文 | 巨潮 侯恬

編輯 |楊旭然

要說拿捏當(dāng)代年輕人，卡牌絕對算得上其中之一。

幾塊錢就能買一小包，里面藏著五六張不同內(nèi)容的卡片，抽到“典藏版”就是翻倍的價值，既是買喜歡的IP周邊，也有類似買盲盒甚至買彩票的心理刺激。

對二次元群體而言，能抽到角色卡、限定插畫，就是把虛擬世界握在手里的一種滿足；追星人則會為偶像的限量卡、簽名卡一擲千金。

在更低齡的群體中，這種熱情表現(xiàn)得更加明顯。校園附近的小賣部里，總能看到一群學(xué)生圍著柜臺挑卡，尤其是熱門IP如《哪吒》、《小馬寶莉》，價格翻倍仍有不少人搶購。對孩子們來說，卡牌不僅是課余消遣，更是同學(xué)間攀比炫耀的籌碼。

集卡從來不是新鮮事。80年代孩子們追捧洋畫，90年代小浣熊水滸卡風(fēng)靡全國，一代人集一代人的卡。不同的是，那時的卡片多半是商品附贈，如今則直接和IP價值綁定，買法也更加簡單粗暴：既是玩具，也是盲盒，既能滿足收藏欲，也能承載社交價值。

多重屬性疊加下，卡牌產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)迅速爆發(fā)。

2019年到2024年間，中國卡牌市場交易總額從28億元飆升至263億元，五年增長超過八倍，火熱程度可見一斑。根據(jù)中信證券的預(yù)計，到2027年整體規(guī)模將達351億元。

更重要的是，今天的卡牌已經(jīng)不只是“玩具”。稀缺性、金融化和可驗證的屬性，讓它天然具備一定的收藏和投資價值。限量球星卡、動漫卡在國際市場動輒成交百萬美元，有的投資回報甚至跑贏炒股、炒房。

在這樣的敘事下，卡牌逐漸從零食附屬品變成了獨立產(chǎn)業(yè)，從孩子的游戲變成一個集消費、社交、收藏、投資功能于一體的復(fù)雜載體，整個行業(yè)也因此孕育出了更大的想象空間。

上癮

集卡的魔力從來都不分國界?？ㄅ迫Φ捻斄鳌皩毧蓧簟?，部分稀有卡在國際拍賣市場上曾拍出超過40萬美元的成交價；一些有球星親筆簽名的卡片單張價格，更是能突破百萬美元。對藏家來說，這些卡片早已超越玩具的范疇，成為身份與財富的象征。

在日本，人均每年在卡牌上的支出接近120元人民幣，美國也有64元。中國雖然市場增速驚人，但“圈子”內(nèi)的參與者仍較少，人均支出僅為18.7元。這和國民整體的財富積累度相關(guān)，也說明了卡牌在中國還有相當(dāng)可觀的增長空間。

卡牌主要分為非集換式和集換式兩類。區(qū)別在于，非集換式卡牌買到的就是完整套裝，一次購買即可直接進入游戲環(huán)節(jié)，而集換式卡牌則必須依靠不斷的收集與交換，才能逐步拼齊全套，且部分卡種還非常稀有，不氪重金難以獲得。

現(xiàn)在國內(nèi)和國際上火的，主要是集換式卡牌。而人們對其“上癮”的原因也很簡單——單價便宜，每包僅幾塊錢。而且它不僅是玩具和收藏品，部分還具備游戲和競技屬性。

以《奧特曼》《寶可夢》為例，玩家不僅在收集過程中獲得滿足感，還能通過組建卡組在規(guī)則下展開對戰(zhàn)甚至是賭博?？ㄅ圃贗P價值之外延伸出了更豐富玩法，并與社交緊密相連。

但競技背后也是“氪金”的邏輯。通常越稀有、越昂貴的卡，屬性也越強大，勝率自然更高。這種設(shè)定直接刺激玩家不斷花錢購買更強的卡牌，擁有稀有卡，贏得游戲，收獲同伴的羨慕，都會給卡牌擁有者帶來額外的心理滿足。

非競技類卡牌同樣如此。小馬寶莉、美國球星卡等產(chǎn)品，并不依賴游戲規(guī)則來驅(qū)動，但稀有卡所承載的收藏價值與社交價值，也足以讓愛好者心甘情愿投入，加之卡牌本身帶有“盲盒屬性”，也讓許多人忍不住想要試試運氣。

歸根到底，其消費邏輯就是為情緒買單。不確定性帶來刺激，稀缺性賦予價值，社交屬性提供談資與傳播力，而低廉的單價又降低了進入門檻。多重因素疊加，消費者一次次復(fù)購，直到徹底被集卡帶來的多巴胺所支配。

投資

雖然同樣依托IP，具備稀缺性，也能在二手市場賣出高價，但卡牌和盲盒、潮玩最大的區(qū)別在于，它更接近于一種金融化資產(chǎn)。

不同于盲盒炒作或炒鞋那樣的純民間自發(fā)交易，卡牌的二級市場背后有一整套專業(yè)化、機構(gòu)化的基礎(chǔ)。在美國等發(fā)達市場，卡牌投資已經(jīng)形成了從評級、拍賣、交易到保險的完整生態(tài)。

標(biāo)準(zhǔn)流程是先評級，再進入流通環(huán)節(jié)。以國際權(quán)威機構(gòu)PSA、CGC為例，它們會從外觀瑕疵、簽名真?zhèn)?、稀缺程度等多個維度對卡牌進行檢測，并打出 1（差）到 10（完美）的分級。評級后的卡片會被封裝在透明保護盒中，并附帶詳細(xì)的標(biāo)簽說明。

這一認(rèn)證不僅保證了卡牌的真?zhèn)?，鑒定了其稀缺性，也賦予了卡牌可被市場普遍認(rèn)可的價值標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，不那么標(biāo)準(zhǔn)化的卡牌資產(chǎn)通過評級完成了“標(biāo)準(zhǔn)化”，這是多數(shù)玩具和衍生品無法比擬的。

經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證后的卡牌，便可以進入更透明的二級市場流通。目前成交量最大的交易平臺仍是eBay，其提供從評級分?jǐn)?shù)、成交記錄到價格走勢的完整信息，形成了類似股票行情的市場參考。

除此之外，F(xiàn)anatics Collect、ALT、Goldin等專業(yè)收藏交易平臺，也提供規(guī)范的交易流程和日益透明的展示機制。甚至有機構(gòu)根據(jù)不同卡牌的類別和評級推出相應(yīng)指數(shù)，每日更新市場走勢和成交數(shù)據(jù)，看起來就和個股行情圖無異。

寶可夢PSA10級卡行情圖

為了保證交易安全，這些平臺還衍生出“保險箱”服務(wù)。以eBay為例，當(dāng)賣家寄出卡片后，平臺就會將你的卡片數(shù)字化，雙方可直接在平臺交易數(shù)字資產(chǎn)，買方獲得所有權(quán)憑證。這種非實物交易和第三方擔(dān)保的形式，讓卡牌的流通進一步具備了類金融資產(chǎn)的安全性和流動性。

由此可見，卡牌的金融化基礎(chǔ)來自三方面：一是一級市場的稀缺性設(shè)計，二是二級市場的標(biāo)準(zhǔn)化評級與交易體系，三是全球范圍內(nèi)大IP的廣泛流通和認(rèn)可度。這三點結(jié)合，讓卡牌不再只是一種消費品，更成為具備投資屬性的資產(chǎn)類別。

相比之下，中國市場在這一方面顯得稚嫩得多。國內(nèi)卡牌交易主要依賴閑魚等C2C平臺，缺乏eBay那樣的透明度和制度保障。相同的產(chǎn)品在不同賣家之間往往出現(xiàn)巨大價差，盜版問題更讓市場信任難以充分建立。

目前國際玩家已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國這塊潛力巨大的市場。2021年，評級巨頭CCG旗下的兩大子公司CSG、CGC便與國內(nèi)平臺Fansmall合作，為中國玩家提供專業(yè)的卡片評級服務(wù)。

中國的卡牌市場正逐步向國際成熟模式靠攏。與此同時，國內(nèi)部分幣圈資本也在試圖切入，不少機構(gòu)近年通過舉辦卡展與卡牌生態(tài)融合，這或許會進一步推動行業(yè)的金融化進程。

產(chǎn)業(yè)

卡牌的崛起，無疑讓相關(guān)企業(yè)大賺特賺。其中最直接受益的自然是卡牌發(fā)行方。比如寶可夢2023年僅在日本的卡牌銷售額就接近70億元人民幣，凈利潤自2020年以來增長超過三倍，其中很大一部分是得益于卡牌業(yè)務(wù)的貢獻。

在國內(nèi)的這一輪浪潮中，卡游、集卡社等國內(nèi)集換式卡牌的頭部公司同樣賺得盆滿缽滿。

根據(jù)行業(yè)頭部企業(yè)卡游的招股書，其2024年營收超過百億，同比增長2.8倍，其中集換式卡牌業(yè)務(wù)占到營收的8成以上。其盈利能力遠(yuǎn)超很多零售企業(yè)，近3年公司毛利率基本都維持在70%左右，比潮玩明星泡泡馬特還要高，和“印鈔機”無異。

卡牌是少有的價值鏈主要分配在終端環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)。從價值鏈拆解來看，卡牌產(chǎn)業(yè)零售端約占到整個產(chǎn)業(yè)鏈價值量的40%，發(fā)行運營商占到30%，經(jīng)銷商占10%，而IP版權(quán)費用和材料這兩種“硬成本”，加起來僅占20%左右。

這樣的利潤分配機制是由卡牌的銷售屬性決定的——中國80%的卡牌銷量來自學(xué)校周邊的小賣部、文具店。這意味著終端渠道是行業(yè)的主要流量入口，也因此成為價值分配最主要的環(huán)節(jié)。

這也解釋了為什么國內(nèi)相關(guān)企業(yè)在缺乏穩(wěn)定長尾IP的情況下，本土廠商仍能持續(xù)賺錢。依托渠道優(yōu)勢和發(fā)行運營能力，即便沒有“寶可夢”這樣的全球IP，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)依然能通過海量的銷售終端，抓住不斷增長的消費需求分一杯羹。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)卡牌相關(guān)企業(yè)共有2892家，其中有1321家都是在近3年成立的，并且這些企業(yè)中有超過一半都集中在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，足見其賺錢效應(yīng)。有小賣部老板透露，其店鋪日均營業(yè)額約為1000元，其中卡牌業(yè)務(wù)就占到四成。

除了發(fā)行和零售，圍繞產(chǎn)品金融屬性延伸出來的服務(wù)業(yè)也在發(fā)展。國內(nèi)已有卡淘、千島等垂直交易平臺，卡淘將板塊細(xì)分為收藏卡與TCG模塊，而千島的寄存柜和閃購模式則讓玩家無需線下見面，就能完成卡牌的云端流通，相當(dāng)于把傳統(tǒng)交易升級成了數(shù)字化撮合。

本土的評級與鑒定也在起步。比如保粹、JBH盒樂屋、保利、BGN等，都有卡牌鑒定業(yè)務(wù)，部分機構(gòu)更嘗試引入機器識別與AI技術(shù)參與評級，試圖減少人工主觀性。但由于國內(nèi)機構(gòu)普遍成立時間尚短，公信力仍顯不足，市場對其的認(rèn)可度普遍還不高。

寫在最后

總體來看，卡牌兼具娛樂、社交與金融屬性，未來市場潛力無疑巨大。

但國內(nèi)市場的兩大短板仍相當(dāng)明顯：一是缺乏具有長期生命力的頂級IP，導(dǎo)致熱度往往曇花一現(xiàn)；二是缺乏完善的交易與評級機制，難以為產(chǎn)品的資產(chǎn)化提供支撐。

更重要的是，卡牌如果不走金融化的道路，其規(guī)模必然會被限定在玩具的范疇和領(lǐng)域之中，最多成為下一個潮玩市場。行業(yè)規(guī)模想要做大，就必然要進行金融化，也必然會隨之撞到監(jiān)管體系的天花板上。這是所有對于這個行業(yè)有興趣的創(chuàng)業(yè)者所必須考慮的現(xiàn)實問題。