文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
“窮玩車，富玩表”的說(shuō)法曾經(jīng)在中國(guó)長(zhǎng)期流傳。并不夸張地說(shuō)，自歐洲手表進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，它便成了財(cái)富和身份的代名詞。
一塊歐洲名表的價(jià)格，能抵得上普通人多年的薪水，它不只是體面的象征，更是被當(dāng)成了實(shí)打?qū)嵉摹坝操Y產(chǎn)”。就像很多電影里演的，“大佬送禮”常選名表，遇上突發(fā)狀況還可以把表拿去典當(dāng)或轉(zhuǎn)手，立刻就能換得一筆救急的現(xiàn)金。
但近兩年情況開(kāi)始劇烈變化。過(guò)去“一表難求”的勞力士，如今在二手市場(chǎng)上價(jià)格一跌再跌。如從2022年3月的高點(diǎn)到2025年3月，勞力士二手指數(shù)已下滑近三分之一，創(chuàng)下四年來(lái)新低。
此外，江詩(shī)丹頓、伯爵、百達(dá)翡麗等高端品牌的價(jià)格同樣承壓，名表等于“硬通貨”的邏輯，正在被現(xiàn)實(shí)打破。
國(guó)產(chǎn)手表則開(kāi)始獲得更多關(guān)注。海鷗、飛亞達(dá)的部分系列受到消費(fèi)者的追捧。
歐洲名表的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——智能手表也在加速崛起。華為、小米等品牌的產(chǎn)品不僅價(jià)格親民，還附帶健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)記錄等功能，很快成為樂(lè)中產(chǎn)階層的新寵。
可以看出，歐洲名表的“身份價(jià)值”不再具有絕對(duì)吸引力。這不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)現(xiàn)象，更是一個(gè)社會(huì)文化現(xiàn)象。
01 跌落神壇
改革開(kāi)放之后，中國(guó)涌現(xiàn)出大批新興富裕階層，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品卻暫時(shí)無(wú)法跟上他們的消費(fèi)能力。于是，以勞力士、百達(dá)翡麗等歐洲名表為代表的一系列歐洲奢侈品，順理成章地成為了他們彰顯自己身份的標(biāo)簽。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中產(chǎn)群體逐漸壯大，越來(lái)越多富裕起來(lái)的中產(chǎn)也躋身名表買(mǎi)家行列。中產(chǎn)群體加入后，名表在中國(guó)的銷量一路走高，到2020年，單是勞力士在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，就占到其全球銷量的三四成。
對(duì)很多人而言，入手一塊名表，不僅能撐起“體面”，甚至還能成為家庭資產(chǎn)配置的一部分。
當(dāng)然這少不了名表的“保值神話”作為支撐：2019 年，中國(guó)專業(yè)腕表社區(qū)“腕表之家”援引日本排名稱，勞力士保值率近90%，居各品牌之首；另有媒體報(bào)道稱，2012至2022十年間，投資二手勞力士的回報(bào)率甚至跑贏了股市與黃金。
但盛景難續(xù)。近兩年，歐洲名表迅速?gòu)纳駢?。曾被奉為“硬通貨”的勞力士，二手價(jià)大幅跳水，比如熱門(mén)款“綠金迪”巔峰時(shí)能賣(mài)120萬(wàn)元，如今只能賣(mài)40多萬(wàn)；“五珠鏈紅藍(lán)圈” 的二手市場(chǎng)價(jià)更是從20多萬(wàn)跌至14萬(wàn)左右，跌幅甚至超過(guò)了同期部分城市的房?jī)r(jià)。
相關(guān)公司業(yè)績(jī)也隨之承壓。拿坐擁歐米茄、浪琴知名手表品牌的斯沃琪來(lái)說(shuō)，其2024年凈銷售額下滑了14.6%至67.4億瑞士法郎，凈利潤(rùn)更是暴跌超70%至2.2億瑞士法郎。
到2025年上半年，該公司業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭仍在延續(xù)。
其背后的原因，首先是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些名表不再買(mǎi)賬。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年瑞士手表面向中國(guó)大陸出口額驟降26%，面向中國(guó)香港的出口額也暴跌了19%。盡管歐美、日本市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，卻難補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的“窟窿”。
其中的原因不難理解，一來(lái)近年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和輿論環(huán)境的復(fù)雜，導(dǎo)致了中產(chǎn)財(cái)富焦慮加劇，曾經(jīng)愿意為面子買(mǎi)單的群體，如今更看重投入產(chǎn)出比，名表從炫耀品變成了負(fù)擔(dān)；
二來(lái)，歐洲品牌近些年頻陷文化爭(zhēng)議，以及，近年國(guó)產(chǎn)手表（包括智能手表）在質(zhì)量、設(shè)計(jì)上持續(xù)進(jìn)步，分流了部分歐洲表的需求，各方因素影響下，歐洲名表的光環(huán)不可避免地漸漸褪色。
02 消費(fèi)轉(zhuǎn)向
在名表消費(fèi)的版圖中，高凈值人群一直穩(wěn)坐主力位置。但近十年來(lái)，真正為行業(yè)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的，其實(shí)是不斷壯大的中產(chǎn)群體。
有調(diào)查顯示，在奢侈品消費(fèi)大軍里，中產(chǎn)人群占比25%，卻貢獻(xiàn)了近4成銷售額。雖然不及高凈值人群55%的消費(fèi)額占比，但卻貢獻(xiàn)了主要的增量。
摩根士丹利在研報(bào)中就明確指出，當(dāng)下多數(shù)奢侈品品牌，依舊要靠中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，僅靠高凈值人群，根本無(wú)法支撐行業(yè)所期待的增長(zhǎng)水平。
但現(xiàn)實(shí)是，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情已迅速降溫。奢侈品研究中心調(diào)查顯示，2023-2024年間，45%的中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)下降，不僅是在高級(jí)腕表領(lǐng)域，包括奢侈品箱包、化妝品的消費(fèi)同樣出現(xiàn)下滑。2024年中國(guó)奢侈品的整體市場(chǎng)規(guī)模，已不及2022年的水平。
近年收入預(yù)期不佳的大背景下，曾經(jīng)愿意一擲千金為面子買(mǎi)單的中產(chǎn)階層，也開(kāi)始仔細(xì)衡量消費(fèi)的投入產(chǎn)出比。36氪的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%慢慢“棄坑”的消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品性價(jià)比不高，不再有頻繁購(gòu)買(mǎi)的打算。
與此同時(shí)，奢侈品作為投資品，也沒(méi)能展現(xiàn)出抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力——近來(lái)二手勞力士?jī)r(jià)格的大幅下滑就是很好的佐證?！?024中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，黃金已成為高凈值人群最青睞的投資選擇，而奢侈品的投資優(yōu)先級(jí)不斷下滑。
除了消費(fèi)觀發(fā)生改變，手表消費(fèi)人群的構(gòu)成其實(shí)也在慢慢變化。過(guò)去，名表主力消費(fèi)人群多是傳統(tǒng)行業(yè)崛起的一代，像傳統(tǒng)行業(yè)管理層中，不乏“煤老板”這類認(rèn)知水平有限，但收入和消費(fèi)能力很強(qiáng)的群體。
到近10年，以互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥等為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力逐漸崛起，相應(yīng)從業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)力也在增強(qiáng)。與傳統(tǒng)行業(yè)人群不同，這群親歷中國(guó)科技高速發(fā)展的消費(fèi)者，不再盲從歐洲腕表的品牌敘事與文化，轉(zhuǎn)而追求更個(gè)性化的表達(dá)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌也更加信任。
所以，我們能看到近兩年一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是歐洲表失寵的同時(shí)，智能手表和部分國(guó)產(chǎn)品牌快速占領(lǐng)了其之前的位置。
去年華為智能手表以34%的同比增幅，登頂了中國(guó)腕表市場(chǎng)出貨量及份額榜首。小米、步步高等品牌的智能腕表也保持高速增長(zhǎng)，與奢侈品腕表的低迷行情形成鮮明反差。
曾經(jīng)鐘情瑞士品牌的中產(chǎn)階層，如今一代新人換舊人。曬豪表的舊習(xí)，也被曬智能表運(yùn)動(dòng)記錄的新風(fēng)尚取代。與此同時(shí)，飛亞達(dá)、海鷗等國(guó)產(chǎn)表所承載的歷史和文化，也開(kāi)始受到更多關(guān)注與認(rèn)可。
03 國(guó)產(chǎn)替代
曾經(jīng)歐洲表的風(fēng)光，其實(shí)和中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不出能匹配高凈值人群需求的高品質(zhì)、高格調(diào)產(chǎn)品有很大的關(guān)系。
相較于歐洲鐘表數(shù)百年的積淀，中國(guó)鐘表制造業(yè)雖僅用了70多年就登頂全球產(chǎn)量第一，但國(guó)產(chǎn)手表無(wú)論在精密機(jī)械的制造水平上，還是在設(shè)計(jì)工藝上，都和歐洲先進(jìn)水平有差距。
特別是在機(jī)械表核心的機(jī)芯領(lǐng)域，瑞士產(chǎn)品以其耐用、穩(wěn)定特性，成為不少名表的核心動(dòng)力源。但國(guó)產(chǎn)品牌卻始終難以突破這一技術(shù)關(guān)卡。這直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)表長(zhǎng)期被困在中低端市場(chǎng)。提起國(guó)產(chǎn)表，消費(fèi)者的第一印象往往是“實(shí)用但不上檔次”。
飛亞達(dá)股價(jià)表現(xiàn)（2020年1月至今）
近年來(lái)國(guó)產(chǎn)表自身的技術(shù)實(shí)力有了很大的進(jìn)步。一些國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)始加快研發(fā)，如海鷗2824、上海7750等國(guó)產(chǎn)機(jī)芯，已能實(shí)現(xiàn)與歐洲同級(jí)產(chǎn)品相近的走時(shí)精度，制表工藝也足以復(fù)刻歐洲水準(zhǔn)。
飛亞達(dá)自主研發(fā)的 “摘星” 自動(dòng)機(jī)械機(jī)芯，更是成為首個(gè)通過(guò)法國(guó)貝桑松天文臺(tái)認(rèn)證的航天表機(jī)芯，目前正推進(jìn)規(guī)?；逃谩?/p>
“瑞士工藝”本身實(shí)際上也并非全員高端。有數(shù)據(jù)表明，其實(shí)80%的歐洲手表均不具備自主研發(fā)機(jī)芯的能力，也是依靠外購(gòu)，而且論生產(chǎn)工藝，伯爵、萬(wàn)國(guó)等名牌瑞士表大多數(shù)都是在我國(guó)珠三角地區(qū)代工生產(chǎn)。
這意味著，國(guó)產(chǎn)表所缺乏的已經(jīng)不再是技術(shù)實(shí)力——能代工歐洲名表，本身就證明了產(chǎn)能與工藝水平。真正的短板，在于缺乏打動(dòng)消費(fèi)者的品牌敘事。
如今，消費(fèi)者不再盲目為歐洲表的故事買(mǎi)單，國(guó)產(chǎn)品牌的高性價(jià)比恰好契合當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)，如果能夠講好品牌故事，將是腕表行業(yè)完成國(guó)產(chǎn)替代的一個(gè)非常好的窗口期。
不少國(guó)產(chǎn)品牌已在這方面嶄露頭角。飛亞達(dá)于2023年和電影《長(zhǎng)空之王》合作，推出“殲- 20”聯(lián)名款航空表，將其產(chǎn)品與中國(guó)軍機(jī)深度綁定，當(dāng)年該系列銷售額同比激增63%。另外，飛亞達(dá)還在部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入宋瓷、螺鈿等非遺工藝，用國(guó)潮元素貼近年輕消費(fèi)者。
飛亞達(dá)和電影《長(zhǎng)空之王》合作
海鷗則在 70 周年廠慶時(shí)推出“三足金烏”三問(wèn)報(bào)時(shí)金雕動(dòng)偶腕表，既突破復(fù)雜工藝，又以《山海經(jīng)》、《太陽(yáng)神鳥(niǎo)》等東方美學(xué)元素為表款注入文化內(nèi)涵，試圖在增加美感的同時(shí)，也賦予其更多收藏價(jià)值。
顯然，如今的國(guó)產(chǎn)表已經(jīng)在努力擺脫低端標(biāo)簽，在技術(shù)、工藝與品牌敘事上齊頭并進(jìn)。歐洲表的黃金時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，不斷進(jìn)步的國(guó)產(chǎn)表正在成為越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的選擇。