文｜一財(cái)商學(xué)院

8月14日，京東二季度財(cái)報(bào)公布，凈利潤(rùn)同比下降了51%，以外賣為主的新業(yè)務(wù)帶來的運(yùn)營(yíng)虧損超過了140億。

但是高投入并沒有帶來京東外賣市場(chǎng)份額的逆襲，京東近兩個(gè)月選擇不再公布外賣訂單量戰(zhàn)報(bào)，與之相比，淘寶閃購則喜報(bào)頻傳，8 月7日至8月9日，在“秋天第一杯奶茶”的助推下，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天破億，有消息稱淘寶閃購首次超過了美團(tuán)的日訂單量。

2024年，美團(tuán)和餓了么分別占外賣份額的約七成和三成。京東開啟新一輪外賣大戰(zhàn)后，餓了么（聯(lián)合淘寶閃購）不僅沒有丟失原有份額，還擴(kuò)大了自己的地盤；更重要的是，借著這次全民關(guān)注的外賣大戰(zhàn)，讓不少人養(yǎng)成了點(diǎn)外賣上淘寶的習(xí)慣，后者可能才是阿里真正的目標(biāo)。

為了完成這一目標(biāo)，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)從單一戰(zhàn)場(chǎng)，擴(kuò)展至生活服務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)等綜合式會(huì)員服務(wù)的協(xié)同。

在“秋天的第一杯奶茶”前，淘寶發(fā)布了新的淘寶大會(huì)員體系，將百億補(bǔ)貼券、飛豬、高德、菜鳥，以及淘寶電影等多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益加入了淘寶大會(huì)員，用戶無需購買會(huì)員，只需達(dá)到對(duì)應(yīng)的淘氣值就可以享受這些權(quán)益，而獲取淘氣值的主要途徑，是盡可能多頻地在淘寶、餓了么和飛豬消費(fèi)。

也就是說，淘寶正在形成新的用戶飛輪：閃購引流→ 淘氣值累積 → 用戶會(huì)員等級(jí)升階 → 高價(jià)值權(quán)益反哺 → 淘寶生態(tài)全域消費(fèi)。

年內(nèi)外賣訂單量，可能已達(dá)峰值

淘寶閃購是目前唯一堅(jiān)持公布外賣日訂單成績(jī)的平臺(tái)。

外賣大戰(zhàn)以來，京東的戰(zhàn)報(bào)止于6月27日，美團(tuán)的戰(zhàn)報(bào)從7月12日的1.5億單之后就不再公開。淘寶閃購自從5月26日首次披露和餓了么聯(lián)合的日訂單量以來，一路通過各種渠道公布戰(zhàn)報(bào)，直到“秋天的第一杯奶茶”期間訂單量突破1億。

不過從外賣生意周期來看，1億很可能是淘寶閃購2025全年的訂單峰值。8月上旬夏末秋初，是一年當(dāng)中最后的高溫時(shí)段，8月下旬，隨著氣溫逐步降低，茶飲訂單逐漸失去增長(zhǎng)動(dòng)力，訂單破峰越來越不可持續(xù)。2024年，美團(tuán)9800萬單的全年峰值就出現(xiàn)在立秋當(dāng)天，抓住一年當(dāng)中最后的反超時(shí)機(jī)，或許是淘寶選擇在7~8月砸下重金的原因。

三個(gè)平臺(tái)對(duì)于訂單量迥然不同的態(tài)度，說明了在訂單量維度的戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)和京東規(guī)避了與阿里的正面交鋒：“秋天的第一杯奶茶”期間，美團(tuán)7天累計(jì)免單100萬杯，和淘寶一天100萬杯免單比起來有成倍的差距；京東則另辟蹊徑推出了“秋天第一口炸雞”活動(dòng)。

阿里的資金優(yōu)勢(shì)或許是二者選擇暫避鋒芒的核心原因。此前，高盛分別對(duì)阿里、美團(tuán)和京東的4~6月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估，雖然淘寶砸錢最多，但是由于京東是從零開始做外賣，其息稅前凈利潤(rùn)預(yù)估下降幅度最大，美團(tuán)次之，預(yù)估下降58%，阿里的息稅前凈利潤(rùn)預(yù)估下滑幅度最小，僅有16%。

不過三家的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)從一開始就沒有放在增收增利上，而是圍繞著淘寶、美團(tuán)和京東三個(gè)APP的消費(fèi)心智在做文章，都希望能夠提高平臺(tái)的交易頻次，成為下一代綜合消費(fèi)入口。既然目標(biāo)是用戶的消費(fèi)心智，那競(jìng)爭(zhēng)早已不局限于外賣，還有會(huì)員戰(zhàn)場(chǎng)。

一個(gè)APP，兩套會(huì)員，淘寶圖什么？

在阿里財(cái)報(bào)中曾被多次提及的88VIP會(huì)員，如今面臨著嚴(yán)峻的“世子之爭(zhēng)”。

對(duì)手就是淘寶全新的大會(huì)員體系，會(huì)員等級(jí)按照淘氣值的不同分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆。

淘寶大會(huì)員等級(jí)/星級(jí)/淘氣值對(duì)照表 圖源：淘寶APP

每升一等級(jí)代表著權(quán)益的提升，例如同樣是百億補(bǔ)貼購物券，鉑金、鉆石和黑鉆會(huì)員對(duì)應(yīng)的折扣力度分別為88折、85折和8折。

雖然淘寶在推出大會(huì)員體系的同時(shí)新增了多項(xiàng)88VIP權(quán)益，例如餓了么的8次慢必賠、優(yōu)先接單權(quán)益、90天盒馬會(huì)員等，但是不可避免地將原本屬于88VIP的部分權(quán)益下放到了淘寶大會(huì)員，例如免費(fèi)取消等部分打車權(quán)益，以及免費(fèi)升房、延遲退房等部分酒旅權(quán)益。

當(dāng)淘寶大會(huì)員已經(jīng)滿足了用戶的部分需求，用戶是否有必要再花88~168元去升級(jí)88VIP是一個(gè)未知數(shù)，而淘寶之所以冒著付費(fèi)會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)推出大會(huì)員體系，目的有兩個(gè)：

1、把淘氣值不滿1000的用戶納入自己的會(huì)員體系。

2、把不想花88~168元買會(huì)員的高等級(jí)用戶納入自己的會(huì)員體系。

會(huì)員體系升級(jí)后，淘寶大會(huì)員的升級(jí)方式將和美團(tuán)保持一致，即無需付費(fèi)，積分到達(dá)一定等級(jí)后即可享受對(duì)應(yīng)權(quán)益，以淘寶賬號(hào)為統(tǒng)一身份、淘氣值為統(tǒng)一積分，通過降低會(huì)員門檻，做大自己的會(huì)員規(guī)模，順便把外賣、旅行、商超、購物全場(chǎng)景數(shù)據(jù)打通。

在會(huì)員服務(wù)和閃購的協(xié)同關(guān)系上，閃購為大會(huì)員提供高頻入口，大會(huì)員通過等級(jí)權(quán)益綁定，鎖定這部分流量成為長(zhǎng)期資產(chǎn)。從而形成用戶飛輪：閃購引流→ 淘氣值累積 → 用戶升階 → 高價(jià)值權(quán)益反哺 → 淘寶生態(tài)全域消費(fèi)。

淘寶在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上砸下真金白銀——補(bǔ)貼紅包、廣告投放、流量?jī)A斜，最終換來數(shù)據(jù)峰值反超美團(tuán)的新聞。這不僅是市場(chǎng)公關(guān)的勝利，更讓淘寶在用戶心智上完成一次重要突破：淘寶不僅能買東西，還能解決你今天的午飯和下周的出行。

想開了的淘寶，甩開對(duì)手一個(gè)身位

在會(huì)員服務(wù)上，雖然美團(tuán)和京東也一直在大舉投入，但是無論是免費(fèi)的會(huì)員服務(wù)，還是付費(fèi)的會(huì)員服務(wù)上，淘寶似乎都略勝一籌。

1. 阿里動(dòng)物園的多場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制

京東一直是兩套會(huì)員體系，但是PLUS和非PLUS會(huì)員差距十分明顯，最高等級(jí)的鉆石會(huì)員能夠拿得出手的福利也只有貴賓專線和免運(yùn)費(fèi)券。

但PLUS會(huì)員可以享受高價(jià)值的生活服務(wù)，例如年卡用戶可獲得總額12積分，用以兌換有限次數(shù)的洗車、洗衣洗鞋、上門家政等服務(wù)，以及50~200價(jià)位不等的實(shí)物開卡禮，主打一個(gè)開卡即回本。

然后在電商場(chǎng)景下推出免郵、專屬價(jià)等權(quán)益，來提升PLUS的購物粘性。但是PLUS的會(huì)員權(quán)益中除了生活服務(wù)、外賣和電商優(yōu)惠由京東自己提供外，吃喝玩樂板塊幾乎全是各個(gè)品牌的聯(lián)合權(quán)益，看到琳瑯滿目的品牌，消費(fèi)者在使用前需要評(píng)估一下，這些品牌究竟是來打廣告的，還是真優(yōu)惠。

美團(tuán)則在今年三月完成了會(huì)員體系的升級(jí)，以“神券”（原“神會(huì)員”）作為通用權(quán)益，號(hào)稱覆蓋了吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場(chǎng)景，但其實(shí)多數(shù)場(chǎng)景都靠發(fā)優(yōu)惠券來實(shí)現(xiàn)，提供服務(wù)的還是各個(gè)品牌商家，是否劃算還需要用戶自己進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)，真正由美團(tuán)自己提供的大多數(shù)是酒旅權(quán)益。

美團(tuán)會(huì)員權(quán)益詳情 圖片來源：美團(tuán)

不難看出，京東PLUS權(quán)益和美團(tuán)會(huì)員，在外賣會(huì)員的基礎(chǔ)上，一個(gè)主打生活服務(wù)和電商優(yōu)惠、一個(gè)主打酒旅服務(wù)和團(tuán)購優(yōu)惠。

相比之下，淘寶大會(huì)員把餓了么（即時(shí)零售）、飛豬（酒店旅行）、高德（打車出行）、盒馬（生鮮買菜）等全部納入一套權(quán)益體系，依靠自有服務(wù)，覆蓋“吃用住行”全場(chǎng)景，可以給消費(fèi)者更多實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。和京東和美團(tuán)的差異在于覆蓋廣度：餐飲、生鮮、出行等高頻場(chǎng)景帶旅行、電商等中低頻場(chǎng)景，低頻場(chǎng)景沉淀高價(jià)值用戶，交叉補(bǔ)貼降低獲客成本。

2. 高價(jià)值會(huì)員成為新的戰(zhàn)場(chǎng)

隨著這場(chǎng)超級(jí)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入新的階段，留住高等級(jí)會(huì)員逐漸成為了各個(gè)平臺(tái)的共識(shí)。一方面是高等級(jí)會(huì)員的營(yíng)收價(jià)值更高，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)最高等級(jí)的黑鉆會(huì)員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，從消費(fèi)力提升比付費(fèi)會(huì)員帶來的提升更高。京東PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；88VIP年均消費(fèi)額是非88VIP用戶的6-8倍。

另一方面高等級(jí)會(huì)員可以提升用戶的交易頻次，美團(tuán)黑鉆會(huì)員的復(fù)購率比普通會(huì)員高約58%，并且用戶想要維持黑鉆會(huì)員身份就需要持續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)。成為美團(tuán)黑鉆會(huì)員的門檻是成長(zhǎng)值達(dá)到3萬分，在美團(tuán)平臺(tái)每消費(fèi)1元就可以獲得一個(gè)成長(zhǎng)值，但是成長(zhǎng)值的有效期為一年，美團(tuán)每三個(gè)月會(huì)重新進(jìn)行一次會(huì)員升級(jí)或降級(jí)判定。和美團(tuán)的成長(zhǎng)值一樣，淘寶的淘氣值有效期同樣為一年，淘氣值達(dá)標(biāo)隨時(shí)升級(jí)，每季度判定是否降級(jí)，能上能下的會(huì)員規(guī)則，讓對(duì)黑鉆權(quán)益產(chǎn)生依賴的用戶不得不維持消費(fèi)頻次和力度。

高價(jià)值會(huì)員對(duì)于在商家的經(jīng)營(yíng)空間同樣重要，對(duì)于電商品牌來說，5000萬88VIP已經(jīng)成為了高價(jià)值人群的代名詞，以前淘寶的高價(jià)值用戶統(tǒng)稱為88VIP，如今隨著新的會(huì)員體系建立，淘氣值1000分以上的還有鉑金、鉆石和黑鉆會(huì)員。頭部品牌可以通過聯(lián)名會(huì)員、定向活動(dòng)等方式，更精準(zhǔn)地吸引不同等級(jí)的高價(jià)值用戶。新品牌則可以根據(jù)自己的品牌定位，從一開始就精準(zhǔn)針對(duì)特定會(huì)員人群重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，提高品牌的成長(zhǎng)速度。

而品牌在平臺(tái)觸達(dá)高價(jià)值用戶的行為，可以為平臺(tái)帶來廣告收入的增長(zhǎng)，因此，為會(huì)員提供真金白銀的權(quán)益，看似是平臺(tái)為了競(jìng)爭(zhēng)讓渡了利潤(rùn)空間，實(shí)質(zhì)上是為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)鋪路。

結(jié)語

淘寶閃購的短期爆發(fā)，疊加大會(huì)員制的長(zhǎng)期綁定，讓“大淘寶”從貨架電商轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺(tái)有了更清晰的路徑。橫向上，它用場(chǎng)景廣度對(duì)抗競(jìng)品的垂直深度；縱向上，它打通組織、數(shù)據(jù)、權(quán)益，重塑用戶價(jià)值曲線。

反超美團(tuán)的兩天，淘寶的峰值訂單量或許只是短暫的，但這背后的平臺(tái)形態(tài)變化，是長(zhǎng)期的。一個(gè)超級(jí)App 想變得更大，它需要的不只是更多的商品，還有更多的生活場(chǎng)景，讓用戶能夠在一天當(dāng)中多次不由自主的打開。