文 | 巨潮 侯恬

編輯 |楊旭然

要說(shuō)拿捏當(dāng)代年輕人，卡牌絕對(duì)算得上其中之一。

幾塊錢就能買一小包，里面藏著五六張不同內(nèi)容的卡片，抽到“典藏版”就是翻倍的價(jià)值，既是買喜歡的IP周邊，也有類似買盲盒甚至買彩票的心理刺激。

對(duì)二次元群體而言，能抽到角色卡、限定插畫，就是把虛擬世界握在手里的一種滿足；追星人則會(huì)為偶像的限量卡、簽名卡一擲千金。

在更低齡的群體中，這種熱情表現(xiàn)得更加明顯。校園附近的小賣部里，總能看到一群學(xué)生圍著柜臺(tái)挑卡，尤其是熱門IP如《哪吒》、《小馬寶莉》，價(jià)格翻倍仍有不少人搶購(gòu)。對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，卡牌不僅是課余消遣，更是同學(xué)間攀比炫耀的籌碼。

集卡從來(lái)不是新鮮事。80年代孩子們追捧洋畫，90年代小浣熊水滸卡風(fēng)靡全國(guó)，一代人集一代人的卡。不同的是，那時(shí)的卡片多半是商品附贈(zèng)，如今則直接和IP價(jià)值綁定，買法也更加簡(jiǎn)單粗暴：既是玩具，也是盲盒，既能滿足收藏欲，也能承載社交價(jià)值。

多重屬性疊加下，卡牌產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)迅速爆發(fā)。

2019年到2024年間，中國(guó)卡牌市場(chǎng)交易總額從28億元飆升至263億元，五年增長(zhǎng)超過(guò)八倍，火熱程度可見(jiàn)一斑。根據(jù)中信證券的預(yù)計(jì)，到2027年整體規(guī)模將達(dá)351億元。

更重要的是，今天的卡牌已經(jīng)不只是“玩具”。稀缺性、金融化和可驗(yàn)證的屬性，讓它天然具備一定的收藏和投資價(jià)值。限量球星卡、動(dòng)漫卡在國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)輒成交百萬(wàn)美元，有的投資回報(bào)甚至跑贏炒股、炒房。

在這樣的敘事下，卡牌逐漸從零食附屬品變成了獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，從孩子的游戲變成一個(gè)集消費(fèi)、社交、收藏、投資功能于一體的復(fù)雜載體，整個(gè)行業(yè)也因此孕育出了更大的想象空間。

上癮

集卡的魔力從來(lái)都不分國(guó)界?？ㄅ迫Φ捻斄鳌皩毧蓧?mèng)”，部分稀有卡在國(guó)際拍賣市場(chǎng)上曾拍出超過(guò)40萬(wàn)美元的成交價(jià)；一些有球星親筆簽名的卡片單張價(jià)格，更是能突破百萬(wàn)美元。對(duì)藏家來(lái)說(shuō)，這些卡片早已超越玩具的范疇，成為身份與財(cái)富的象征。

在日本，人均每年在卡牌上的支出接近120元人民幣，美國(guó)也有64元。中國(guó)雖然市場(chǎng)增速驚人，但“圈子”內(nèi)的參與者仍較少，人均支出僅為18.7元。這和國(guó)民整體的財(cái)富積累度相關(guān)，也說(shuō)明了卡牌在中國(guó)還有相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)空間。

卡牌主要分為非集換式和集換式兩類。區(qū)別在于，非集換式卡牌買到的就是完整套裝，一次購(gòu)買即可直接進(jìn)入游戲環(huán)節(jié)，而集換式卡牌則必須依靠不斷的收集與交換，才能逐步拼齊全套，且部分卡種還非常稀有，不氪重金難以獲得。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上火的，主要是集換式卡牌。而人們對(duì)其“上癮”的原因也很簡(jiǎn)單——單價(jià)便宜，每包僅幾塊錢。而且它不僅是玩具和收藏品，部分還具備游戲和競(jìng)技屬性。

以《奧特曼》《寶可夢(mèng)》為例，玩家不僅在收集過(guò)程中獲得滿足感，還能通過(guò)組建卡組在規(guī)則下展開(kāi)對(duì)戰(zhàn)甚至是賭博?？ㄅ圃贗P價(jià)值之外延伸出了更豐富玩法，并與社交緊密相連。

但競(jìng)技背后也是“氪金”的邏輯。通常越稀有、越昂貴的卡，屬性也越強(qiáng)大，勝率自然更高。這種設(shè)定直接刺激玩家不斷花錢購(gòu)買更強(qiáng)的卡牌，擁有稀有卡，贏得游戲，收獲同伴的羨慕，都會(huì)給卡牌擁有者帶來(lái)額外的心理滿足。

非競(jìng)技類卡牌同樣如此。小馬寶莉、美國(guó)球星卡等產(chǎn)品，并不依賴游戲規(guī)則來(lái)驅(qū)動(dòng)，但稀有卡所承載的收藏價(jià)值與社交價(jià)值，也足以讓愛(ài)好者心甘情愿投入，加之卡牌本身帶有“盲盒屬性”，也讓許多人忍不住想要試試運(yùn)氣。

歸根到底，其消費(fèi)邏輯就是為情緒買單。不確定性帶來(lái)刺激，稀缺性賦予價(jià)值，社交屬性提供談資與傳播力，而低廉的單價(jià)又降低了進(jìn)入門檻。多重因素疊加，消費(fèi)者一次次復(fù)購(gòu)，直到徹底被集卡帶來(lái)的多巴胺所支配。

投資

雖然同樣依托IP，具備稀缺性，也能在二手市場(chǎng)賣出高價(jià)，但卡牌和盲盒、潮玩最大的區(qū)別在于，它更接近于一種金融化資產(chǎn)。

不同于盲盒炒作或炒鞋那樣的純民間自發(fā)交易，卡牌的二級(jí)市場(chǎng)背后有一整套專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的基礎(chǔ)。在美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，卡牌投資已經(jīng)形成了從評(píng)級(jí)、拍賣、交易到保險(xiǎn)的完整生態(tài)。

標(biāo)準(zhǔn)流程是先評(píng)級(jí)，再進(jìn)入流通環(huán)節(jié)。以國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)PSA、CGC為例，它們會(huì)從外觀瑕疵、簽名真?zhèn)?、稀缺程度等多個(gè)維度對(duì)卡牌進(jìn)行檢測(cè)，并打出 1（差）到 10（完美）的分級(jí)。評(píng)級(jí)后的卡片會(huì)被封裝在透明保護(hù)盒中，并附帶詳細(xì)的標(biāo)簽說(shuō)明。

這一認(rèn)證不僅保證了卡牌的真?zhèn)?，鑒定了其稀缺性，也賦予了卡牌可被市場(chǎng)普遍認(rèn)可的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，不那么標(biāo)準(zhǔn)化的卡牌資產(chǎn)通過(guò)評(píng)級(jí)完成了“標(biāo)準(zhǔn)化”，這是多數(shù)玩具和衍生品無(wú)法比擬的。

經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證后的卡牌，便可以進(jìn)入更透明的二級(jí)市場(chǎng)流通。目前成交量最大的交易平臺(tái)仍是eBay，其提供從評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)、成交記錄到價(jià)格走勢(shì)的完整信息，形成了類似股票行情的市場(chǎng)參考。

除此之外，F(xiàn)anatics Collect、ALT、Goldin等專業(yè)收藏交易平臺(tái)，也提供規(guī)范的交易流程和日益透明的展示機(jī)制。甚至有機(jī)構(gòu)根據(jù)不同卡牌的類別和評(píng)級(jí)推出相應(yīng)指數(shù)，每日更新市場(chǎng)走勢(shì)和成交數(shù)據(jù)，看起來(lái)就和個(gè)股行情圖無(wú)異。

寶可夢(mèng)PSA10級(jí)卡行情圖

為了保證交易安全，這些平臺(tái)還衍生出“保險(xiǎn)箱”服務(wù)。以eBay為例，當(dāng)賣家寄出卡片后，平臺(tái)就會(huì)將你的卡片數(shù)字化，雙方可直接在平臺(tái)交易數(shù)字資產(chǎn)，買方獲得所有權(quán)憑證。這種非實(shí)物交易和第三方擔(dān)保的形式，讓卡牌的流通進(jìn)一步具備了類金融資產(chǎn)的安全性和流動(dòng)性。

由此可見(jiàn)，卡牌的金融化基礎(chǔ)來(lái)自三方面：一是一級(jí)市場(chǎng)的稀缺性設(shè)計(jì)，二是二級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)級(jí)與交易體系，三是全球范圍內(nèi)大IP的廣泛流通和認(rèn)可度。這三點(diǎn)結(jié)合，讓卡牌不再只是一種消費(fèi)品，更成為具備投資屬性的資產(chǎn)類別。

相比之下，中國(guó)市場(chǎng)在這一方面顯得稚嫩得多。國(guó)內(nèi)卡牌交易主要依賴閑魚等C2C平臺(tái)，缺乏eBay那樣的透明度和制度保障。相同的產(chǎn)品在不同賣家之間往往出現(xiàn)巨大價(jià)差，盜版問(wèn)題更讓市場(chǎng)信任難以充分建立。

目前國(guó)際玩家已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)這塊潛力巨大的市場(chǎng)。2021年，評(píng)級(jí)巨頭CCG旗下的兩大子公司CSG、CGC便與國(guó)內(nèi)平臺(tái)Fansmall合作，為中國(guó)玩家提供專業(yè)的卡片評(píng)級(jí)服務(wù)。

中國(guó)的卡牌市場(chǎng)正逐步向國(guó)際成熟模式靠攏。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)部分幣圈資本也在試圖切入，不少機(jī)構(gòu)近年通過(guò)舉辦卡展與卡牌生態(tài)融合，這或許會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的金融化進(jìn)程。

產(chǎn)業(yè)

卡牌的崛起，無(wú)疑讓相關(guān)企業(yè)大賺特賺。其中最直接受益的自然是卡牌發(fā)行方。比如寶可夢(mèng)2023年僅在日本的卡牌銷售額就接近70億元人民幣，凈利潤(rùn)自2020年以來(lái)增長(zhǎng)超過(guò)三倍，其中很大一部分是得益于卡牌業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)的這一輪浪潮中，卡游、集卡社等國(guó)內(nèi)集換式卡牌的頭部公司同樣賺得盆滿缽滿。

根據(jù)行業(yè)頭部企業(yè)卡游的招股書，其2024年?duì)I收超過(guò)百億，同比增長(zhǎng)2.8倍，其中集換式卡牌業(yè)務(wù)占到營(yíng)收的8成以上。其盈利能力遠(yuǎn)超很多零售企業(yè)，近3年公司毛利率基本都維持在70%左右，比潮玩明星泡泡馬特還要高，和“印鈔機(jī)”無(wú)異。

卡牌是少有的價(jià)值鏈主要分配在終端環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)。從價(jià)值鏈拆解來(lái)看，卡牌產(chǎn)業(yè)零售端約占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值量的40%，發(fā)行運(yùn)營(yíng)商占到30%，經(jīng)銷商占10%，而IP版權(quán)費(fèi)用和材料這兩種“硬成本”，加起來(lái)僅占20%左右。

這樣的利潤(rùn)分配機(jī)制是由卡牌的銷售屬性決定的——中國(guó)80%的卡牌銷量來(lái)自學(xué)校周邊的小賣部、文具店。這意味著終端渠道是行業(yè)的主要流量入口，也因此成為價(jià)值分配最主要的環(huán)節(jié)。

這也解釋了為什么國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)在缺乏穩(wěn)定長(zhǎng)尾IP的情況下，本土廠商仍能持續(xù)賺錢。依托渠道優(yōu)勢(shì)和發(fā)行運(yùn)營(yíng)能力，即便沒(méi)有“寶可夢(mèng)”這樣的全球IP，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)依然能通過(guò)海量的銷售終端，抓住不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求分一杯羹。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)卡牌相關(guān)企業(yè)共有2892家，其中有1321家都是在近3年成立的，并且這些企業(yè)中有超過(guò)一半都集中在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，足見(jiàn)其賺錢效應(yīng)。有小賣部老板透露，其店鋪日均營(yíng)業(yè)額約為1000元，其中卡牌業(yè)務(wù)就占到四成。

除了發(fā)行和零售，圍繞產(chǎn)品金融屬性延伸出來(lái)的服務(wù)業(yè)也在發(fā)展。國(guó)內(nèi)已有卡淘、千島等垂直交易平臺(tái)，卡淘將板塊細(xì)分為收藏卡與TCG模塊，而千島的寄存柜和閃購(gòu)模式則讓玩家無(wú)需線下見(jiàn)面，就能完成卡牌的云端流通，相當(dāng)于把傳統(tǒng)交易升級(jí)成了數(shù)字化撮合。

本土的評(píng)級(jí)與鑒定也在起步。比如保粹、JBH盒樂(lè)屋、保利、BGN等，都有卡牌鑒定業(yè)務(wù)，部分機(jī)構(gòu)更嘗試引入機(jī)器識(shí)別與AI技術(shù)參與評(píng)級(jí)，試圖減少人工主觀性。但由于國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)普遍成立時(shí)間尚短，公信力仍顯不足，市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度普遍還不高。

寫在最后

總體來(lái)看，卡牌兼具娛樂(lè)、社交與金融屬性，未來(lái)市場(chǎng)潛力無(wú)疑巨大。

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩大短板仍相當(dāng)明顯：一是缺乏具有長(zhǎng)期生命力的頂級(jí)IP，導(dǎo)致熱度往往曇花一現(xiàn)；二是缺乏完善的交易與評(píng)級(jí)機(jī)制，難以為產(chǎn)品的資產(chǎn)化提供支撐。

更重要的是，卡牌如果不走金融化的道路，其規(guī)模必然會(huì)被限定在玩具的范疇和領(lǐng)域之中，最多成為下一個(gè)潮玩市場(chǎng)。行業(yè)規(guī)模想要做大，就必然要進(jìn)行金融化，也必然會(huì)隨之撞到監(jiān)管體系的天花板上。這是所有對(duì)于這個(gè)行業(yè)有興趣的創(chuàng)業(yè)者所必須考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。