文 | 深氪新消費(fèi) 唐納德
城市商業(yè)體，也講究一個生死距離，連生意和名氣都是如此。
據(jù)媒體報道，惠州君尚百貨將于8月份正式結(jié)束營業(yè)。君尚百貨作為惠州本土商場，陪伴了惠州本地人20多年，也見證了多年來惠州的發(fā)展。
這種現(xiàn)象并非個例，而是全國商場正在經(jīng)歷的普遍困境。所以，商場，真的正在被拋棄嗎？
周末去市中心逛街，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)熙熙攘攘的商場已變得冷冷清清，曾經(jīng)需要排隊的餐廳現(xiàn)在空位一大片，服裝店的導(dǎo)購比顧客還多，連自動扶梯都顯得有些空蕩蕩，還有一些小商場的門店已經(jīng)粘貼著幾個大字：門店轉(zhuǎn)讓。
又到另一處，與上述冷清角落的商場中心比，則要顯得繁華得多，絡(luò)繹不絕的人流，招搖吶喊的商家……這里看上去現(xiàn)代化十足，真是光鮮亮麗。
差別在于，冷清的商場只是城市角落中的落寞者，而那些光鮮亮麗的mall店，則成了城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)活力的中心。
01 變冷清，大批熱鬧商場正在遠(yuǎn)去
八九十年代，商場是大宗貿(mào)易和百貨的主要集中地，即便到了新世紀(jì)的頭一二十年，商場依然是零售主流陣地。
但這幾年，即便是看上去消費(fèi)力最強(qiáng)的大城市，商場反而開不下去了呢？從上海來看，多家大型商場已經(jīng)在這兩年陸續(xù)關(guān)門，比如太平洋百貨徐匯店、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨等等，這些都在上海經(jīng)營了30年左右，曾經(jīng)是上海最具人氣的商場。
即便是徐家匯百腦匯這樣的專業(yè)市場也落下帷幕。就算是2017年開業(yè)、建筑體量超過50萬方的愛琴海購物中心，室外商鋪空置率也幾乎達(dá)到90%。
2024年，全國至少38家商場宣布閉店，其中運(yùn)營10年以上的占76%，外資百貨如伊勢丹關(guān)閉了多家門店。到了2025年，閉店潮仍在繼續(xù)，王府井旗下多家商場停止經(jīng)營，長沙阿波羅商業(yè)廣場、大連麥凱樂西安路店等也相繼閉店。
所以，這些商場為什么開始大量地衰落了呢？
商場在這幾年開始倒閉的越來越多，它背后的導(dǎo)火線之一則是消費(fèi)降級，通俗地講，高端商場就成為一線城市消費(fèi)降級最直接的犧牲者，這是其一。
拆解來看，我們以社會消費(fèi)品零售總額這個指標(biāo)來看，2024年，全國社消總額同比增長3.5%，而上海社消增速同比下降了3.1%，北京下降了2.7%，是全國為數(shù)不多出現(xiàn)負(fù)增長的城市。另外兩座一線城市雖然沒有負(fù)增長，但是增速也明顯低于全國平均水平，深圳社消增速1.1%，廣州增速為0.03%。
由此可見，城市中產(chǎn)及以下的群眾，收入減少，資產(chǎn)縮水，消費(fèi)能力自然降低，作為與房地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商場，也就隨著趨勢潮漲潮落。
再到近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員、金融行業(yè)減薪以及外資撤離等等，在大多數(shù)人開始減少實體消費(fèi)和購物消費(fèi)之際，高端商場就成為最先拋棄的對象。
以北京SKP來看，在經(jīng)濟(jì)繁榮和房地產(chǎn)上行時期，在北京民眾強(qiáng)大的消費(fèi)力支撐下，北京SKP的年銷售超過200億元，超越倫敦的哈羅德百貨，成為全球店王。但是隨著北京民眾消費(fèi)降級，很多曾經(jīng)的有錢人也開始縮減開支，剛剛過去的2024年，北京SKP的銷量同比下降了17%。
其二，新電商和新零售的興起，積壓了商場的服務(wù)空間。
這話什么意思，早年電商規(guī)模日漸攀升和發(fā)達(dá)，但也不見得就對商業(yè)體構(gòu)成多大影響，反而這幾年，商場卻變得比以往要難。
原因在于，新零售的興起，是本地生活服務(wù)的近距離消費(fèi)，它比電商更容易對商場形成沖擊，但也就是這幾年，即時零售火得一塌糊涂。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，“預(yù)計2030年，中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元?！?。
該細(xì)分賽道是包含生鮮、醫(yī)藥、3C數(shù)碼等成百上千SKU品類的超級市場，從這個意義看，即時零售的核心邏輯是，在30分鐘內(nèi)為消費(fèi)者匹配和完成最優(yōu)商品資源的供給、配送服務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，這些東西正是商場提供的核心商品品類。
其三，從內(nèi)部看，商場也有吸引力不足的問題，也就是同質(zhì)化。
仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，無論是什么商場，都會碰到同樣的品牌店以及餐飲店，各個商場的區(qū)別僅僅是地址不同罷了，據(jù)統(tǒng)計，去年國內(nèi)一共有超過6000座購物中心，總建筑面積達(dá)到了5.6億平方米。商場越開越多，而消費(fèi)者不僅沒有欲望爆棚反而是逐漸理性消費(fèi)。因此，購物中心如今在消費(fèi)者眼里實在是沒有什么吸引力。
還有一點不可忽視，商業(yè)體被房企拖累。
也就是，這些場所過去的資產(chǎn)價值被大量注水，資產(chǎn)價值大于實體價值，伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商拿地、建樓、招租……一時間各種商場如雨后春筍崛起，商場有背后這些大企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營、管理加上營銷、資金等各種支持，每一處開盤必然人流匯聚。而今，在行業(yè)遇冷的大背景下，一個時代成了過去。
強(qiáng)如萬達(dá)，也在這幾年開始拋售酒店、廣場等核心商場資源，集聚人群的商場。如今，萬達(dá)賣掉商業(yè)的時間線要從2017年開始，到今年，能賣的都賣了。
還有萬科，也在拋售商業(yè)廣場資產(chǎn)。主要出售的資產(chǎn)為上海七寶的萬科廣場和南翔印象城的股權(quán)。
不止如此，據(jù)不完全統(tǒng)計，這場商業(yè)拋售潮的房企還有世茂、上海證大、綠景中國地產(chǎn)、合景泰富、華僑城、新世界發(fā)展……大家不約而同地，對繁華的商業(yè)體進(jìn)行了減持或者放棄。
由此下來，大面積的商場便遇到了生產(chǎn)危機(jī)。
02 分化，城市商業(yè)消費(fèi)也被分層分級
雖然商場在不斷倒閉，但呈現(xiàn)的態(tài)勢是，商業(yè)體被分成了很多層級。
商場的衰落，從歷史脈絡(luò)來看，是商業(yè)形態(tài)變遷的必然結(jié)果，傳統(tǒng)商場的吸引力逐漸下降，有的新商場反倒活得好。
商場本質(zhì)上提供的兩樣?xùn)|西：一是商品，包括有形的和無形的；二是服務(wù)。只是到了現(xiàn)在，提供商品的商場和實體門店都在叫嚷日子難熬。反倒是提供服務(wù)的，賺足了人氣。
在傳統(tǒng)商場衰落的同時，一方面，部分購物中心通過轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新實現(xiàn)了逆勢增長；另一方面，零售物種的崛起進(jìn)一步加劇了這種分化，商場不一定就非得是實體大賣場。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，2024年超過73%的購物中心全年銷售總額同比增長，78%的購物中心客流同比增長，近一半購物中心的提袋率上升，空鋪率穩(wěn)中下降這些購物中心通過線上線下全渠道布局、創(chuàng)新營銷和業(yè)態(tài)調(diào)整，成功吸引了消費(fèi)者。
例如，成都的太古里、北京的SKP等高端購物中心，通過引入首店、舉辦藝術(shù)展覽等方式，打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗，成為城市的商業(yè)地標(biāo)。
還有最典型的胖東來，理論上胖東來屬于超市，但大的歸類里面也屬于商場的一種，依托于其獨(dú)一無二的服務(wù)水平，胖東來交出了逼近百億的逆天經(jīng)營成績。
這種分化的背后，是城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式的深刻變化。麥肯錫《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，年輕消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高。淘寶平臺發(fā)布的“2024年度十大商品”中，超過半數(shù)與情緒價值需求相關(guān)。購物中心通過引入策展型商業(yè)、二次元主題街區(qū)等，滿足了消費(fèi)者對體驗和情感價值的需求。
例如，北京朝陽合生匯通過舉辦二次元活動，國慶7天吸引近85萬人次，銷售額近2億元。
獨(dú)立商業(yè)超市的興起，也對商場形成了分流。連鎖便利店通過“便利店+食堂”模式，提供鮮食、快餐等高頻次消費(fèi)服務(wù)，滿足了消費(fèi)者即時性需求。
2024年，限額以上零售業(yè)單位中，百貨店零售額下降2.4%，而便利店、專業(yè)店、超市零售額分別增長4.7%、4.2%、2.7%。
另外，2024年，便利店門店數(shù)量達(dá)到19.6萬家，凈增1.4萬家，90.4%的門店開展鮮食銷售。胖東來等超市通過極致的商品力和服務(wù)體驗，吸引了大量消費(fèi)者，甚至帶動了行業(yè)的“胖東來式”改造。
所以，過去商場必須是大型賣場，如今定義不一定相同。
03 反差，縣城的商業(yè)體卻越開越多
而與不少大城市商場的冷清形成鮮明對比的是，縣城的商業(yè)體卻越開越多。
2024年，浙江省湖州市德清縣首個大型商業(yè)綜合體開業(yè)，融合山水與文化元素，打造一站式購物體驗中心。抖音視頻中提到的縣域商業(yè)綜合體設(shè)計思路，通過空間折疊和時間切片，將商場打造成“會呼吸的印鈔機(jī)”，白天是媽媽們的遛娃圣地，夜晚變成青年的社交宇宙。
這種反差的背后，是消費(fèi)分級和縣域城鎮(zhèn)化集中的結(jié)果，再直白一點，下沉市場需要這么多商場，按照人口聚集的效果，縣域市場吸引的農(nóng)村人口最多，自然新的人口形成新的消費(fèi)，縣城的商業(yè)體也越來越多了。
數(shù)據(jù)同樣佐證這一趨勢。2024年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)67%，10個省份城鎮(zhèn)化率超過70%。隨著縣域城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，縣城居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷提升。2024年，縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速比城鎮(zhèn)快0.9個百分點。
加之這幾年，縣域消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣域農(nóng)村市場電煮鍋、三明治機(jī)銷量分別同比增長超10倍、8.6倍。旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)“小城熱”和“反向旅游”傾向，2025年春節(jié)期間縣城酒店預(yù)訂量同比增長四成，高星級酒店預(yù)訂同比翻番，縣域居民對品質(zhì)生活的追求，推動了商業(yè)體的建設(shè)。
于是，開發(fā)商也看到了縣域商業(yè)的潛力，紛紛加大投資。舉個例子，美宜佳2024年新增門店超4000家落地縣域，瑞幸推出“0加盟費(fèi)招募新零售合作伙伴”計劃，首批開放的157個城市中大部分為三、四線城市。
漸漸地，縣域商業(yè)體通過引入連鎖品牌、打造特色場景，滿足了縣城居民對品牌和體驗的需求。
總結(jié)下來，商場，正在經(jīng)歷一場深刻的變革。傳統(tǒng)商場的衰落，是商業(yè)形態(tài)變遷、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。但這并不意味著商場會被徹底拋棄，而是商業(yè)體正在分化，購物中心通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，依然具有強(qiáng)大的生命力。
對于逛商場的人來說，未來商場的吸引力，可能不只是簡單商品價值和吃喝玩樂，還有那一絲絲服務(wù)溫度。