界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

過去幾年大力擴(kuò)張線下渠道的淘寶女裝品牌CHIC JOC近期關(guān)閉了位于沈陽萬象城的門店。該店在2024年5月開業(yè)，運(yùn)營時間僅有一年三個月。

沈陽萬象城商場接線員向界面新聞表示，不清楚該店鋪關(guān)店的原因，CHIC JOC原址已圍擋另一中高端女裝品牌哥文花園。哥文花園為歐時力母公司赫基國際旗下品牌。

界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，同樣位于遼寧，且與沈陽萬象城店同月開業(yè)的CHIC JOC葫蘆島百貨店在大眾點評上也顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。不過，界面新聞致電葫蘆島市百貨大樓詢問時，接線人員表示該店鋪仍在營業(yè)，大眾點評上的門店信息由商家運(yùn)營，商場并不知情。

界面新聞就閉店情況及原因通過公開渠道聯(lián)系CHIC JOC尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，商場女裝門店通常要兩三年回本，與商場的租約通常也是兩年起步，一年多就閉店，大概率是經(jīng)營未及預(yù)期。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，2024年以來，CHIC JOC還關(guān)閉了位于溫州銀泰百貨、寧波天一銀泰百貨、北京朝陽大悅城、鄂爾多斯王府井百貨的門店。進(jìn)入2025年，CHIC JOC也明顯放慢了開店節(jié)奏，年初至今僅開出一家海外門店，以及將合肥店移位重開。作為對比，CHIC JOC僅2024年一年就開出約20家新店。

CHIC JOC進(jìn)入線下已有三年多時間，2022年5月其首店落地在南京德基廣場，此后加速布局高檔購物中心，甚至向歐美出海。根據(jù)CHIC JOC公眾號7月底發(fā)布的店鋪名單，除去已關(guān)閉的沈陽萬象城店，目前CHIC JOC在中國內(nèi)地設(shè)有38家門店，另外在美國加州和法國巴黎分別開有2家和1家店。

但門店飽和還不至于是CHIC JOC放緩?fù)氐甑闹饕颉?/span>

界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，目前CHIC JOC線下店分布并不均勻。例如，該品牌尚未進(jìn)入福建、湖南、河南等省份，但在湖北已開出5家門店，并下沉到了宜昌、荊州、襄陽、十堰等城市。

另外，程偉雄也向界面新聞表示，按照傳統(tǒng)線下服裝品牌的情況，一個品牌要有五六十家店的體量，運(yùn)營效率才能達(dá)到一個平衡點。

由于進(jìn)軍線下的時間早、布局規(guī)模大，CHIC JOC被視為中高端線上女裝品牌向全渠道轉(zhuǎn)型的一個代表性樣本。其擴(kuò)張路徑和面臨的問題一定程度上能為后來者提供參考。一個體現(xiàn)是，今年6月，與其風(fēng)格和定位相似的淘品牌UNICA和MARIUS都開出線下首店，選址也在南京德基廣場。

而社交平臺上有不少消費者表示，CHIC JOC線下店鋪經(jīng)營不佳，與店鋪內(nèi)貨品不全有很大關(guān)系。據(jù)反饋，CHIC JOC線下店的上新與線上并不同步，且不乏往年舊款，斷碼斷色也是常態(tài)。

有消費者提到，CHIC JOC的代理商難從品牌方處拿到最新最全的貨?！叭€城市的線下店都是去年前年的款，新款也是線上賣剩下的，碼也不全?！币晃缓颖本W(wǎng)友稱。

CHIC JOC并未對外公開過線下門店的管理模式，但從工商信息來看，大概率是代理為主、直營為輔。也只有這樣的做法才能支撐起CHIC JOC在短短兩三年之內(nèi)開出二三十家門店。

但界面新聞發(fā)現(xiàn)，即便是一線城市的直營門店，一定程度上也存在貨品不全的問題。

天眼查APP顯示，CHIC JOC母公司上海玖賜品牌管理有限公司設(shè)有9家分公司，位于重慶、杭州、常州和北上廣深，這些分公司的注冊地址就是當(dāng)?shù)谻HIC JOC的門店位置，意味著僅有這幾家店為品牌直營店。

這其中就包括CHIC JOC北京三里屯店。界面新聞從該門店官方微信的朋友圈看到，該門店近期上新的款式既有2025年秋季新款，也不乏一些往季產(chǎn)品，但普遍不會上架某一款產(chǎn)品的全部SKU，往往只上架其中一兩款顏色。

需要提到的是，CHIC JOC并不主打原創(chuàng)設(shè)計，其產(chǎn)品多為大牌復(fù)刻，且走極簡風(fēng)格，不同季度的系列沒有鮮明的主題，因此將舊款放在店內(nèi)銷售并非不可行。

但這并不符合行業(yè)常規(guī)做法。程偉雄告訴界面新聞，全渠道品牌通常將最暢銷的產(chǎn)品放在線下，“因為線下的店鋪面積有限，需要快速變現(xiàn)。”

由此帶來的弊端也很明顯。最顯而易見的是線上線下聯(lián)動受阻，難以形成線上種草、線下試穿并完成轉(zhuǎn)化的路徑。特別是對老客來說，她們對品牌和產(chǎn)品的了解往往會抬高對線下店的期待，當(dāng)這份期待無法被滿足，很可能會損害客戶忠誠度。

“線下的客戶并不落伍，她們和品牌的線上客群、其他品牌的客群都是有重合的，會自己去做對比?！背虃バ蹖缑嫘侣?wù)f。

尤其當(dāng)消費者對門店體驗的諸多不滿疊加，更容易令品牌口碑受損。

除了貨品不全外，社交平臺上還有不少消費者提到CHIC JOC門店服務(wù)態(tài)度不佳、陳列不夠?qū)I(yè)等問題。此外，即便是產(chǎn)品鏈接齊全的線上渠道，一直被詬病的預(yù)售制也仍然存在。

界面新聞在CHIC JOC淘寶店內(nèi)看到，CHIC JOC近期上新產(chǎn)品仍有不少為預(yù)售，預(yù)售期短則一兩周，長的甚至要等待30天或60天。

實際上，前述問題都不是新現(xiàn)象，在CHIC JOC此前在線下快速擴(kuò)張時已經(jīng)暴露出來。

程偉雄認(rèn)為，從CHIC JOC線下運(yùn)營的情況來看，它還未能明確做品牌的思路，還是在照搬電商打法，以單品和爆品思路為主，只把線下店當(dāng)作銷售渠道。“不是把線上的東西往線下一搬就行，這樣做出來的產(chǎn)品不成系列、不成主題、不講究配搭，放在店鋪陳列中就顯得單調(diào)?！?/span>

現(xiàn)在的CHIC JOC的做法更像是將線下作為線上品牌的展示空間，為線上引流。但矛盾的是，如果是這一定位，只需抓住核心城市做好幾家店即可，不必開出幾十家店的規(guī)模。

程偉雄向界面新聞表示，如今越來越多電商品牌開始進(jìn)入線下，這對于整個行業(yè)生態(tài)來說是好事，行業(yè)要保持開放才能培育出新生力量。但這類品牌要從流量品牌轉(zhuǎn)型為真正意義上的品牌，必然要尊重線下的用戶生態(tài)和品牌生態(tài)，需要重新構(gòu)建原先在線上缺乏的各種組織和體系。