界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
喜茶改變了它持續(xù)7年之久的線上渠道分布。
8月22日，喜茶宣布正式入駐淘寶閃購（餓了么）平臺，4000多家門店已全量上線。8月23日-24日，雙方還將共同發(fā)放100萬份喜茶免單卡。
8月25日，界面新聞在淘寶閃購頁面看到，在北京、上海、廣州、深圳等城市，喜茶有多家門店顯示月售1000+，所有門店均標(biāo)注20元起送，免配送費。
幾乎與此同時，喜茶也在這個8月悄然上線了美團拼好飯。
所謂的“拼好飯”，是美團推出的一種強調(diào)低價的外賣模式，用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送。
界面新聞在美團拼好飯頁面看到，目前喜茶上線的產(chǎn)品集中在椰椰芒芒、鴨屎香青檸茶、小奶茉等經(jīng)典產(chǎn)品，折后價格在6.9-9.9元區(qū)間，是常規(guī)零售價的6折左右。喜茶的拼好飯主要集中在如廣東清遠(yuǎn)、湖北襄陽等下沉市場，而北上廣深等城市暫未顯示有喜茶拼好飯項目。
界面新聞向喜茶、淘寶、美團三方查詢訂單增量、線上策略轉(zhuǎn)變等問題，截至發(fā)稿各方均無正面回應(yīng)。一位接近喜茶的人士告訴界面新聞，上線美團拼好飯是喜茶在原有合作基礎(chǔ)上的一項新業(yè)務(wù)嘗試。
在這以前，喜茶合作的外賣平臺僅有美團一家，喜茶小程序也可下單，由順豐配送。
2017年，喜茶因困擾于當(dāng)年排隊盛況與黃牛泛濫，在所有門店的玻璃墻上張貼了一個二維碼，配文“掃碼下單，無需排隊”。這一舉措引領(lǐng)了新茶飲行業(yè)對數(shù)字化的探索，也為喜茶后續(xù)上線喜茶Go小程序、推出快取店模式打下基礎(chǔ)。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸于2018年接受界面新聞專訪時表示，做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個下單小程序，只是認(rèn)為下單是最好的切入點。它背后的邏輯是品牌希望把整個喜茶線上化。
憑借自建數(shù)字化體系與搭建小程序，喜茶得以積淀起充足的消費者畫像，更精準(zhǔn)地進行數(shù)字化營銷和會員社區(qū)運營，同時數(shù)字化會員體系積累的數(shù)據(jù)也能反向推動新品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)。而美團在此時為喜茶提供了一個新思路。
據(jù)《晚點LatePost》報道，美團龍珠合伙人朱擁華在2017年說服聶云宸開放融資時，打動對方的除擴張方面的資金支持外，另一個重要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)來臨，品牌未來需要與平臺合作，龍珠可以成為喜茶接觸平臺的橋梁。而當(dāng)時的喜茶仍然抵觸外賣平臺，“覺得平臺是來搶流量和資源的”。
2018年4月，喜茶宣布完成4億元B輪融資，投資方為美團龍珠。喜茶當(dāng)時對外表示，選擇接受龍珠資本的投資是基于認(rèn)可美團點評作為本地生活服務(wù)入口的角色，前者在數(shù)據(jù)積累、運營系統(tǒng)方面的積淀能為喜茶提供協(xié)助。
界面新聞獲悉，今年“818神券節(jié)”期間，首次通過美團注冊喜茶會員的用戶環(huán)比增長59%。此外，喜茶自有渠道的訂單，大部分仍依賴美團配送。
但7年后的今天，淘寶閃購也成為了喜茶的協(xié)助者角色。更重要的是，如今的喜茶必須得選擇多條腿走路。
立秋的周末，今年聲勢浩大的外賣混戰(zhàn)出現(xiàn)了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，淘寶閃購日單量首次超過了美團。淘寶閃購單量在8月7至9日連續(xù)三天破億，而且7月平臺在商家、消費者及騎手三端的總費用投入為100億多元。
而對新茶飲行業(yè)而言，也要迎接新變化。茶百道、古茗借平臺500億消費券計劃實現(xiàn)訂單量增長35%-50%，股價單日最高漲12%。
目前新茶飲上市公司們暫未發(fā)布中報，以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡于7月30日發(fā)布的2025年二季度財報顯示，當(dāng)季實現(xiàn)營收123.6億元，同比增長47.1%；凈利潤為13億元，同比增長44%。瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上透露，“這些平臺最近發(fā)起的補貼活動一定程度上為我們的規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，促使本季度我們的關(guān)鍵運營指標(biāo)同比增長。”
而這一巨大的增量，是喜茶也無法忽視的。
就目前而言，美團的應(yīng)對策略之一是拓展與品牌之間的合作邊界，因而一直以打造品牌勢能著稱的喜茶，也在部分地區(qū)上線拼好飯項目。而聚焦低線城市，也意味著喜茶試圖借此撬動新興市場的增量用戶，擴寬下沉市場。
但在這場外賣大戰(zhàn)狂歡中，一個顯著的趨勢是，新茶飲品牌們更加依賴外賣渠道了。
新茶飲的外賣訂單占比在過去幾年不斷攀升。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲店外賣服務(wù)的GMV，由2018年的人民幣118億元，增加至2023年的人民幣952億元，復(fù)合年增長率為51.8%；外賣GMV占比也從2018年的16.8%，迅猛增加至2023年的45.0%。
而外賣大戰(zhàn)給出的彈藥，則讓新茶飲品牌們通過補貼與流量紅利獲得增長。
來自銀河證券的研報顯示，自2025年第二季度起，三大平臺為爭奪即時零售戰(zhàn)略高地，驅(qū)動新一輪外賣補貼，現(xiàn)制茶飲憑借高頻消費屬性與價格敏感度，成為此輪流量紅利的主要受益方，加盟商單店盈利加速修復(fù)?？紤]到暑期消費旺季已至，且平臺補貼持續(xù)，下半年茶飲行業(yè)需求有望維持良好態(tài)勢。
在此之前，頭部茶飲品牌憑借規(guī)模擴張獲取增量的增長邏輯已面臨瓶頸。
霸王茶姬招股書顯示，其2025年的全年門店增長目標(biāo)為，在中國和全球范圍內(nèi)新開1000至1500家門店。作為對比，2024年霸王茶姬凈增加了2929家門店，可見其有意放緩?fù)氐瓴椒?。不久前公司披露的一季報顯示，今年前三個月其全球門店數(shù)量達(dá)6681家，凈增加241家。
從蜜雪冰城到古茗、茶百道等頭部茶飲上市公司，在2025年均沒有公布其國內(nèi)門店的具體增長目標(biāo)。如喜茶甚至在今年2月今年2月發(fā)布主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，正式宣布，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。
整體上看，新茶飲行業(yè)近兩年整體增速放緩，進入精細(xì)化運營的存量競爭模式已是不爭的事實。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.9萬家，近一年新開11.6萬家，負(fù)增長3.4萬家。
因而擁抱外賣大戰(zhàn)，三方都雨露均沾，是所有茶飲品牌順勢而為的舉措。
但茶飲品牌們依賴外賣渠道的反噬也是顯著的。一位頭部茶飲品牌從業(yè)者告訴界面新聞，外賣大戰(zhàn)之下，對品牌而言最明顯的困擾是擾亂門店運營。
在社交平臺上，多位茶飲品牌店員因古茗買一送一、喜茶上線淘寶閃購等舉措表示“今年是最累的一年”“倒了八輩子血霉趕上商戰(zhàn)”，也有消費者發(fā)帖表示活動促銷的奶茶出現(xiàn)質(zhì)量下降、店員服務(wù)態(tài)度不好等問題。
另一方面，此前許多茶飲品牌所重視、打造的第三空間，借此輸出的品牌傳達(dá)，也在外賣大戰(zhàn)中被消弭。事實上，如喜茶今年以來為回歸靈感空間體驗創(chuàng)造，已批量重裝多城門店，開出了成都春熙路DP店、昆明順城購物中心店、?？谟颜x陽光城店等。
但在6.9元拼好飯與餓了么立減8元優(yōu)惠等誘惑下，這些努力被淹沒在各類聲音里。
雖然新茶飲品牌們因高連鎖化率、動輒幾千家的門店規(guī)模，以及其所能產(chǎn)生的海量訂單，得以成為外賣大戰(zhàn)中平臺們不可或缺的合作伙伴，但品牌們的背后站立著無數(shù)加盟商、店員，如果外賣大戰(zhàn)只能讓鏈條中的一環(huán)或幾環(huán)受益，那么危機或?qū)⒑芸靵砼R。