界面新聞記者 | 張友發(fā)
界面新聞編輯 | 姜妍
本被市場認(rèn)為即將創(chuàng)下歷史新低的暑期檔，因《南京照相館》而重新回暖。
這部既非知名IP續(xù)集，也未依賴明星陣容的影片，憑借社交口碑和克制的宣發(fā)成為春節(jié)檔后第一部破10億的作品。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至目前，影片累計票房已突破25億，其票房預(yù)測達(dá)到了30億。
《南京照相館》的成功，首先是口碑效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，其對歷史題材的克制呈現(xiàn)避免了情緒販賣與輿情反噬，并且撬動了下沉市場的觀影人群。影片的上映恰逢抗戰(zhàn)勝利80周年紀(jì)念節(jié)點，也讓其與主流敘事形成了天然呼應(yīng)，放大了社會關(guān)注度。
在影院普遍低迷、市場觀望情緒濃厚的背景下，《南京照相館》不僅撐起了檔期，也重新證明了抗日題材的商業(yè)潛力。《南京照相館》的30億證明了，哪怕在大盤的低谷期，內(nèi)容、口碑與情緒的精準(zhǔn)契合，依然能有機會逆勢而上。
口碑效應(yīng)與下沉市場
《南京照相館》的出圈，首先和電影較高的社交口碑相關(guān)。
電影分析師吳優(yōu)認(rèn)為《南京照相館》既不屬于知名IP續(xù)集，也沒有在宣傳時強調(diào)導(dǎo)演申奧的前作《孤注一擲》，“我覺得它純就是旱地拔蔥，從口碑層面出圈。”電影上映后不久，《南京照相館》豆瓣開分8.5，目前上漲到8.7，成為了今年豆瓣評分最高的國產(chǎn)真人電影。
電影也在上映前進(jìn)行了大規(guī)模的點映，從而促進(jìn)了社交口碑的形成。電影在上映前大規(guī)模點映在近幾年常態(tài)化，吳優(yōu)認(rèn)為《南京照相館》的電影策略相較之下是成功的，“之前幾個片子屬于是點映都‘點死’了。《南京照相館》的點映策略目前看結(jié)果非常OK?！?/span>
在口碑之外，《南京照相館》在其所屬的抗日題材或者戰(zhàn)爭題材中也獲得了較為突出的口碑。
中國電影評論學(xué)會會長饒曙光在接受人民網(wǎng)采訪時提到，《南京照相館》之所以口碑、票房雙豐收，得益于片中每個人物都有自己的心理邏輯、情感邏輯和行為邏輯，“影片避免了宏大敘事的概念化表達(dá)，與觀眾形成了良好互動，能夠引起觀眾共情、共鳴?！?/span>
而這類題材過去常遭到觀眾詬病的女士被施暴的場景，在電影中也得到了規(guī)避。在豆瓣平臺，一條獲得將近兩萬點贊的短評提到，“看過這部電影就會發(fā)現(xiàn)：原來不用拍女演員露胸露腿、衣服被撕爛的鏡頭，也能拍出鬼子的獸行，這一點尤為難得?！?
這顯然是主創(chuàng)有意為之。申奧在接受《文匯報》采訪時提到，電影不把鏡頭直接對準(zhǔn)暴行、血腥，不以此當(dāng)噱頭販賣情緒，得到了所有主創(chuàng)認(rèn)同。女演員高葉拿到的第一稿劇本里還有一些角色被凌虐的戲份，但第二稿就沒了，導(dǎo)演答復(fù)她“不愿讓歷史上受害的女性再次受傷”。
與之形成對比的是，由第六代導(dǎo)演管虎執(zhí)導(dǎo)的同類題材電影《東極島》則遭遇了票房滑鐵盧，上映9天后日票房占比已經(jīng)滑落到第六名，沒能復(fù)刻《八佰》的票房成功。
吳優(yōu)認(rèn)為《東極島》的敘事邏輯仍然是2019年對于市場的判斷，“ 那時候大家愿意看《戰(zhàn)狼2》個人英雄主義，包括《八佰》也是這種，但《南京照相館》其實是《年會不能?！返男∪宋锶合窠嵌?，沒有從英雄主義的角度去做這個題材?！?/span>
自從《長津湖》系列大爆之后，主旋律題材的票房體量在市場中呈下滑趨勢，《志愿軍》系列的票房體量相比同類型的長津湖明顯縮水。而《南京照相館》的成功，意味著這類影片轉(zhuǎn)換視角的可能性。
在吳優(yōu)看來，像《哪吒2》抬高了動畫電影上限一樣，《南京照相館》也把抗日題材的票房拉升到了一個新的高度，也為資方提供了新的參考，“也許現(xiàn)在一些博納和中影的存貨依然是英雄主義敘事模式，這時候都心里要打鼓了。如果今天還要用老導(dǎo)演方式再去拍這類電影，可能就是今天《東極島》的結(jié)果?！?/span>
高口碑帶動核心用戶進(jìn)場，正確的情緒則有效激活了下沉市場。貓眼專業(yè)版顯示，在上映首日，《南京照相館》在三線城市與四線城市的票房占比均超過了四成，而在一線城市票房占比只有25.5%。此后《南京照相館》在下沉市場的票房占比逐漸上升，在8月1日時，在三線城市與四線城市的票房占比達(dá)到了驚人的73%和75.8%。
吳優(yōu)認(rèn)為，當(dāng)一部影片過10億時，就不能只靠一二線城市的票房去推動，而《南京照相館》的抗日題材在下沉市場更容易受到歡迎，“抗日題材比抗美援朝等題材要在老百姓記憶中更加深刻，抗日神劇在地方電視臺反復(fù)播出就證明三四線城市天然接受這種題材，《南京照相館》雖然沒有殺鬼子的畫面，但也是一種正義戰(zhàn)勝邪惡的情緒表達(dá)?！?/span>
穩(wěn)定的宣發(fā)策略
不犯錯，是這次《南京照相館》在宣發(fā)層面最大的關(guān)鍵詞。
一位電影營銷從業(yè)者告訴界面文娛，《南京照相館》的宣發(fā)準(zhǔn)確，雖然沒有新鮮的營銷點，但“很穩(wěn)”，“營銷上沒有亮點，但是沒有錯誤。這在現(xiàn)在這么一個很容易就輿情反噬的年代來說，是聰明的舉動?！?/span>
他注意到相比之前的短視頻營銷，這次《南京照相館》主創(chuàng)并沒有做常規(guī)的網(wǎng)紅合拍或者制造任何路演笑點，“我懷疑電影參加路演的團(tuán)隊，可能都被口碑團(tuán)隊訓(xùn)練過。這應(yīng)該是團(tuán)隊從一開始就定好了基調(diào)，沉重，用克制不娛樂的方式去做營銷?！?/span>
最近《浪浪山小妖怪》因為邀請傅首爾和《出走的決心》原型人物自駕博主蘇敏參加活動，引發(fā)了影片在性別話題層面上的輿論，他認(rèn)為這是一種“破壞性營銷”，最終會對票房造成影響。
最近幾年，電影越來越容易卷入到輿論之中，比如《唐人街探案2》曾經(jīng)卷入不尊重女性的爭議，《雄獅少年》則曾因“瞇瞇眼”形象被批評“丑化國人形象”，而《南京照相館》有效避開了宣發(fā)的雷點，“這就是一個克制性宣傳在這個時代的好處。”
在抗戰(zhàn)勝利80周年的節(jié)點，《南京照相館》的情緒仍然和今年這個特殊時刻十分吻合。
在抗戰(zhàn)勝利80周年的紀(jì)念內(nèi)容逐漸鋪開時，《南京照相館》為主流媒體找到了報道的支點，比如央視新聞客戶端就報道了“《南京照相館》洛杉磯首映式舉行，好萊塢電影人觀后哽咽”，中新網(wǎng)則報道了“臺灣青年登‘陸’看《南京照相館》：眼淚與憤怒交織”。
除了得到主流媒體報道，如同之前的主旋律電影一樣，電影也推動了基層觀影活動的展開。根據(jù)公開報道，宿豫區(qū)委宣傳部、福田區(qū)人武部等地方機構(gòu)也都組織了《南京照相館》的觀看活動。
與主流情緒的共振必然會帶來觀影增量，一位中部五線城市的觀眾告訴界面文娛，自己在抖音上刷到了很多電影片段，也看到了央視新聞的賬號推介這部電影，“對于《東極島》不一定會看，興趣沒有那么大，如果后面網(wǎng)絡(luò)上有資源，可能會在網(wǎng)上直接看。”
雖然互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了要不要帶孩子去看《南京照相館》的討論，但電影仍然吸引了家庭觀眾，這也是暑期檔重要的觀影來源。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉告訴界面文娛，《南京照相館》在上映后多人結(jié)伴觀影持續(xù)增長，明顯高于其他影片，吸引了大量家庭觀眾觀影。新華報業(yè)少年志融媒平臺則面向全國廣大中小學(xué)生，推出了“見證不能忘卻的歷史·《南京照相館》青少年觀影微感悟征集活動”。
暑期檔真被拯救了嗎
在上映后，《南京照相館》對于市場的拉動是十分明顯的。
在《南京照相館》上映前，電影市場已經(jīng)經(jīng)歷了長期的冷檔期。暑期檔到來后，陳可辛執(zhí)導(dǎo)，眾多明星拼盤的大片《醬園弄·懸案》，陳思誠監(jiān)制、編劇的《惡意》相繼推出，但票房都未能突破5億，吳優(yōu)認(rèn)為，“本來大家對這個檔期也都挺失望的，應(yīng)該不會有所謂的十億影片，也沒人去敢奢望30億?！?/span>
《南京照相館》對于暑期檔的拉動十分明顯。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉告訴界面文娛，《南京照相館》在上映后票房實現(xiàn)了5次單日票房逆跌，帶動大盤連續(xù)兩周票房環(huán)比增幅超4成，使得暑期檔下半程持續(xù)爆發(fā)。
在《南京照相館》上映前，周末的日票房大盤維持在2億左右，在《南京照相館》上映首周，電影的日票房就被拉升到了3億體量，到8月3日更是達(dá)到了3.8億，刷新今年暑期檔單日大盤票房新高。暑期檔整體大盤和年度電影大盤也被激活。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月7日17時14分，2025年大盤票房(含預(yù)售)突破350億，歷時219天，比去年提前了55天。
但即便《南京照相館》在檔期超水平發(fā)揮，吳優(yōu)認(rèn)為今年暑期檔的大盤仍然表現(xiàn)不佳，“今年暑期檔應(yīng)該算是近十年，除了疫情特殊原因之外，史上最差暑期檔大概率跑不了的。基本回到了2014年和2015年的水平，那時候30億已經(jīng)是很夸張的成績了?！?/span>
大盤的冷也拖累了《南京照相館》的表現(xiàn)，吳優(yōu)認(rèn)為《南京照相館》在疫情前的2019和2018年能達(dá)到50億，如今不能突破50億的原因則在于一部分觀眾已經(jīng)脫離電影消費太久了，“整體來看，電影群體相比疫情前幾年已經(jīng)縮減了不少?！?/p>
對行業(yè)來說，電影有效供給不足以及觀眾難以回到影院的結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在，這也給影院帶來了巨大壓力，哈爾濱市中影中數(shù)影城的小艾告訴界面文娛，今年影院的行情相比去年并沒有太大改善，“今年暑假直到8月了才好點?！?/span>
燈塔專業(yè)版也顯示，《南京照相館》在東北地區(qū)的票房占比要低于其他地區(qū)，小艾認(rèn)為對自己所在的影院來說，《南京照相館》的救市效應(yīng)不夠明顯，“次周開始我們就開始空場了，上座率并不好?！?/span>
對于整個行業(yè)來說，《南京照相館》能賣30億是一針強心劑，但一部《南京照相館》還不夠。
（文中吳優(yōu)、小艾為化名）