界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
8月21日上午，老鋪黃金舉辦的中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)后，股價(jià)短線跳水，盤中一度跌超8%。老鋪黃金執(zhí)行董事長(zhǎng)徐高明、老鋪黃金執(zhí)行董事副總經(jīng)理馮建軍、老鋪黃金首席財(cái)務(wù)官李佳出席了這場(chǎng)說(shuō)明會(huì)上。說(shuō)明會(huì)后的股價(jià)表現(xiàn)，與前一日老鋪黃金公布中期業(yè)績(jī)時(shí)股價(jià)大漲的表現(xiàn)完全相反。
出現(xiàn)這樣戲劇化的轉(zhuǎn)折，似乎來(lái)自市場(chǎng)對(duì)于接下來(lái)老鋪能否保持優(yōu)異業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然存疑。
2025上半年，老鋪黃金集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)251%至123.5億元，實(shí)現(xiàn)按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)23.5億元，同比增長(zhǎng)290.6%。這意味著，老鋪黃金2025上半年的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙超過(guò)2024全年數(shù)據(jù)。不出意外的話，2025年會(huì)成為老鋪黃金16年史上業(yè)績(jī)最強(qiáng)年份。
上半年老鋪黃金經(jīng)歷了幾個(gè)大事件。春節(jié)前后，老鋪黃金的排隊(duì)搶購(gòu)熱潮從北京SKP店開(kāi)始逐步傳導(dǎo)至全國(guó)多地門店，該現(xiàn)象推動(dòng)更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。接著老鋪黃金加速上海市場(chǎng)布局，接連宣布入駐港匯、國(guó)金、新天地、恒隆四個(gè)頭部商圈，其高端形象被進(jìn)一步夯實(shí)。在此期間，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙開(kāi)設(shè)東南亞首店，“出?！贝笾腥A區(qū)以外的市場(chǎng)。
老鋪黃金目前已經(jīng)入駐了國(guó)內(nèi)外29家頭部商業(yè)中心，開(kāi)設(shè)了41家門店，其中也包括北京SKP、東方新天地、杭州大廈等商場(chǎng)中的多個(gè)鋪位。
界面新聞從現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)分析師處獲悉，老鋪黃金執(zhí)行董事副總經(jīng)理馮建軍在業(yè)績(jī)會(huì)上表示該公司“渠道拓展成效顯著”，因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)品牌會(huì)員人數(shù)較2024年底新增了13萬(wàn)至48萬(wàn)人，而且“消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和客單價(jià)也有明顯的提升。”其結(jié)果是，老鋪黃金單店店效半年突破4.59億元，同店銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
但這些數(shù)據(jù)并不能幫助與會(huì)分析師、投資人徹底看清老鋪黃金未來(lái)的增長(zhǎng)路徑。
擺在老鋪黃金面前的問(wèn)題是，在完成10大商業(yè)中心布局以及開(kāi)啟“出海”戰(zhàn)略后，老鋪黃金下一階段該怎么走。從老鋪黃金執(zhí)行董事長(zhǎng)徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上一些表態(tài)，或能一窺它需要解決的問(wèn)題。
老鋪黃金還會(huì)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)外開(kāi)店。
這包括已經(jīng)圍擋的上海恒隆廣場(chǎng)店、香港中環(huán)IFC店等五間新店會(huì)在2025下半年開(kāi)業(yè)。2026年積極拓展東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，并進(jìn)行歐美市場(chǎng)的前期調(diào)研。一位靠近老鋪黃金核心管理層的知情人告訴界面新聞，日本的新店位置也在考察中。
另外，老鋪黃金會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大部分已有門店面積并翻新，這是為了“展示更全品類的?金產(chǎn)品?！?/p>
老鋪黃金在過(guò)去幾年對(duì)于開(kāi)店選址有嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，這是它在品牌發(fā)展初期篩選目標(biāo)客群的關(guān)鍵。該品牌這次公布的一組數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者跟愛(ài)馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率已經(jīng)達(dá)到了77.3%?？拷箱佒槿耸勘硎?，參照路易威登、愛(ài)馬仕在國(guó)內(nèi)的店鋪規(guī)模，大致可以理解老鋪未來(lái)的開(kāi)店路徑。
老鋪黃金迄今為止幾乎不投錢做營(yíng)銷推廣，渠道是幫助它躋身高端生態(tài)位的重要一環(huán)。
通過(guò)門店每人每次限購(gòu)，要求店員每次只能服務(wù)一個(gè)客人，利用了限制供應(yīng)來(lái)制造稀缺感的心理機(jī)制，從而造成了門店長(zhǎng)期排隊(duì)的結(jié)果。但事實(shí)上，靠近老鋪知情人士告訴界面新聞，老鋪黃金的產(chǎn)能完全能夠跟得上當(dāng)前國(guó)內(nèi)外擴(kuò)張的情況。
2025上半年，老鋪黃金公司存貨由去年底的40.88億增加至本期末的86.85億。該公司在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，產(chǎn)品存貨增加主要為滿足門店優(yōu)化新店拓展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的產(chǎn)品增量需求，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由去年的195天下降至150天。
中國(guó)傳統(tǒng)古法黃金工藝打造的足金飾品構(gòu)建老鋪高端敘事的另一核心。
老鋪黃金一直以首個(gè)古法黃金工藝品牌作為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)古法金工藝的復(fù)興和傳承，以此與深圳水貝市場(chǎng)上的仿冒品拉開(kāi)差距。
但是，當(dāng)古法黃金普及至普通消費(fèi)者，賽道上就不會(huì)只有一個(gè)有實(shí)力的參與者，先發(fā)未必有優(yōu)勢(shì)。界面新聞留意到，朝琳、寶王府等模仿老鋪黃金商業(yè)模式的新品牌已經(jīng)出現(xiàn)，并在包抄后者的渠道。而古法黃金工藝在市場(chǎng)上也并非壟斷工藝，老鋪黃金的作品并非不可復(fù)制。
對(duì)此，徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上放出豪言：“在低端市場(chǎng)模仿和抄襲，還能夠混一口飯，在高檔市場(chǎng)模仿我們等于找死?！?/p>
奢侈品行業(yè)成熟的“價(jià)格建立心智壁壘”的機(jī)制也被老鋪黃金采用。
老鋪黃金每年都會(huì)進(jìn)行2到3次漲價(jià)，2025年迄今為止僅在2月進(jìn)行了一次價(jià)格調(diào)整。本次中期業(yè)績(jī)發(fā)布后五天，老鋪黃金將進(jìn)行本年度第二輪提價(jià)。
目前漲價(jià)幅度未知，但徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，調(diào)價(jià)以后下半年老鋪黃金的“毛利率會(huì)有一定的上升。”2025上半年老鋪黃金的毛利率略微下滑至約38.1%，這是由于上半年產(chǎn)品調(diào)價(jià)和黃金價(jià)格上漲不同步導(dǎo)致。
老鋪黃金所有足金產(chǎn)品均為“一口價(jià)”，這是它與傳統(tǒng)黃金珠寶品牌區(qū)別開(kāi)的關(guān)鍵。徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，漲價(jià)是由品牌本身的定位和定價(jià)策略決定的，跟黃金漲幅沒(méi)有直接關(guān)系。
但漲價(jià)也是一個(gè)“雙刃劍”。奢侈品牌并非采用成本定價(jià)法，品牌所產(chǎn)生的溢價(jià)才是其定價(jià)高昂的根本原因。而要品牌能夠支撐溢價(jià)的基礎(chǔ)，則來(lái)自品牌形象、品牌文化、價(jià)值觀等。如何基于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)去講述一個(gè)脈絡(luò)清晰的東方奢侈品故事，在老鋪黃金身上仍然看得不夠明晰。
能夠長(zhǎng)久成功的奢侈品珠寶通常也帶有獨(dú)特歷史故事或文化價(jià)值取向。東方文化和中國(guó)傳統(tǒng)工藝能為所有黃金品牌所用，區(qū)別在于誰(shuí)能基于此做出更好的設(shè)計(jì)，并且在大眾層面建立品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在過(guò)往的案例里，奢侈品牌往往通過(guò)一系列文化活動(dòng)強(qiáng)化心智，比如卡地亞與故宮博物院舉辦的“有界之外工藝與修復(fù)特展”，通過(guò)展示卡地亞合作修復(fù)故宮博物院的鐘表藏品，來(lái)強(qiáng)化它在鐘表領(lǐng)域的頂尖形象。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，徐高明始終未能在“老鋪黃金如何建立更立體的品牌形象”問(wèn)題上給出更為明確的打法，只是強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)入海外之后，“會(huì)把世界經(jīng)典文化符號(hào)作為商品開(kāi)發(fā)的一個(gè)主要元素?！?/p>
到目前為止，其實(shí)也沒(méi)有任何一個(gè)立志成為中國(guó)奢侈品牌的公司很好地回答了這個(gè)問(wèn)題。老鋪黃金還有時(shí)間。
較之7月初1108港元的股價(jià)高位，老鋪黃金的股價(jià)已經(jīng)跌了30%。在說(shuō)明會(huì)上，有分析師對(duì)此表示質(zhì)疑，而徐高明則回應(yīng)：“我們是做產(chǎn)品的公司，不是金融公司”。