文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

隨著以顏值經(jīng)濟(jì)和情感需求撬動(dòng)的脫毛需求不斷增長(zhǎng)，脫毛膏市場(chǎng)正經(jīng)歷精細(xì)化、舒適化的升級(jí)浪潮。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，MAT2025-06（2024年7月至2025年6月）期間銷售額達(dá)12.65億元，同比增長(zhǎng)17.27%，去年同期10.78億元，銷量同比增長(zhǎng)24.57%，市場(chǎng)呈持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

脫毛產(chǎn)品季節(jié)性特征尤為突出。2025年1月開(kāi)始銷售額顯著提升，4月開(kāi)始單月銷售額超過(guò)1.8億元，6月銷售額達(dá)到1.86億元，同比暴漲75.7%，銷量353.88萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)60.09%，成為年度峰值。

01 頭部格局強(qiáng)化，新銳品牌異軍突起

數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌壟斷格局強(qiáng)化，薇婷占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。TOP10脫毛膏品牌分別是veet薇婷、水之蔻、儒意、泊紫汀蘭、海洋主義、puljim、orginese、正彩、quarxery泉兮及滬仁堂。

市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，CR5（前5個(gè)品牌的總體市場(chǎng)份額）從2024-07的54.29%升至2025-06的62.73%。

薇婷（Veet）以銷售額4.26億元、同比增長(zhǎng)44.55%，占比市場(chǎng)33.7%，通過(guò)宋茜、關(guān)曉彤明星營(yíng)銷代言和私處專用、男士專用等功能細(xì)分鞏固龍頭地位。緊隨其后是水之蔻（Watercome），MAT2025-06銷售額達(dá)2.09億元，同比下滑25.57%，面臨增長(zhǎng)壓力。

新興品牌異軍突起。海洋主義（Socus）成為最大黑馬，其銷售額同比暴漲677.1%至0.25億元，銷量更是同比暴增1020.3%。海洋主義以“大容量”、“快速凈脫”為賣(mài)點(diǎn)，利用“央媽推薦”等標(biāo)簽增強(qiáng)信任，通過(guò)中腰部達(dá)人主攻抖音下沉用戶。

泉兮（Quarxery）銷量同比增長(zhǎng)234.24%，同樣聚焦下沉市場(chǎng)。滬仁堂銷售額同比增長(zhǎng)95.22%，差異化定位如中草藥成分或成為增長(zhǎng)關(guān)鍵。

另外，據(jù)蟬媽媽監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)頭部脫毛膏品牌集中度更高。過(guò)去一年（2024年8月12日-2025年8月12日），薇婷和水之蔻銷售額均破億，分占抖音脫毛膏總銷售額的47.39%和22.21%。TOP5品牌（薇婷、水之蔻、海洋主義、泉兮、寶肌米）合計(jì)占據(jù)抖音整體份額的

77.25%，平臺(tái)壟斷特征顯著。

在價(jià)格方面，整體市場(chǎng)的脫毛膏產(chǎn)品低價(jià)段主導(dǎo)，價(jià)格敏感型市場(chǎng)特征顯著。0-62元價(jià)位段銷量占比67.63%，62-124元占比28.55%，124元以上僅3.87%。

頭部品牌如薇婷、水之蔻以0-124元為主，占比達(dá)98%以上，高價(jià)段僅占1-2%。新興品牌海洋主義、泉兮幾乎完全依賴0-62元低價(jià)段，通過(guò)高性價(jià)比搶占份額。

中高價(jià)位段持續(xù)承壓，該價(jià)位段市場(chǎng)整體萎縮。124元以上價(jià)位段銷量占比從2024-07的3.15%降至2025-06的1.48%，248元以上合計(jì)占比不足0.63%。正彩在124-186元價(jià)位段銷量占比38%，儒意、泊紫汀蘭在186-248元價(jià)格帶試水，但貢獻(xiàn)有限。

02 脫毛膏打響“精細(xì)化戰(zhàn)役”，場(chǎng)景細(xì)分驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

目前，脫毛膏市場(chǎng)正告別“一支通全身”的粗放時(shí)代，腋下、私處、唇部等部位專用產(chǎn)品，以及男士脫毛需求，成為品牌挖掘增量、構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵。精準(zhǔn)定位不同場(chǎng)景和人群的精細(xì)化產(chǎn)品矩陣，是當(dāng)前市場(chǎng)最顯著的創(chuàng)新方向。

作為銷量第一的品牌，薇婷已形成一個(gè)脫毛產(chǎn)品矩陣，旗下主要有三款脫毛產(chǎn)品，凈純脫毛膏適用于身體多部位脫毛，比基尼脫毛膏和腋下脫毛膏是專門(mén)針對(duì)私區(qū)和腋下推出的脫毛產(chǎn)品，有效去除私區(qū)粗硬毛發(fā)、腋下頑固毛發(fā)。

水之蔻根據(jù)膚質(zhì)以及毛發(fā)粗細(xì)軟硬定制產(chǎn)品，比如「經(jīng)典脫毛膏」適合干性、混干以及全身片細(xì)軟毛發(fā)，針對(duì)男士粗硬毛發(fā)以及油性膚質(zhì)又專門(mén)推出脫毛清潔二合一的「男士脫毛膏」；針對(duì)唇毛等身體細(xì)部偏細(xì)軟的毛發(fā)又推出細(xì)部脫毛套裝，包含脫毛、脫前和脫后護(hù)理。

與此同時(shí)，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起為男士專用產(chǎn)品打開(kāi)了可觀增量空間。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，Q2抖音平臺(tái)男士脫毛膏GMV在1000萬(wàn)到2500萬(wàn)之間，占男士身體護(hù)理市場(chǎng)份額的17.3%，顯示了這一細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

身體護(hù)理專家研究發(fā)現(xiàn)，受雄性技術(shù)分泌影響，男性毛發(fā)性質(zhì)與女性大相徑庭。男性毛發(fā)在平均長(zhǎng)度、粗細(xì)度、硬度上通常都是女性的幾倍，普通脫毛膏無(wú)法根源脫干凈男性體毛，容易留黑點(diǎn)毛岔，男性應(yīng)該使用根據(jù)男性毛發(fā)情況專門(mén)研發(fā)的脫毛膏。

薇婷、海洋主義、儒意、茵倩等品牌都推出了男士專用線。在淘寶、抖音熱賣(mài)榜單上，強(qiáng)調(diào)“不留黑點(diǎn)”“粗硬毛發(fā)適用”等營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)，反映男性對(duì)脫毛效率及美觀的硬性需求。

在營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)上，品牌多與女生生理期、沙灘游泳、運(yùn)動(dòng)健身、親密時(shí)刻、比基尼等場(chǎng)景綁定，滿足用戶特定情境下的需求與情感連接。

03 成分安全與護(hù)理體系升級(jí)

脫毛膏的核心痛點(diǎn)在于可能引發(fā)的皮膚刺激問(wèn)題。因此，“無(wú)刺激”和“溫和性”成為產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵突破口，也催生了敏感肌適用和溫和脫毛兩大高增長(zhǎng)方向。

首先，成分溫和化與天然化成為主流趨勢(shì)。核心脫毛成分正從刺激性較強(qiáng)的巰基乙酸鉀，向作用更溫和、能精準(zhǔn)切斷毛發(fā)角蛋白二硫鍵的巰基乙酸鈣轉(zhuǎn)變，顯著降低了敏感肌泛紅的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，添加天然舒緩成分以中和化學(xué)刺激已成為標(biāo)配。庫(kù)拉索蘆薈、洋甘菊、紅沒(méi)藥醇等具有鎮(zhèn)靜、修復(fù)功效的植物提取物被廣泛應(yīng)用。例如，水之蔻脫毛膏融入三重神經(jīng)酰胺、99%高純度紅沒(méi)藥醇以及專利植萃成分；儒意則強(qiáng)調(diào)其添加的庫(kù)拉索蘆薈葉提取物和黃洋甘菊花水，旨在保護(hù)屏障并高效褪紅。

其次，產(chǎn)品功能從單一的“脫毛”向“脫護(hù)一體”甚至“脫護(hù)養(yǎng)”結(jié)合升級(jí)。這體現(xiàn)在配方中積極添加具有滋潤(rùn)保濕和舒緩修護(hù)功能的成分，旨在構(gòu)建更完善的脫毛后護(hù)理體系?；艋舭妥延汀⒎e雪草、角鯊?fù)?、油橄欖果油等植萃和植物油成分被廣泛使用，不僅緩解脫后干癢泛紅，更能滋潤(rùn)保濕。

更進(jìn)一步，部分品牌將“延緩毛發(fā)生長(zhǎng)”納入護(hù)理體系。如水之蔻利用鋸葉棕果提取物等植萃抑制毛發(fā)生長(zhǎng)；儒意添加薰衣草、黃瓜果提取物以細(xì)膩毛孔；泊紫汀蘭則融入燕麥B-葡聚糖以減少黑色素和抑制再生。泉兮的“4+2”舒緩潤(rùn)膚體系（霍霍巴籽油、馬齒莧等+專利舒緩成分）也是這一趨勢(shì)的代表。

質(zhì)地與劑型的革新極大提升了使用體驗(yàn)和便利性。傳統(tǒng)脫毛膏之外，脫毛慕斯憑借其按壓噴涂的便捷設(shè)計(jì)、能快速均勻覆蓋的云感綿密泡沫質(zhì)地，贏得了市場(chǎng)青睞。例如，RNW脫毛慕斯除了取用更便捷外，產(chǎn)品還添加多重專利保濕煥亮因子，實(shí)現(xiàn)外凈脫毛、內(nèi)護(hù)肌膚，使用后可令肌膚舒緩煥亮。

憑借便攜易用、溫和配方的特點(diǎn)，該產(chǎn)品廣受歡迎，6-7月兩個(gè)月內(nèi)在抖音單店鋪銷量突破10萬(wàn)支，位列抖音商城脫毛慕斯爆款榜、人氣榜、好評(píng)榜、好價(jià)榜、暢銷榜五大榜單榜首。

據(jù)RNW介紹，品牌將在后續(xù)脫毛產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，更注重分時(shí)分區(qū)、分功效設(shè)計(jì)，甚至?xí)槍?duì)不同性別打造更精細(xì)化的產(chǎn)品，另外場(chǎng)景化也是重要考量方向，以此滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

此外，舒適體驗(yàn)也成為重要賣(mài)點(diǎn)。水之蔻推出的冰感脫毛膏，通過(guò)添加薄荷腦提供冰涼體感；在氣味上開(kāi)發(fā)除臭香型和舒適型，都旨在為消費(fèi)者提供更多正向情緒價(jià)值。

綜上所述，脫毛膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的功能滿足，躍升至“安全+功效+體驗(yàn)”三位一體的綜合價(jià)值較量。消費(fèi)者對(duì)成分安全、脫毛效率及使用體驗(yàn)的復(fù)合要求持續(xù)提升，這直接推動(dòng)了“脫護(hù)養(yǎng)”一體化解決方案的普及。

未來(lái)制勝的關(guān)鍵，在于品牌能否在精細(xì)化、安全化、體驗(yàn)化三大核心維度上，實(shí)現(xiàn)更深層次的創(chuàng)新突破與精準(zhǔn)匹配。誰(shuí)能率先將“基礎(chǔ)脫毛”升維為“愉悅的、有情感連接的肌膚管理儀式”，誰(shuí)就能在激烈的紅海中構(gòu)筑難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，真正抓住持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。