已經(jīng)簽訂新一年的框架合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分。抖音在電商閉環(huán)上的決心不可動(dòng)搖，但雙方在電商領(lǐng)域并非零和博弈，將抖音品牌的廣告流量部分引入淘系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量利用最大化，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都是有益的選擇。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，各平臺(tái)間的合作只會(huì)更加頻繁，打開各個(gè)平臺(tái)之間的流量閥門，讓死水變成活水，才能更好地培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，構(gòu)建健康的電商生態(tài)。
會(huì)員體系升級(jí)，電商平臺(tái)的“留人大戰(zhàn)”
曾經(jīng)，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯很簡(jiǎn)單，先快速找到流量洼地，然后再通過補(bǔ)貼和低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，就如前幾年各大平臺(tái)所追求的極致低價(jià)策略。但低價(jià)策略并非萬(wàn)能解藥，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。
從流量到留存，電商平臺(tái)要想爭(zhēng)取更多的用戶，就需要平臺(tái)研究用戶分層，并對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這也是近年來(lái)平臺(tái)規(guī)則更新的周期越來(lái)越短的原因。平臺(tái)需要各種更適合自己的方式，充分給予用戶留存的理由。
早在淘寶大會(huì)員推出之前，美團(tuán)全新升級(jí)的“美團(tuán)會(huì)員”。該會(huì)員體系以“神券”作為通用權(quán)益，覆蓋吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景的會(huì)員權(quán)益體系。美團(tuán)會(huì)員體系同樣分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆，每一個(gè)等級(jí)均設(shè)有細(xì)致的小星級(jí)劃分，激勵(lì)用戶不斷通過累積成長(zhǎng)值提升會(huì)員等級(jí)，享受更多權(quán)益。
美團(tuán)通過“白盒化”的人群運(yùn)營(yíng)策略，使得平臺(tái)可以精準(zhǔn)定位和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶，獲得更高價(jià)值用戶，還可通過與自身會(huì)員體系做聯(lián)合會(huì)員等玩法，提升訂單量級(jí)和用戶粘性。
拼多多雖然沒有明確被稱之為「會(huì)員」的產(chǎn)品，但在用戶精細(xì)化管理方面入局較早。2019年10月，拼多多推出了省錢月卡，最開始為5.9元/月，開通后可享受每日領(lǐng)券、免單特權(quán)等權(quán)益。它不按積分給用戶分級(jí)，而是通過優(yōu)惠券+算法的形式，為用戶提供個(gè)性化的補(bǔ)貼。
其實(shí)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯早在實(shí)體零售主導(dǎo)的時(shí)代就被廣泛采用。會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯的內(nèi)核遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——制造巨大的用戶轉(zhuǎn)換成本。持續(xù)疊加的會(huì)員權(quán)益，持續(xù)被滿足的心理獲得感，會(huì)員與平臺(tái)的互動(dòng)越多，轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)的替換成本就越高。
用戶只會(huì)因離不開而付費(fèi)，而不是會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而留存。
其實(shí)不止淘寶升級(jí)了大會(huì)員體系，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在做會(huì)員體系的升級(jí)。電商平臺(tái)的“留人大戰(zhàn)”，已經(jīng)緩緩地拉開了序幕。