界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

進(jìn)入美妝市場(chǎng)的奢侈品牌又多了一個(gè)。

8月20日，法國(guó)奢侈品牌路易威登推出首個(gè)美妝系列，涵蓋唇膏、眼影和小皮具容器配件。中國(guó)是全球首發(fā)市場(chǎng)，但目前只有唇膏和皮具配件銷售。根據(jù)路易威登向界面新聞提供的資料，上述美妝系列預(yù)售將從8月25日起在全球其它市場(chǎng)啟動(dòng)。

路易威登最早在2025年3月宣布推出美妝系列，由知名化妝師Pat McGrath擔(dān)任美妝創(chuàng)意總監(jiān)。位于南京德基廣場(chǎng)的獨(dú)立美妝門店在7月開始圍擋裝修，并于近日正式開門運(yùn)營(yíng)。而這也是該品牌在全球范圍內(nèi)的首家美妝專門店。

相較其它奢侈品牌，路易威登美妝產(chǎn)品的售價(jià)不算“入門”。

在目前已經(jīng)發(fā)售的系列中，LV Rouge緞光和啞光唇膏系列，以及LV Baume潤(rùn)唇膏的單支售價(jià)均為1200元，外殼采用黃銅和鋁等金屬材質(zhì)制作。使用Monogram帆布制成的唇膏盒售價(jià)2.29萬(wàn)元，而一款吸油紙盒則賣4150元，但單獨(dú)的吸油紙定價(jià)為510元。

作為對(duì)比，香奈兒魅力絲絨唇膏和可可小姐炫色唇膏的單支售價(jià)均為420元，定價(jià)最高的珍藏三十一號(hào)唇膏則為1420元。即使是在同集團(tuán)內(nèi)部，迪奧烈焰藍(lán)金唇膏和魅惑唇膏的售價(jià)也只有375元和365元，而嬌蘭的臻彩寶石唇膏的常規(guī)款是325元。

路易威登首席執(zhí)行官Pietro Beccari此前接受界面新聞采訪時(shí)稱，美妝將只在品牌的自有門店銷售，不會(huì)打折，但將提供口紅外殼等容器的長(zhǎng)期維修服務(wù)。

然而，在社交媒體上，人們對(duì)路易威登美妝系列的評(píng)價(jià)不一。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友稱外殼設(shè)計(jì)相較其它奢侈品牌的美妝產(chǎn)品有所不同，但也表示對(duì)包裝和Logo的關(guān)注多于顏色、質(zhì)感。還有相當(dāng)多網(wǎng)友稱，路易威登美妝產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高。一位消費(fèi)者向界面新聞表示，只有顏色和上唇效果極其出眾，才會(huì)將其納入考慮范圍。

“在消費(fèi)兩極化背景下，高定價(jià)模式不一定是針對(duì)大眾消費(fèi)者。”要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)界面新聞?wù)f道，這是一種變相突出品牌行業(yè)地位的方式，“它的主要意圖不是吸引入門消費(fèi)者，而是要爭(zhēng)奪高端客群。”

美妝孵化器創(chuàng)始人Violet Lab在接受時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)則表示，路易威登美妝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是定價(jià)更高、風(fēng)格更為藝術(shù)但也更小眾的美妝品牌，其中就包括Pat McGrath自己運(yùn)營(yíng)的Pat McGrath Labs。

但能夠承擔(dān)這筆花費(fèi)的人群在縮減支出。

一份來(lái)自麥肯錫的報(bào)告指出，在2025年，約63%的美妝消費(fèi)者認(rèn)為高端產(chǎn)品的使用表現(xiàn)并不一定比大眾產(chǎn)品更好，而另有24%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)降級(jí)，開始購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品。如果缺乏出眾的妝容效果和持續(xù)更新的形象，路易威登的美妝系列也會(huì)在早期熱度過(guò)后面臨流量衰退。

不過(guò)至少在營(yíng)銷層面，美妝系列能在一定程度上豐富品牌的形象，傳遞更多維度的敘事。在奢侈品消費(fèi)全球遇冷的背景下，這或能帶來(lái)新鮮感。除了自用，路易威登的美妝系列或許是另一個(gè)層面的巧克力產(chǎn)品——消費(fèi)者不一定自用，但相對(duì)較低的價(jià)格能使其成為送禮的選擇。

而從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，奢侈品牌的形象力已經(jīng)不足以保證美妝系列的成功。

2020年后，包括愛馬仕、普拉達(dá)、華倫天奴和Celine等數(shù)個(gè)奢侈品牌接連宣布推出包括彩妝、護(hù)膚品、指甲油等品類的美妝系列。但至今都未有能夠像疫情前的古馳那樣破圈的品牌和單品出現(xiàn)，而古馳美妝的聲量也在近期下跌。

部分品牌美妝系列的平淡反響，是因策略所致。

例如愛馬仕，它在美妝系列正式發(fā)布后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，都甚少鋪設(shè)單獨(dú)的美妝門店和柜臺(tái)，只在線上官方渠道和線下精品店內(nèi)銷售。而對(duì)于路易威登而言，若它有意將美妝系列做成新增長(zhǎng)點(diǎn)，必然需要扭轉(zhuǎn)目前施行的專屬渠道銷售策略。

最重要的是，近年美妝市場(chǎng)低迷，而消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生變化。

“奢侈品牌雖然樂于破圈，但基于品牌價(jià)值和品牌定位考慮，在營(yíng)銷模式上仍然相對(duì)保守。”周婷對(duì)界面新聞表示，“目前的奢侈品美妝市場(chǎng)，品牌眾多，幾乎所有奢侈品牌都有美妝線，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多年來(lái)并沒有可以影響市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新存在。”

要說(shuō)服消費(fèi)者信任新的美妝產(chǎn)品并不容易，尤其是在零售環(huán)境承壓的情況下。

盡管廣告和各種試妝推廣內(nèi)容能夠吸引到注意力，但這仍然是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體體驗(yàn)的品類。通常來(lái)說(shuō)，彩妝從膚質(zhì)到質(zhì)地到顏色到氣味、持妝度，需要考量的維度較多，KOL和廣告模特呈現(xiàn)的妝容效果，不一定與消費(fèi)者契合。

“相較于品牌規(guī)模，我更注重購(gòu)買的是否是這個(gè)品類的明星產(chǎn)品，其應(yīng)該是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，要確保物盡其用。”小紅書博主“塑料草莓”以消費(fèi)者立場(chǎng)向界面新聞表示，“除非評(píng)價(jià)特別好，或者出現(xiàn)市面上稀缺的產(chǎn)品，我才會(huì)愿意去嘗鮮并產(chǎn)生忠誠(chéng)度。”