文｜邁點(diǎn)

最近，首批文旅企業(yè)的上半年財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，有的企業(yè)營(yíng)收曲線向好，同比穩(wěn)步提升，有的卻在光鮮的游客數(shù)量背后，藏著毛利率下降的隱憂。

盡管從上半年國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的宏觀視角來(lái)看，市場(chǎng)的整體發(fā)展依然繁榮，據(jù)文化和旅游部發(fā)布披露的數(shù)據(jù)，2025年上半年全國(guó)出游人次達(dá)到了32.85億，同比增長(zhǎng)20.6%，出游總花費(fèi)3.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%。但聚焦到文旅企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)，仍然還有挺長(zhǎng)的路要走。

1、首批文旅企業(yè)財(cái)報(bào)出爐

近日，麗江股份、大連圣亞、西藏旅游陸續(xù)披露2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其中麗江股份上半年?duì)I收3.78億元，同比減少1.85%；歸母凈利潤(rùn)約9450.22萬(wàn)元，同比減少15.86%。大連圣亞在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收1.86億元，同比減少7.43%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為18.84 萬(wàn)元，同比減少 97.95%。而西藏旅游財(cái)報(bào)則顯示上半年公司營(yíng)收9034萬(wàn)元，同比基本持平，而實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)209萬(wàn)元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧。

與此同時(shí)，根據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，7月以來(lái)已有多家文旅上市企業(yè)發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中9家盈利，14家預(yù)計(jì)虧損，呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢(shì)。

2、財(cái)報(bào)里的“冰火兩重天”，文旅賺錢(qián)的邏輯已變

把這些財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)攤開(kāi)來(lái)看，可以看到有人在靠轉(zhuǎn)型上岸，有的正在被舊模式拖垮，還有人在懸崖邊抓住了救命稻草。但比數(shù)字更重要的是，是藏在數(shù)據(jù)背后的“盈利密碼”正在重置。

第一個(gè)真相：門(mén)票經(jīng)濟(jì)是“舒適區(qū)陷阱”?？梢钥吹?，門(mén)票收入占比過(guò)半的文旅企業(yè)，凈利潤(rùn)增速普遍低于行業(yè)平均水平。為什么？因?yàn)殚T(mén)票價(jià)格相對(duì)固定，游客對(duì)門(mén)票價(jià)格敏感，漲價(jià)容易丟客流。而且只靠門(mén)票的文旅景區(qū)沒(méi)有客戶粘性，復(fù)購(gòu)率低。反觀那些二次消費(fèi)做得好的企業(yè)，復(fù)購(gòu)率會(huì)高出很多，就像迪士尼靠衍生品和酒店賺的錢(qián)比門(mén)票還多，這才是可持續(xù)的盈利模式。

第二個(gè)真相：“網(wǎng)紅打卡”救不了長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。這兩年很多景區(qū)靠短視頻火成網(wǎng)紅，但財(cái)報(bào)里的“曇花一現(xiàn)” 現(xiàn)象特別明顯，比如某景區(qū)紅了之后營(yíng)收暴漲，第二年流量下降后就出現(xiàn)了營(yíng)收暴跌的情況。其原因如果沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容更新和服務(wù)升級(jí)，網(wǎng)紅流量極其容易消退，而靠?jī)?nèi)容復(fù)購(gòu)的文旅景區(qū)，利潤(rùn)空間會(huì)更高一些。

第三個(gè)真相：輕資產(chǎn)或許才是文旅企業(yè)的“財(cái)務(wù)自由”密碼。傳統(tǒng)景區(qū)重資產(chǎn)模式（買(mǎi)地、蓋樓、搞基建）的弊端越來(lái)越明顯——固定資產(chǎn)折舊每年吞噬 10%-15% 的利潤(rùn)，稍微經(jīng)營(yíng)不善就會(huì)陷入 “賣(mài)資產(chǎn)度日” 的困境。而現(xiàn)在聰明的文旅企業(yè)都在做輕資產(chǎn)輸出，邁點(diǎn)研究院資深分析師邢晶晶表示，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，以中國(guó)中免、祥源文旅等為代表的企業(yè)依托核心文旅資源、創(chuàng)新業(yè)態(tài)或輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式、入境旅游利好政策等內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)復(fù)蘇中抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)盈利；而以華僑城A、盈新發(fā)展等為代表的虧損企業(yè)則因傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓、新興業(yè)務(wù)培育不足，疊加成本高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素陷入困境，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略調(diào)整迫在眉睫。

別誤會(huì)，說(shuō)這些不是唱衰行業(yè)，而是想說(shuō)明：文旅市場(chǎng)的繁榮是真的，但賺錢(qián)的難度在提高，那些能適應(yīng)新邏輯的企業(yè)正在賺大錢(qián)，這正是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

3、要懂情懷，也要會(huì)算賬

從某種程度上說(shuō)，文旅市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)其實(shí)很清晰，那就是文旅企業(yè)都要變成既懂情懷，又會(huì)算賬的企業(yè)。

一方面，抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)重塑文旅企業(yè)的“利潤(rùn)結(jié)構(gòu)”。有數(shù)據(jù)顯示，游客在 “體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)”（演藝、研學(xué)、沉浸式項(xiàng)目）上的支出增速逐年升高，這就是為什么現(xiàn)在景區(qū)都在搞“白天看景，晚上看戲”——白天的門(mén)票是基礎(chǔ)收入，晚上的演藝才是利潤(rùn)大頭。某古鎮(zhèn)景區(qū)引入沉浸式戲劇后，游客停留時(shí)間從1.5天延長(zhǎng)到2.5天，人均消費(fèi)從300元漲到680元，凈利潤(rùn)直接翻倍，這就是“用內(nèi)容創(chuàng)造溢價(jià)”的典型案例。

同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化。以西藏旅游為例，其在2025年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)扭虧為盈的關(guān)鍵原因在于公司通過(guò)設(shè)施升級(jí)、多語(yǔ)服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)化，并戰(zhàn)略合作民間香客中心、登山協(xié)會(huì)及服務(wù)合作社專(zhuān)設(shè)印度游客通道，促成阿里景區(qū)接待規(guī)模增長(zhǎng)明顯，從而推動(dòng)了利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

另一方面，應(yīng)用數(shù)字化工具，讓其成為文旅企業(yè)的 “降本神器”。AI 票務(wù)系統(tǒng)能大量減少人工成本，而大數(shù)據(jù)分析則能夠讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)度提升，這些在財(cái)報(bào)里都體現(xiàn)為“銷(xiāo)售費(fèi)用率下降”和“管理費(fèi)用率下降”。某智慧景區(qū)負(fù)責(zé)人告訴邁點(diǎn)，數(shù)字化改造后，人均服務(wù)成本從8元降到3元，不但每年成本降低了，游客滿意度反而得到了提升。這說(shuō)明數(shù)字化不是噱頭，是真能幫企業(yè)省錢(qián)賺錢(qián)的工具。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也得提一嘴，那些盲目擴(kuò)張、負(fù)債率超過(guò)70%的文旅企業(yè)要小心了，文旅項(xiàng)目回報(bào)周期長(zhǎng)，一旦遇到市場(chǎng)波動(dòng)，高負(fù)債就是 “定時(shí)炸彈”；還有那些跟風(fēng)搞新概念但沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容的企業(yè)，資本已經(jīng)開(kāi)始警惕概念炒作，財(cái)報(bào)里的“研發(fā)費(fèi)用激增但無(wú)實(shí)際產(chǎn)出”會(huì)被市場(chǎng)用腳投票。

4、寫(xiě)在最后

扒完這么多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其實(shí)結(jié)論很簡(jiǎn)單：文旅市場(chǎng)的繁榮不是泡沫，而是真金白銀的增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)只屬于“會(huì)算賬的玩家”。那些還在靠門(mén)票躺平、靠網(wǎng)紅流量續(xù)命，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰；而那些能做好二次消費(fèi)、玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)、用數(shù)字化降本的企業(yè)，正在賺走行業(yè)里最多的錢(qián)。

而文旅行業(yè)也正在從“粗放式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，從“資源依賴(lài)”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動(dòng)”。這過(guò)程可能會(huì)有陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看絕對(duì)是好事——只有企業(yè)賺錢(qián)了，才能有更多錢(qián)投入到內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)升級(jí)中，游客才能得到更好的體驗(yàn)，形成“企業(yè)盈利—游客滿意”的良性循環(huán)。