界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

喜茶改變了它持續(xù)7年之久的線上渠道分布。

8月22日，喜茶宣布正式入駐淘寶閃購(gòu)（餓了么）平臺(tái)，4000多家門店已全量上線。8月23日-24日，雙方還將共同發(fā)放100萬(wàn)份喜茶免單卡。

8月25日，界面新聞在淘寶閃購(gòu)頁(yè)面看到，在北京、上海、廣州、深圳等城市，喜茶有多家門店顯示月售1000+，所有門店均標(biāo)注20元起送，免配送費(fèi)。

幾乎與此同時(shí)，喜茶也在這個(gè)8月悄然上線了美團(tuán)拼好飯。

所謂的“拼好飯”，是美團(tuán)推出的一種強(qiáng)調(diào)低價(jià)的外賣模式，用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送。

界面新聞在美團(tuán)拼好飯頁(yè)面看到，目前喜茶上線的產(chǎn)品集中在椰椰芒芒、鴨屎香青檸茶、小奶茉等經(jīng)典產(chǎn)品，折后價(jià)格在6.9-9.9元區(qū)間，是常規(guī)零售價(jià)的6折左右。喜茶的拼好飯主要集中在如廣東清遠(yuǎn)、湖北襄陽(yáng)等下沉市場(chǎng)，而北上廣深等城市暫未顯示有喜茶拼好飯項(xiàng)目。

界面新聞向喜茶、淘寶、美團(tuán)三方查詢訂單增量、線上策略轉(zhuǎn)變等問(wèn)題，截至發(fā)稿各方均無(wú)正面回應(yīng)。一位接近喜茶的人士告訴界面新聞，上線美團(tuán)拼好飯是喜茶在原有合作基礎(chǔ)上的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)嘗試。

在這以前，喜茶合作的外賣平臺(tái)僅有美團(tuán)一家，喜茶小程序也可下單，由順豐配送。

2017年，喜茶因困擾于當(dāng)年排隊(duì)盛況與黃牛泛濫，在所有門店的玻璃墻上張貼了一個(gè)二維碼，配文“掃碼下單，無(wú)需排隊(duì)”。這一舉措引領(lǐng)了新茶飲行業(yè)對(duì)數(shù)字化的探索，也為喜茶后續(xù)上線喜茶Go小程序、推出快取店模式打下基礎(chǔ)。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸于2018年接受界面新聞專訪時(shí)表示，做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序，只是認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。它背后的邏輯是品牌希望把整個(gè)喜茶線上化。

憑借自建數(shù)字化體系與搭建小程序，喜茶得以積淀起充足的消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)地進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷和會(huì)員社區(qū)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)數(shù)字化會(huì)員體系積累的數(shù)據(jù)也能反向推動(dòng)新品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)。而美團(tuán)在此時(shí)為喜茶提供了一個(gè)新思路。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)龍珠合伙人朱擁華在2017年說(shuō)服聶云宸開(kāi)放融資時(shí)，打動(dòng)對(duì)方的除擴(kuò)張方面的資金支持外，另一個(gè)重要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨，品牌未來(lái)需要與平臺(tái)合作，龍珠可以成為喜茶接觸平臺(tái)的橋梁。而當(dāng)時(shí)的喜茶仍然抵觸外賣平臺(tái)，“覺(jué)得平臺(tái)是來(lái)?yè)屃髁亢唾Y源的”。

2018年4月，喜茶宣布完成4億元B輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠。喜茶當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，選擇接受龍珠資本的投資是基于認(rèn)可美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為本地生活服務(wù)入口的角色，前者在數(shù)據(jù)積累、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方面的積淀能為喜茶提供協(xié)助。

界面新聞獲悉，今年“818神券節(jié)”期間，首次通過(guò)美團(tuán)注冊(cè)喜茶會(huì)員的用戶環(huán)比增長(zhǎng)59%。此外，喜茶自有渠道的訂單，大部分仍依賴美團(tuán)配送。

但7年后的今天，淘寶閃購(gòu)也成為了喜茶的協(xié)助者角色。更重要的是，如今的喜茶必須得選擇多條腿走路。

立秋的周末，今年聲勢(shì)浩大的外賣混戰(zhàn)出現(xiàn)了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)日單量首次超過(guò)了美團(tuán)。淘寶閃購(gòu)單量在8月7至9日連續(xù)三天破億，而且7月平臺(tái)在商家、消費(fèi)者及騎手三端的總費(fèi)用投入為100億多元。

而對(duì)新茶飲行業(yè)而言，也要迎接新變化。茶百道、古茗借平臺(tái)500億消費(fèi)券計(jì)劃實(shí)現(xiàn)訂單量增長(zhǎng)35%-50%，股價(jià)單日最高漲12%。

目前新茶飲上市公司們暫未發(fā)布中報(bào)，以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡于7月30日發(fā)布的2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.6億元，同比增長(zhǎng)47.1%；凈利潤(rùn)為13億元，同比增長(zhǎng)44%。瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，“這些平臺(tái)最近發(fā)起的補(bǔ)貼活動(dòng)一定程度上為我們的規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，促使本季度我們的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)。”

而這一巨大的增量，是喜茶也無(wú)法忽視的。

就目前而言，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略之一是拓展與品牌之間的合作邊界，因而一直以打造品牌勢(shì)能著稱的喜茶，也在部分地區(qū)上線拼好飯項(xiàng)目。而聚焦低線城市，也意味著喜茶試圖借此撬動(dòng)新興市場(chǎng)的增量用戶，擴(kuò)寬下沉市場(chǎng)。

但在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)狂歡中，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，新茶飲品牌們更加依賴外賣渠道了。

新茶飲的外賣訂單占比在過(guò)去幾年不斷攀升。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店外賣服務(wù)的GMV，由2018年的人民幣118億元，增加至2023年的人民幣952億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為51.8%；外賣GMV占比也從2018年的16.8%，迅猛增加至2023年的45.0%。

而外賣大戰(zhàn)給出的彈藥，則讓新茶飲品牌們通過(guò)補(bǔ)貼與流量紅利獲得增長(zhǎng)。

來(lái)自銀河證券的研報(bào)顯示，自2025年第二季度起，三大平臺(tái)為爭(zhēng)奪即時(shí)零售戰(zhàn)略高地，驅(qū)動(dòng)新一輪外賣補(bǔ)貼，現(xiàn)制茶飲憑借高頻消費(fèi)屬性與價(jià)格敏感度，成為此輪流量紅利的主要受益方，加盟商單店盈利加速修復(fù)。考慮到暑期消費(fèi)旺季已至，且平臺(tái)補(bǔ)貼持續(xù)，下半年茶飲行業(yè)需求有望維持良好態(tài)勢(shì)。

在此之前，頭部茶飲品牌憑借規(guī)模擴(kuò)張獲取增量的增長(zhǎng)邏輯已面臨瓶頸。

霸王茶姬招股書顯示，其2025年的全年門店增長(zhǎng)目標(biāo)為，在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開(kāi)1000至1500家門店。作為對(duì)比，2024年霸王茶姬凈增加了2929家門店，可見(jiàn)其有意放緩?fù)氐瓴椒?。不久前公司披露的一季?bào)顯示，今年前三個(gè)月其全球門店數(shù)量達(dá)6681家，凈增加241家。

從蜜雪冰城到古茗、茶百道等頭部茶飲上市公司，在2025年均沒(méi)有公布其國(guó)內(nèi)門店的具體增長(zhǎng)目標(biāo)。如喜茶甚至在今年2月今年2月發(fā)布主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，正式宣布，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

整體上看，新茶飲行業(yè)近兩年整體增速放緩，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)模式已是不爭(zhēng)的事實(shí)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月15日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)42.9萬(wàn)家，近一年新開(kāi)11.6萬(wàn)家，負(fù)增長(zhǎng)3.4萬(wàn)家。

因而擁抱外賣大戰(zhàn)，三方都雨露均沾，是所有茶飲品牌順勢(shì)而為的舉措。

但茶飲品牌們依賴外賣渠道的反噬也是顯著的。一位頭部茶飲品牌從業(yè)者告訴界面新聞，外賣大戰(zhàn)之下，對(duì)品牌而言最明顯的困擾是擾亂門店運(yùn)營(yíng)。

在社交平臺(tái)上，多位茶飲品牌店員因古茗買一送一、喜茶上線淘寶閃購(gòu)等舉措表示“今年是最累的一年”“倒了八輩子血霉趕上商戰(zhàn)”，也有消費(fèi)者發(fā)帖表示活動(dòng)促銷的奶茶出現(xiàn)質(zhì)量下降、店員服務(wù)態(tài)度不好等問(wèn)題。

另一方面，此前許多茶飲品牌所重視、打造的第三空間，借此輸出的品牌傳達(dá)，也在外賣大戰(zhàn)中被消弭。事實(shí)上，如喜茶今年以來(lái)為回歸靈感空間體驗(yàn)創(chuàng)造，已批量重裝多城門店，開(kāi)出了成都春熙路DP店、昆明順城購(gòu)物中心店、?？谟颜x陽(yáng)光城店等。

但在6.9元拼好飯與餓了么立減8元優(yōu)惠等誘惑下，這些努力被淹沒(méi)在各類聲音里。

雖然新茶飲品牌們因高連鎖化率、動(dòng)輒幾千家的門店規(guī)模，以及其所能產(chǎn)生的海量訂單，得以成為外賣大戰(zhàn)中平臺(tái)們不可或缺的合作伙伴，但品牌們的背后站立著無(wú)數(shù)加盟商、店員，如果外賣大戰(zhàn)只能讓鏈條中的一環(huán)或幾環(huán)受益，那么危機(jī)或?qū)⒑芸靵?lái)臨。