文｜新熵 江蘺

編輯丨櫻木 九黎

長期在國內(nèi)市場不溫不火的播客賽道，正在煥發(fā)出越來越蓬勃的新機。

8月15日，自帶流量和多重話題標(biāo)簽的羅永浩入駐B站，并宣布將開啟一檔視頻播客節(jié)目《羅永浩的十字路口》，8月19日，羅永浩發(fā)布了第一條視頻播客，與理想汽車創(chuàng)始人李想進(jìn)行了近4小時的深度對話，一度引發(fā)熱議，在B站內(nèi)的觀看量超230萬。

圖/嗶哩嗶哩截圖

而由羅永浩掀起的這一波流量熱潮背后，可以看出B站對于視頻播客這一新內(nèi)容形態(tài)的布局和重視。在今年7月8日，B站發(fā)布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力其賬號成長。從對創(chuàng)作者的大手筆補貼中，可以看出B站對視頻播客這一賽道寄予厚望，而隨著幾位具備話題度的明星人物先后在B站發(fā)布視頻播客，這一此前較為冷門的賽道逐漸吸引了越來越多人的目光。

事實上，除了B站之外，騰訊、字節(jié)、小紅書也開始關(guān)注播客這一存在已久的小生意，而在新的時代背景下，兩個新趨勢正在越來越明顯：一是AI工具在播客中的應(yīng)用；二是將視頻形式與播客相結(jié)合的視頻播客，正成為新的探索方向。播客這一舊瓶，正在被裝上AI和視頻化的新酒。

對于大廠來說，內(nèi)容生態(tài)的紅海競爭已經(jīng)使得大廠們逐漸向超級應(yīng)用邁進(jìn)，用戶增長趨近天花板的背景下，尋找新的內(nèi)容形式成為必要之舉，而由于此前播客市場規(guī)模一直難以做大，結(jié)合新形式尋找新的可能性也成為共識，只是，煥新后的播客能否真正成長為獨當(dāng)一面的大生意？

大廠押注視頻播客

從布局時間線來看，B站、小紅書們對視頻播客這一形式的布局并非新鮮事，不過，今年以來，隨著大廠密集采取動作，視頻播客走入越來越多人的視線之中。

先是騰訊音樂對音頻平臺喜馬拉雅的收購。

今年6月，騰訊音樂宣布收購喜馬拉雅，在《中國企業(yè)家雜志》的分析中，對騰訊音樂而言，12.6億美元的價格換來的不僅是喜馬拉雅用戶和內(nèi)容，更是對抗字節(jié)跳動的戰(zhàn)略盾牌。而喜馬拉雅在內(nèi)容的探索上，早在今年3月便布局了視頻播客：今年3月喜馬拉雅推出首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，截至目前，這一節(jié)目仍在連載中，播放量也已突破1000萬，成為國內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔達(dá)到如此量級的播客視頻化節(jié)目。

B站在7月8日發(fā)布對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，相較于騰訊音樂的迂回動作，發(fā)力押注視頻播客的信號更為明顯：該扶持計劃包括暑期10億級冷啟動流量、視頻播客專屬的AI創(chuàng)作工具，以及在北上廣杭等多個城市將提供免費的錄制場地。

小紅書則宣布在2025年8月至9月，播客將在平臺再度獲得流量扶持。根據(jù)平臺規(guī)則，在小紅書發(fā)布15—20分鐘完整討論一個話題的橫屏視頻，并帶上#隨時隨地視頻播客#的話題標(biāo)簽，將隨機獲得5萬至30萬流量曝光等福利。

事實上，在視頻播客這一新形式出現(xiàn)之前，播客無論是在國內(nèi)還是國外，都存在已久。

在國外特別是美國市場，得益于領(lǐng)先全球的汽車普及率與歷史悠久的電臺行業(yè)，播客在美國市場擁有堅實的群眾基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國12歲以上的人群中，就有64%都聽過播客。這也造就了如Spotify這類的流媒體平臺對播客布局的成功。根據(jù)Buzzsprout統(tǒng)計，按下載量計算，截止2025年6月，Spotify在全球播客市場的市場份額為34.2%。

由于國情不同，播客在我國一直屬于較為小眾的賽道，長期以來走著“小而美”的路線，在獨立播客平臺中極具代表性的“小宇宙”，在2023年披露的數(shù)據(jù)中，月活用戶也僅有600萬，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，87.1%的播客聽眾通過小宇宙收聽。

圖/小宇宙APP

時間繼續(xù)向后推進(jìn)，《2024播客行業(yè)報告》顯示,中文播客的聽眾數(shù)已超過2.2億，這一數(shù)字，相較于抖音約8億、視頻號約6億、快手超4億的日活用戶來講仍有很大差距。而抖音、視頻號和快手，最主要的內(nèi)容形式便是短視頻，這或許便是大廠們選擇將播客和視頻形式相結(jié)合的底層邏輯——用視頻這一載體的巨量月活用戶，做大播客這一門小生意。

此外，今年2月份，國際頭部視頻平臺YouTube宣布，平臺上的播客內(nèi)容每月活躍觀眾超過10億，這個數(shù)字遠(yuǎn)超垂類音頻巨頭，使其超越Spotify，成為美國最受歡迎的播客平臺。頭部視頻平臺的成功嘗試，也讓國內(nèi)大廠們在布局視頻播客的動作上多了許多信心。

賽道格局正在被重塑

如果說視頻播客正成為大廠們爭相探索的新形式，那么播客和AI工具的結(jié)合，則是AI時代大潮下更具必然性的一個趨勢。

隨著大模型等AI工具成為主流，“AI+”的邊界正不斷擴展：企業(yè)爭相通過人工智能技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)或特定場景的深度融合，重構(gòu)生產(chǎn)流程、優(yōu)化資源配置、創(chuàng)新服務(wù)模式，最終實現(xiàn)效率躍升與價值創(chuàng)造。這一趨勢不僅源于技術(shù)本身的成熟，更源于市場對智能化解決方案的迫切需求——企業(yè)需通過AI降本增效，行業(yè)需借助AI開拓新增長極，社會也期待AI應(yīng)對復(fù)雜挑戰(zhàn)。

在此背景下，播客和AI工具的結(jié)合也承載著新的含義。

對大模型廠商來說，播客可以作為其拓寬AI應(yīng)用場景的渠道。

今年5月，字節(jié)跳動旗下火山引擎推出豆包·語音播客模型，可以實現(xiàn)從文本創(chuàng)作到雙人對話式播客的秒級轉(zhuǎn)化；隨后，豆包·AI播客模型很快在字節(jié)跳動旗下的AIAgent平臺扣子空間、豆包電腦版、豆包App上陸續(xù)上線，用戶上傳PDF或網(wǎng)頁鏈接后，便可一鍵生成雙人對話的播客節(jié)目。經(jīng)實測，文本生成的雙人對話式播客從音色、音調(diào)和語氣轉(zhuǎn)換上，都接近真人。

8月5日，騰訊混元也發(fā)布了AI播客功能，支持將文本、網(wǎng)頁、文檔一鍵轉(zhuǎn)化為自然流暢的雙人對談式音頻，用戶可以通過輸入任意主題，或粘貼網(wǎng)頁鏈接、上傳本地文件，快速生成2-10分鐘的高質(zhì)量播客內(nèi)容。目前騰訊混元AI播客功能已應(yīng)用于ima知識庫，接下來“騰訊新聞AI播客”將在8月底上線，把單篇新聞圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)成播客形式。

此外，據(jù)IT之家消息，B站正在測試全新的AI視頻創(chuàng)作工具“花生AI”，創(chuàng)作者只需準(zhǔn)備好文案文章或錄好的口播音頻，就能借助它快速生成成片，具體有兩種方式可供選擇：若想讓視頻畫面更豐富，可直接使用智能匹配素材功能，AI會依據(jù)文案匹配相應(yīng)素材，大約3分鐘就能輸出一段視頻；要是追求簡潔高效，那么直接使用模板即可快速完成成片制作。

從意圖上來看，騰訊、字節(jié)大模型新增AI播客功能，和B站測試AI視頻創(chuàng)作工具，有不同的目的。騰訊字節(jié)意在通過AI播客，為其大模型增加新的AI應(yīng)用場景，目標(biāo)在與更多的流量。B站則意在通過AI視頻創(chuàng)作工具，為視頻播客創(chuàng)作者降低創(chuàng)作門檻，也為其押注的視頻播客吸引并留住更多創(chuàng)作者。

本質(zhì)上來看，視頻+播客和AI+播客，分屬兩種不同的應(yīng)用場景，一個是通過形式變化加強情感連接，一個是創(chuàng)作者的個性化需求工具。但一個較為明確的趨勢是，新入局者將加速賽道整合：一方面，沒有獨特觀點，只在于信息整理的播客創(chuàng)作者盡管在AI的賦能下?lián)碛辛烁偷倪M(jìn)入門檻，但極易被AI所替代。另一方面，優(yōu)秀播客創(chuàng)作者因獨特的觀點或個人IP，或許將在入局視頻播客這一新形式后，迎來更大的機會。

如何成長為一門大生意？

盡管AI工具的使用和視頻化為播客帶來了新的增長機會，但新形式下的播客想真正成長為一門獨當(dāng)一面的大生意，仍需要面臨不確定性挑戰(zhàn)。

對于傳統(tǒng)中文播客創(chuàng)作者來說，變現(xiàn)難一直是制約行業(yè)發(fā)展壯大的重要因素。這主要是因為傳統(tǒng)音頻播客受限于純聽覺形態(tài)，廣告植入方式較為單一，多以冠名等傳統(tǒng)形式為主，品牌曝光效果有限，商業(yè)價值難以充分釋放。此外，播客內(nèi)容普遍較長、制作成本不低，但用戶規(guī)模仍屬小眾，導(dǎo)致單集變現(xiàn)天花板顯著，難以支撐起規(guī)?；虡I(yè)生態(tài)。

而融入了視頻的視頻播客，本質(zhì)上是一種長視頻，為傳統(tǒng)播客的這一困境提供了新的想象空間：通過引入視覺元素，不僅豐富了內(nèi)容表達(dá)和情感傳遞的維度，更關(guān)鍵的是，接入了視頻平臺已經(jīng)非常成熟的變現(xiàn)體系——包括貼片廣告、品牌定制內(nèi)容、直播帶貨、創(chuàng)作者激勵計劃乃至付費訂閱等多元模式。此外，視頻形態(tài)也更易在社交媒體中傳播和“破圈”，有助于吸引更廣泛的用戶群體，從而做大用戶基數(shù)，為商業(yè)化鋪路。

不過，視頻播客和當(dāng)前消費娛樂環(huán)境之間的核心矛盾在于：短視頻的迅速崛起依賴于下沉內(nèi)容、強娛樂屬性與碎片化消費習(xí)慣，而播客本質(zhì)上是一種“慢資產(chǎn)”，依賴深度內(nèi)容與連貫性敘事，通常需占用用戶較長時間。這兩種消費習(xí)慣之間存在一道天然的鴻溝。

而播客與AI工具的結(jié)合，也存在一定的兩面性。一方面，豆包、混元大模型生成的AI播客仍是音頻模式，且本質(zhì)上是一種語音摘要工具，缺乏必要的精神內(nèi)核，這種工具唯一的價值場景，就是幫你讀懂復(fù)雜文本，這和播客以內(nèi)容為本的主要使用場景存在一些錯位；

而另一方面，作為AI工具，AI播客在個性化推薦、內(nèi)容生產(chǎn)效率、甚至虛擬人播客等創(chuàng)新形態(tài)上具有巨大潛力。未來，與傳統(tǒng)播客形式走差異化路線的AI播客或許可以走差異化路線，通過為不同用戶生成定制新聞播報、深度解讀或陪伴型內(nèi)容，進(jìn)而拓展其商業(yè)邊界，成為如抖音、視頻號等超級內(nèi)容平臺中不可或缺的組成部分。

而就目前來講，無論是視頻播客還是AI工具在播客上的應(yīng)用，都屬于早期階段，想要發(fā)展壯大，除了講好未來發(fā)展前景的故事外，還需要完成培養(yǎng)用戶心智的冷啟動，而這個從0到1的質(zhì)變，往往是最難的。

在這一方面，B站的相關(guān)舉動或許是一個正確的答案：通過引入魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等具有高認(rèn)知度和話題性的明星人物，意圖通過他們的號召力實現(xiàn)新模式的“冷啟動”，吸引用戶關(guān)注并逐步接受中長視頻播客的消費形式。這種策略短期內(nèi)可快速拉動流量和關(guān)注度，從于謙、羅永浩發(fā)布的視頻播客優(yōu)異的觀看量上便可看到端倪。

但中長期來看，播客仍是一個高度依賴內(nèi)容的模式，大廠對播客的布局，需培養(yǎng)出一批具備持續(xù)優(yōu)質(zhì)輸出能力的中腰部創(chuàng)作者崛起，才能真正構(gòu)建起健康的內(nèi)容生態(tài)。

總體而言，視頻播客是否能夠擺脫“小而美”的命運，AI工具能否助力播客成長為真正意義上的大生意，關(guān)鍵在于三點：能否形成可持續(xù)的變現(xiàn)機制、能否培養(yǎng)用戶對中長視頻內(nèi)容的使用習(xí)慣，以及能否建立起IP與生態(tài)雙輪驅(qū)動的內(nèi)容供給體系。這一切，仍需整個行業(yè)持續(xù)探索，并等待時間的答案。

參考資料：遠(yuǎn)川研究所，《播客，精神角落里的爛生意》Tech星球，《巨頭激戰(zhàn)視頻播客，誰領(lǐng)先？誰落后？》晚點LatePost，《變現(xiàn)難、市場小，視頻播客真的是未來嗎？》國際金融報，《騰訊、字節(jié)、小紅書、網(wǎng)易云音樂、B站都盯上播客生意》