文｜李思商業(yè)案例

2025年8月，「青島啤酒博物館」在它開張的第22年周年慶時(shí)刻達(dá)成游客總接待量破1500萬人次的成就。

按照它淡季50元/人、旺季60/人呢、各種持證半價(jià)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這座由「青島啤酒」于2003年投資2800多萬建成的博物館，累計(jì)門票收入就已經(jīng)至少7億元打底。當(dāng)然，平均每年小幾千萬的營收相比青島啤酒的主業(yè)收入而言，幾乎可以忽略不計(jì)，卻也能作為對(duì)這座博物館影響力的印證。

作為核心展示成立百年的青島啤酒的老廠房、老設(shè)備、中國啤酒工業(yè)史的特色博物館，它是「第四批國家一級(jí)博物館」，還是「國家工業(yè)旅游示范基地」，是「全國博物館海外影響力百強(qiáng)」，更在近期入選了「國家發(fā)改委2024年度全國消費(fèi)新場景典型案例」。

基本上，來青島旅游，已經(jīng)把文創(chuàng)消費(fèi)玩出花的青島啤酒博物館已經(jīng)成為了游客的必去網(wǎng)紅打卡地之一。

無論你喝不喝酒。

一個(gè)賣啤酒的，能夠在啤酒之外的行業(yè)找到一塊如此鮮活的消費(fèi)與展現(xiàn)場景，青島啤酒博物館無疑是讓酒業(yè)同行們羨慕的存在。

尤其是在行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下。

但問題是，青島啤酒已經(jīng)在過去很長一段時(shí)間里，一直都在博物館、文創(chuàng)IP、劇本殺、聯(lián)名品、價(jià)比飛天茅臺(tái)的超高端啤酒等領(lǐng)域，在一些并無法為當(dāng)年啤酒銷量做出直接貢獻(xiàn)的事情上，一些看上去頗為不務(wù)正業(yè)的事情上，做得樂此不疲。

相比而言，收購雀巢業(yè)務(wù)我都可以解釋它是資本運(yùn)作，可上面這些，又為了什么？

啤酒生意，為什么要被玩出這么多花樣？

01 早已不景氣的啤酒賽道

2024年以來，酒精飲料行業(yè)在需求減少、公務(wù)接待政策趨嚴(yán)等因素的共同作用下迎來了又一輪整體下滑，這一點(diǎn)作為國內(nèi)啤酒賽道絕對(duì)頭部之一的青島啤酒感受尤為強(qiáng)烈。

根據(jù)青島啤酒2024年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收321.38億，同比下降5.3%，整體較2023年減少18億元；歸母凈利潤43.45億元，同比增長1.81%。

營收下降超5%，凈利潤增長不足2%，這數(shù)據(jù)在青島啤酒上市以來都是罕見的。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島啤酒上市近30年來，僅有4個(gè)年份營收出現(xiàn)同比下滑，其中就包括2024年。

作為一個(gè)全國品牌，青島啤酒的差強(qiáng)人意并不局限在某一地，而是在山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區(qū)均出現(xiàn)了下滑，以上地區(qū)在2024年分別實(shí)現(xiàn)營收220.9億元、78.0億元、33.8億元、25.0億元、6.7億元、5.4億元，同比分別下降3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%。

資本的預(yù)測，則是在更早之前就已經(jīng)不樂觀了。

在今年初、青島啤酒2024年報(bào)尚未發(fā)布前，花旗銀行的專門研報(bào)就將青島啤酒2024、2025財(cái)年的營收預(yù)測分別下調(diào)8%、9%，凈利潤預(yù)測下調(diào)11%、14%，同時(shí)把H股目標(biāo)價(jià)由84.5港元下調(diào)至79.1港元。

這也代表著，資本目前對(duì)啤酒行業(yè)的整體判斷是，這一輪的行業(yè)頹勢(shì)依然沒有迎來反彈時(shí)刻，且遭遇繼續(xù)看空。

那么，這輪頹勢(shì)大致是什么時(shí)候開始的呢？

以青島啤酒為例，一個(gè)標(biāo)志性事件，是在2017年底收購青島啤酒2.43億股H股股份、才正式成為其第二大股東的復(fù)興國際，從滿打滿算僅持股青島啤酒2年后的2020年開始，就在不斷減持，并在2022年中將青島啤酒股份進(jìn)行了徹底出清。

行業(yè)大數(shù)據(jù)同樣不好看。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，我國啤酒年產(chǎn)量4401.5萬千升為近十年最高點(diǎn)，此后便迎來不斷下跌，并從2021年開始后，基本穩(wěn)定在了目前的年3500萬千升水平。這一數(shù)據(jù)的歷史最高點(diǎn)，是2013年的5062萬千升。

這或許也就意味著，啤酒行業(yè)，至早從2013年開始、至晚從2020年開始，就已經(jīng)不溫不火不景氣了。2017年，充其量是過去十多年里的一次中興假象。

遙想2017年，復(fù)星國際在積極求購青島啤酒股份時(shí)，其創(chuàng)始人郭廣昌曾多次公開表白青島啤酒，甚至到了發(fā)表短文《我和青島啤酒的故事》的「肉麻」程度，并動(dòng)情表示：「復(fù)星希望和青島啤酒一起長期共同發(fā)展；也希望青島啤酒因?yàn)橛辛藦?fù)星的參與，更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場的升級(jí)變遷，迎來下一個(gè)輝煌的新時(shí)代?！?/p>

如今，哪怕兩家已經(jīng)分手都三年多了，郭廣昌曾經(jīng)無比期待的長期共同、輝煌新時(shí)代，依然沒有苗頭。當(dāng)時(shí)出爾反爾的撤退，仍要算英明的及時(shí)止損。

不過，資本以及資本的預(yù)測，充其量只能是實(shí)業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)參照而不是全部，對(duì)于行業(yè)主體的青島啤酒們來說，無論外界有多不看好，它自身都必須想辦法把業(yè)務(wù)有聲有色地開展下去，秉承對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)的原則，去找到問題，去應(yīng)對(duì)問題，去解決問題。

所以我們才能看到的是，在啤酒行業(yè)已經(jīng)持續(xù)十多年的不景氣背景下，身為行業(yè)巨頭的青島啤酒就沒怎么中斷過的向外積極探索。

甚至是有些不務(wù)正業(yè)。

02 不務(wù)正業(yè)？被逼無奈？

過去這些年，啤酒行業(yè)各家的主題，基本都瞄準(zhǔn)了高端化。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，各家都在積極探索產(chǎn)品中高端化路線，青島啤酒也不例外，近年來，陸續(xù)推出了青島啤酒“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、原漿啤酒、水晶純生、皮爾森、青島啤酒IPA”等一系列中高端新品。

定價(jià)策略上，從2018年以來，青島啤酒也曾多次針對(duì)單品提價(jià)：2018年5月，普遍單價(jià)漲0.5-2元不等；2019年，純生、經(jīng)典1903提價(jià)6-10%；2020年，白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年，白啤聽裝、1903聽裝最高提價(jià)幅度13%……

整體數(shù)據(jù)上，到了2024年，除了前文提到的營收同比下降5.3%、利潤反而上漲1.8%外，青島啤酒噸價(jià)來到了4189.3元/噸，同比上漲0.5%，這是在主品牌噸價(jià)同比下降0.26%、其他品牌同比上漲0.93%的情況下做到的。

青島啤酒在其2024年財(cái)報(bào)中也表示，「中高端產(chǎn)品的崛起、消費(fèi)需求的多元化以及企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，為行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，啤酒行業(yè)整體盈利水平仍具提升空間?！?/p>

當(dāng)然，上述一系列的產(chǎn)品也不能一概而論，它們有的是為了主銷而準(zhǔn)備的，有的則壓根就不是為了賣。

就比如，「一世傳奇」。2022年，1.5L裝的「一世傳奇」正式上市，售價(jià)一瓶1399元、兩瓶2698元，堪比飛天茅臺(tái)的定價(jià)定位，標(biāo)志著青島啤酒正式有了自己的千元酒。

只不過，相比也賣一千多元、具有收藏品屬性的高端白酒們動(dòng)輒幾十年的存放期，一世傳奇的三年保質(zhì)期先天就注定了它最多只能算個(gè)消費(fèi)品。更不必說，到了啤酒的主要消費(fèi)場景，無論是「即飲市場」還是「非即飲市場」，無論是酒吧、大排檔、夜宵攤、KTV，這些充滿煙火氣的地方讓一世傳奇注定無法自然地融入其中，真指望哥幾個(gè)一邊擼串一邊拿出高腳杯斟滿一世傳奇成為常態(tài)，甚至指望著青島啤酒以后就靠「一世傳奇」成為飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)集團(tuán)那樣的銷售支柱，根本不可能。

花盡巧思與心血，做出的僅是一個(gè)中看不中用的花瓶，或者說只是為了標(biāo)榜自己的能力天花板。

它是個(gè)標(biāo)志、吉祥物、文化符號(hào)。

就和開頭提到的青島啤酒博物館一樣，一世傳奇只能在一個(gè)與啤酒主銷市場完全不搭邊的領(lǐng)域取得影響力，它是青島啤酒的酒文化的印證，是公關(guān)與品牌，但無法轉(zhuǎn)化成千噸萬噸的年銷量。

類似的操作，還比如此次青島啤酒22周年慶上一同亮相的IP「釀豆天團(tuán)」、主題旅拍「1903時(shí)光影舍」、劇本殺「覺醒的釀造師」、與景德鎮(zhèn)聯(lián)名的「大師杯」、文旅明信片「時(shí)光之箋」……在這些一眼望去與啤酒、飲酒完全不搭邊的事情上，青島啤酒玩得不亦樂乎。

他們的消費(fèi)群體會(huì)直接創(chuàng)造銷量嗎？不會(huì)，但是他們無疑都將強(qiáng)化青島啤酒的文化屬性，會(huì)擴(kuò)大青島啤酒在各種暫時(shí)不會(huì)消費(fèi)、未來必然會(huì)、至少周圍一定有人會(huì)群體中的影響力，為客戶與潛在客戶下一個(gè)心錨。

之所以要在這么多舍近求遠(yuǎn)的事情上花這么大力氣，更深層的原因是，在那些真正與主營銷量強(qiáng)相關(guān)的渠道、產(chǎn)品等事情上，青島啤酒與競品們根本拉不開差距。

03 行業(yè)的白熱化，穩(wěn)定得可怕

在啤酒的主力消費(fèi)場景「即飲市場」里，但凡有過在夜宵攤、大排檔、KTV點(diǎn)啤酒經(jīng)歷的朋友，基本都能意識(shí)到，選擇今晚和什么啤酒，是一件無比隨機(jī)的事情。

當(dāng)雪花、喜力、青島、燕京、百威、嘉士伯等等各種啤酒琳瑯滿目地?cái)[在那，消費(fèi)者真正在做選擇的時(shí)候，往往就是看眼緣、看旁邊朋友們的考慮、看誰今晚更便宜或誰有優(yōu)惠、看誰家的啤酒妹更順眼、看老板今天的冰柜里放的是哪一款。

這和選白酒不一樣，選白酒，消費(fèi)者往往還會(huì)琢磨一下今天消費(fèi)什么檔次、是更喜歡清香濃香還是醬香。選啤酒，無論是口感還是酒精度數(shù)還是單價(jià)抑或其他，你幾乎找不到那個(gè)有關(guān)產(chǎn)品力的絕對(duì)制衡因素。在這樣的前提下，「即飲市場」的啤酒終端銷售，往往在比拼的就是各家的渠道能力，而渠道能力當(dāng)然就會(huì)受到地域限制。

即飲市場的慘烈早就是刺刀見紅。

同樣嚴(yán)峻的，還有KA商超等構(gòu)成的「非即飲市場」，典型消費(fèi)場景比如大家去超市采購的時(shí)候順手買點(diǎn)啤酒囤著，啤酒在這一場景下則又沒有走進(jìn)Z世代為主的年輕消費(fèi)者心里，各種果酒、洋酒、調(diào)味酒反而比傳統(tǒng)啤酒更吸引年輕人。

且隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，低酒精度、無酒精等健康概念對(duì)傳統(tǒng)酒精飲料格局也造成著沖擊。據(jù)國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場中的份額達(dá)到了3%，預(yù)計(jì)到2024年，全球范圍內(nèi)的低、無酒精市場的銷量預(yù)計(jì)較歷史同期將增長34%。

我們今天的主角，青島啤酒所面臨的狀況、問題，它的競品們也一個(gè)不少?；蛘哒f，正是大家都誰也別說誰、誰拿誰也沒有更好辦法的極端穩(wěn)定狀態(tài)，才鑄就了啤酒市場的如今大格局。穩(wěn)定是如此，白熱化是如此，有問題亦是如此。

2024年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少約9%；凈利潤為7.26億美元，同比減少14.8%；全年銷量也下降了8.8%。

2024年，華潤實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入386.35億元，同比減少3.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤47.39億元，同比減少8.03%。

回到開頭那個(gè)問題，青島啤酒為什么要去做那么多不務(wù)正業(yè)的事情？

因?yàn)樵谀切┡c啤酒相關(guān)的場景下，增量早已被堵死，能依照目前打法保證市場份額不掉隊(duì)就已經(jīng)要算是一種勝利才對(duì)。萬幸的是，這個(gè)行業(yè)過去20年里的比較穩(wěn)定，渠道、產(chǎn)品、技術(shù)，這些又確實(shí)都很成熟。

在銷量、渠道、產(chǎn)品力、市場方面都拉不開差距的情況下，回看青島啤酒在文化塑造上、在那一系列與酒本身已經(jīng)沒什么關(guān)聯(lián)的事情上的「瞎耽誤功夫」，的確更應(yīng)該被視作是有生有色的積極嘗試。

如此說來，在與酒本身無關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力深耕，也可以被視作啤酒市場未來很長一段時(shí)間里的主題才對(duì)。

又或者說，這才是酒這門生意的本質(zhì)。

酒很神奇。

大家會(huì)為了喝酒而想要吃一頓飯、會(huì)為它搭配各種食材，可食材越是五花八門，反而會(huì)越顯得，這酒只是個(gè)佐餐飲料而已。所以，酒會(huì)是一頓飯的由頭、會(huì)是成年人變身的開關(guān)，但卻永遠(yuǎn)成為不了一頓飯的主角。

賣酒也很神奇。

最終發(fā)揮刺激中樞功能的成分沒什么不同，但酒商依然要按比例調(diào)制各種口感，設(shè)計(jì)千奇百怪的酒瓶，甚至不停為酒尋找新的故事。

一群生意人折騰出這一切，無非只是為了讓眼前這群在今夜馬上將告別以往、變身醉鬼的老饕們，在徹底喪失理智前所做的最后一個(gè)清醒選擇，能夠是自己。

可你去細(xì)究，這個(gè)決定到底是52度的還是13度的，老饕們真的在意嗎？我曾不止一次見到過，短片了的酒蒙子會(huì)端起手邊能端起的一切飲料，醋、油，甚至開水，眼都不睜地一口干下去。

誠然，品酒是文化，佳釀最誘人。

可人世間又有幾個(gè)人，是為了喝酒而喝酒的？

話題、情誼、吹牛逼，一個(gè)不同以往、短暫放縱的自己，這些才是酒的永恒主題。

美其名曰，酒文化？

如此說來，積極且主動(dòng)的本末倒置，一直都是做對(duì)酒這門生意的關(guān)鍵。

參考

[1]張玉.青島啤酒的狂歡派對(duì)，能拯救增速放緩的業(yè)績嗎？.征探財(cái)經(jīng).2022

[2]伍穎.青島啤酒“茅臺(tái)化”？.巨潮WAVE.2022

[3]張向陽.青島啤酒，去年少賣了18億.財(cái)天COVER.2025

[4]武冰聰.青島啤酒的高端產(chǎn)品救了它的利潤.界面新聞.2025

[5]林恩.啤酒行業(yè)銷量下行，青島啤酒的“破局”.伯虎財(cái)經(jīng).2025

[6]快樂博物，比耶萬物丨22歲的青島啤酒博物館，引領(lǐng)文博新體驗(yàn).界面新聞.2025

[7]青島啤酒博物館、一世傳奇等.百度百科.2025