界面新聞?dòng)浾?| 梁寶欣
界面新聞編輯 | 林騰
一眼看上去和街頭常見的自行車幾乎沒差的E-Bike，卻標(biāo)出了500-1000美元的價(jià)格。而正是這款“看似普通”的產(chǎn)品，讓一家深圳龍華企業(yè)大魚智行，拿下了全球折疊類E-Bike超40%、美國(guó)市場(chǎng)30%的份額。
“2021到2023年，我們每年銷售額都翻倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在已是全球折疊類E-Bike市場(chǎng)占有率第一?！贝篝~智行聯(lián)合創(chuàng)始人李孝劍向界面新聞?dòng)浾哒f。
大魚智行2014年起步于深圳一間聚焦平衡車的辦公室，2016年調(diào)轉(zhuǎn)船頭專攻E-Bike。沒想到，2017年第一次“出?！本唾u出1.8萬臺(tái)，到2020年銷量已突破15萬臺(tái)，成為中國(guó)首家出口超10萬臺(tái)的E-bike企業(yè)。如今，其產(chǎn)品已經(jīng)銷往60多個(gè)國(guó)家，有著超150萬用戶。
李孝劍認(rèn)為，全球每年新增自行車約1億臺(tái)，未來E-Bike的整體市場(chǎng)滲透率有望突破20%。 以500美元單價(jià)計(jì)算，背后隱藏的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的千億美元級(jí)市場(chǎng)。
美國(guó)市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)Grand view research數(shù)據(jù)也顯示，2024年E-Bike全球市場(chǎng)約618.9億美元，2030年將達(dá)1136.4億美元。
一場(chǎng)賽道切換的反擊
李孝劍的創(chuàng)業(yè)始于獨(dú)輪平衡車。2014年，李孝劍畢業(yè)不久，因和搭檔在海外發(fā)現(xiàn)平衡車這一國(guó)內(nèi)尚缺的產(chǎn)品，又觀察到大學(xué)校園交通不便的痛點(diǎn)，便由此切入創(chuàng)業(yè)。
而這一選擇恰逢行業(yè)風(fēng)口——2015年被稱為中國(guó)平衡車元年，當(dāng)年行業(yè)產(chǎn)值達(dá)100億元?！爱?dāng)年有人賺大錢，也有人一夜破產(chǎn)。我們?cè)谧罴みM(jìn)時(shí)轉(zhuǎn)折?！崩钚貞洠?dāng)時(shí)他們的平衡車產(chǎn)品做到全球十大品牌之一，后來因巨頭入場(chǎng)、專利糾紛頻發(fā)，再疊加亞馬遜封號(hào)等一系列事件，且想解決痛點(diǎn)做原創(chuàng)，放棄獨(dú)輪平衡車，轉(zhuǎn)押四輪平衡車。
不過，在四輪平衡車產(chǎn)品上，他們受挫了。
因四輪平衡車無法應(yīng)對(duì)復(fù)雜路面，僅限公園和家庭使用，用戶場(chǎng)景沒定義好，產(chǎn)品未能如期打開市場(chǎng)。不僅如此，做這款產(chǎn)品還耗盡了他們前兩年賺來的利潤(rùn)及一兩千萬元融資，“公司賬上的錢基本燒光，只剩百來萬。干了幾年，一夜回到解放前?！崩钚Ω锌?。
李孝劍及搭檔沉迷四輪平衡車技術(shù)創(chuàng)新，忽視用戶需求。復(fù)盤失敗的經(jīng)歷后，他們便從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，借技術(shù)打造可感知的市場(chǎng)體驗(yàn)差異，通過場(chǎng)景化洞察鎖定核心用戶。
“有一天，我和搭檔去街上溜達(dá)，在路邊看到電動(dòng)車，還是鐵架子加塊電池，和多年前一樣沒什么變化，還很丑”，李孝劍那時(shí)就想著要用平衡車?yán)砟罡脑?，做顏值高、設(shè)計(jì)強(qiáng)、更便攜的產(chǎn)品。
這次街頭觀察讓他們?cè)?016年切入E-Bike賽道。在E-Bike領(lǐng)域，他們聚焦于折疊品類，這與當(dāng)初做平衡車初衷一脈相承：平衡車靠十幾千克輕量化破局便攜痛點(diǎn)，折疊E-Bike亦為滿足便攜需求而來，應(yīng)用場(chǎng)景內(nèi)核始終未變。
擊中海外核心痛點(diǎn)
E-Bike最早在20世紀(jì)90年代誕生于日本，1993年雅馬哈推出首款電助力自行車。2020年疫情下，歐美鼓勵(lì)非公共交通出行并推購(gòu)買補(bǔ)貼，促進(jìn)行業(yè)爆發(fā)。
對(duì)于這一波爆發(fā)浪潮，李孝劍也深有體會(huì)。他表示：“疫情改變了人們的生活方式，海外很多公共交通陷入癱瘓。以前坐10-20分鐘公交、地鐵能到的地方，現(xiàn)在騎一臺(tái)電助力車，花同樣時(shí)間也能抵達(dá)。”
由于歐美是此次增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)，此前已入局的品牌更易抓住紅利，大魚智行便是其中之一——其2017年已開拓海外市場(chǎng)，2020年海外訂單暴增400%，年銷量突破15萬臺(tái)。目前，大魚智行的營(yíng)收結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)100% 來自海外市場(chǎng)。
對(duì)于歐美地區(qū)的人們來講，騎行是生活方式，但痛點(diǎn)明顯，即傳統(tǒng)自行車費(fèi)力，電動(dòng)摩托笨重。而大魚智行解決了相關(guān)難題，將騎行這件事變得省力和輕便?！?/span>我們用場(chǎng)景化洞察鎖定用戶核心需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主打折疊自由與無縫銜接。”李孝劍說。
具體到技術(shù)改進(jìn)上，大魚智行將平衡車陀螺儀技術(shù)與車輛助力傳感器結(jié)合，開發(fā)智能助力功能，可自動(dòng)感知上下坡，助力省力50%；同時(shí)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)快速折疊，能無縫銜接汽車后備箱（適配汽車4+2出行）與公共交通（方便上下地鐵公交），解決“最后幾公里”的通勤難點(diǎn)。
李孝劍提到，大魚智行當(dāng)初憑借折疊爆款出圈，這款產(chǎn)品至今仍在熱銷，累計(jì)銷量已沖破50萬臺(tái)，這在行業(yè)里應(yīng)該是第一次。
同時(shí)，大魚智行也選擇從“一時(shí)爆火”到 “長(zhǎng)期立足”：打破E-Bike原有渠道邊界，入駐傳統(tǒng)商超。因E-Bike用戶決策依賴線下體驗(yàn)售后，它是首家入Costco的E-Bike 品牌，還切入山姆等渠道，這與其早期做平衡車深耕國(guó)內(nèi)商超等渠道的經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。
從市場(chǎng)覆蓋來看，大魚智行已進(jìn)入全球60多個(gè)國(guó)家。在李孝劍看來，品牌之所以能實(shí)現(xiàn)這一全球化突破，最核心的支撐因素是采用了本土化敘事。
本土化，在于推動(dòng)產(chǎn)品逐步完成對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)及目標(biāo)人群的適配過程，需理解尊重當(dāng)?shù)匚幕托枨?，其成效根本取決于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知深度及對(duì)用戶需求的尊重程度。
李孝劍認(rèn)為，在歐洲騎行被賦予優(yōu)雅的生活屬性，同時(shí)歐洲多數(shù)老城街道狹窄，機(jī)動(dòng)車通行受限，E-Bike成為探索老城空間的最優(yōu)選擇。相比之下，美國(guó)消費(fèi)者騎行更重個(gè)性與探索，愛改裝來彰顯自我風(fēng)格。根據(jù)市場(chǎng)差異，大魚智行開發(fā)三條產(chǎn)品線：折疊系列，尺寸基本在20寸以下；城市系列，主打城市通勤；越野系列，面向?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)。
“各國(guó)文化不同，產(chǎn)品要按照場(chǎng)景需求向本土化演進(jìn)。未來全球化產(chǎn)品就是要融入本土文化，而非簡(jiǎn)單輸出中國(guó)產(chǎn)品‘一刀切’。”李孝劍說。
巨頭攪局，未來拼生態(tài)
過去幾年E-Bike行業(yè)高速增長(zhǎng)，吸引大量“小白”涌入。疫情增長(zhǎng)紅利消退后，全球市場(chǎng)增速放緩，行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入“擠泡沫”期，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、市場(chǎng)過剩，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少賺快錢商家虧空前兩年利潤(rùn)。
這一過程中，不少企業(yè)倒下，但也有大廠選擇在此時(shí)入場(chǎng)。2024年7月3日，大疆宣布推出DJI Avinox的電助力系統(tǒng)，正式進(jìn)軍E-bike行業(yè)。
E-Bike的核心技術(shù)是其電助力系統(tǒng)，也就是“三電”（電池、電機(jī)、電控）的融合技術(shù)。同時(shí)，從一臺(tái)E-Bike的成本結(jié)構(gòu)來看，“三電”也是占比最大的成本項(xiàng)。李孝劍提到，售價(jià)2000美元以上的E-Bike，其核心部件中約80%來源于海外廠家，比如德國(guó)的博世電機(jī)、日本的禧瑪諾變速器等。大疆做E-Bike的目的是研發(fā)電助力系統(tǒng)。
李孝劍認(rèn)為，大疆研發(fā)的電助力系統(tǒng)如同“中控大腦”，能整合騎行數(shù)據(jù)、串聯(lián)部件統(tǒng)一控制，類似汽車車機(jī)系統(tǒng)的跨設(shè)備整合能力，核心是構(gòu)建“連接萬物”的生態(tài)，且主要向行業(yè)廠商開放。他進(jìn)一步補(bǔ)充：“未來跟我們是賦能的。大疆做好了以后，我們可以用它的系統(tǒng)”。
在他眼中，大疆等行業(yè)巨頭的入局，非但不是“威脅”，反而是件值得高興的事。若E-Bike賽道始終只有中小玩家參與，市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力很難被真正看見、被充分挖掘；而當(dāng)大疆這樣的頭部企業(yè)入局，賽道的價(jià)值才會(huì)被徹底激活。
“市場(chǎng)肯定會(huì)有增長(zhǎng)，但像疫情期間那種增長(zhǎng)是不可能有了?！?/span>李孝劍向界面新聞總結(jié)，當(dāng)下不是野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的單點(diǎn)較量，而是需要企業(yè)在無明顯短板的基礎(chǔ)上，憑借部分突出優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
李孝劍認(rèn)為，當(dāng)前E-Bike賽道競(jìng)爭(zhēng)的核心在于生態(tài)，而大魚智行的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在四大方面：
- 憑體量建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)門檻，產(chǎn)品顏值高、折疊順、體積小，兼顧格調(diào)與便攜，同時(shí)還優(yōu)化物流效率，如海運(yùn)同規(guī)格集裝箱可多裝100臺(tái)，大幅降低物流成本；
- 技術(shù)融合與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新形成非顛覆式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，將平衡車陀螺儀技術(shù)與車輛助力傳感器結(jié)合，實(shí)現(xiàn)智能助力、自動(dòng)感知坡度，省力50%；
- 年銷幾十萬臺(tái)的體量帶來供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)，成本更優(yōu)，單個(gè)訂單可達(dá)10萬臺(tái)，遠(yuǎn)超中小廠商產(chǎn)能與成本控制能力；
- 全球近150-200萬用戶積累的數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速迭代，提升爆款率。
“折疊E-Bike是大魚的標(biāo)簽，肯定是不會(huì)放棄的。我們會(huì)保持住E-Bike折疊賽道第一，但是也要拓展其他市場(chǎng)份額”，李孝劍提到，大魚智行正探索AI+出行領(lǐng)域，未來的E-Bike不僅是交通工具，未來跟用戶的粘性也會(huì)更高。