文｜霞光社 嶺南人魚機(jī)
編輯｜李小天
2007年，傳音在非洲發(fā)布了第一款主打雙卡雙待的功能機(jī)Tecno T780，功能和設(shè)計(jì)上說，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)的中國市場都不算稀奇，但在非洲，卻極具創(chuàng)新性。那一年，T780在非洲年銷量突破2000萬臺，成為了非洲功能機(jī)市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
彼時(shí)的非洲手機(jī)市場是大藍(lán)海，對于更多中國手機(jī)廠商來說，中國手機(jī)市場是更蓬勃增長的狀態(tài)，因此少有人關(guān)注相隔萬里的非洲——這個人口超過10億的市場，手機(jī)滲透率卻極低，只有逃離內(nèi)卷的傳音在新大陸開拓市場。
而到了今天，隨著國內(nèi)手機(jī)市場的飽和狀態(tài)越來越高，非洲的互聯(lián)網(wǎng)程度也在走高，傳音的非洲大本營成為了更多手機(jī)廠眼中的香餑餑。
因此，傳音這兩年有點(diǎn)辛苦，一方面是非洲市場的競爭加劇，藍(lán)海非洲轉(zhuǎn)眼變紅；另一方面則是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)難尋。非洲手機(jī)市場上說，非洲兄弟們的購買力沒辦法躍升，實(shí)現(xiàn)不了更高的利潤率，供應(yīng)鏈成本側(cè)則因存儲產(chǎn)品漲價(jià)等，要價(jià)越來越高，外加非洲、南亞多地存在貨幣貶值風(fēng)險(xiǎn)，也會直接影響利潤。
而新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)上，傳音嘗試走向高端機(jī)、走向軟硬件結(jié)合的生態(tài)，走向二輪出行/其他數(shù)碼產(chǎn)品/家電產(chǎn)品線，或者開辟新興市場，無論哪一步都得先播種，再收獲。
一邊得守業(yè)，一邊得輸血再創(chuàng)業(yè)。傳音的日子過得緊巴巴。據(jù)傳音2024年年報(bào)，公司2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%。而歸母凈利潤達(dá)55.49億元，同比僅微增0.22%；扣非凈利潤只有45.41億元，同比下降11.54%。努力干活，卻處于增收不增利的狀態(tài)。
非洲手機(jī)一哥，如今面對的是怎樣的市場？挑戰(zhàn)重重中，傳音的破局之道又在哪里？
2017年，中國手機(jī)市場全年出貨量下滑了4%，這是中國手機(jī)市場8年快速增長之后的首次下滑，也是中國手機(jī)市場第一次出現(xiàn)飽和狀態(tài)。
市場滲透率逐步走高，手機(jī)產(chǎn)品的成熟度也在增加。行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已超31個月，而這個數(shù)字在2019年之前，還是16-18個月。“中國手機(jī)市場徹底進(jìn)入了存量市場，如果沒有好的產(chǎn)品創(chuàng)新吸引他們，換機(jī)周期只會越來越長?！眝ivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山曾表示。
這可以看作是中國手機(jī)市場的一個休止符，各大廠商之間的競爭格局幾近穩(wěn)定，到了2022年，618的數(shù)據(jù)也鮮明的說出真相：蘋果一家的手機(jī)銷量，就占去了整體銷量近一半。
幾近飽和的市場狀態(tài)，讓更多手機(jī)廠商將目光看向海外尋求增長新，特別是新興市場的發(fā)展?jié)摿?。?jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年全年，全球智能手機(jī)出貨量約12.4億臺，同比增長6.4%，時(shí)隔兩年觸底反彈。而中國手機(jī)廠商在其中抓住了增長性，到去年4季度，中國智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)占據(jù)了全球市場的56%，而對比蘋果、三星，其市場份額則是下滑的。
而在海外市場中，非洲智能手機(jī)增長迅猛。據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2025年，非洲智能手機(jī)市場迎來良好開局，區(qū)域出貨量已連續(xù)第八個季度實(shí)現(xiàn)增長。僅2025年1季度，非洲智能手機(jī)市場的出貨量就增長了6個百分點(diǎn)。
而到了2025年，非洲各國推動智能手機(jī)普及的政策推動力更強(qiáng)了。3月，南非財(cái)政部于宣布，取消售價(jià)低于2500蘭特（約137美元）智能手機(jī)的9%奢侈品消費(fèi)稅，直接降低低收入群體購機(jī)成本；4月，南非政府推出的"平價(jià)智能設(shè)備計(jì)劃"（ASDP），即通過補(bǔ)貼和稅收減免雙軌并行，要求廠商提供高性價(jià)比智能設(shè)備，目的在于釋放頻譜資源用于4G/5G建設(shè)；5月，南非電信集團(tuán)MTN分三階段向120萬預(yù)付費(fèi)用戶提供4G手機(jī)，最低售價(jià)僅99蘭特（約5.4美元）；肯尼亞和尼日利亞雖無全國性補(bǔ)貼政策，但依托運(yùn)營商分期計(jì)劃（如肯尼亞OnPhone Mobile、尼日利亞EasyBuy），降低購機(jī)門檻......
無疑是各家手機(jī)廠全球化探索中的香餑餑市場。
自2017年起占據(jù)半數(shù)市場、被稱為“非洲之王”的傳音，等來了市場高速發(fā)展期，也等來了更多競爭者。在上述一系列政策推手發(fā)生前夕，今年一季度，傳音在非洲的市場份額為47%，市場份額跌了5個百分點(diǎn)。同期，三星、小米、OPPO、榮耀在非洲市場占有率排名第二至第五，市場份額分別為21%、13%、3%、3%。
相比此前只是同本土經(jīng)銷商、運(yùn)營商打交道，順手賣到非洲的方式不同，各家手機(jī)廠商對非洲的布局更深入、更本土化了，也在嘗試復(fù)制傳音在非洲的經(jīng)驗(yàn)。比如小米在非洲的熱賣款Redmi 10A和12C，因地制宜地打出僅75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）的售價(jià)，Canalys高級分析師Manish Pravinkumar也指出，2024年四季度，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴(kuò)展，以及在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞的“小米粉絲見面會”等年末消費(fèi)者互動活動，小米在非洲實(shí)現(xiàn)了22%的增長；而借助Note系列增長的勢頭，Realme更是在2024年第四季度實(shí)現(xiàn)70%的同比增長。
海水變紅，競爭加劇，新登場者鑼鼓喧天地盤問著傳音的護(hù)城河。但總體來說，挑戰(zhàn)只是短暫的，傳音在非洲的基本品、品牌力仍很難復(fù)刻，比如渠道上，線下購買時(shí)非洲最主要的消費(fèi)模式，傳音通過與獨(dú)立零售渠道，如夫妻店、批發(fā)商等合作，建立起三級經(jīng)銷商體系，這些完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也成為了傳音獲取市場一手信息的主要途徑之一。
同時(shí)，傳音也在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的枝干上，長出了自己的售后服務(wù)品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產(chǎn)品配件品牌Oraimo。據(jù)悉，Carlcare的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已超4000個，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區(qū)。因此即使在沙漠中，也能找到“手機(jī)維修點(diǎn)+充電站+話費(fèi)充值”三合一的小店。
華鑫證券2022年一份研究傳音的研報(bào)中這樣寫：“在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機(jī)品牌的廣告，從內(nèi)羅畢的機(jī)場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告?！?/p>
2024年，傳音總營收687.43億元，其中非洲市場為傳音貢獻(xiàn)227.19億元營收，占總營收比重近4成。傳音在非洲地區(qū)的毛利率高達(dá)28.59%，而在其他市場的毛利率要低10余個百分點(diǎn)，這也體現(xiàn)了傳音在非洲的穩(wěn)定性。
事實(shí)上，傳音在非洲市場的主要挑戰(zhàn)仍來自價(jià)位及非洲兄弟的消費(fèi)能力。在非洲智能手機(jī)的不同價(jià)位段中，小于100美元（約719人民幣）的入門級智能機(jī)占銷量比例為30%，100-199美元（719-1431人民幣）的中端市場智能機(jī)占比為42%，可見非洲主要消費(fèi)群體仍處于中低端位置，而對于曾在中國市場競爭的手機(jī)廠商來說，屬于產(chǎn)品由上至下的降維邏輯，難點(diǎn)在于本地化和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營能力的搭建。
而大本營在非洲的傳音，價(jià)位上漲受限，想要找到新的市場空間，卻只能尋找消費(fèi)力更高的群體，要更難一些。步步高創(chuàng)始人段永平曾這樣評價(jià)傳音控股：“這是一家有著‘本分’基因的企業(yè)，聚集了藍(lán)海市場的用戶需求，但生意模式的護(hù)城河不夠?qū)?。其中?yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道和價(jià)格，劣勢主要體現(xiàn)在技術(shù)和生態(tài)上?！?/p>
這是傳音當(dāng)下面對的挑戰(zhàn)。
從傳音目前的思路上看，其也正在嘗試不斷破局。一季度的回答投資者提問時(shí)，公司表示未來將持續(xù)推進(jìn)手機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)健拓展，強(qiáng)化中高端產(chǎn)品突破，加大研發(fā)資源投入，在影像、AI、充電、基礎(chǔ)體驗(yàn)等技術(shù)領(lǐng)域重點(diǎn)打造產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，提升中高端產(chǎn)品競爭力。
破局的方向分為兩個，一是嘗試更多業(yè)務(wù)、放大生態(tài)價(jià)值；二是拓展更多市場，讓傳音的品牌走向非洲之外。
從業(yè)務(wù)線的擴(kuò)展上，近年來，傳音控股一直在加碼布局手機(jī)市場之外的新增長業(yè)務(wù)。比如電子領(lǐng)域，數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare，產(chǎn)品范圍從手機(jī)擴(kuò)展到AI智能眼鏡、智能音箱、智能手環(huán)、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等；
再如，為解決非洲多個地區(qū)普遍存在的電力短缺問題，傳音控股也投入研發(fā)了一些儲能相關(guān)產(chǎn)品；也有消息稱傳音控股已成立“出行事業(yè)部”，并啟動面向非洲、拉美市場的電動兩輪車業(yè)務(wù)；除硬件外，傳音也在嘗試軟硬結(jié)合的方向，如聯(lián)合Google、Facebook、網(wǎng)易、騰訊等多家海內(nèi)外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨(dú)立APP。
更多業(yè)務(wù)線的開發(fā)，讓傳音的研發(fā)投入顯著增高，今年1季度，傳音研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例比去年同期增加了1.08個百分點(diǎn)。投入砸進(jìn)去的成本是暫時(shí)的，這也是競爭加劇過程中，傳音構(gòu)筑穩(wěn)定性的必經(jīng)之路。
對于更多市場的探索，傳音自2016年左右就開始了，較為早期的市場為印尼、印度、越南等，走的也是低價(jià)策略，但相比非洲，因人口密度、距離中國市場近等原因，價(jià)格競爭更激烈，更難抓住成為當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)的支點(diǎn)。傳音2024年的年報(bào)，東南亞的毛利率只有17.66%，仍是增收也不增利的碎銀子。
近幾年，傳音進(jìn)一步嘗試打開拉美、中東市場，如在中東推出針對不同人群的定價(jià)策略，在拉美與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商達(dá)成長期合作等等。只不過，傳音向外走的時(shí)候，遇到了和其他市場一樣的競爭對手們——手機(jī)廠商們都在開辟新疆域，而屬于傳音非洲的時(shí)間差再難找到。
無論如何，守住非洲基本盤，橫向拓展更大市場，縱向向非洲做更深的數(shù)字化、智能化探索，是傳音繼續(xù)前行的唯一方式。
值得一提的是，在傳音的非洲故事中，值得所有全球化企業(yè)學(xué)習(xí)的老牌經(jīng)驗(yàn)是深度本地化的能力和耐心。比如，傳音在非洲的美顏手機(jī)，能夠讓深色皮膚，在鏡頭中有著巧克力般絲滑的質(zhì)感；再如，為了讓熱衷歌舞的非洲人能縱情享受音樂，傳音推出了主打音樂功能及隨機(jī)贈送頭戴式耳機(jī)的策略；而針對炎熱的天氣，傳音還推出了防寒防摔的機(jī)型......
對此，欣孚咨詢創(chuàng)始人宋欣在與霞光社的交流中談到，傳音在非洲擊敗蘋果、三星的關(guān)鍵，在于打造了符合非洲人需求的手機(jī)。非洲人膚色較深，在拍照訴求上與其他種族不同：白人希望提亮膚色、呈現(xiàn)紅潤感，亞洲人希望膚色稍白但避免慘白，而非洲人有自己的獨(dú)特審美。傳音抓住這一點(diǎn)，讓非洲人在拍照時(shí)呈現(xiàn)飽滿氣色；在音樂功能上，傳音旗下的音樂平臺 Boom Play 收錄了大量非洲本土音樂家的作品，這是其他音樂軟件（如 Apple Music、Spotify）難以做到的 —— 它們不會根據(jù)區(qū)域市場進(jìn)行精細(xì)劃分。相較于傳音，很多產(chǎn)品初期可能銷量不錯，但要真正打動消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，還需做到 “心理按摩”，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品是專門為他們打造的，而非甩賣的尾貨。
在更多華人走向全球市場的過程中，最輕巧的方式，或許就是一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打贏全市場。而在更多從業(yè)者的視角中，全球化實(shí)則是本地化，是融入、理解、深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣的過程。早期出海人擁有更多時(shí)間窗口調(diào)整姿勢和步調(diào)，而當(dāng)下，市場多元、競爭者卻相似，常讓品牌方們未落地就已經(jīng)燃起戰(zhàn)魂，或許耐心長跑者，需要擁有給自己創(chuàng)造時(shí)間窗口的能力和膽魄。