文 | 新熵 江蘺
編輯 | 櫻木 九黎
近期，食品飲料巨頭康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國，先后披露了2025年上半年財報。
就營業(yè)收入來說，行業(yè)龍頭康師傅和“二把手”統(tǒng)一上半年的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)了分化：康師傅收入同比下滑2.7%，較上年同期少賣了11億元；統(tǒng)一營收則實現(xiàn)了同比增長10.6%的增幅。一減一增之間，兩家企業(yè)之間的市場份額爭奪仍在持續(xù)。
圖/康師傅控股業(yè)績演示材料
對于龍頭康師傅來說，營收下滑的背后藏著業(yè)務規(guī)模逐漸觸及天花板的焦慮，其需要面臨的競爭者早已不僅僅是統(tǒng)一，而對于統(tǒng)一來說，盡管營收實現(xiàn)增長，但隨著國民消費結構的不斷升級，也需要和康師傅一起面對來自外部競爭者的強勁攻勢。
一方面，在承擔收入支柱的飲品業(yè)務上，農(nóng)夫山泉、元氣森林等競爭者虎視眈眈。例如，在康師傅和統(tǒng)一的傳統(tǒng)大單品冰紅茶這一賽道，便有后來者不斷發(fā)起攻勢，先是元氣森林推出減糖版和0糖版兩款冰茶，據(jù)食品板報道，元氣森林冰茶2024年銷量預計突破10億，較2023年的2億同比增長500%。后是農(nóng)夫山泉于今年6月推出冰茶新品，鐘睒睒對這一品類寄予厚望，稱“將投入20億元用于研發(fā)和推廣”。
圖/小紅書截圖
另一方面，在第二大收入來源方便面業(yè)務上，康師傅仍是絕對的龍頭，但收入出現(xiàn)下降；統(tǒng)一上半年方便面業(yè)務營收實現(xiàn)增長，但第二梯隊的白象、今麥郎正不斷向其追趕。
此外，外賣市場規(guī)模的增長對傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)生存空間的擠占，已經(jīng)不是新鮮事了，特別是今年以來，隨著京東下場做外賣、阿里對外賣業(yè)務加碼，三家不斷增長的外賣訂單量戰(zhàn)報，也為康師傅和統(tǒng)一的未來發(fā)展增添了許多不確定性。
總體來看，康師傅和統(tǒng)一之間，在常態(tài)化競爭之外，需共同面對來自內(nèi)外部競爭者帶來的挑戰(zhàn)，不過，兩家企業(yè)近年來也在不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，增強市場競爭力，至于在未來能否在競爭中維持領先身位，尚待時間考驗。
雙巨頭的戰(zhàn)略分化
從半年報中的業(yè)績表現(xiàn)來看，康師傅和統(tǒng)一上半年的戰(zhàn)略側重各有不同。
盡管上半年收入同比下降，但康師傅兩大業(yè)務的利潤卻均實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。其中，飲品業(yè)務上半年歸母凈利潤同比增長19.7%至13.35億元，方便面業(yè)務歸母凈利潤同比增長11.9%至9.51億元。
據(jù)公司在財報中的解釋，上半年飲品業(yè)務利潤增長是受原材料價格有利、管理效能提升等因素影響，而方便面業(yè)務利潤的增長則是因產(chǎn)品升級調(diào)價所致。
事實上，自去年起，“漲價”這一關鍵詞便一直圍繞在康師傅左右。
2024年5月，康師傅被曝出—袋裝面的建議零售價由2.8元調(diào)整至3元，桶裝面的建議零售價由4.5元調(diào)整至5元。在飲料業(yè)務方面，2024年一季度，康師傅也對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進行提價，零售價由4元漲至5元。
在漲價策略帶動下，康師傅兩大業(yè)務的盈利能力明顯增長，2024年全年，公司凈利潤實現(xiàn)了近20%的增長。
不過，漲價也一定程度上對營銷產(chǎn)生了影響，就經(jīng)銷商數(shù)量而言，截至2024年底，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)減少了9660家，減幅達12.6%，在今年上半年，經(jīng)銷商數(shù)量較去年底又減少了3409家；直營零售商減少了1499家。
圖/康師傅控股業(yè)績演示材料
康師傅分銷網(wǎng)絡的縮減是主動和被動兩方面疊加形成的結果。
一方面，消費市場對其漲價策略的反應不一，導致企業(yè)的漲價策略壓縮了經(jīng)銷商利潤空間，造成部分經(jīng)銷商撤出；另一方面，面對逐漸放緩的營收增速，康師傅選擇進行內(nèi)部優(yōu)化以提升盈利能力。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受時代周報記者采訪時表示，和現(xiàn)在很多企業(yè)一樣，康師傅是針對經(jīng)銷商做減法?！皳Q言之，就是讓一些更優(yōu)質的經(jīng)銷商去做大、做強、做精、做透整個市場，而不會因為經(jīng)銷商太多從而引發(fā)整體價格體系的混亂?！?/p>
與康師傅相反，統(tǒng)一上半年的主要方向在于業(yè)務拓展。據(jù)公司財報，統(tǒng)一上半年的毛利率同比上升0.5個百分點，銷量增長帶來的產(chǎn)能提升是其中的重要因素。在市場推廣方面，統(tǒng)一上半年的銷售及市場推廣開支較去年同期增加1.815億元，主要是品牌推廣、渠道建設費用增長所致。
統(tǒng)一關于業(yè)務拓張的端倪，事實上早在去年底便已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。彼時，據(jù)“納食”報道，統(tǒng)一在冰柜投放上的行動較往年明顯更早，而且為調(diào)動業(yè)務開發(fā)的積極性，設置了相關獎懲機制。冰柜投放對于公司飲品業(yè)務搶占夏季銷售旺季有重要作用，此前幾年的經(jīng)驗顯示，大量的冰柜投放對統(tǒng)一銷售的增長有著提振作用。
2023年初，統(tǒng)一董事長羅智先曾定下5年達成營收500億的目標。并表示：“沒有500億規(guī)模，統(tǒng)一在大陸難以立足。中國大陸市場這么大，大概要有個500億才能讓我們的組織能力充分發(fā)揮。”統(tǒng)一大力進行業(yè)務拓展的底層邏輯，或許就在于想要加快完成“五年500億”的業(yè)績目標，盡快在大陸站穩(wěn)腳跟。
康師傅和統(tǒng)一在戰(zhàn)略方向上的一收一放，源于不同發(fā)展階段的現(xiàn)實性考量，盡管在業(yè)績表現(xiàn)上存在差異，但無疑是更為適合公司發(fā)展現(xiàn)狀的因事制宜。
外賣戰(zhàn)背后的隱秘角落
盡管康師傅和統(tǒng)一都在通過各自的方式以促進企業(yè)長期發(fā)展，但從外部市場格局來說，兩家企業(yè)在長期發(fā)展上仍面臨同樣的挑戰(zhàn)，特別是今年以來，外賣平臺間的競爭激烈，補貼大戰(zhàn)帶來的低價外賣也進一步擠占著傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的生存空間。
今年2月京東官宣進入外賣市場，到7月份，美團和淘寶閃購之間的近身肉搏愈發(fā)激烈，用大手筆補貼搶占市場，特別是在“瘋狂星期六”，兩家通過沖刺訂單量秀肌肉，“免費奶茶”、“0元購”、引發(fā)消費者點外賣熱潮。
其中，在補貼高峰期的7月12日，美團即時零售日訂單量超過1.5億，其中“拼好飯”貢獻超3500萬單；淘寶閃購的日訂單量自7月以來1000萬一路增長，最新消息顯示，8月7日至9日，淘寶閃購日訂單量連續(xù)突破1億單，創(chuàng)下平臺新高。
在消費者需求基本恒定的前提下，外賣訂單的增長也就意味著方便食品、瓶裝飲料的需求會有一定程度地縮減。盡管近期外賣補貼大戰(zhàn)已逐漸偃旗息鼓，但美團、京東、淘寶閃購三足鼎立的態(tài)勢已經(jīng)形成，且從淘寶閃購近期披露的訂單量情況來看，外賣市場的平臺競爭也將長期存在。晚點援引一位接近美團的人士觀點稱，淘寶閃購仍在猛沖，沒有任何停下來的意思。
此外，從長期發(fā)展的角度來看，盡管當前外賣補貼幅度有所縮減，但外賣客單價仍較補貼前有所下降。據(jù)晚點報道，京東、淘寶閃購入場前，美團的客單價超過35元，到了補貼最激烈的7月前兩周，這個數(shù)字一度掉到30元上下，而競爭對手的客單價在15元-20元之間。7月下旬開始，美團決定減少補貼，其餐食訂單（不包括茶飲）的客單價逐漸回升到30元-35元左右。這個數(shù)據(jù)較戰(zhàn)前“超過35元”的客單價仍有差距。
短期的外賣補貼大戰(zhàn)，疊加平臺間競爭造成的外賣客單價長期下降的可能性，方便食品和瓶裝飲料的市場需求被沖擊顯而易見。在此背景下，作為行業(yè)頭部的康師傅和統(tǒng)一更是首當其沖。
招商證券在研報中表示：盡管統(tǒng)一企業(yè)中國上半年表現(xiàn)穩(wěn)健，管理層重申全年6–8%的銷售增長目標，并繼續(xù)強調(diào)長期品牌投入優(yōu)先于短期價格促銷，但新的不確定性正在顯現(xiàn)，尤其是關于外賣平臺補貼的規(guī)模與持續(xù)時間，自4月起已開始擾亂渠道格局。招商證券預計，康師傅控也將面臨類似的不利因素。
如何穿越周期？
從種種現(xiàn)狀來看，瓶裝飲料和方便面賽道都已步入紅海競爭，且受外部業(yè)態(tài)的影響，處于行業(yè)發(fā)展的深水區(qū)。
不過，短期的挑戰(zhàn)也并非不能突破。此前方便速食行業(yè)成功度過周期性調(diào)整的經(jīng)驗便是例子。2018年前后，百度、餓了么、美團，甚至滴滴掀起外賣業(yè)務補貼大戰(zhàn)，此外，受“不健康、沒營養(yǎng)”負面輿論因素影響，方面速食行業(yè)規(guī)模受到挑戰(zhàn)，但在補貼大戰(zhàn)風潮漸過和自身產(chǎn)品升級迭代下，方便速食行業(yè)成功實現(xiàn)業(yè)績回升，并推動行業(yè)向健康化、多元化及品質化發(fā)展。
此前的成功經(jīng)驗可以為當前面臨外賣挑戰(zhàn)的食品飲料相關企業(yè)提供穿越周期的信心，而對于作為頭部企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一來說，想要尋找更多增量，還需要向上突破天花板。
事實上，品牌想要成功穿越周期，往往要經(jīng)歷三個過程：一是新品的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是渠道的銷售接應，三是大眾接納新品之后的共識迭代，通過三步來完成行業(yè)的整體進化和更新。在這方面，康師傅和統(tǒng)一近年來也在不斷進行調(diào)整。
如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，為順應健康生活的時代大潮并迎合年輕人消費需求，康師傅推出非油炸方便面、“泡面+芝士”創(chuàng)新組合等；在飲品業(yè)務上，上半年為滿足年輕消費者的獵奇需求，冰紅茶新增了長島冰茶風味、勁涼雙倍薄荷兩個新口味。在無糖茶賽道上推出無糖綠茶“鮮綠茶”，中式飲品領域上則新推出了植物草本飲料決明子大麥飲、枸杞菊花茶等。
統(tǒng)一在方便面業(yè)務上一邊對湯達人、老壇酸菜牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品進行拓展進化，一邊通過茄皇等新品拓寬銷量；在飲品業(yè)務上，統(tǒng)一綠茶推出了無糖新品“春拂焙茶”，順應消費者健康需求，也在近來爆火的無糖茶領域占據(jù)了身位。
在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，兩家企業(yè)在渠道多樣化方面也持續(xù)擴展。如通過短視頻、直播間等發(fā)力內(nèi)容電商、打入零售折扣店等。當然，要想實現(xiàn)大眾對新品的共識迭代，康師傅和統(tǒng)一還需要打造類似老壇酸菜、紅燒牛肉面、冰紅茶這類歷久彌新的爆款單品，而這也并非易事，需要深入洞察消費者心智。
此外，值得注意的是，統(tǒng)一不久前結束了維持六年的雙總經(jīng)理制，首次從零售板塊調(diào)來總經(jīng)理履職，可見集團對零售業(yè)態(tài)的重視。董事長羅智先便曾明確表示：“零售是離消費者最近的戰(zhàn)場，未來統(tǒng)一要打造‘食品+流通’雙輪驅動模式。”
而在這一方面，想要發(fā)力零售業(yè)態(tài)的統(tǒng)一，或許也可以乘坐當前正處于風口的即時零售快車，在外賣業(yè)務之外，為傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)尋找新的增量。
康師傅與統(tǒng)一在戰(zhàn)略上的“一收一放”，是巨頭在時代浪潮中基于自身發(fā)展坐標的生存智慧。而當前時代背景下，兩者在彼此間的份額爭奪之外，還共同面臨著關乎未來發(fā)展的挑戰(zhàn)，能否通過產(chǎn)品和渠道的突圍來融入新的消費場景，是穿越調(diào)整周期的關鍵所在，這場穿越之旅，注定艱難，卻也蘊藏著巨頭向上突破的無限可能。
參考資料：
DT商業(yè)觀察，《方便面“百億龍頭”，這次很猛》
晚點LatePost，《上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團》
納食，《“完不成就走人”！統(tǒng)一今年最后一刀，揮向了經(jīng)銷商！》
時代周報，《方便面、飲料漲價后，2024年康師傅大賺43億，經(jīng)銷商減少了9660家》