界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

江南布衣旗下兒童運(yùn)動服飾品牌onmygame舉辦了成立三周年品牌大秀。這是該品牌首次舉辦類似活動。就在大秀前不久，該品牌還宣布奧運(yùn)冠軍劉璇出任首位代言人，釋放出加大投入、推進(jìn)品牌建設(shè)與市場擴(kuò)張的信號。

江南布衣收購onmygame是在2024年8月。彼時，onmygame才剛剛正式獨(dú)立運(yùn)營第一年。

onmygame和另一被江南布衣收購的男裝品牌OMG的聯(lián)合創(chuàng)始人杜彬告訴界面時尚，2022年8月，onmygame上線首批30個測試款，半年內(nèi)銷售額突破1000萬；2023年是其正式運(yùn)營的第一年；其銷售額迄今為止在翻倍增長，其年GMV（商品成交總額）已突破億元。

onmygame創(chuàng)始人杜彬和陳瑩從2010年開始一起創(chuàng)辦設(shè)計(jì)工作室，在運(yùn)營OMG和onmygame兩個品牌前曾相繼創(chuàng)立過千元以上的輕奢運(yùn)動品牌和運(yùn)動休閑女裝品牌，前者因?yàn)閷η肋\(yùn)營缺乏經(jīng)驗(yàn)而未能成功，后者則由于退貨率帶來的庫存壓力而不了了之。

經(jīng)歷了近十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷沉淀后，2018年二人開設(shè)了男裝運(yùn)動品牌OMG。OMG曾于2022年獲梅花創(chuàng)投數(shù)千萬元的天使輪融資。

杜彬告訴界面時尚，雖然OMG品牌每年也有30%到40%的穩(wěn)步增長，但受限于男裝市場的時尚表達(dá)度和想象空間，她們預(yù)判很難有爆發(fā)式增長。經(jīng)過摸索，她們認(rèn)為運(yùn)動美學(xué)和功能性面料的結(jié)合在兒童服飾市場仍有空白，于是又在2022年創(chuàng)立了onmygame品牌。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶對界面時尚表示，中國的出生率在2016年達(dá)到一個高點(diǎn)，雖然此后有所下降，但那一年出生的孩子如今正值小學(xué)階段，對服飾的需求依然旺盛。這也意味著，在未來三到五年里，中高端兒童運(yùn)動服飾仍然擁有不小的成長空間。

她進(jìn)一步指出，如今市場的增長邏輯已經(jīng)不同于以往。過去依靠人口基數(shù)帶來的規(guī)模效應(yīng)，如今在單孩家庭成為主流的背景下，轉(zhuǎn)變?yōu)楦改冈趩蝹€孩子身上的投入不斷提升。80后、90后父母已成為消費(fèi)主力，他們在選擇時既看重顏值和舒適度，也愿意為功能和科技買單。與此同時，國家政策推動中小學(xué)生每天不少于一小時體育鍛煉，也讓運(yùn)動相關(guān)的消費(fèi)場景快速擴(kuò)張，從而進(jìn)一步支撐了兒童運(yùn)動服飾的增長潛力。

兒童運(yùn)動服飾市場并非沒有巨頭身影。許多成人運(yùn)動品牌都會延伸出兒童副線，憑借成熟的產(chǎn)品力和專業(yè)背景，往往更容易獲得市場認(rèn)可。

坐擁安踏、特步、361度、鴻星爾克等多個國貨運(yùn)動品牌總部的福建省政府在2025年初發(fā)布的文章中披露，兒童運(yùn)動市場的規(guī)模已從2017年的456.7億元增長至2022年的796億元，過去五年的年復(fù)合增長率達(dá)到14.9%。預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模有望突破1500億元。在頭部企業(yè)中，安踏兒童（ANTA KIDS）表現(xiàn)尤為突出，于2024年底宣布流水突破100億元，成為國內(nèi)運(yùn)動行業(yè)首個兒童業(yè)務(wù)突破百億的品牌。

面對行業(yè)巨頭的競爭，杜彬認(rèn)為，許多傳統(tǒng)運(yùn)動品牌往往只是把兒童服飾當(dāng)作副線來運(yùn)營，而onmygame要做的是與之形成明顯區(qū)隔。這種差異不僅體現(xiàn)在品牌理念和市場定位上，也貫穿于設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)品表達(dá)的全鏈路。onmygame的理念是把專業(yè)功能融入日常穿著場景，倡導(dǎo)兒童在日常生活中以輕松、自由的方式享受運(yùn)動帶來的快樂。

onmygame每年推出約300款新品，平均保持每月兩次上新的節(jié)奏。每一件產(chǎn)品的研發(fā)都以功能性為核心，再疊加設(shè)計(jì)與審美的表達(dá)。同時，品牌還會定期推出設(shè)計(jì)師系列，拓展高端線。

在面料功能性的基礎(chǔ)上，該品牌力求在同等材質(zhì)中做到最輕，以最大化提升兒童的穿著舒適度。與成人運(yùn)動服飾強(qiáng)調(diào)防水指數(shù)、抗壓指數(shù)等專業(yè)參數(shù)不同，onmygame更注重結(jié)合兒童的日常運(yùn)動場景來設(shè)計(jì)。杜彬舉例說，成人戶外服飾講究防水高指數(shù)，但兒童在大雨天出門幾率很小，因而面料舒適度比一味追求功能高指標(biāo)更重要。

以onmygame經(jīng)典產(chǎn)品“糯糯衣”系列為例，它試圖抓住冬季穿搭厚重的痛點(diǎn)，主打替代毛衣及可機(jī)洗，價格在150元到250元之間，主打性價比。糯糯衣也是onmygame最開始測品的30款產(chǎn)品中跑出來的第一匹“黑馬”。目前在onmygame天貓官方旗艦店，銷量斷層最高的是一款女童長袖T恤糯糯衣。

但如果從整個兒童服飾市場來看，onmygame仍然與頭部有相當(dāng)?shù)木嚯x。

根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的榜單數(shù)據(jù)，2025年迄今，綜合天貓、京東、抖音三平臺的兒童戶外服類目，銷售額排名前五的是巴拉巴拉、安德瑪、駱駝、特步兒童和北面The North Face等耳熟能詳?shù)闹髁鬟\(yùn)動品牌。onmygame與前述品牌僅在線上就有5到10倍的銷售差距。

陳晶晶指出，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌即便主要強(qiáng)調(diào)功能性，如果在設(shè)計(jì)上有所提升，仍能憑借品牌效應(yīng)吸引大多數(shù)消費(fèi)者。相比之下，新興品牌要想突圍，就必須在營銷上投入更多精力。比如通過拓展場景化營銷，讓產(chǎn)品不僅適用于校園，也能覆蓋校外活動或旅行等日常場景，從而弱化消費(fèi)者對單次支出的敏感度。她認(rèn)為，新品牌只有在場景和用戶洞察上找到切入口，才能彌補(bǔ)與傳統(tǒng)大牌在功能和科技上的市場認(rèn)知差距。

杜彬?qū)缑鏁r尚表示，目前onmygame的產(chǎn)品線主要覆蓋兩大場景：一是輕量戶外，強(qiáng)調(diào)防水、防曬等功能性需求；二是城市運(yùn)動，如網(wǎng)球、籃球等項(xiàng)目。同時，品牌還會推出設(shè)計(jì)師系列，以強(qiáng)化風(fēng)格表達(dá)。未來，onmygame將把營銷重心更多聚焦在體育課、網(wǎng)球等日常穿著與專業(yè)運(yùn)動場景中。

onmygame接下來要從線上走向全渠道擴(kuò)展。杜彬透露，品牌計(jì)劃優(yōu)先在核心消費(fèi)人群集中的一二線城市布局，首店預(yù)計(jì)于今年9月在北京或杭州開業(yè)。首店的運(yùn)營表現(xiàn)將成為后續(xù)評估重點(diǎn)城市選址與門店數(shù)量規(guī)劃的重要依據(jù)。

杜彬強(qiáng)調(diào)，onmygame在被江南布衣收購后始終保持獨(dú)立運(yùn)營，同時也會充分借助集團(tuán)在運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源上的優(yōu)勢。

在服裝領(lǐng)域，江南布衣在全域會員體系的建設(shè)上擁有顯著優(yōu)勢。2024年財報顯示，其會員貢獻(xiàn)的零售額已占總零售額的八成以上。

不過，對于仍處在快速成長期的onmygame來說，這一優(yōu)勢尚未完全內(nèi)化為現(xiàn)實(shí)。該品牌雖然計(jì)劃與江南布衣的會員體系打通，但目前進(jìn)展有限，線上線下用戶數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)有效整合，復(fù)購轉(zhuǎn)化效率也未能真正跑通。對于一個仍處于高速擴(kuò)張期的新品牌而言，這意味著線下擴(kuò)張?jiān)谔嵘放普J(rèn)知的同時，也暴露出體系建設(shè)上的短板，能否及時補(bǔ)齊這些環(huán)節(jié)，將直接決定其增長的可持續(xù)性。