文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO

隨著以顏值經(jīng)濟和情感需求撬動的脫毛需求不斷增長，脫毛膏市場正經(jīng)歷精細化、舒適化的升級浪潮。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，MAT2025-06（2024年7月至2025年6月）期間銷售額達12.65億元，同比增長17.27%，去年同期10.78億元，銷量同比增長24.57%，市場呈持續(xù)擴張態(tài)勢。

脫毛產(chǎn)品季節(jié)性特征尤為突出。2025年1月開始銷售額顯著提升，4月開始單月銷售額超過1.8億元，6月銷售額達到1.86億元，同比暴漲75.7%，銷量353.88萬件，同比增長60.09%，成為年度峰值。

01 頭部格局強化，新銳品牌異軍突起

數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌壟斷格局強化，薇婷占據(jù)絕對優(yōu)勢。TOP10脫毛膏品牌分別是veet薇婷、水之蔻、儒意、泊紫汀蘭、海洋主義、puljim、orginese、正彩、quarxery泉兮及滬仁堂。

市場集中度持續(xù)提升，CR5（前5個品牌的總體市場份額）從2024-07的54.29%升至2025-06的62.73%。

薇婷（Veet）以銷售額4.26億元、同比增長44.55%，占比市場33.7%，通過宋茜、關(guān)曉彤明星營銷代言和私處專用、男士專用等功能細分鞏固龍頭地位。緊隨其后是水之蔻（Watercome），MAT2025-06銷售額達2.09億元，同比下滑25.57%，面臨增長壓力。

新興品牌異軍突起。海洋主義（Socus）成為最大黑馬，其銷售額同比暴漲677.1%至0.25億元，銷量更是同比暴增1020.3%。海洋主義以“大容量”、“快速凈脫”為賣點，利用“央媽推薦”等標(biāo)簽增強信任，通過中腰部達人主攻抖音下沉用戶。

泉兮（Quarxery）銷量同比增長234.24%，同樣聚焦下沉市場。滬仁堂銷售額同比增長95.22%，差異化定位如中草藥成分或成為增長關(guān)鍵。

另外，據(jù)蟬媽媽監(jiān)測的數(shù)據(jù)，抖音平臺頭部脫毛膏品牌集中度更高。過去一年（2024年8月12日-2025年8月12日），薇婷和水之蔻銷售額均破億，分占抖音脫毛膏總銷售額的47.39%和22.21%。TOP5品牌（薇婷、水之蔻、海洋主義、泉兮、寶肌米）合計占據(jù)抖音整體份額的

77.25%，平臺壟斷特征顯著。

在價格方面，整體市場的脫毛膏產(chǎn)品低價段主導(dǎo)，價格敏感型市場特征顯著。0-62元價位段銷量占比67.63%，62-124元占比28.55%，124元以上僅3.87%。

頭部品牌如薇婷、水之蔻以0-124元為主，占比達98%以上，高價段僅占1-2%。新興品牌海洋主義、泉兮幾乎完全依賴0-62元低價段，通過高性價比搶占份額。

中高價位段持續(xù)承壓，該價位段市場整體萎縮。124元以上價位段銷量占比從2024-07的3.15%降至2025-06的1.48%，248元以上合計占比不足0.63%。正彩在124-186元價位段銷量占比38%，儒意、泊紫汀蘭在186-248元價格帶試水，但貢獻有限。

02 脫毛膏打響“精細化戰(zhàn)役”，場景細分驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新

目前，脫毛膏市場正告別“一支通全身”的粗放時代，腋下、私處、唇部等部位專用產(chǎn)品，以及男士脫毛需求，成為品牌挖掘增量、構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵。精準定位不同場景和人群的精細化產(chǎn)品矩陣，是當(dāng)前市場最顯著的創(chuàng)新方向。

作為銷量第一的品牌，薇婷已形成一個脫毛產(chǎn)品矩陣，旗下主要有三款脫毛產(chǎn)品，凈純脫毛膏適用于身體多部位脫毛，比基尼脫毛膏和腋下脫毛膏是專門針對私區(qū)和腋下推出的脫毛產(chǎn)品，有效去除私區(qū)粗硬毛發(fā)、腋下頑固毛發(fā)。

水之蔻根據(jù)膚質(zhì)以及毛發(fā)粗細軟硬定制產(chǎn)品，比如「經(jīng)典脫毛膏」適合干性、混干以及全身片細軟毛發(fā)，針對男士粗硬毛發(fā)以及油性膚質(zhì)又專門推出脫毛清潔二合一的「男士脫毛膏」；針對唇毛等身體細部偏細軟的毛發(fā)又推出細部脫毛套裝，包含脫毛、脫前和脫后護理。

與此同時，“他經(jīng)濟”的崛起為男士專用產(chǎn)品打開了可觀增量空間。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，Q2抖音平臺男士脫毛膏GMV在1000萬到2500萬之間，占男士身體護理市場份額的17.3%，顯示了這一細分市場的增長潛力。

身體護理專家研究發(fā)現(xiàn)，受雄性技術(shù)分泌影響，男性毛發(fā)性質(zhì)與女性大相徑庭。男性毛發(fā)在平均長度、粗細度、硬度上通常都是女性的幾倍，普通脫毛膏無法根源脫干凈男性體毛，容易留黑點毛岔，男性應(yīng)該使用根據(jù)男性毛發(fā)情況專門研發(fā)的脫毛膏。

薇婷、海洋主義、儒意、茵倩等品牌都推出了男士專用線。在淘寶、抖音熱賣榜單上，強調(diào)“不留黑點”“粗硬毛發(fā)適用”等營銷賣點，反映男性對脫毛效率及美觀的硬性需求。

在營銷賣點上，品牌多與女生生理期、沙灘游泳、運動健身、親密時刻、比基尼等場景綁定，滿足用戶特定情境下的需求與情感連接。

03 成分安全與護理體系升級

脫毛膏的核心痛點在于可能引發(fā)的皮膚刺激問題。因此，“無刺激”和“溫和性”成為產(chǎn)品升級的關(guān)鍵突破口，也催生了敏感肌適用和溫和脫毛兩大高增長方向。

首先，成分溫和化與天然化成為主流趨勢。核心脫毛成分正從刺激性較強的巰基乙酸鉀，向作用更溫和、能精準切斷毛發(fā)角蛋白二硫鍵的巰基乙酸鈣轉(zhuǎn)變，顯著降低了敏感肌泛紅的風(fēng)險。

與此同時，添加天然舒緩成分以中和化學(xué)刺激已成為標(biāo)配。庫拉索蘆薈、洋甘菊、紅沒藥醇等具有鎮(zhèn)靜、修復(fù)功效的植物提取物被廣泛應(yīng)用。例如，水之蔻脫毛膏融入三重神經(jīng)酰胺、99%高純度紅沒藥醇以及專利植萃成分；儒意則強調(diào)其添加的庫拉索蘆薈葉提取物和黃洋甘菊花水，旨在保護屏障并高效褪紅。

其次，產(chǎn)品功能從單一的“脫毛”向“脫護一體”甚至“脫護養(yǎng)”結(jié)合升級。這體現(xiàn)在配方中積極添加具有滋潤保濕和舒緩修護功能的成分，旨在構(gòu)建更完善的脫毛后護理體系?；艋舭妥延?、積雪草、角鯊?fù)?、油橄欖果油等植萃和植物油成分被廣泛使用，不僅緩解脫后干癢泛紅，更能滋潤保濕。

更進一步，部分品牌將“延緩毛發(fā)生長”納入護理體系。如水之蔻利用鋸葉棕果提取物等植萃抑制毛發(fā)生長；儒意添加薰衣草、黃瓜果提取物以細膩毛孔；泊紫汀蘭則融入燕麥B-葡聚糖以減少黑色素和抑制再生。泉兮的“4+2”舒緩潤膚體系（霍霍巴籽油、馬齒莧等+專利舒緩成分）也是這一趨勢的代表。

質(zhì)地與劑型的革新極大提升了使用體驗和便利性。傳統(tǒng)脫毛膏之外，脫毛慕斯憑借其按壓噴涂的便捷設(shè)計、能快速均勻覆蓋的云感綿密泡沫質(zhì)地，贏得了市場青睞。例如，RNW脫毛慕斯除了取用更便捷外，產(chǎn)品還添加多重專利保濕煥亮因子，實現(xiàn)外凈脫毛、內(nèi)護肌膚，使用后可令肌膚舒緩煥亮。

憑借便攜易用、溫和配方的特點，該產(chǎn)品廣受歡迎，6-7月兩個月內(nèi)在抖音單店鋪銷量突破10萬支，位列抖音商城脫毛慕斯爆款榜、人氣榜、好評榜、好價榜、暢銷榜五大榜單榜首。

據(jù)RNW介紹，品牌將在后續(xù)脫毛產(chǎn)品開發(fā)中，更注重分時分區(qū)、分功效設(shè)計，甚至?xí)槍Σ煌詣e打造更精細化的產(chǎn)品，另外場景化也是重要考量方向，以此滿足消費者的多樣化需求。

此外，舒適體驗也成為重要賣點。水之蔻推出的冰感脫毛膏，通過添加薄荷腦提供冰涼體感；在氣味上開發(fā)除臭香型和舒適型，都旨在為消費者提供更多正向情緒價值。

綜上所述，脫毛膏市場的競爭已從單純的功能滿足，躍升至“安全+功效+體驗”三位一體的綜合價值較量。消費者對成分安全、脫毛效率及使用體驗的復(fù)合要求持續(xù)提升，這直接推動了“脫護養(yǎng)”一體化解決方案的普及。

未來制勝的關(guān)鍵，在于品牌能否在精細化、安全化、體驗化三大核心維度上，實現(xiàn)更深層次的創(chuàng)新突破與精準匹配。誰能率先將“基礎(chǔ)脫毛”升維為“愉悅的、有情感連接的肌膚管理儀式”，誰就能在激烈的紅海中構(gòu)筑難以撼動的競爭壁壘，真正抓住持續(xù)增長的核心動能。