文 | C2CC新傳媒

“最早買護(hù)膚品，頂著大牌光環(huán)，試了幾次后，好用的繼續(xù)買，不好用的，比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華和眼霜，使用起來(lái)黏膩，沒什么效果，就淘汰了?！蔽挥谏虾５?5后YY說(shuō)到。

“雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶……都是最早開始買的精華，有的不好用，就換成其他品牌，像薇諾娜精華、珀萊雅紅寶石精華，吸收快，效果明顯。”坐標(biāo)位于浙江的85后ELLE表示。

從大牌光環(huán)，走向國(guó)貨平替，是當(dāng)下不少消費(fèi)者的真實(shí)體感。而一些國(guó)際大牌的明星產(chǎn)品，諸如雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”，逐漸被一些中國(guó)消費(fèi)者拋棄，也是當(dāng)前下行周期下國(guó)際品牌面臨的真實(shí)寫照。

這一點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上就能反饋出來(lái)，面臨連續(xù)3年業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙下滑、甚至2025財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)巨虧56億人民幣的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，2025年才匆忙“自救”，似乎太慢了，而且也太晚了。

換帥+新戰(zhàn)略，國(guó)際大牌們?cè)趦?nèi)卷中“自救”

近年來(lái)，國(guó)際美妝巨頭都在忙什么？

不難發(fā)現(xiàn)，為了提振業(yè)績(jī)，國(guó)際大佬們都在兵荒馬亂中”排兵布陣”，在內(nèi)卷中“自救”：

部分國(guó)際美妝集團(tuán)近年來(lái)的戰(zhàn)略部署

有的從戰(zhàn)略上下手，設(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo)，拆解細(xì)分任務(wù)，聚焦硬核品牌和高增長(zhǎng)品類，甩掉不盈利的業(yè)務(wù)/品牌，開展裁員等降本工作；

有的密集進(jìn)行人事調(diào)整，新官上任先燒三把火，開源節(jié)流后，加大營(yíng)銷投入，把錢用到能“高效產(chǎn)出”的刀刃上；

有的重組公司業(yè)務(wù)，全面煥新品牌矩陣，通過(guò)研發(fā)推新，業(yè)績(jī)成效斐然，但有的企業(yè)卻連續(xù)下滑……

成績(jī)?nèi)绾文兀?/p>

近段時(shí)間，國(guó)際上市企業(yè)的半年財(cái)報(bào)相繼出爐，交出了戰(zhàn)略部署后的成績(jī)單：

1、“優(yōu)等生”

2024年，歐萊雅集團(tuán)提出“Essentiality of Beauty”戰(zhàn)略以來(lái)，在中國(guó)發(fā)布美麗躍遷計(jì)劃，2025上半年銷售額224.73億歐元，同比增長(zhǎng)3%，增速雖然放緩了，但中國(guó)市場(chǎng)從去年的負(fù)增長(zhǎng)，到今年上半年呈現(xiàn)關(guān)鍵性復(fù)蘇，第二季度增長(zhǎng)3%，終結(jié)連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

2、“中等生”

寶潔自2019年發(fā)布“未來(lái)增長(zhǎng)引擎”戰(zhàn)略，通過(guò)重組業(yè)務(wù)、削減部門和剝離中小品牌、連續(xù)提價(jià)、多次大規(guī)模裁員等形式瘦身、減脂和增肌，力求保持穩(wěn)定發(fā)展。

2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日），營(yíng)收842.84億美元，同比增長(zhǎng)0.29%，基本持平。而中國(guó)市場(chǎng)成為核心增長(zhǎng)來(lái)源，如得益于SK-II新推LXP系列，以及有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。

3、“差生”

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)自2025年初新帥——司泰峰上任后，推出了“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略愿景，也是其全新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃。

通過(guò)重構(gòu)業(yè)務(wù)單元集群化、重構(gòu)品牌與用戶連接、產(chǎn)品研發(fā)提速、本土化深度滲透、營(yíng)銷資源聚焦、數(shù)字化能力升級(jí)等措施，將其塑為“以消費(fèi)者為中心的全球頂尖高端美妝公司”。

然而8月20日，發(fā)布了2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）及Q4（2025年4-6月）財(cái)報(bào)，其營(yíng)收143.26億美元（約1028億人民幣），同比下滑8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損7.85億美元（約56.33億人民幣）。

通過(guò)裁員3200人等措施，控制企業(yè)成本，但仍未有效扭轉(zhuǎn)虧損趨勢(shì)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近20年財(cái)年財(cái)報(bào)情況

縱觀近20年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)年數(shù)據(jù)，自2023年以來(lái)，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都出現(xiàn)了連續(xù)3年持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)了虧損。

2025年，新領(lǐng)導(dǎo)人、新組織、新戰(zhàn)略下，依舊不能止跌，雅詩(shī)蘭黛的“自救”失靈了嗎？

這一創(chuàng)立于1946年，旗下?lián)碛醒旁?shī)蘭黛、倩碧、悅木之源、魅可、祖·瑪瓏、海藍(lán)之謎等知名品牌的美國(guó)化妝品巨頭，80歲的她，將如何安然穿越此次的經(jīng)濟(jì)周期？

利潤(rùn)虧損下的“前狼后虎”，雅詩(shī)蘭黛面臨N重挑戰(zhàn)

從戰(zhàn)略發(fā)布的時(shí)間看，相比歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際美妝企業(yè)，主要集中于2024年，而雅詩(shī)蘭黛的舉措主要集中在2025年初：換帥，布局新戰(zhàn)略，調(diào)整組織架構(gòu)，核心人員更替……雅詩(shī)蘭黛的“后知后覺”，早已慢人一步。

這是2023年、2024年?duì)I收連續(xù)下滑10%和2%后，才于2025年初推出了歷史上規(guī)模最大、涉及面最廣的運(yùn)營(yíng)變革。

這一切，主要受困于業(yè)績(jī)下滑的壓力，尤其是中國(guó)市場(chǎng)疲軟、旅游零售渠道轉(zhuǎn)型陣痛及中國(guó)本土品牌的沖擊，尤其是2025財(cái)年，亞洲高端美容產(chǎn)品銷售持續(xù)疲軟，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下滑。

一、全球業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，區(qū)域市場(chǎng)分化

1、持續(xù)下滑和利潤(rùn)虧損

2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額143.26億美元，同比下降8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損7.85億美元，呈現(xiàn)出腰斬式下滑。

2025財(cái)年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)各業(yè)務(wù)情況

而皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)，作為核心支柱，下滑12%，至69.62億美元；彩妝下滑6%，至42.05億美元；頭皮護(hù)理下滑10%，至5.65億美元；僅香水品類營(yíng)收大致持平并微增，至24.91億美元，因Le Labo品牌兩位數(shù)的增長(zhǎng)、及KILIAN PARIS的助力。唯一的亮點(diǎn)是，The Ordinary營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，除了皮膚護(hù)理尚盈利5.74億美元，但其他業(yè)務(wù)板塊均虧損，尤其是彩妝業(yè)務(wù)，虧損最多至4.41億美元。

皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)下滑22%，其主要?dú)w因于：亞洲旅游零售業(yè)務(wù)銷售額下滑，雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎兩大品牌的業(yè)績(jī)下降；2025財(cái)年第四季度（6-8月），Dr.Jart+品牌在韓國(guó)和中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)低于預(yù)期。

而彩妝業(yè)務(wù)，原因主要是M·A·C品牌出現(xiàn)下滑，Too Faced唇部和眼部產(chǎn)品子類別以及Bobbi Brown的面部產(chǎn)品子類別銷量下滑，也反映其零售市場(chǎng)的疲軟。

此外，旗下增長(zhǎng)的品牌有，The Ordinary營(yíng)收實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，倩碧在所有市場(chǎng)凈銷售額呈增長(zhǎng)，Le Labo實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2、區(qū)域市場(chǎng)全部下滑，2026財(cái)年重新劃分區(qū)域

從各地區(qū)的表現(xiàn)看，均出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)。

2025財(cái)年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)各地區(qū)營(yíng)收情況

EMEA地區(qū)(即歐洲、中東及非洲)業(yè)績(jī)下滑幅度最大，為12%，美洲地區(qū)、亞太區(qū)分別下滑4%、7%。

亞太區(qū)下降的主要原因，一是受整體嚴(yán)峻的零售環(huán)境、消費(fèi)者情緒低迷影響，轉(zhuǎn)化率下降；二是零售商在韓國(guó)和中國(guó)大陸將策略轉(zhuǎn)向更有利可圖的免稅商業(yè)模式，導(dǎo)致補(bǔ)貨訂單減少。

另中國(guó)大陸有機(jī)凈銷售額27.41億美元，同比下跌6%，未來(lái)將作為單獨(dú)地區(qū)列報(bào)。

2026財(cái)年新劃分的四個(gè)地理區(qū)：一是美洲地區(qū)，包括北美洲和拉丁美洲；二是歐洲、英國(guó)、愛爾蘭及新興市場(chǎng)(“EUKEM”)；三是亞太區(qū)，包括集團(tuán)此前在歐洲、中東及非洲地區(qū)報(bào)告中的全球旅游零售業(yè)務(wù)；四是中國(guó)大陸地區(qū)，中國(guó)大陸的重要性可見一斑。

3、中國(guó)市場(chǎng)疲軟，國(guó)貨搶占中高端市場(chǎng)

雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)和中國(guó)市場(chǎng)十多年的業(yè)績(jī)情況

從雅詩(shī)蘭黛中國(guó)十多年的業(yè)績(jī)情況看，2024 財(cái)年，亞太區(qū)營(yíng)收下滑6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌 73%，海南免稅購(gòu)物金額創(chuàng)五年新低。而2025財(cái)年，亞太區(qū)下滑加劇至7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是下跌96%，險(xiǎn)些虧損。

鼎盛時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)曾是其第二大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了約30%的集團(tuán)業(yè)績(jī)，明星產(chǎn)品“小棕瓶”更是占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)收的60%。

但消費(fèi)情緒低迷、國(guó)貨崛起等因素，不斷蠶食其市場(chǎng)份額，以珀萊雅、華熙生物、巨子生物為代表的國(guó)貨品牌，以更親民的價(jià)格、更強(qiáng)的社媒營(yíng)銷，搶占中高端市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，從2025財(cái)年中國(guó)區(qū)同比下跌6%就能看出雅詩(shī)蘭黛品牌的“頹勢(shì)”，下跌原因是雅詩(shī)蘭黛品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷售額下降，而海藍(lán)之謎，則憑借在2025財(cái)年下半年推出的新產(chǎn)品的成功實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

二、品牌老化與產(chǎn)品創(chuàng)新滯后

1、研發(fā)投入不足

據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用占比常年維持在1.5%~2%，遠(yuǎn)低于歐萊雅、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3%~4%，更低于國(guó)貨品牌的4%~5%，其長(zhǎng)期處于行業(yè)較低水平，導(dǎo)致新品迭代緩慢，面臨創(chuàng)新乏力等質(zhì)疑。

其雅詩(shī)蘭黛品牌的明星產(chǎn)品，如“小棕瓶”，自1982年至2025年間，僅迭代了7次，最新一代推出時(shí)間還是在2020年，且曾經(jīng)歷9年研發(fā)空白期，盡管每代之間在成分、技術(shù)等方面進(jìn)行了升級(jí)，但在許多用戶看來(lái)，效果并無(wú)明顯變化，甚至認(rèn)為新版不如老版。

而DW粉底液，近年僅更新色號(hào)而無(wú)配方升級(jí)，都被認(rèn)為其是“新瓶裝舊酒”。

同時(shí)，缺乏突破性成分研發(fā)，更多地依賴概念創(chuàng)新，如成分排隊(duì)組合，而非底層技術(shù)突破。

此外，其新品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)18 個(gè)月，落后于本土品牌6-12個(gè)月的上市速度。

2、定位模糊與競(jìng)爭(zhēng)失焦

自小棕瓶IP形成后，產(chǎn)品線從精華逐漸擴(kuò)展到眼霜、大棕罐、洗面奶、面膜，形成小棕瓶家族，讓不少消費(fèi)者直呼審美疲勞，毫無(wú)新意。

珀萊雅、韓束、薇諾娜等頭部國(guó)貨品牌，近年來(lái)通過(guò)加大研發(fā)投入，升級(jí)功效，憑借高性價(jià)比和數(shù)字化營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，在線上渠道快速崛起，搶占了雅詩(shī)蘭黛中高端市場(chǎng)份額。2024年雙11珀萊雅天貓銷售額暴增600%，雅詩(shī)蘭黛跌至第四。2024年，國(guó)貨市場(chǎng)占有率從52%已升至55.2%。

三、渠道混亂與價(jià)格體系崩壞

1、免稅渠道持續(xù)承壓，下滑嚴(yán)重

新冠疫情前，其旅游零售銷售額占雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收的28%。

但是2024年，因免稅庫(kù)存積壓導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，海南免稅渠道銷售額同比下滑超15%。同一產(chǎn)品渠道價(jià)差高達(dá)30%，嚴(yán)重?fù)p害了旗下品牌的高端溢價(jià)。

2025財(cái)年，旅游零售渠道（特別是亞洲地區(qū)）繼續(xù)承壓，該渠道銷售額下降了28%，對(duì)公司整體銷售額貢獻(xiàn)從疫情高峰期近30%降至15% 。

雅詩(shī)蘭黛管理層也提到，2025財(cái)年結(jié)束時(shí)，旅游零售業(yè)務(wù)（尤其是亞洲地區(qū)）的庫(kù)存狀況已比2024財(cái)年健康。

2、代購(gòu)渠道遭政策絞殺

盡管雅詩(shī)蘭黛從未公開披露過(guò)其“代購(gòu)”銷售的具體占比，但據(jù)行業(yè)分析估算，2018至2022年期間，“代購(gòu)”可能占據(jù)了雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)銷售額的20%至30%，特別是對(duì)于一些高端產(chǎn)品線而言。

然而，隨著中國(guó)政府對(duì)“代購(gòu)”等灰色市場(chǎng)的規(guī)范管理日益加強(qiáng)，尤其是2022年以后，“代購(gòu)”渠道的銷售急劇下滑，這對(duì)雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)收產(chǎn)生了顯著影響。

而2025年美國(guó)取消小額包裹免稅政策，疊加特朗普政府對(duì)華船只征收高額“過(guò)路費(fèi)”，代購(gòu)成本飆升30%以上，雅詩(shī)蘭黛長(zhǎng)期依賴的“灰色輸血”渠道或被切斷。

四、供應(yīng)鏈與成本控制挑戰(zhàn)

1、關(guān)稅成本激增

中美互征高額關(guān)稅，導(dǎo)致美國(guó)原產(chǎn)的核心產(chǎn)品（如小棕瓶、膠原霜）成本上升，若轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者價(jià)格或漲20%。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃將中國(guó)銷售產(chǎn)品中的美國(guó)制造比例從25%降至10%以下，轉(zhuǎn)向日本、歐洲生產(chǎn)，但供應(yīng)鏈調(diào)整需時(shí)間。

據(jù)稱，新關(guān)稅預(yù)計(jì)將對(duì)集團(tuán)2026財(cái)年的盈利產(chǎn)生約1億美元的負(fù)面影響。

經(jīng)濟(jì)下行周期下，關(guān)稅和物流成本加劇了高端美妝消費(fèi)的不確定性。

2、運(yùn)營(yíng)效率低下

亞洲供應(yīng)鏈依賴海外進(jìn)口，訂單需提前6個(gè)月提交，市場(chǎng)響應(yīng)遲緩；原有多層級(jí)管理架構(gòu)，導(dǎo)致新品上市周期冗長(zhǎng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)決策需集團(tuán)層層審批，錯(cuò)失本土化機(jī)遇。

五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的困境與風(fēng)險(xiǎn)

1、裁員3200個(gè)職位，成本削減的副作用

2025年初，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就表示進(jìn)一步擴(kuò)大“利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃”，計(jì)劃裁員5800~7000人，占全球員工7%-8%。

最新財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)披露了這一計(jì)劃的最新進(jìn)展：截至2025年6月30日，凈裁員已超3200個(gè)職位，考慮特定領(lǐng)域部分員工在培訓(xùn)和重新調(diào)配后崗位的取消情況，截至目前已獲批的凈裁員人數(shù)，將在5800至7000人之間。

該計(jì)劃的實(shí)施，預(yù)計(jì)將節(jié)省16億美元至33億美元(約合人民幣115億元~237億元)的稅前重組及其他費(fèi)用，包括員工相關(guān)成本、資產(chǎn)相關(guān)成本、合同終止費(fèi)用以及與其他成本。

但一定程度上，可能削弱創(chuàng)新動(dòng)能與團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

2、高端化戰(zhàn)略的局限性

近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)押注高價(jià)新品，如海藍(lán)之謎黑鉆系列，收縮中端產(chǎn)品線，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，恐流失更多的中產(chǎn)客群，2025財(cái)年海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛品牌銷售額下降，就是最好的佐證。

其競(jìng)品——?dú)W萊雅集團(tuán)，則憑借全價(jià)格帶覆蓋（從赫蓮娜到巴黎歐萊雅等），實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛品牌矩陣單一的問題凸顯。

雅詩(shī)蘭黛中國(guó)的慢動(dòng)作，還能如何“自救”？

縱觀雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展，1993年雅詩(shī)蘭黛與倩碧品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海設(shè)立第一個(gè)銷售柜臺(tái)；2002年7月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正式成立在中國(guó)的全資子公司；2022年2月1日起，中國(guó)公司已升格為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)直屬的第六個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的主流品牌

目前，其在中國(guó)市場(chǎng)相繼引入了17個(gè)品牌：EstéeLauder雅詩(shī)蘭黛、Clinique倩碧、Lab Series朗仕、Origins悅木之源、M·A·C魅可、La Mer海藍(lán)之謎、Bobbi Brown芭比波朗、Aveda艾梵達(dá)、Jo Malone,London祖·瑪瓏、Darphin Paris朵梵、TOM FORD湯姆福特、AERIN Beauty雅芮、Le Labo勒萊柏、Editions de Parfums Frédéric Malle馥馬爾香水出版社、KILIAN PARIS凱利安、Dr.Jart+蒂佳婷、The Ordinary等，覆蓋護(hù)膚、彩妝、香氛和護(hù)發(fā)等品類，為中國(guó)消費(fèi)者提供高端美妝產(chǎn)品和服務(wù)。

從業(yè)績(jī)看，中國(guó)市場(chǎng)自2014-2022年，就曾多次以雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)集團(tuán)快速發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)能，尤以線上銷售額突增，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等主力品牌表現(xiàn)突出為主，其中2019年更是讓中國(guó)市場(chǎng)成為其第二大市場(chǎng)。

然而，2022財(cái)年開始，跟其他國(guó)際美妝企業(yè)一樣，受中國(guó)區(qū)疫情影響，亞太區(qū)營(yíng)收連續(xù)下滑，中國(guó)市場(chǎng)海南免稅渠道下滑拖累，內(nèi)地高端市場(chǎng)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)加劇。

近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，加速引進(jìn)新品牌，深化本土化布局，補(bǔ)充平價(jià)護(hù)膚、高端香氛、高端護(hù)發(fā)等品類，布局本土創(chuàng)新品牌，通過(guò)平價(jià)護(hù)膚填補(bǔ)大眾價(jià)格帶空缺，吸引年輕客群，鞏固高端細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)。

一、加速引入新品牌，平價(jià)與高端雙線并行

據(jù)公開信息，為重構(gòu)業(yè)務(wù)單元集群化，2023年至2025年期間，雅詩(shī)蘭黛旗下品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作頻頻。

1. The Ordinary：平價(jià)“原料桶”，2025年正式本土化運(yùn)營(yíng)

2019年The Ordinary通過(guò)天貓國(guó)際，以跨境的形式試水中國(guó)市場(chǎng)；2025年2月，通過(guò)絲芙蘭獨(dú)家首發(fā)，覆蓋全國(guó)320余家門店及線上渠道；7月，正式入駐天貓和抖音，實(shí)現(xiàn)全面本土化的轉(zhuǎn)型。

在本土化策略中，其不光備案24款進(jìn)口產(chǎn)品，包括專為中國(guó)市場(chǎng)改良的配方，如果酸爽膚水及新品。還啟用中文名——“研度公式”，主打“成分透明+高性價(jià)比”，產(chǎn)品均價(jià)百元左右，定位Z世代及成分黨等年輕消費(fèi)者。

此外，與天貓合作打造AI旗艦店，于2025年7月上線，為用戶提供膚質(zhì)分析、成分解讀及使用指導(dǎo)，強(qiáng)化數(shù)字化體驗(yàn)。

此次披露的財(cái)年財(cái)報(bào)中，得益于有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大覆蓋消費(fèi)者，The Ordinary營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，成為了此次財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。再次說(shuō)明，下行周期過(guò)程中，平價(jià)護(hù)膚的超高“性價(jià)比”，是應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的一大利劍。

但對(duì)于聚焦高端市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2. Aveda：高端護(hù)發(fā)，2025年開設(shè)中國(guó)首家旗艦店

自2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，高端護(hù)發(fā)品牌Aveda，以極具標(biāo)志性的上海前灘太古里首店為起點(diǎn)，在中國(guó)完成13家門店與專柜的深度布局。

2025年7月，于上海新天地開幕中國(guó)首家概念旗艦店，覆蓋全系列頭皮護(hù)理、面部護(hù)理、身體護(hù)膚及芳療產(chǎn)品，標(biāo)志該高端護(hù)發(fā)品牌正式落地中國(guó)市場(chǎng)。

該旗艦店集“零售+沙龍+美育”三位一體，填補(bǔ)中國(guó)高端護(hù)發(fā)市場(chǎng)一站式奢護(hù)空白。

3. Le Labo：高端香氛，2025年加速中國(guó)市場(chǎng)滲透

自“Le Labo 全球品牌之家·上海屋里廂”于 2023 年開業(yè)以來(lái)，Le Labo 目前在內(nèi)地市場(chǎng)已開設(shè)了 12 家門店。

2025年5月，小眾高端香氛品牌Le Labo在北京王府中環(huán)開設(shè)“合院香氛實(shí)驗(yàn)室”，融合侘寂美學(xué)與四合院傳統(tǒng)建筑。

同期，在上海新天地開設(shè)首店，保留石庫(kù)門建筑風(fēng)格開設(shè)門店，其設(shè)計(jì)融合本土文化，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)和本地文化共鳴。

憑借香型創(chuàng)新，Le Labo實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)香水品類在2025財(cái)年第三季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抵消其他品類下滑。

4.投資本土創(chuàng)新品牌，本土化深度滲透

2021年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)成立戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu) New Incubation Ventures ，對(duì)中國(guó)本土品牌進(jìn)行股權(quán)投資，作為間接進(jìn)入市場(chǎng)的策略。

如2023年，投資純凈美妝品牌CODEMINT紈素之膚，創(chuàng)始人周揚(yáng)青，主打極簡(jiǎn)配方與可持續(xù)理念；少數(shù)股權(quán)投資國(guó)產(chǎn)香水品牌Melt Season。

二、加碼尖端科技，加速核心品牌創(chuàng)新

近年來(lái)，針對(duì)大家“詬病”的品牌老化和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也開始下場(chǎng)“內(nèi)卷”，結(jié)合自身的研發(fā)方向，借鑒優(yōu)秀增長(zhǎng)品牌的科學(xué)傳播方式，從專利成分、熱門品類和醫(yī)研共創(chuàng)中尋求突破，加速推新。

1、“長(zhǎng)壽護(hù)膚”：專利成分色提因 的科研轉(zhuǎn)化

2023年，雅詩(shī)蘭待“跟風(fēng)”國(guó)貨品牌的科學(xué)敘事方式，推出了專利成分——色提因 ，其介紹稱凝結(jié)了集團(tuán)15年的科研成效，能精準(zhǔn)激活細(xì)胞內(nèi)的SIRT長(zhǎng)壽肌因1、3、6，從源頭重啟細(xì)胞的年輕活力與自我修復(fù)能力，促進(jìn)肌膚緊致上揚(yáng)。并將研究成果運(yùn)用于雅詩(shī)蘭黛品牌的抗衰系列——凍齡白金系列。

2025年7月，升級(jí)的白金黑鉆逆齡水，同樣應(yīng)用了色提因 成分。據(jù)雅詩(shī)蘭黛公布的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品展現(xiàn)出優(yōu)異的抗衰效果：3天促進(jìn)膠原蛋白生成，5天加速?gòu)椥缘鞍仔律?1天助力纖維蛋白重塑，針對(duì)性改善紋路、松弛、輪廓模糊等八大老化問題。

從搭建白金長(zhǎng)壽科學(xué)研究所，到新推白金黑鉆逆齡水，再與與小紅書@長(zhǎng)壽薯的合作，雅詩(shī)蘭黛品牌的戰(zhàn)略用意再清楚不過(guò)：長(zhǎng)壽護(hù)膚這一賽道的頭把交椅，坐定了！

2、生美+醫(yī)美：雅詩(shī)蘭黛首款“院線級(jí)”眼霜出爐

醫(yī)美的火爆，不用筆者說(shuō)，大家都能感受到其井噴的需求和不俗的市場(chǎng)反饋，雅詩(shī)蘭黛品牌也緩緩地看到了商機(jī)：

2025年7月30日，雅詩(shī)蘭黛推出了首款類醫(yī)美眼霜——雅詩(shī)蘭黛微雕眼霜，其介紹稱能解決傳統(tǒng)醫(yī)美痛點(diǎn)的“功能替代品”，以“眶周4區(qū)精準(zhǔn)護(hù)理”為核心邏輯，實(shí)現(xiàn)“模擬三大醫(yī)美項(xiàng)目”+“無(wú)副作用”的院線級(jí)抗老效果。

比如，可“模擬三大特殊美容項(xiàng)目”——肉毒素抗皺、熱瑪吉提拉、玻尿酸填充。雅詩(shī)蘭黛微雕眼霜通過(guò)復(fù)配類肉毒肽、仿生彈性支撐網(wǎng)、超微充盈玻尿酸三大科技，能達(dá)到一一模仿的效果。

3、研發(fā)體系：推進(jìn)“醫(yī)研共創(chuàng)”，賦能雙美產(chǎn)品創(chuàng)新

近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)的研發(fā)體系，正積極推進(jìn)“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，通過(guò)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)的合作，提升產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性。

2025年3月18日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，設(shè)立“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)—嘉會(huì)醫(yī)療聯(lián)合臨床研究中心”。

據(jù)悉，作為中國(guó)創(chuàng)新型、一體化的醫(yī)療健康生態(tài)系統(tǒng)，嘉會(huì)醫(yī)療設(shè)有一家綜合性國(guó)際醫(yī)院，覆蓋上海、杭州、蘇州、昆山、深圳、中國(guó)香港的多家綜合門診部及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

此次科研合作，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源的深度共享與互補(bǔ)。

從品牌和新品端看，2024年倩碧披露最新皮膚學(xué)研究成果“醫(yī)美術(shù)后色素管理策略”，之后又上市應(yīng)用最新美白科技的全新302光子鐳射瓶，瞄準(zhǔn)輕醫(yī)美后預(yù)防返黑與日常美白需求，為消費(fèi)者打造居家“院線級(jí)煥白”體驗(yàn)；同年，在中國(guó)首發(fā)“倩碧CX二類醫(yī)療器械”。

從最新財(cái)報(bào)看，倩碧于2024財(cái)年第三季度于亞馬遜美國(guó)高端美妝商店推出產(chǎn)品，以及全新產(chǎn)品推出，該品牌在所有市場(chǎng)凈銷售額呈增長(zhǎng)，也反應(yīng)了倩碧當(dāng)下的新品策略，有了一定的成效。

除了倩碧，2025年1月，海藍(lán)之謎新品——濃縮修護(hù)精華膏，在依妮德等中國(guó)醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)發(fā)售，專為醫(yī)美前后以及極端脆敏設(shè)計(jì)，主打極修速愈且強(qiáng)韌屏障，被認(rèn)為是海藍(lán)之謎“高奢+院線”模式下探索雙美布局的重要?jiǎng)幼?。?023年，海藍(lán)之謎就已“涉足”醫(yī)美，攜手Boss H Medspa，以博顏知美醫(yī)療美容診所為主體，聯(lián)合醫(yī)美治療推出高定奢愈MINI SPA。

4、中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心：產(chǎn)品研發(fā)提速

2022年12月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心落戶中國(guó)上海。這一全球首家集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評(píng)估、配方、包裝和工程于一體的綜合性研發(fā)中心，開始有了一些成果。

如，2024年4月上市的雅詩(shī)蘭黛專研倍護(hù)防曬隔離乳SPF50+/PA++++，就是其開發(fā)的首批產(chǎn)品，上文提到2024年底上市的倩碧CX院線專研系列產(chǎn)品，從實(shí)驗(yàn)室概念、想法模型至產(chǎn)品成型上市，歷時(shí)不到12個(gè)月，也是其研發(fā)的又一例證。

其產(chǎn)品是否被中國(guó)消費(fèi)者買單，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

三、設(shè)新職位：加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)字化能力升級(jí)

除了重構(gòu)業(yè)務(wù)單元集群化、本土化深度滲透、產(chǎn)品研發(fā)提速，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)在踐行“重塑美妝新境”戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，還在營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化能力上努力，加強(qiáng)與用戶的有效互動(dòng)和深度連接。

就在上月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首次設(shè)立了一個(gè)新職位——首席數(shù)字與營(yíng)銷官，任命雀巢前高管Aude Gandon為首任首席數(shù)字與營(yíng)銷官，將牽頭推進(jìn)該集團(tuán)數(shù)字、營(yíng)銷和媒體生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，為旗下品牌制定端到端的策略，并負(fù)責(zé)全球數(shù)字商務(wù)業(yè)務(wù)。如搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合會(huì)員系統(tǒng)與電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面” 精準(zhǔn)營(yíng)銷。

可見其在營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化能力提升的迫切性。但從現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)看，這一舉措似乎姍姍來(lái)遲了，畢竟優(yōu)秀的國(guó)際美妝企業(yè)和頭部國(guó)貨企業(yè)，在這方面早已跑通了，且跑出了成效。

近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)在營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化能力提升方面，采取了一系列舉措，如數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、AI技術(shù)賦能、線下體驗(yàn)升級(jí)、直播形式創(chuàng)新以及戰(zhàn)略組織變革，更好地與消費(fèi)者互動(dòng)和連接。

1、跨界合作與場(chǎng)景化營(yíng)銷

2024年，雅詩(shī)蘭黛與華為天氣合作，基于精準(zhǔn)氣象數(shù)據(jù)和5.9億用戶庫(kù)，在高溫天氣時(shí)通過(guò)天氣App的智能提醒卡向用戶推送防曬產(chǎn)品信息和福利。

也就是說(shuō)，使用華為手機(jī)，意味著用戶消費(fèi)能力不錯(cuò)；在酷暑天頻繁打使用華為天氣、關(guān)注紫外線指數(shù)，這些用戶可能就是有防曬需求的潛在消費(fèi)者了。

2、線上AI與技術(shù)賦能體驗(yàn)

雅詩(shī)蘭黛正積極運(yùn)用人工智能，優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。

AI智能導(dǎo)購(gòu)：旗下品牌The Ordinary在天貓開設(shè)搭載前沿AI技術(shù)的旗艦店。這里的“AI導(dǎo)購(gòu)助手”，能為用戶提供智能膚質(zhì)診斷，并根據(jù)肌膚問題和護(hù)膚目標(biāo)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和專業(yè)的使用搭配建議。如果你是“成分黨”，還可以向它深入了解產(chǎn)品成分和功效。

數(shù)字人直播：采用AI數(shù)字人主播進(jìn)行直播。這些數(shù)字人主播不僅能24小時(shí)不間斷工作，還能實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)。完全不輸真人直播，拉高時(shí)長(zhǎng)，提高成交銷售額。

高品質(zhì)內(nèi)容化直播：雅詩(shī)蘭黛也開始參與如淘寶直播“超新發(fā)布·奇遇綻放夜”這類強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)和視覺體驗(yàn)的直播活動(dòng)。這些直播更像一場(chǎng)電影級(jí)的品牌大秀，通過(guò)沉浸式的敘事空間展示產(chǎn)品，傳遞品牌美學(xué)，與消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。

3、線下打造概念店與體驗(yàn)空間

Aveda艾梵達(dá)在上海新天地開設(shè)的中國(guó)首家全新概念旗艦店，就提供頭皮發(fā)絲檢測(cè)和個(gè)性化護(hù)發(fā)方案制定等服務(wù)。

凱利安Kilian和馥馬爾香水出版社Frederic Malle會(huì)組織“品香課堂”，邀請(qǐng)專家或KOL分享香水文化、品牌知識(shí)。這種知識(shí)分享和社交互動(dòng)，比單純銷售更能提升品牌好感度。

這一切的背后，是雅詩(shī)蘭黛中國(guó)正努力從一個(gè)傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以數(shù)字化和創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的美妝體驗(yàn)伙伴。

通過(guò)技術(shù)（AI、AR、數(shù)據(jù)）提升互動(dòng)的效率和個(gè)性化程度，通過(guò)內(nèi)容與場(chǎng)景的創(chuàng)新（高品質(zhì)直播、線下體驗(yàn)空間、跨界合作）提升互動(dòng)的質(zhì)量和情感深度，再通過(guò)戰(zhàn)略和組織保障這些創(chuàng)新的持續(xù)落地。

最終目的，是希望在每一個(gè)用戶無(wú)論是線上瀏覽、下單、看直播，還是線下逛店、做護(hù)理、參加活動(dòng)，都能為用戶提供更貼心、更便捷、更有趣、也更值得回味的體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的連接。

但在筆者看來(lái)，上述這些措施，更像是“隔靴搔癢”，并非是雅詩(shī)蘭黛中國(guó)在營(yíng)銷創(chuàng)新上的獨(dú)門秘訣，畢竟大家都在做的營(yíng)銷動(dòng)作，只是跟上大部隊(duì)的腳步，而高端小眾香氛線下開店，也有待考驗(yàn)，畢竟其他國(guó)際美妝集團(tuán)旗下的一些香氛品牌店，已相繼在關(guān)店了。

總結(jié)：

從2025財(cái)年的財(cái)報(bào)上看，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)巨虧56億人民幣，裁員3200人，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)3年下滑……新戰(zhàn)略試行半年后，仍不能拉回雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的頹勢(shì)。

其司泰峰CEO表示，預(yù)計(jì)2026財(cái)年將實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售增長(zhǎng)，并開始重建運(yùn)營(yíng)盈利能力，爭(zhēng)取在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的兩位數(shù)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

接下來(lái)，2026財(cái)年將中國(guó)大陸作為單獨(dú)地區(qū)列報(bào)，中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜直接向集團(tuán)CEO司泰峰報(bào)告，可見中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

盡管諸多國(guó)際美妝集團(tuán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然信心滿滿，但消費(fèi)不振、增速放緩，甚至利潤(rùn)虧損、品牌閉店相繼傳來(lái)，已成為了經(jīng)濟(jì)通縮下的企業(yè)現(xiàn)狀。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和其他國(guó)際集團(tuán)一樣，面臨的挑戰(zhàn)將越來(lái)越嚴(yán)峻，但從其相繼引進(jìn)高端小眾香氛、相繼在線下開設(shè)旗艦店，創(chuàng)新推出新系列產(chǎn)品，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷等措施看，似乎雅詩(shī)蘭黛的動(dòng)作，總是慢人一步，且不夠聚焦。在挑剔且理智的中國(guó)消費(fèi)者面前，或許放下高端品牌的姿態(tài)，“快、準(zhǔn)、狠”，重倉(cāng)科研技術(shù)，聚焦核心品牌和明星產(chǎn)品，ALL IN帶貨和賣貨……才是走出迷霧的關(guān)鍵所在。