文｜邁點

最近，首批文旅企業(yè)的上半年財報陸續(xù)出爐，有的企業(yè)營收曲線向好，同比穩(wěn)步提升，有的卻在光鮮的游客數(shù)量背后，藏著毛利率下降的隱憂。

盡管從上半年國內文旅市場的宏觀視角來看，市場的整體發(fā)展依然繁榮，據(jù)文化和旅游部發(fā)布披露的數(shù)據(jù)，2025年上半年全國出游人次達到了32.85億，同比增長20.6%，出游總花費3.15萬億元，同比增長15.2%。但聚焦到文旅企業(yè)的實際經營，仍然還有挺長的路要走。

1、首批文旅企業(yè)財報出爐

近日，麗江股份、大連圣亞、西藏旅游陸續(xù)披露2025年上半年業(yè)績報告，其中麗江股份上半年營收3.78億元，同比減少1.85%；歸母凈利潤約9450.22萬元，同比減少15.86%。大連圣亞在報告期內營收1.86億元，同比減少7.43%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為18.84 萬元，同比減少 97.95%。而西藏旅游財報則顯示上半年公司營收9034萬元，同比基本持平，而實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤209萬元，成功實現(xiàn)扭虧。

與此同時，根據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，7月以來已有多家文旅上市企業(yè)發(fā)布2025年上半年業(yè)績預告，其中9家盈利，14家預計虧損，呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢。

2、財報里的“冰火兩重天”，文旅賺錢的邏輯已變

把這些財報的數(shù)據(jù)攤開來看，可以看到有人在靠轉型上岸，有的正在被舊模式拖垮，還有人在懸崖邊抓住了救命稻草。但比數(shù)字更重要的是，是藏在數(shù)據(jù)背后的“盈利密碼”正在重置。

第一個真相：門票經濟是“舒適區(qū)陷阱”?？梢钥吹?，門票收入占比過半的文旅企業(yè)，凈利潤增速普遍低于行業(yè)平均水平。為什么？因為門票價格相對固定，游客對門票價格敏感，漲價容易丟客流。而且只靠門票的文旅景區(qū)沒有客戶粘性，復購率低。反觀那些二次消費做得好的企業(yè)，復購率會高出很多，就像迪士尼靠衍生品和酒店賺的錢比門票還多，這才是可持續(xù)的盈利模式。

第二個真相：“網紅打卡”救不了長期業(yè)績。這兩年很多景區(qū)靠短視頻火成網紅，但財報里的“曇花一現(xiàn)” 現(xiàn)象特別明顯，比如某景區(qū)紅了之后營收暴漲，第二年流量下降后就出現(xiàn)了營收暴跌的情況。其原因如果沒有持續(xù)的內容更新和服務升級，網紅流量極其容易消退，而靠內容復購的文旅景區(qū)，利潤空間會更高一些。

第三個真相：輕資產或許才是文旅企業(yè)的“財務自由”密碼。傳統(tǒng)景區(qū)重資產模式（買地、蓋樓、搞基建）的弊端越來越明顯——固定資產折舊每年吞噬 10%-15% 的利潤，稍微經營不善就會陷入 “賣資產度日” 的困境。而現(xiàn)在聰明的文旅企業(yè)都在做輕資產輸出，邁點研究院資深分析師邢晶晶表示，從業(yè)績表現(xiàn)看，以中國中免、祥源文旅等為代表的企業(yè)依托核心文旅資源、創(chuàng)新業(yè)態(tài)或輕資產運營模式、入境旅游利好政策等內外部優(yōu)勢，在市場復蘇中抓住機遇實現(xiàn)盈利；而以華僑城A、盈新發(fā)展等為代表的虧損企業(yè)則因傳統(tǒng)業(yè)務承壓、新興業(yè)務培育不足，疊加成本高企、市場競爭加劇等因素陷入困境，業(yè)務轉型與戰(zhàn)略調整迫在眉睫。

別誤會，說這些不是唱衰行業(yè)，而是想說明：文旅市場的繁榮是真的，但賺錢的難度在提高，那些能適應新邏輯的企業(yè)正在賺大錢，這正是行業(yè)成熟的標志。

3、要懂情懷，也要會算賬

從某種程度上說，文旅市場的未來趨勢其實很清晰，那就是文旅企業(yè)都要變成既懂情懷，又會算賬的企業(yè)。

一方面，抓住消費升級的機會重塑文旅企業(yè)的“利潤結構”。有數(shù)據(jù)顯示，游客在 “體驗類消費”（演藝、研學、沉浸式項目）上的支出增速逐年升高，這就是為什么現(xiàn)在景區(qū)都在搞“白天看景，晚上看戲”——白天的門票是基礎收入，晚上的演藝才是利潤大頭。某古鎮(zhèn)景區(qū)引入沉浸式戲劇后，游客停留時間從1.5天延長到2.5天，人均消費從300元漲到680元，凈利潤直接翻倍，這就是“用內容創(chuàng)造溢價”的典型案例。

同時進一步推動產品優(yōu)化。以西藏旅游為例，其在2025年上半年實現(xiàn)凈利潤扭虧為盈的關鍵原因在于公司通過設施升級、多語服務和產品優(yōu)化，并戰(zhàn)略合作民間香客中心、登山協(xié)會及服務合作社專設印度游客通道，促成阿里景區(qū)接待規(guī)模增長明顯，從而推動了利潤的持續(xù)增長。

另一方面，應用數(shù)字化工具，讓其成為文旅企業(yè)的 “降本神器”。AI 票務系統(tǒng)能大量減少人工成本，而大數(shù)據(jù)分析則能夠讓營銷費用精準度提升，這些在財報里都體現(xiàn)為“銷售費用率下降”和“管理費用率下降”。某智慧景區(qū)負責人告訴邁點，數(shù)字化改造后，人均服務成本從8元降到3元，不但每年成本降低了，游客滿意度反而得到了提升。這說明數(shù)字化不是噱頭，是真能幫企業(yè)省錢賺錢的工具。

當然，風險也得提一嘴，那些盲目擴張、負債率超過70%的文旅企業(yè)要小心了，文旅項目回報周期長，一旦遇到市場波動，高負債就是 “定時炸彈”；還有那些跟風搞新概念但沒有實際內容的企業(yè)，資本已經開始警惕概念炒作，財報里的“研發(fā)費用激增但無實際產出”會被市場用腳投票。

4、寫在最后

扒完這么多財報數(shù)據(jù)，其實結論很簡單：文旅市場的繁榮不是泡沫，而是真金白銀的增長，但這種增長只屬于“會算賬的玩家”。那些還在靠門票躺平、靠網紅流量續(xù)命，遲早會被市場淘汰；而那些能做好二次消費、玩轉輕資產、用數(shù)字化降本的企業(yè)，正在賺走行業(yè)里最多的錢。

而文旅行業(yè)也正在從“粗放式增長”轉向“精細化運營”，從“資源依賴”轉向“能力驅動”。這過程可能會有陣痛，但長遠看絕對是好事——只有企業(yè)賺錢了，才能有更多錢投入到內容創(chuàng)作和服務升級中，游客才能得到更好的體驗，形成“企業(yè)盈利—游客滿意”的良性循環(huán)。